Was ist Earned Media? 7 Wege, wie man sie bekommt

Si Quan Ong
Marketing @ Ahrefs. Ich lese, mache Breakdance und versuche zufäliige Lebensexperimente.
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    Earned Media ist Werbung, die organisch aus Werbemaßnahmen gewonnen wird, wie z. B. Presseberichte, Erwähnungen in sozialen Medien und Suchmaschinenplatzierungen.

    Aber warum ist Earned Media wichtig? Und wie kannst du mehr davon bekommen?

    In diesem Beitrag werden wir das genauer beleuchten:

    Wenn an irgendeinem Punkt Geld den Besitzer wechselt, dann ist das kein Earned Media. Es ist Paid Media (bezahlte Medien). Beispiele dafür sind TV- und Radiowerbung, Plakatwerbung, Sponsoring und Online-Werbung (Google Ads, Facebook Ads, etc.)

    Wenn du die komplette Kontrolle über das Asset oder den Kanal hast, ist das auch keine Earned Media. Es ist Owned Media (Medien im eigenen Besitz). Beispiele hierfür sind alles, was auf deiner Website, in Newslettern etc. veröffentlicht wird.

    Allerdings ist nicht alles so klar definiert. Wenn es um Dinge wie SEO geht, wird es ein wenig unübersichtlicher.

    Um bei Google zu ranken, musst du Inhalte erstellen, was Owned Media ist. Aber du kannst nur beeinflussen, wo Google diese Inhalte rankt und für welche Keywords sie ranken. Du hast nicht die volle Kontrolle über sie.

    Aus diesem Grund ist SEO unserer Meinung nach Earned Media.

    Es geht nur um Kontrolle. Du kannst sowohl bezahlte als auch eigene Medien kontrollieren, aber du kannst Earned Media nicht kontrollieren. Und da du nicht vollständig kontrollieren kannst, wo du in Google ranken willst (du kannst es nur beeinflussen), ist es Earned Media.

    Earned Media ist das, wonach jedes Unternehmen strebt, und dafür gibt es zwei Hauptgründe:

    1. Earned Media ist auf lange Sicht oft günstiger

    Als Parachute im Jahr 2019 seine neue Wollmatratze auf den Markt brachte, entschied sich das Unternehmen für Earned Media statt für Paid Media. Es hat das Produkt unter Redakteuren und Influencern verteilt, was zu einer Vielzahl von Artikeln und Instagram Stories von Menschen führte, die die Matratze getestet haben.

    Ein Pressebericht über die neue Matratze von Parachute

    Insgesamt haben sie etwa 20.000 $ für PR und Produktgeschenke ausgegeben. Laut Ariel Kaye, dem Gründer von Parachute, hätten sie mindestens 2 Millionen Dollar für Facebook Ads ausgeben müssen, um die gleiche Anzahl an Impressionen zu erhalten, die sie durch diese Earned Media Kampagne erreicht haben.

    Und im Gegensatz zu bezahlten Medien – wo du mehr Geld für mehr Impressionen im Laufe der Zeit ausgeben musst – sind Earned Media das Geschenk, das nicht aufhört zu geben.

    Presseartikel verlinken oft zurück zum Produkt oder Unternehmen, was deren SEO verbessert. Und diese Artikel können auch in der Suche ranken und mit der Zeit verweisenden Traffic senden.

    2. Earned Media ist großartig für den Markenaufbau

    Der „Mangel an Kontrolle“ bei Earned Media ist ein Vorteil, kein Nachteil.

    Da Marken die Botschaft nicht kontrollieren können, wird sie von Verbrauchern als vertrauenswürdiger angesehen. Dritte können ihre unvoreingenommene Meinung über ein Produkt abgeben und Menschen können ihre ehrlichen Gedanken über ein Unternehmen oder ein Produkt in den sozialen Medien teilen.

    Wie der Finanzautor Morgan Housel es beschreibt:

    Das Informationszeitalter fördert eine Menge an gutem Verhalten. Aber noch mächtiger ist seine Fähigkeit, schlechtes, ineffizientes Verhalten aufzudecken. Was früher von einer Handvoll Reportern und Fachzeitschriften kontrolliert wurde, wird heute von Milliarden von Menschen im Alltag gemacht, die auf der Suche nach allem sind, was nicht richtig aussieht.

