Ma perché i media guadagnati sono importanti? E come puoi ottenerne di più?
In questo articolo, andremo ad esplorare:
- Media guadagnati vs pagati vs posseduti
- Perché i media guadagnati sono importanti
- Esempi di media guadagnati
- Come ottenere media guadagnati
Se ad un certo punto c’è un passaggio di soldi, non si tratta di media guadagnati. Sono media pagati. Esempi di questo includono pubblicità TV e radio, manifesti, sponsorizzazioni, e pubblicità online (Google Ads, Facebook Ads, ecc.).
Se hai completo controllo della risorsa o del canale, non si tratta comunque di media guadagnato. É media posseduto. Esempi includono tutto ciò che è pubblicato nel tuo sito web, newsletter, ecc.
Tuttavia, non tutto è così chiaramente definito. Quando si tratta di argomenti come la SEO, diventa un po’ torbido.
Per posizionarsi su Google, hai bisogno di creare del contenuto, che è un media posseduto. Ma puoi solamente influenzare dove Google posiziona quel contenuto e per quale parole chiave si posiziona. Non hai il pieno controllo sulla situazione.
Per questo motivo, nella nostra opinione, la SEO è un media guadagnato.
Si tratta di controllo. Puoi controllare entrambi i pagati e posseduti, ma non puoi controllare i media guadagnati. E siccome non puoi controllare pienamente dove vuoi posizionarti su Google (lo puoi solo influenzare), si tratta di media guadagnato.
I media guadagnati sono ciò che ogni azienda cerca di avere, e ci sono 2 ragioni principali perché ciò succede:
1. I media guadagnati sono spesso più economici nel lungo periodo
Nel 2019, quando Parachute ha lanciato il suo nuovo materasso in lana, l’azienda ha scelto i media guadagnati rispetto ai media a pagamento. Ha sparso il prodotto a editorialisti e influencer, con il risultato di ottenere tantissimi articoli e Instagram Stories da persone che hanno provato il materasso.
Una recensione stampa del nuovo materasso Parachute
In totale, hanno speso circa $20.000 in PR e prodotti omaggio. Secondo Ariel Kaye, il fondatore di Parachute, avrebbero dovuto spendere almeno 2 milioni di dollari di Facebook Ads per avere lo stesso numero di visualizzazioni della loro campagna di media guadagnati.
E diversamente dai media pagati—dove devi spendere di più per avere maggiori visualizzazioni nel tempo—i media guadagnati sanno darti ritorni continuamente.
Gli articoli stampa spesso creano link al prodotto o all’azienda, che migliorano la loro SEO. E questi articoli potrebbero anche posizionarsi nella ricerca e inviare traffico referral nel tempo.
2. I media guadagnati sono ottimi per la crescita del brand
La “perdita di controllo” dei media guadagnati è un elemento a favore, non contro.
Siccome i brand non possono controllare il messaggio, è visto dai consumatori con maggior fiducia. I critici di terze parti possono offrire la loro opinione senza pregiudizi su un prodotto, e le persone possono condividere i loro pensieri onesti su una azienda o prodotto nei social media.
Come dice l’autore finanziario Morgan Housel:
L’era dell’informazione promuove molti buoni comportamenti. Ma è maggiore la sua abilità di rivelare comportamenti sgraditi e inefficienti. Ciò che una volta era valutato da pochi giornalisti e pubblicazioni di recensioni è adesso realizzato da miliardi di persone comuni a caccia di tutto ciò che non va bene.
In altre parole, se le persone comuni stanno cantando le tue lodi, ed è chiaro che non le hai pagate o dato incentivi per farlo, questo aiuta il tuo brand ad emergere nel mercato. Questo è specialmente vero per i brand direct-to-consumer (DTC).
Pensaci. Parachute non è l’unica azienda di materassi che oggi vende online. Purple, Casper, Leesa—l’elenco è lungo. Molti clienti probabilmente non saprebbero distinguere queste aziende, anche vedendo le loro pubblicità.
I media guadagnati sono il modo per essere riconoscibili di fronte ai potenziali clienti.
Ecco alcuni esempi di come i media guadagnati appaiono nell’ambiente.
