什么是赢得媒体? 7种方法可以获得它

Si Quan Ong
营销@Ahrefs。 我爱阅读,爱跳霹雳舞,爱尝试随机的生活实验。
    赢得媒体(Earned media)是指在推广工作中自然获得的宣传,如新闻报道、社交媒体中的提及和搜索引擎排名。

    但是为什么赢得媒体这么重要?怎样才能获得更多的赢得媒体?

    在这篇文章中,我们将探索:

    如果在任何时候发生了金钱交易,这就不是赢得媒体,这是付费媒体(paid media)。付费媒体的例子包括电视和广播广告,广告牌,赞助广告,以及在线广告(Google广告,Facebook广告等)。

    如果你完全控制了资产或渠道,那它也不是赢得媒体,这是自有媒体(owned media。自有媒体的例子包括你在自己的网站上发布的任何东西,时事通讯等。

    然而,并不是所有的东西都是如此定义清晰的。当涉及到像SEO这样的事情时,界限就变得有点模糊。

    在Google上获得排名,你需要创作内容,这是自有媒体。但你并不能完全控制Google对这些内容排名到哪里以及获得排名的关键词是哪些,只能做些操作影响它。

    因此,在我们看来,SEO属于赢得媒体。

    这所有都是关于控制。你可以控制付费媒体和自有媒体,但你无法控制赢得媒体。你无法完全控制你想在Google中排名的位置(你只能影响它),这就是赢得媒体。

    赢得媒体是每个企业都想追求的目标,主要有两点原因:

    1. 从长远来看,赢得媒体的成本往往更低

    2019年,当Parachute推出其新的羊毛床垫时,该公司选择了赢得媒体而不是付费媒体。该公司联合网络编辑和红人一起为这款产品造势,结果,网上出现了测试这款床垫的人发布的大量的文章和Instagram Stories。

    Parachute的新床垫的一条媒体评论。

    Parachute在公关和送赠品上总共花费了约2万美元。据Parachute创始人Ariel Kaye说,他们至少要花200万美元在Facebook广告上才能获得与这次赢得媒体活动相同的展示效果。

    与付费媒体不同的是,随着时间的推移,你必须花费更多的钱来获得更多的展示,而赢得媒体则是获得持续不断的免费营销效果。

    新闻文章通常会链接到产品页面或公司网站,从而提高SEO。而且这些文章还可能会在搜索引擎结果页面中排名,并随着时间的推移向你的链接输送推荐流量。

    2. 赢得媒体对品牌建设有很大帮助

    赢得媒体的“无法控制”是一个优点,不是缺点。

    由于品牌无法控制信息,所以这些信息会被消费者视为是更值得信赖的。第三方评论者可以发表他们对产品的公正意见,人们也可以在社交媒体上分享他们对一家公司或一个产品的真实想法。

    正如金融作家Morgan Housel所说

    信息时代促进了许多良好行为。但更强大的是,它能够揭示出不良的、低效的行为。过去由少数记者和评论出版物来监管的事情,现在由数十亿的大众来做,他们在找任何看起来不正确的东西。

    换句话说,如果有真实的人在赞美你,而且很明显的是你没有付钱或通过其他方式激励他们这样做,这样有助于你的品牌在市场上脱颖而出。对于直接面向消费者(DTC)的品牌来说尤其如此。

    想一想上面的例子,Parachute并不是如今唯一一家在网上销售床垫的公司。Purple、Casper、Leesa,这样的公司名单不胜枚举。大多数消费者即使看到他们的广告,可能也无法区分这些公司。

    赢得媒体就是在潜在客户面前脱颖而出的方式。

    以下是一些例子,说明赢得媒体有哪些。

    1. 电视片段
    2. 报纸/杂志专栏
    3. 利基市场/行业出版物
    4. Twitter提及
    5. Reddit的讨论
    6. 测评网站
    7. 红人
    8. 搜索引擎

    电视片段

    这是最传统的赢得媒体形式。出现在电视节目中,在客厅里接触到数百万的观众。

    Ahrefs还没有出现在电视节目中,但像Eckhart Tolle这样的作者由于Oprah的推荐,已经卖出了数百万本书

    报纸/杂志专栏

    去年,彭博社《商业周刊》的一篇文章介绍了我们关于最受欢迎的Google搜索的数据。我们并没有为此付费。我们持续的推广工作让作者找到了我们的内容,这个作者还决定将其收录到一篇文章中。

