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不要无视 Google 的这 10 项排名因素

不要无视 Google 的这 10 项排名因素

Joshua Hardwick
Ahrefs内容营销总监。他负责确保我们发布的每篇文章都是神作。
    大多数 Google 排名因素的列表都过于冗长了。他们专注于穷举出所有的——而不是真正有意义的——排名因素。

    更糟糕的是,因为没有人了解所有的排名因素,其中的大部分都包含了许多迷思。

    因此,今天我们会采用不同的方法。我们不会列举 200 多项排名因素,而是讨论其中 10 个最值得你关注的排名因素。

    他们分别是(排名不分先后):

    小提示.
     这个列表包含了直接和间接排名因素。我们并没有区分两者,因为我们认为大多数人只是想在 Google 获得更高的排名,而不关心语义。如果你对两者的差异感兴趣,可以阅读这篇文章

    外链可以说是最重要的排名因素

    我们是怎么知道的呢?外链构成了佩奇排名的基础,而后者是 Google 排名算法的基石。在你指出佩奇排名已经过时之前,Google 的 Gary Illyes 证实,佩奇指数直到 2017 年都还在被使用:

    译:你们知道吗?18 年过去了,我们还在使用佩奇排名(以及其他数以百计的信号)来作为排名因素。想知道它是如何工作的吗?https://t.co/CfOlxGauGF?amp=1

    独立研究同样也证实了外链和自然搜索流量之间的关系,其中就包括了我们自己开展的一项涉及 10 亿多个网页的研究

    03 referring domains vs search traffic 1 cn

    然而,外链并非生而平等。

    许多因素都会对外链传递权重的能力产生影响,其中两个最重要的因素是相关性权威度

    相关性

    设想一下,你在城市里寻找最好的意大利餐厅。你向两个朋友征求建议。其中一个是厨师,另外一个是兽医。你会采纳哪位朋友的意见呢?

    很可能是厨师,因为他们有意大利菜相关的经验。

    如果你需要的是狗粮相关的建议,答案可能就是相反的了。

    同样的原则也适用于互联网。来自相关网站和见面的链接保有最高的价值。

    权威度

    优质网站上的优质页面的外链往往可以传递最大的权重。

    你可以通过在 Ahrefs 的网站分析板块分别观察域名评分网址评分来判断指入域名和指入网页的相对质量。

    1 dr ur updated

    这则视频中你可以了解到更多关于高质量外链的内容。

    https://www.youtube.com/watch?v=E3mDlVutW_o

    任务

    创建更多高质量的外链来提高排名

    新鲜度是一个与查询相关的排名因素,它对某些查询的重要性会相对更高。

    例如,所有“Brexit news”(“英国脱欧新闻”)的结果都是相当新鲜的。Google 甚至与过去几个小时内的结果一起,展示了与之相关的“热门新闻”(“Top Stories”)。

    2 brexit news top stories

    这项特性的出现是因为 Google 知道人们想了解最新的消息。

    对于其他查询来说,新鲜度这个指标依然有用,但是权重会低一些。

    以“best office chair”(“最好的办公室座椅”)这个查询为例。

    因为公司只会时不时地发布新的办公室座椅产品,所以上个月的推荐到了这个月往往依然有效。

    Google 知道这一点,因此他们很乐意展示几个月前的结果。

    3 best office chair

    而对于“how to tie a tie”(“如何系领带”)这个查询,新鲜度这个指标基本不起作用,因为系领带的过程从未改变。一篇 10 年前的指南很轻易就可以做到与昨天刚刚出版的一样好。

    这解释了为什么 Google 会在搜索结果前 5 名同时展示新旧页面:

    4 how to tie a tie

    任务

    查看搜索结果页面,评估新鲜度对你目标关键词的重要性。

    • 如果新鲜度是个大问题,要么频繁更新你的页面,要么围绕这个话题持续发布新的内容以跟上需求。
    • 如果新鲜度很重要但不是关键,你需要定期更新你的内容,并在排名下降时进行刷新。
    • 如何新鲜度几乎不重要,那么你需要将所有注意力都放在为话题撰写最优质的指南上。

    Google 希望来源权威的网页排名靠前 —— 而这远远超出了外链的范畴。

    我们从何得知呢?

    来看看“cast iron seasoning”(“铸铁调味器”)热门结果的各项 SEO 指标吧:

    NEW 5 seo metrics cast iron seasoning

    单从这些指标来看,你可能很难理解为什么这里的前两名结果超过了第三名。前两名的外链数量更少、指入域名更少、链接评分更低、所在网站的权威度也更低。

    但如果你观察一下这几个网站,就很好理解了……

    排名第三的网站是通用的烹饪和生活方式博客,而排在前两名的网站是出售铸铁炊具的电商网站。

    换句话说,排在前两名的网站拥有我们通常所说的“话题权威度”。

    下面是另外一个例子:

    6 seo metrics how to clean a dishwasher

    单从指标来看,排名第一的结果不应该超越第二名。它的每一项传统 SEO 指标都落后于第二名。

    排名第一的结果之所以能取得第一的排名,很可能与“话题权威度”有关。它的内容专注于清洁这个话题,而排名第二的结果则关注家务这一更广泛的主题。

    但是,除了轶事之外,有没有证据表明“话题权威”是一个排名因素呢?