- Segmento TV
- Citazione giornale/rivista
- Pubblicazioni di nicchia/settore
- Menzioni su Twitter
- Discussioni su Reddit
- Siti di recensioni
- Influencer
- Motori di ricerca
Segmento TV
Questa è la forma più tradizionale di media guadagnato. Se appari in un programma TV raggiungerai milioni di spettatori nei loro salotti.
Ahrefs non è ancora apparsa in un programma TV, ma autori come Eckhart Tolle hanno venduto milioni di libri grazie ai consigli di Oprah.
Citazione giornale/rivista
L’anno scorso, Bloomberg ha citato i nostri dati sulle ricerche più popolari in Google in un articolo su Businessweek. Non abbiamo pagato nulla. I nostri sforzi continui di promozione hanno permesso all’autore di trovare il nostro contenuto, e ha deciso di includerlo in un articolo.
Questo articolo è apparso anche nella versione cartacea della rivista.
Pubblicazioni di nicchia/settore
Siccome noi siamo all’interno del settore SEO che è relativamente piccolo, riceviamo regolarmente citazioni su pubblicazioni focalizzate nella nicchia come Search Engine Journal.
Menzioni su Twitter
Kari ha recentemente scritto un tweet su quanto apprezzi il blog di Ahrefs. Non le abbiamo chiesto di farlo. Abbiamo guadagnato le sue lodi grazie alla pubblicazione senza sosta e promuovendo contenuto all’avanguardia nel settore per anni nel nostro blog.
Making a habit of regularly visiting the @ahrefs blog again. Learned the basics from them back in 2015 and still consider them a go-to primer when approaching a new problem (e.g. manual content audit — which I haven’t done in years).
Still super-fanning these guys 🙃
— Kari Beaulieu (@SERP_queen) September 15, 2020
Discussioni su Reddit
Anche un altro utente ha condiviso la sua ammirazione per il nostro blog. Ma invece di condividerlo nei suoi account social, ha deciso di condividerlo con il pubblico molto più vasto di Reddit:
Siti di recensioni
Abbiamo anche molti utenti che regolarmente condividono la loro esperienza con il nostro prodotto su siti di recensioni come G2:
Se sei un’azienda locale, allora sono importanti anche i siti di recensioni come Yelp, TripAdvisor e Google Maps.
Influencer
Rand Fishkin è un influencer nel settore del marketing con oltre 440.000 follower su Twitter. Ha deciso di condividere uno dei nostri articoli con il suo pubblico. Non gli abbiamo chiesto di farlo.
Abbiamo guadagnato la condivisione perché abbiamo pubblicato un articolo con tantissimi consigli unici, tutti presi dalla nostra esperienza nel mondo reale.
Superb post on podcast advertising — the ups and downs of *real life* process from @itsrbek: https://t.co/6DHzboqU6X
— Rand Fishkin (@randfish) November 21, 2018
Motori di ricerca
Secondo Site Explorer di Ahrefs, il nostro blog riceve circa ~558,000 visite mensili. Prendi nota: queste sono tutte visite organiche. Non sono dalle pubblicità.
Google posiziona in alto i nostri contenuti nei loro motori di ricerca, in questo modo ci invia traffico.
Dati da Site Explorer di Ahrefs.
Siccome non puoi controllare i media guadagnati non significa che tu non possa influenzarli.
Ecco alcuni modi per avere maggiori media guadagnati per la tua azienda.
- Usa HARO
- Proponiti per partecipare a dei podcast
- Posizionati per “parole chiave fonte”
- Fai qualcosa di rilevante
- Partecipa a fiere di settore
- Invia i tuoi prodotti per recensioni
- SEO
1. Usa HARO
Help a Reporter Out (HARO) è un servizio gratuito che collega giornalisti alle fonti. Dopo esserti iscritto, riceverai email giornaliere dal servizio con richieste da giornalisti.
Ecco un esempio di come sarà una email da HARO:
Dopo aver ricevuto l’email, tutto ciò che devi fare è controllare se rispetti i loro requisiti e rispondere. Se usano la tua risposta nel loro articolo, di solito ti citano con una menzione e un backlink.