    Mit anderen Worten, wenn echte Menschen dein Produkt loben und es klar ist, dass du sie nicht dafür bezahlt oder belohnt hast, dann hilft das deiner Marke, sich auf dem Markt hervorzuheben. Das gilt besonders für Direct-to-Consumer (DTC) Marken.

    Denke darüber nach. Parachute ist nicht das einzige Matratzenunternehmen, das heute online verkauft. Purple, Casper, Leesa — die Liste geht weiter und weiter. Die meisten Verbraucher können diese Unternehmen wahrscheinlich nicht auseinanderhalten, selbst wenn sie ihre Werbung sehen.

    Earned Media ist der Weg, um vor potenziellen Kunden bemerkenswert zu sein.

    Hier sind einige Beispiele dafür, wie Earned Media in freier Wildbahn aussieht.

    1. TV-Segment
    2. Zeitungs/Magazin Feature
    3. Nischen-/Fachpublikationen
    4. Tweet Erwähnungen
    5. Reddit Diskussionen
    6. Bewertungs-Seiten
    7. Influencer
    8. Suchmaschinen

    TV-Segment

    Dies ist die traditionellste Form von Earned Media. Erscheine in einer Fernsehsendung und erreiche Millionen von Zuschauern in ihrem Wohnzimmer.

    Ahrefs ist noch nicht in einer Fernsehsendung aufgetreten, aber Autoren wie Eckhart Tolle haben dank der Empfehlung von Oprah Millionen von Büchern verkauft.

    Zeitungs/Magazin Feature

    Letztes Jahr hat Bloomberg unsere Daten zu den beliebtesten Google-Suchen in einem Businessweek-Artikel veröffentlicht. Wir haben nicht dafür bezahlt. Unsere laufenden Werbemaßnahmen führten den Autor dazu, unsere Inhalte zu finden und er entschied sich, sie in einen Artikel aufzunehmen.

    Dieser Artikel erschien auch in der physischen Version des Magazins.

    Nischen-/Fachpublikationen

    Da wir in der relativ kleinen SEO-Branche angesiedelt sind, werden wir regelmäßig in nischenorientierten Publikationen wie dem Search Engine Journal erwähnt.

    Tweet Erwähnungen

    Kari hat kürzlich getwittert, wie sehr sie den Ahrefs Blog liebt. Wir haben sie nicht darum gebeten, das zu tun. Wir haben uns ihr Lob verdient, indem wir seit Jahren unermüdlich branchenführende Inhalte auf unserem Blog veröffentlichen und bewerben.

    Reddit Diskussionen

    Ein anderer Nutzer teilte ebenfalls, wie sehr er unseren Blog liebt. Aber anstatt es auf seinen Social Accounts zu teilen, entschied er sich, es mit einem viel größeren Publikum auf Reddit zu teilen:

    Bewertungs-Seiten

    Wir bekommen auch viele Nutzer, die regelmäßig über ihre Erfahrungen mit unserem Produkt auf Bewertungsseiten wie G2 berichten:

    Wenn du ein lokales Unternehmen bist, dann sind auch Bewertungsportale wie Yelp, TripAdvisor und Google Maps wichtig.

    Influencer

    Rand Fishkin ist ein Influencer in der Marketingbranche mit über 440.000 Followern auf Twitter. Er hat sich entschieden, einen unserer Artikel mit seinem Publikum zu teilen. Wir haben ihn nicht darum gebeten, das zu tun.

    Wir haben uns den Share verdient, weil wir einen Artikel mit unzähligen einzigartigen Insights veröffentlicht haben, die alle aus unserer realen Erfahrung gewonnen wurden.

    Suchmaschinen

    Laut Ahrefs’ Site Explorer erhält unser Blog geschätzte ~558.000 monatliche Besuche. Beachte: Das sind alles organische Besuche. Sie stammen nicht von Anzeigen.

    Google stuft unsere Inhalte in ihrer Suchmaschine hoch ein und schickt so Traffic in unsere Richtung.