    这篇文章也出现在该杂志的实体版上。

    利基市场/行业出版物

    由于我们立足于相对较小的SEO行业,我们经常在Search Engine Journal等专注于小众市场的出版物中得到定期提及。

    Twitter提及

    Kari最近在Twitter上说她有多喜欢Ahrefs博客。我们并没有要求她这么做。是我们多年来坚持不懈地在博客上发布和推广行业领先的内容,赢得了她的赞誉。

    Reddit的讨论

    另一些用户也分享了他们有多喜欢我们的博客。但他们没有在他们的社交账户上分享,而是在Reddit上与更多的人分享:

    测评网站

    我们也遇到很多用户经常在比如G2等测评网站上分享他们使用我们产品的体验:

    如果你是一家本地企业,那么像Yelp、TripAdvisor和Google地图等测评网站对你来说也很重要。

    红人

    Rand Fishkin是营销行业的红人,他在Twitter上拥有超过44万的粉丝。他决定将我们的一篇文章分享给他的粉丝。我们并没有要求他这么做。

    我们赢得了这次分享是因为我们发表了一篇文章,其中有大量独特的见解,都是从我们的实际经验中获得的。

    搜索引擎

    根据Ahrefs的网站分析我们的博客每月的访问量估计有558,000次。请注意:这些都是自然访问量。他们不是来自于广告。

    Google在他们的搜索引擎上将我们的内容排名到高的位置,因此为我们输送了流量。

    数据来源于Ahrefs的网站分析

    小提示.
    如果我们将Ahrefs中的估算值与Google Search Console的真实数据进行比较,我们会发现Ahrefs略微算少了我们的自然流量。我们的实际Google流量接近每月75万次的访问。原因很简单:虽然Ahrefs有一个庞大的关键词数据库,但没有工具知道Google上每一个搜索查询。出于这个原因,实际上我们的网站和网页几乎总是会得到比Ahrefs估计更多的流量。

    虽然你无法控制赢得媒体,但并不意味着你不能影响它。

    这里有一些方法可以让你的公司获得更多的赢得媒体。

    1. 使用HARO
    2. 在播客节目中进行宣传
    3. 就“源关键词”进行排名
    4. 做一些有新闻价值的事情
    5. 参加展会
    6. 送出你的产品去做测评
    7. SEO

    1. 使用HARO

    Help a Reporter Out (HARO) 是一项免费服务,为记者和消息来源牵线搭桥。在你注册后,你每天都会收到来自该服务的电子邮件,其中包括记者的采访请求。

    下面是一封来自HARO的电子邮件的例子:

    收到邮件后,你要做的就是看你是否符合他们的要求,然后回复。如果记者在他们的帖子中使用了你的答案,他们通常会提及你以及给你一条外链。

    因为这些记者很可能会得到别人的大量回复,那么你如何脱颖而出,确保自己的答案被选中呢?这里有一些小技巧:

    • 给出真实的专业见解。《赫芬顿邮报》的记者Casey Bond说:“每当你想找一位专家,那是因为他们应该提供给你一些你自己无法弄明白或不容易找到的东西。”不要试图从你上网搜索出来的文章中给出一个总结性的答案。你要提供给他们只能来自于专业知识或经验的真正的见解。
    • 分享你的认证信息。很不幸,HARO已经被无良的SEO专业人士滥用,寻找快速外链。记者们有时会责备他们,并变得谨慎起来。但HARO仍然是记者们获取专家回答的好地方,只不过你需要证明你是该主题的真正专家。这意味着你要分享你的证书,社交媒体认证名等。

    你可以在这篇文章(第6条技巧)或在这个视频中了解更多关于如何有效地使用HARO:

    https://www.youtube.com/watch?v=73lj6m6Xulc

    2. 在播客节目中进行宣传

    如果你是某一主题的专家,HARO并不是你获得赢得媒体的唯一途径。无处不在的播客意味着你也可以作为嘉宾出现并分享你的专业知识。

    这是我们用在运营Ahrefs上的策略。

    2019年的时候,我们的首席营销官Tim Soulo设定了一个目标,即出现在20多个播客上。他只用了四个月就完成了这个目标。

    Tim Soulo在播客Smart Passive Income上的亮相。

    如何寻找播客合作的机会呢?