Siccome questi giornalisti avranno probabilmente valanghe di risposte da altre persone, come puoi emergere e assicurarti che la tua risposta sia selezionata? Ecco alcuni consigli:
- Fornisci informazioni da vero esperto. La giornalista dell’Huffington Post Casey Bond dice, “Quando contatti un esperto lo fai perché si pensa che possano fornire qualcosa a te che non puoi capire da sola o trovare facilmente”. Non provare a fornire una risposta sintetica di un articolo trovato su Google. Fornisci informazioni reali che possono arrivare solo dalla competenza o dall’esperienza.
- Condividi le tue qualifiche. Purtroppo, HARO è stata abusata da professionisti SEO senza scrupoli alla ricerca veloce di link. I giornalisti lo hanno detto da tempo e sono diventati diffidenti. HARO rimane un ottimo posto per loro per avere dichiarazioni da esperti, ma devi dimostrare di essere un vero esperto dell’argomento. Questo significa condividere le tue qualifiche, gli account social media, ed altro.
Puoi imparare di più sull’uso efficace di HARO anche qui (consiglio #6) o in questo video:
https://www.youtube.com/watch?v=73lj6m6Xulc
2. Proponiti per partecipare a dei podcast
Se sei un esperto dell’argomento, HARO non è l’unico modo che hai per aumentare i media guadagnati. L’ubiquità dei podcast ti permette di apparire anche come ospite e condividere la tua esperienza.
E’ una strategia che abbiamo usato ad Ahrefs.
Nel 2019, Tim Soulo, il nostro Chief Marketing Officer, ha impostato l’obiettivo di apparire in oltre 20 podcast. Ci è riuscito in soli 4 mesi.
La partecipazione di Tim nel podcast Smart Passive Income
Come trovi le opportunità dei podcast?
Un modo facile e diretto è identificare qualcuno di calibro simile che è stato su molti podcast.
Usiamo Tim come esempio.
Primo, incolliamo il suo sito web (ahrefs.com) su Site Explorer di Ahrefs, andiamo al report Backlink, e scriviamo il suo nome nel riquadro “Includi”.
Secondo, guardiamo l’elenco per vedere su quali podcast è stato.
Terzo, dovremo trovare l’email dei conduttori dei podcast e proporci per capire la loro volontà ad intervistarci.
Lettura consigliata: 12 cose che ho imparato facendo oltre 20 interviste podcast in 4 mesi
3. Posizionati per “parole chiave fonte”
Nella presentazione per la conferenza Chiang Mai SEO del 2019, la consulente SEO Stacey MacNaught ha detto:
I giornalisti non hanno accesso a strumenti di dati o avanzati—questo è un vantaggio.
Cosa voleva dire? I giornalisti spesso hanno bisogno di sostenere i loro argomenti con i dati. E quando lo fanno, spesso citano e forniscono link alla fonte di quel dato.
Per esempio, prendiamo la nostra citazione su Bloomberg. E’ successa come risultato perché noi avevamo dei dati unici che hanno aiutato l’autore a sostenere il suo discorso.
Ma chiariamo la cosa: non puoi solamente creare dei dati vecchi, pubblicarli ovunque, ed aspettarti la pubblicazione. Se vuoi avere una copertura da questa tattica, hai bisogno di 2 cose:
- Dati interessanti. Quando diciamo interessanti, intendiamo interessanti ai giornalisti rilevanti.
- Meccanismo di consegna. Avere dati interessanti è un inizio, ma se non hai un modo per portarli di fronte ai giornalisti rilevanti, farai fatica a guadagnare copertura.
Ci sono moltissimi modi per fare le 2 cose sopra. Per esempio, puoi creare o curare i dati di un argomento in tendenza, e poi usare uno strumento come Content Explorer per trovare giornalisti rilevanti e presentare le tue risorse.
Questo è il sistema “tradizionale” e funziona, ma un’altra tattica che ha funzionato per noi è crear argomenti su parole chiave cosiddette “fonte”.
Le parole chiave fonte sono i termini che i giornalisti probabilmente cercheranno quando vogliono fatti e dati da citare nei loro articoli in preparazione.
Esempi includono:
- [argomento] statistiche
- [argomento] fatti
- [argomento] numeri
Per trovare queste parole chiave, inserisci alcune parole chiave rilevanti nel Keywords Explorer di Ahrefs, vai al report Corrispondenza frase, e usa il filtro “Includi” per trovare parole chiave che contengono parole come statistiche, fatti, e numeri.