    Daten über Ahrefs Site Explorer

    Randnotiz.
    Wenn wir die Schätzung in Ahrefs mit den realen Daten aus der Google Search Console vergleichen, sehen wir, dass Ahrefs unseren organischen Traffic leicht unterschätzt. Unser tatsächlicher Google-Traffic liegt näher an 750.000 monatlichen Visits. Der Grund dafür ist einfach: Obwohl wir bei Ahrefs eine riesige Datenbank mit Keywords haben, kennt kein Tool jede Suchanfrage. Aus diesem Grund werden Websites und Webseiten fast immer mehr Traffic bekommen, als Ahrefs schätzt.

    Nur weil du Earned Media nicht kontrollieren kannst, heißt das nicht, dass du sie nicht beeinflussen kannst.

    Hier sind einige Möglichkeiten, wie du mehr Earned Media für dein Unternehmen bekommen kannst.

    1. HARO verwenden
    2. Pitche um in Podcasts zu erscheinen
    3. Ranke für „Quellen Keywords“
    4. Mache etwas mit Nachrichtenwert
    5. An Messen teilnehmen
    6. Verschicke dein Produkt für Bewertungen 
    7. SEO

    1. HARO verwenden

    Help a Reporter Out (HARO) ist ein kostenloser Service, der Journalisten mit Quellen verbindet. Nachdem du dich angemeldet hast, erhältst du täglich E‑Mails von diesem Service mit Anfragen von Journalisten.

    Hier ist ein Beispiel dafür, wie eine E‑Mail von HARO aussehen könnte:

    Nachdem du die E‑Mail erhalten hast, musst du nur noch prüfen, ob du die Anforderungen erfüllst und antworten. Wenn sie deine Antwort in ihrem Beitrag verwenden, werden sie dich normalerweise mit einer Erwähnung und einem Backlink belohnen.

    Da diese Journalisten wahrscheinlich viele Antworten von anderen Leuten bekommen werden, ist die Frage, wie du dich abheben und sicherstellen kannst, dass deine Antwort ausgewählt wird. Hier sind einige Tipps:

    • Biete echte Experteneinblicke. Casey Bond, Journalistin der Huffington Post, sagt: “Immer wenn du einen Experten hinzuziehst, dann deshalb, weil er dir etwas liefern soll, was du nicht selbst herausfinden oder leicht finden kannst.” Versuche nicht, eine zusammengefasste Antwort aus einem Artikel zu geben, den du gegoogelt hast. Gib echte Einblicke, die nur von Fachwissen oder Erfahrung kommen können. pertise or experience.
    • Teile deine Referenzen. Leider wurde HARO von skrupellosen SEO-Profis auf der Suche nach schnellen Links missbraucht. Journalisten haben sie zuweilen zurechtgewiesen und sind misstrauisch geworden. HARO bleibt ein großartiger Ort, um Expertenzitate zu finden, aber du musst beweisen, dass du ein echter Experte für das Thema bist. Das bedeutet, dass du deine Referenzen, Social Media Links und mehr teilen musst.

    Mehr darüber, wie du HARO effektiv nutzen kannst, erfährst du auch hier (Tipp #6) oder in diesem Video:

    https://www.youtube.com/watch?v=73lj6m6Xulc

    2. Pitche um in Podcasts zu erscheinen

    Wenn du ein Fachexperte bist, ist HARO nicht der einzige Weg für dich, um Earned Media zu bekommen. Die Allgegenwart von Podcasts bedeutet, dass du auch als Gast auftreten und deine Expertise teilen kannst.

    Dies ist eine Strategie, die wir bei Ahrefs anwenden.

    Im Jahr 2019 hat sich unser Chief Marketing Officer, Tim Soulo, das Ziel gesetzt, in mehr als 20 Podcasts aufzutreten. Das hat er in nur vier Monaten geschafft.

    Tims Auftritt im Smart Passive Income Podcast

    Wie findest du Podcast-Möglichkeiten?

    Ein einfacher Weg ist es, jemanden von ähnlichem Kaliber zu finden, der schon in mehreren Podcasts mitgewirkt hat.

    Lass uns Tim als Beispiel nehmen.

    Als erstes fügen wir seine Website (ahrefs.com) in den Ahrefs Site Explorer ein, gehen zum Backlinks Report und geben seinen Namen in die „Include“-Box ein.

    Zweitens schauen wir uns die Liste an, um zu sehen, in welchen Podcasts er schon war.