    一个直截了当的方法就是找出一个上过很多播客、与你水平相似的人。

    我们以Tim为例。

    首先,我们将他的网站(ahrefs.com)粘贴到Ahrefs的网站分析中,进入外链报告,并在“包含”框中输入他的名字。

    然后,我们留意这个列表,看看他上过哪些播客。

    最后,我们找到播客主播的电子邮箱,并联系他们,看他们是否愿意采访我们。

    推荐阅读:我在4个月内做了20多个播客采访的12条经验总结。

    3. 就“源关键词”进行排名

    在2019清迈SEO大会的演讲中,SEO顾问Stacey MacNaught这样说:

    记者无法接触到数据或高级工具——这是一个优势。

    Stacey MacNaught
    Stacey MacNaught, SEO Consultant MacNaught Digital

    她这句话是什么意思?记者往往需要用数据来支持他们的论点。当他们这样做时,他们通常会提及并链接到数据的来源。

    例如,我们Ahrefs出现在彭博社的报道,这是因为我们有一些独特的数据可以帮助作者阐明他的观点。

    但问题是:你不能只是创建旧数据,在任何地方发布,并期待获得宣传。如果你想用这种策略获得报道,你需要有这两样东西:

    1. 有趣的数据。这里说的有趣是指相关的记者会感兴趣的。
    2. 传递机制。拥有有趣的数据只是一个开始,除非你有办法把它送到相关记者面前,否则你将很难获得报道。

    有很多的方法来完成上面两件事。例如,你可以创建或展示一个有趋势的话题的数据,然后使用内容分析这样的工具来寻找相关的记者,并推广你的资源。

    这些人在过去30天内都发表过关于Playstation 5的文章。

    这是“传统”的方法,而且很有效,但另一种对我们有效的策略,就是围绕所谓的“源”关键词来创建内容。

    源关键词是记者在寻找事实和数据参考时可能搜索的术语,以便在他们即将发布的文章中引用。

    例子包括:

    • [主题] 统计(statistics)
    • [主题] 数据(stats)
    • [主题] 事实(facts)
    • [主题] 数字(figures)

    要找到这些关键词,可以在Ahrefs的关键词分析中输入几个相关的关键词,进入部分匹配词汇报告,使用“包含”筛选项找到包含统计(statistics)、数据(stats)、事实(facts)、数字(figures)等的关键词。

    在列表中寻找一个好的目标关键词。

    例如,如果我们拥有一个咖啡网站,我们就有可能针对“coffee nutrition facts(咖啡营养事实)”或者“coffee statistics(咖啡统计数据)” 进行关键词排名。

    选好目标关键词后,通过展示一个最新的统计数据列表来创作一篇文章(自有媒体)。然后,联系已经链接到相同主题的但统计数据过时的竞争页面的任何网站,以获得建立指向你的页面的链接的外链机会(赢得媒体)。

    在2020年,我们为“SEO statistics(SEO统计数据)”这一关键词做了这样的工作。结果,我们的页面从超过350个网站那里赢得了外链,并且主要关键词排名排到了第2。

    要了解我们是如何一步步做到这一点的,请看这篇文章或者这个视频

    https://www.youtube.com/watch?v=gMcA-8nalL8

    4. 做一些有新闻价值的事情

    你想上新闻吗?那就成为新闻吧。

    如果做得好,公关噱头可以帮助企业在出版物和社交媒体上获得大量的媒体提及。我相信你至少听说过一些这样的活动:从红牛的平流层计划到Dove的真美行动。

    它也不一定要花大价钱。

    例如,肯德基巧妙地利用他们的Twitter账号获得了赢得媒体。他们悄悄地关注了11个人,等着某个有足够的观察力的人注意到这些账号其实是他们的“秘方”——五种香料(五个叫Spice Girls的人)和六种草药(六个叫Herb的人)。

    这条推文的传播,帮助肯德基在以营销为重点的杂志和各大新闻出版商那里获得了大量的赢得媒体。

    译者注:《食客》(Eater)是一份致力于报道、讲述和批判性研究饮食世界的出版物。肯德基此次的营销活动获得了报道。

    现在,没有一个万无一失的方法来创造一个能确保有新闻报道的公关活动。

    然而,Tim Ferriss的这个问题可能会让你有一个好的开始:“如果我不能直接推销我的产品呢?如果我不得不围绕产品进行销售呢?”