Guarda nell’elenco per una buona parola chiave da prendere di mira.
Per esempio, se abbiamo un sito sul caffé, potremmo potenzialmente avere come obiettivo “fatti nutrizione caffé” oppure “statistiche caffé”.
Da qui, crea un articolo selezionando un elenco di statistiche aggiornate (media posseduto). Poi, proponiti ad ogni sito che ha link a pagine di statistiche concorrenti ma datate sullo stesso argomento per ottenere dei link alla tua pagina (media guadagnato).
Lo abbiamo fatto nel 2020 per il termine “statistiche SEO”. Come risultato, la nostra pagina ha guadagnato link da oltre 350 siti web e si è posizionata al numero #2 per la parola chiave principale.
Impara come lo abbiamo fatto con questo articolo o questo video:
https://www.youtube.com/watch?v=gMcA-8nalL8
4. Fai qualcosa di rilevante
Vuoi apparire tra le notizie? Allora sii la notizia.
Quando fatta bene, gli stratagemmi PR possono aiutare a generare tantissime citazioni di media guadagnati sulle riviste e nei social media. Sono sicuro che tu abbia sentito nominare almeno una di queste campagne, dal tuffo stratosferico di red Bull alla campagna Real Beauty di Dove.
Ma non dev’essere neanche troppo costosa.
Per esempio, KFC ha fatto forza sul suo account Twitter per avere ottenere media guadagnati. Hanno seguito segretamente 11 persone ed aspettato qualcuno abbastanza osservatore da notare che era un richiamo alla loro “ricetta segreta” —5 spezie (le 5 Spice Girls) e 6 erbe (6 persone che si chiamano Herb).
.@KFC follows 11 people.
Those 11 people? 5 Spice Girls and 6 guys named Herb.
11 Herbs & Spices. I need time to process this.
— (@edgette22) October 19, 2017
Il tweet è diventato virale ed ha aiutato KFC ad avere tantissimi media guadagnati nelle riviste legate al marketing e dai maggiori notiziari.
Ora, non c’è un modo sicuro di creare una campagna PR che garantirà della copertura stampa.
However, this question from Tim Ferriss might get you started on the right foot: “What if I couldn’t pitch my product directly? What if I had to sell around the product?”
Tuttavia, questa domanda da Tim Ferriss potrebbe farti cominciare con il piede giusto: “Cosa fare se non posso presentare direttamente il mio prodotto? Cosa fare se devo posizonare il mio prodotto per venderlo?”
Ti raccomando inoltre la lettura di Trust Me, I’m Lying, il libro di Ryan Holiday sul mondo PR e media.
5. Partecipa a fiere di settore
Nel 2016, stavo lavorando ad una startup di dispositivi indossabili (ora defunta) che stava lanciando una giacca che faceva massaggi. Per preparare il lancio, abbiamo deciso di partecipare al Consumer Electronics Show (CES) di Las Vegas per mostrare il prodotto.
Quella gita ci ha fatto ottenere tantissime citazioni nelle migliori pubblicazioni come Tech in Asia, Digital Trends, e Business Insider.
L’articolo di Tech in Asia è stato anche distribuito in un altra gigante (all’epoca) pubblicazione: Mashable.
È stato un enorme ritorno per una startup relativamente sconosciuta basata nella piccola Singapore.
Non c’è dubbio che le fiere di settore funzionano per ottenere citazioni di media guadagnati. Dopo tutto, i giornalisti e blogger partecipano apposta a queste fiere per trovare argomenti interessanti da trattare.
Ma ovviamente, non dare per scontato che otterrai media guadagnati solo perché sei li. Devi avere qualcosa di interessante da dire.
Ci sono centinaia, se non migliaia, di prodotti potenziali su cui parlare ad una conferenza enorme come il CES. I giornalisti devono scegliere tra queste opzioni e parlare di quelle poche che pensano saranno interessanti per il loro pubblico (o almeno le trovano innovative).
Nel nostro caso, il posizionamento del nostro prodotto—la prima giacca massaggiante al mondo—ha catturato la loro attenzione. Non solamente non era mai stata fatta prima, ma avevamo anche un vero prototipo da far provare a loro.