    Drittens finden wir die E‑Mail der Podcast-Moderatoren und fragen sie, ob sie bereit sind, uns zu interviewen.

    Empfohlene Lektüre: 12 Lektionen, die ich aus 20+ Podcast Interviews in 4 Monaten gelernt habe

    3. Ranke für „Quellen Keywords“

    In ihrer Präsentation für die SEO-Konferenz 2019 in Chiang Mai sagte die SEO-Beraterin Stacey MacNaught folgendes:

    Journalisten haben keinen Zugang zu Daten oder Premium-Tools – das ist ein Vorteil.

    Stacey MacNaught
    Stacey MacNaught, SEO Consultant MacNaught Digital

    Was meint sie? Journalisten müssen ihre Argumente oft mit Daten untermauern. Und wenn sie das tun, erwähnen und verlinken sie normalerweise die Quelle dieser Daten.

    Nimm zum Beispiel unsere Erwähnung in Bloomberg. Sie kam zustande, weil wir einige einzigartige Daten hatten, die dem Autor geholfen haben, seinen Standpunkt zu vertreten.

    Aber hier ist die Krux: Du kannst nicht einfach irgendwelche alten Daten erstellen, sie wo auch immer veröffentlichen und dann Publicity erwarten. Wenn du mit dieser Taktik Reichweite erzielen willst, brauchst du zwei Dinge:

    1. Interessante Daten. Wenn wir interessant sagen, meinen wir interessant für relevante Journalisten.
    2. Liefermechanismen. Interessante Daten zu haben ist ein Anfang, aber wenn du keine Möglichkeit hast, sie vor die relevanten Journalisten zu bringen, wirst du es schwer haben, Berichterstattungen zu erhalten.

    Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, die beiden oben genannten Dinge zu tun. Du könntest zum Beispiel Daten über ein Trendthema erstellen oder kuratieren und dann ein Tool wie den Content Explorer nutzen, um relevante Journalisten zu finden und deine Ressource zu pitchen.

    All dieser Leute haben in den letzten 30 Tagen Artikel über die Playstation 5 veröffentlicht.

    Das ist der „traditionelle“ Weg und er funktioniert, aber eine andere Taktik, die für uns funktioniert hat, ist die Erstellung von Inhalten rund um sogenannte „Quellen“-Keywords.

    Quellen-Keywords sind die Begriffe, nach denen Journalisten wahrscheinlich suchen, wenn sie nach Fakten und Daten suchen, auf die sie sich in ihren kommenden Posts beziehen.

    Beispiele hierfür sind:

    • [thema] statistik
    • [thema] statistiken
    • [thema] fakten
    • [thema] zahlen

    Um diese Keywords zu finden, gib ein paar relevante Keywords in den Ahrefs Keywords Explorer ein, gehe zum Phrase Match Report und benutze den „Include“ Filter, um Keywords zu finden, die Wörter wie Statistik, Statistiken, Fakten und Zahlen enthalten.

    Schau dir die Liste an, um ein gutes Keyword zu finden.

    Wenn wir zum Beispiel eine Kaffeeseite hätten, könnten wir entweder „Kaffee Nährwertangaben“ oder „Kaffee Statistiken“ suchen.

    Erstelle einen Beitrag, indem du eine Liste mit aktuellen Statistiken zusammenstellst (Owned Media). Dann kontaktiere alle Seiten, die auf konkurrierende, aber veraltete Statistikseiten zum selben Thema verlinken, um Links zu deiner Seite aufzubauen (Earned Media).

    Wir haben dies im Jahr 2020 für den Begriff „SEO-Statistiken“ getan. Als Ergebnis hat unsere Seite Links von über 350 Webseiten erhalten und rangiert auf Platz 2 für das Hauptkeyword.

    Wie wir das Schritt für Schritt gemacht haben, erfährst du in diesem Post oder diesem Video:

    https://www.youtube.com/watch?v=gMcA-8nalL8

    4. Mache etwas mit Nachrichtenwert

    Willst du in den Nachrichten sein? Dann sei die Nachricht.