    我还推荐你阅读Ryan Holiday的《相信我,我在撒谎》,这是一本关于公关和媒体的书。

    5. 参加展会

    2016年,我在一家可穿戴技术的初创公司(现已不复存在)工作,公司当时正在推出一款按摩夹克。为了准备新品发布,我们决定参加拉斯维加斯的消费电子展(CES)来展示我们的产品。

    那次行程的结果是在Tech in AsiaDigital TrendsBusiness Insider等顶级出版物上得到了大量的提及。

    在Tech in Asia上的文章甚至被另一家大型(当时)出版物Mashable联合报道

    这对于一个位于新加坡的相对不知名的初创公司来说,是一个惊人的回报。

    毫无疑问,展会在赢得媒体获得提及方面是有效的。毕竟,记者和博主专门参加这些展会就是为了寻找令人感兴趣的东西来报道。

    当然,也不要以为你参加展会就能获得赢得媒体。你仍然需要有新闻价值。

    在CES的一个大型会议上,有成百上千个潜在的产品可以谈论。记者必须从这些潜在产品中进行选择,报道他们认为观众最喜欢(或至少觉得新奇)的几个产品。

    就我们而言,我们的产品定位——世界上第一件按摩夹克——引起了他们的注意。不仅以前从未做过,而且我们还有一个真实的样品供他们测试。

    这个点就值得关注了,也让我们在媒体上获得提及。

    推荐阅读:如何主导展会,以及为什么即使是个体企业家也应该尝试?

    6. 送出你的产品去做测评

    我们获得赢得媒体的另一种方式是联系记者,并向他们提供一件夹克用来测试。

    这就是我们如何确保媒体在EngadgetRefinery29等出版物上进一步提及我们的方法。

    即使你是一个知名人士,这个策略也是有效的。例如,Tim Ferriss送出了1000多本《每周健身4小时》(4‑Hour Body)的高级读者版,结果在亚马逊上出现了大量的评论,并使这本书成为畅销书。

    最近,我们给记者看了Ahrefs 站长工具的预览,结果在Search Engine JournalTech Radar上得到了提及:

    在TechRadar上对Ahrefs 站长工具的新闻报道。

    现在,如果你是一个成熟的品牌,那么获得这些评价应该是比较容易的。但如果你是新品牌,比如我以前所在的夹克公司,怎么办?你怎么知道你应该联系哪些出版物?

    最简单的方法就是找出哪些出版物对类似产品进行过评论或专题报道,然后联系他们,提供你的产品给他们进行测试。

    要做到这一点,头脑风暴2到3个竞争品牌。例如,如果你开发了新的电子邮件营销软件,你的竞争对手将是MailChimp和AWeber等公司。

    进入Ahrefs的内容分析然后输入搜索,如:mailchimp AND aweber

    你会看到大量提到这两个竞争对手的页面。

    然后,你可以导出尚未指向你页面的域名列表,联系这些网站,并尝试让你的品牌与竞争对手一样被提及。

    7. SEO

    内容创作(自有媒体)是在Google上排名的前提。但如上所述,你无法控制你的内容排名在哪里和多高。(除非你付费,如Google广告,这就属于付费媒体。)

    因此,在我们的书中,SEO是一种赢得媒体的形式。

    虽然你不能决定你的自然排名位置,但你可以影响它。这就是所谓的搜索引擎优化(SEO,广义上讲,它包括:

    • 弄清楚你的客户在搜索什么。关键词研究可以帮助你弄清楚你想你的内容出现在Google的哪些主题。
    • 创建优化的内容。把你的心血倾注在一篇内容上并不能保证它的排名。你需要在一开始就通过遵循一个成熟的SEO框架,将SEO融入到你的内容中。
    • 建立指向你页面的链接。 链接是一个重要的影响Google排名的因素。如果你遵循上述策略,很可能已经获得外链指向到你的网站了。
    小提示.
    SEO不仅仅是关键词研究、创建内容和建立指向你页面的链接。你还需要有一个技术过硬的网站(技术SEO)、优化良好的页面(页面SEO,以及更多)。我们在这里专注于以上三个方面,因为它们是最基本的东西。除非你创造有关人们正在搜索的事物的内容,并为这些内容获得更多外链,否则你将一无所获。

    想了解更多关于SEO的知识和方法?请阅读这篇文章观看这个视频

    https://www.youtube.com/watch?v=DvwS7cV9GmQ

    最后的思考

    如果说有一条线将所有的赢得媒体及其策略连接在一起,那就是口碑。而提升口碑的最简单方法就是让客户满意。

    这个概念相对简单:

    • 创造一个你客户喜欢和享受的产品或服务;
    • 提供有帮助和友好的客户服务,解决你的客户的问题;
    • 创造娱乐性和教育性的内容,帮助你的客户解决他们的问题或难题。

    如果做好以上几点,你的客户自然会在社交媒体上分享你的内容,留下正面的评价,并告诉他们的观众关于你的情况。

    担心自己是否错过了任何获得赢得媒体的有用的技巧?请在Twitter上与我联系

    译者,Jane Tam,慢慢来文案策划