Questo la rendeva notiziabile, ed ha scaturito le nostre citazioni nei media.
Lettura consigliata: Come Emergere in Ogni Fiera di Settore, e Perché Dovrebbero Provarci Anche Gli Auto-Imprenditori
6. Invia i tuoi prodotti per recensioni
Un altro modo in cui abbiamo ottenuto media guadagnati è stato contattare i giornalisti offrendogli una giacca da provare.
Questo è come abbiamo fatto per assicurarci ulteriori citazioni nella stampa su pubblicazioni come Engadget e Refinery29.
Questa strategia funziona anche se sei un nome conosciuto. Per esempio, Tim Ferriss ha inviato più di 1.000 copie di 4 Ore Alla Settimana Per Il Tuo Corpo, che gli ha fatto ottenere tantissime recensioni Amazon e ha reso il libro un bestseller.
Più recentemente, abbiamo fatto un’anteprima di Ahrefs Webmaster Tools ai giornalisti, che ha portato a citazioni su Search Engine Journal e Tech Radar:
Citazione stampa per Ahrefs Webmaster Tools su TechRadar
Ora, se sei un brand conosciuto, avere queste recensioni dovrebbe essere relativamente semplice. Ma cosa fare se sei nuovo, come l’azienda di giacche per la quale lavoravo? Come fare per sapere quali pubblicazioni dovresti contattare?
Il modo più semplice è capire chi ha recensito o citato prodotti simili al tuo, poi contattarlo e offrire il prodotto da provare.
Per farlo, pensa a 2–3 brand concorrenti. Per esempio, se hai creato un nuovo software di email marketing, i tuoi concorrenti potrebbero essere aziende come MailChimp e AWeber.
Vai su Content Explorer di Ahrefs e inserisci una query come <code>mailchimp E aweber</code>:
Potrai vedere migliaia di pagine che citano entrambi i concorrenti.
Puoi esportare l’elenco dei domini non collegati, contattarli, e provare a farti citare come brand a fianco dei tuoi concorrenti.
7. SEO
La creazione di contenuto (media posseduto) è il prerequisito per posizionarsi su Google. Ma come detto sopra, non puoi controllare dove e quanto in alto si posiziona il tuo contenuto. (A meno che tu non paghi su Google Ads, che è un media pagato).
Per questo motivo, nel nostro linguaggio, la SEO è una forma di “media guadagnato”.
Anche se non puoi dettare la tua posizione organica in classifica, puoi influenzare dove è posizionata. Questo è conosciuto come Search Engine Optimization (SEO) e parlando in generale, coinvolge:
- Sapere cosa stanno cercando i tuoi clienti. Svolgi la ricerca di parole chiave per aiutarti a capire per quali argomenti vuoi apparire su Google.
- Creare contenuto ottimizzato. Mettere anima e cuore in un pezzo di contenuto non garantirà il suo posizionamento. Devi incorporare la SEO nel tuo contenuto fin dall’inizio seguendo uno schema SEO collaudato.
- Ottenere link. I link sono un importante fattore di posizionamento per Google. Se segui le strategie dette sopra, dovresti già ottenere link verso il tuo sito.
Vuoi saperne di più sulla SEO e come farla? Leggi questo articolo o guarda questo video:
https://www.youtube.com/watch?v=IkachvSZtPE
Conclusioni
Se c’è un filo che collega assieme tutti i media guadagnati e le sue strategie, si tratta del passaparola. Ed il modo migliore per potenziare il passaparola è deliziare i tuoi clienti.
Il concetto è relativamente semplice:
- Crea un prodotto o servizio che i tuoi clienti amano ed usano con piacere;
- Offri un servizio clienti amichevole e proattivo a risolvere i loro problemi;
- Crea contenuto educativo e di intrattenimento che aiuta i tuo clienti con le loro domande o problemi.
Se spunti queste caselle, i tuoi clienti condivideranno naturalmente il tuo contenuto nei social media, lasceranno recensioni positive, e parleranno di te al loro pubblico.
Ho dimenticato qualche consiglio utile per ottenere media guadagnati? Dimmelo su Twitter.
Tradotto da Mauro Marinello