    Wenn man es richtig macht, können PR-Stunts helfen, tonnenweise Erwähnungen in Publikationen und sozialen Medien zu generieren. Ich bin mir sicher, dass du zumindest von ein paar dieser Kampagnen gehört hast, von Red Bulls Stratosphären-Sprung bis hin zu Doves Real Beauty Kampagne.

    Es muss auch nicht wahnsinnig teuer sein.

    Zum Beispiel hat KFC seinen Twitter-Account geschickt genutzt, um sich Earned Media zu sichern. Sie folgten heimlich 11 Personen und warteten auf jemanden, der aufmerksam genug war, um zu bemerken, dass es sich um eine Anspielung auf ihr “Geheimrezept” handelte – fünf Gewürze (die fünf Spice Girls) und sechs Kräuter (sechs Personen namens Herb).

    Der Tweet ging viral und verhalf KFC zu einer Menge Earned Media in marketing-orientierten Magazinen und großen Nachrichtenverlagen.

    Nun, es gibt keinen todsicheren Weg, eine PR-Kampagne zu erstellen, die eine Berichterstattung garantiert.

    Aber diese Frage von Tim Ferriss könnte dich auf den richtigen Weg bringen: „Was wäre, wenn ich mein Produkt nicht direkt anpreisen könnte? Was wäre, wenn ich um das Produkt herum verkaufen müsste?“

    Ich empfehle auch die Lektüre von Trust Me, I’m Lying, Ryan Holiday’s Buch über PR und Medien.

    5. An Messen teilnehmen

    Im Jahr 2016 arbeitete ich für ein Wearable-Tech-Startup (inzwischen aufgelöst), das eine Massagejacke auf den Markt bringen wollte. Um die Markteinführung vorzubereiten, beschlossen wir, die Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas zu besuchen, um unser Produkt vorzustellen.

    Diese Reise führte zu einer Menge Erwähnungen in Top-Publikationen wie Tech in Asia, Digital Trends, und Business Insider.

    Der Tech in Asia Artikel wurde sogar an eine andere (zu dieser Zeit) große Publikation syndiziert: Mashable.

    Das war eine erstaunliche Bilanz für ein relativ unbekanntes Startup mit Sitz im kleinen Singapur.

    Es besteht kein Zweifel daran, dass Messen dazu beitragen, Medienerwähnungen zu bekommen. Schließlich besuchen Journalisten und Blogger diese Messen gezielt, um spannende Dinge zu finden, über die sie berichten können.

    Aber natürlich darfst du nicht davon ausgehen, dass du Earned Media bekommst, nur weil du dort bist. Du musst immer noch Nachrichtenwert haben.

    Es gibt hunderte, wenn nicht sogar tausende von potenziellen Produkten, über die man auf einer gigantischen Konferenz wie der CES sprechen kann. Journalisten müssen aus diesen Optionen auswählen und über die wenigen berichten, von denen sie denken, dass ihr Publikum sie am meisten genießen (oder zumindest neuartig finden) wird.

    In unserem Fall hat unsere Produktpositionierung – die erste Massagejacke der Welt – ihre Aufmerksamkeit erregt. Nicht nur, dass es so etwas noch nie zuvor gegeben hatte, wir hatten auch einen echten Prototyp, den sie testen konnten.

    Das machte es bemerkenswert, was zu unserer Erwähnung in den Medien führte.

    Empfohlene Lektüre: Wie man jede Messe dominiert, und warum auch Solo-Unternehmer es versuchen sollten

    6. Verschicke dein Produkt für Bewertungen

    Ein anderer Weg, um an die Medien zu kommen, war, Journalisten anzusprechen und ihnen eine Jacke zum Testen anzubieten.

    So gelang es uns, weitere Presseerwähnungen auf Publikationen wie Engadget und Refinery29 zu sichern.

    Diese Strategie funktioniert auch, wenn du ein bekannter Name bist. Tim Ferriss hat zum Beispiel mehr als 1.000 Vorab-Exemplare von The 4‑Hour Body verschickt, was zu einer Menge Amazon-Rezensionen führte und das Buch zu einem Bestseller machte.

    Vor kurzem haben wir Journalisten eine Vorschau auf die Ahrefs Webmaster Tools gegeben, was zu Erwähnungen im Search Engine Journal und Tech Radar führte:

    Presse-Erwähnung für Ahrefs Webmaster Tools auf TechRadar

    Nun, wenn du eine etablierte Marke bist, dann sollte es relativ einfach sein, diese Bewertungen zu bekommen. Aber was ist, wenn du neu bist, wie die Jackenfirma, für die ich gearbeitet habe? Woher weißt du, an welche Publikationen du dich wenden solltest?

    Der einfachste Weg ist, herauszufinden, wer ähnliche Produkte wie deines rezensiert oder vorgestellt hat, und ihnen dann dein Produkt zum Testen anzubieten.

    Um dies zu tun, überlege dir 2–3 konkurrierende Marken. Wenn du zum Beispiel eine neue E‑Mail-Marketing-Software entwickelt hast, wären deine Konkurrenten Unternehmen wie MailChimp und AWeber.

    Gehe zu Ahrefs’  Content Explorer und gib eine Abfrage ein wie mailchimp AND aweber:

    Du wirst haufenweise Seiten sehen, die beide Konkurrenten erwähnen.

    Du kannst dann die Liste der nicht verlinkten Domains exportieren, sie kontaktieren und versuchen, dass deine Marke neben deinen Mitbewerbern erwähnt wird.

    7. SEO

    Die Erstellung von Inhalten (Owned Media) ist die Voraussetzung, um bei Google zu ranken. Aber wie bereits erwähnt, kannst du nicht kontrollieren, wo und wie hoch deine Inhalte ranken. (Es sei denn, du bezahlst dafür mit Google Ads, was Paid Media ist).

    Aus diesem Grund ist SEO in unserem Verständnis eine Form von „Earned Media“.

    Während du deine organische Rankingposition nicht diktieren kannst, kannst du beeinflussen, wo sie rankt. Dies ist bekannt als Suchmaschinenoptimierung (SEO) und beinhaltet im Großen und Ganzen:

    • Wissen, wonach deine Kunden suchen. Mache eine Keyword-Recherche, um herauszufinden, für welche Themen du in Google erscheinen willst.
    • Optimierte Inhalte erstellen. Wenn du dein Herz und deine Seele in einen Inhalt steckst, ist das noch lange keine Garantie dafür, dass er gut ranken wird. Du musst von Anfang an SEO in deinen Content einbauen, indem du einem bewährten SEO Framework folgst.
    • Links aufbauen. Links sind ein wichtiger Google Ranking Faktor. Wenn du die oben genannten Strategien befolgst, bekommst du wahrscheinlich schon Links zurück auf deine Seite.
    Randnotiz.
    Zu SEO gehört mehr als nur Keyword-Recherche, Content erstellen und Links aufbauen. Du brauchst auch eine technisch einwandfreie Website (technisches SEO), gut optimierte Seiten (On-Page-SEO) und vieles mehr. Wir konzentrieren uns hier auf die drei oben genannten Aspekte, weil sie dein A und O sind. Du kommst nirgendwo hin, wenn du nicht Inhalte über Dinge erstellst, nach denen die Leute suchen und Links zu diesen Inhalten aufbaust.

    Willst du mehr über SEO erfahren und wie man es umsetzt? Lies diesen Beitrag oder schau dir dieses Video an:

    https://www.youtube.com/watch?v=DvwS7cV9GmQ

    Letzte Gedanken

    Wenn es einen roten Faden gibt, der alle Earned Media und ihre Strategien miteinander verbindet, dann ist es die Mundpropaganda. Und der einfachste Weg, die Mundpropaganda anzukurbeln, ist, deine Kunden zu begeistern.

    Das Konzept ist relativ einfach:

    • Erstelle ein Produkt oder eine Dienstleistung, die deine Kunden lieben und genießen;
    • Biete einen hilfreichen und freundlichen Kundenservice, der ihre Probleme löst;
    • Erstelle unterhaltsame und lehrreiche Inhalte, die deinen Kunden bei ihren Fragen oder Problemen helfen.

    Wenn du diese Punkte erfüllst, werden deine Kunden deine Inhalte auf natürliche Weise in den sozialen Medien teilen, positive Bewertungen hinterlassen und ihrem Umfeld von dir erzählen.

    Habe ich irgendwelche nützlichen Tipps verpasst, um Earned Media zu bekommen? Ping mich auf Twitter an.

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