    绝对有。

    首先,Google 的搜索质量评分指南提到了 E‑A-T 这个概念。这三个字母分别代表了专业性(expertise)、权威度(authoritativeness)和可信度(trustworthiness)。你可以认识我们疯了,但是我们很有信心的认为没有一个网站可以就任何话题同时符合这三种特质。

    这可能也是 Google 的 SEO 新手指南提出如下建议的原因:

    增强网站的声誉,使其在特定领域具有专业性和权威性。

    小提示.
    E‑A-T 并非直接的排名因素,但是 Google 将其算法设计成了为那些可以展示专业性、权威度和可信度的网站提高排名。

    其次,专注于某一特定话题的网站的页面可以获得更多内容相似的其他页面的站内链接。站内链接不仅可以提高目标页面的权威度,还能帮助 Google 理解他们的主题。

    第三,Google 的这项专利中有证据表明站点被认识到的权威度与查询是相关的。Bill Slawski 在这里做了更详细的解释。

    任务

    不要发布任意话题或者所有话题的内容。专注于某一领域(如:笔记本电脑,而不仅仅是技术),并在该领域建立声誉。反正你可以在之后再拓展业务范围。

    各查询在 Google 搜索结果中的内容类型不总是一样的。

    例如,搜索“buy dresses online”(在线购买裙子)这一词条的用户处于消费模式。他们想要看到正在出售的产品。这便是 Google(此时)在搜索结果列表中展示电商类目页面的原因。

    7 serp buy dresses online

    另一方面,搜索“how to tie a tie”(如何打领带)这一词条的用户处于学习模式。他们想要了解如果系一条领带,而不是买一条领带。此时 Google 在搜索结果列表中展示了博文。

    8 serp how to tie a tie

    根据“搜索意图的四个 C”(four C’s of search intent)来分析当前的高排结果,可以很好地帮助我们理解如何就某个关键词开展优化。

    这四个 C 是:

    内容风格(Content Style)

    内容风格指在搜索结果中占主导地位的内容的风格。结果几乎都是网页,有时也会有视频。

    以“iPhone X unboxing”(“iPhone X 开箱”)这个关键词为例:

    Screenshot 2020 02 15 at 06.41.38

    要将某个网页做进这个关键词排名的第一页几乎是不可能的。如果你想要排名,就需要创建一则视频并对其进行优化

    内容类型(Content Type)

    内容类型几乎不外乎博客文章、产品页面、类目页面和着陆页面这四种。

    例如,“buy smartphone”(“购买智能手机”)这一关键词的高排名结果全部是电商类目页面:

    Screenshot 2020 02 15 at 06.42.03

    至于“buy iPhone”(“购买 iPhone”)这个关键词,其高排名结果大部分是产品页面:

    Screenshot 2020 02 15 at 06.42.31

    内容格式(Content format)

    内容格式主要适用于信息类内容。常见的格式包括:指引类文章、列表类文章、教程、新闻文章以及观点文章。

    例如,“money saving tips”(“省钱技巧”)这一关键词的结果全部为列表式文章:

    12 serp money saving tips

    而“future of bitcoin”(“比特币的未来”)这一关键词的结果全部是观点文章:

    13 serp future of bitcoin

    内容角度(Content angle)

    内容角度是内容的主要卖点,而搜索引擎结果通常有一种主流的角度。

    例如,“how to play golf”(“如何打高尔夫球”)这个关键词的高排名结果都是指向初学者的:

    14 serp how to play golf

    任务

    努力使你的内容与用户的搜索意图一致。

    Google 想将之于关键词最有用的结果排在前面,所以覆盖搜索想了解的所有内容是关键。

    但是,这与内容篇幅无关。内容篇幅越长并不总是越好。

    你的内容需要涵盖对搜索者很重要的信息和他们期待看到的信息。

    以“best watch brands”(“最好的手表品牌”)这个关键词为例。

    serp best watch brands

    分析搜索意图不难发现人们想看的是最好的豪华手表和品牌列表。然而,这并没有告诉我们什么是重要的内容,所以让我们来看一下高排名页面的共同点。

    首先,他们都提到了价格:

    16 price

    17 price 2

    这说得通。搜索者很明显打算购买一块新手表,且每个人都有预算。

    第二,他们都提到了像劳力干这样的流行品牌:

    18 rolex brand

    19 rolex brand 2

    这也说得通。你很难想象劳力士在一份豪华手表品牌列表中榜上无名。

    第三,他们都讨论了直径和厚度等技术细节:

    20 product attributes

    21 product attributes

    如果你想取得这个关键词的排名,你的内容可能也应该提及这些信息。

    这不是在抄袭别人;只是通过对高排名结果的综合观察来理解哪些信息对搜索者来说是重要的。

    你还可以从“People also ask”(“人们还问了”)……

    best watch brands paa

    ……以及底部的(“related searches”)“相关搜索”板块了解哪些信息对搜索者是重要的的线索。

    searches related to watch brands

    除此之外,你还能使用 Ahrefs 的内容差距机会工具来查看那些高排名页面还之于哪些关键词有排名。只需要粘贴若干热门链接,点击“Show keywords”(“显示关键词”)即可。

    22 content gap

    任务

    从高排名页面寻找线索来创建有用的内容。调研搜索者想要答案的其他问题,并在合适的位置包含这些答案。

    2010 年网页速度影响了 1% 的桌面搜索短语时,它就开始成为一项排名因素。

    2018 年,当 Google 将这项排名因素推广至移动搜索时,情况发生了改变。

    然而,即使到了现在,这项因素也只影响了“一小部分查询”(“a small percentage of queries”),而只对于那些“为用户提供了最缓慢的体验”(“deliver the slowest experience to users”)的页面来说,才是个问题。

    这是一个要点。这里的游戏规则并不是以几毫秒的优势击败竞争对手。更重要的是要确保你的网站足够快,不会对用户产生负面影响。

    需要做到多快呢?

    Google 在 2018 年表示,移动端页面应该在 3 秒内向用户展示内容,同时从发出请求到接受应答数据的第一个字节的时间(Time to Frist Byte, TTFB)应该少于 1.3 秒。

    Google 同时还表示任一移动端网页的总体积应该小于 500kb。

    但是,Google 的 John Mueller 在早先的几个月表示 TTBF 不会用于搜索排名,所以对这些指导方针还是要有所保留。

    译:据我所知我们目前没有将 TTFB 指标用在搜索/排名的任何方面。它可以很好地反映面向用户的网加载速度,但是和其他指标类似,不要盲目地关注这个指标。

    如果你关心网页速度,可以在 Google 站长工具中查看速度报告。它可以展示你网站中在桌面和移动端加载缓慢的页面。

    Screenshot 2020 03 03 at 16.37.52

    小提示.
    Google 站长工具中的速度报告目前还处于实验性阶段。在采纳相关建议时应当有所保留。
    任务

    确保你的网页面向用户加载足够快速。

    HTTPS 通过加密浏览器和服务器间的数据来改善访客浏览网页时的安全性。

    2014 年,Google 宣布 HTTPS 成为影响全球 1% 搜索查询的轻度排名信号。从那以后,Google 一致在巩固对 HTTPS 的承诺,现在当你在 Chrome 浏览器访问未加密的页面时,地址栏会展示“不安全”(“Not secure”)的警告提示。

    24 not secure

    如果你的网站带有包含填充字段的不安全页面,你可能会收到来自 Google 站长工具的警告邮件。

    尽管如此,HTTPS 依然是一个轻量级的排名因素,John Mueller 在 2019 年初证实了这一点。

    译:这是,这是错误的。HTTPS 完全不会影响某个页面是否被 Google 索引。我们确实将 HTTPS 用作一个轻量的排名因素,使用 HTTPS 对用户来说是很好的。Let’s Encrypt 提供的免费证书同样有用。

    我们在这里提到 HTTPS 的原因是你可以不费力气地快速安装和使用 HTTPS

    任务

    安装一个 SSL 证书让你的网站更安全。比 LetsEncrypt 获得一枚免费证书。

    接近 ⅔ 的搜索来自移动设备,于是 Google 在 2015 年将移动设备适合性作为移动搜索的一项排名因素就不足为奇了。

    译:Google 发言人刚刚提到“如今移动端搜索占据了所有搜索的 65%” #Engage2019

    后来,到了 2019 年 7 月,当 Google 转向移动设备优先索引时,他们也将其作为桌面设备搜索的排名因素了。

    你从何得到站点的移动设备适合性呢?

    可以在 Google 站长工具中查看“移动端可用性”(“Mobile Usability”)报告。

    25 mobile friendliness

    若你的网页存在移动端适合性问题,该报告会告诉你。

    任务

    确保你网站的每一个页面都适合移动设备访问。

    Google 希望那些可以为访客提供优质体验的网站获得较高排名。

    这一点不仅显而易见,搜索引擎巨头多年来的行动也证明了这一点。

    例如,在 2016 年,Google 宣布带有插入式广告(如:弹窗)页面的排名可能不如那些提供更好用户体验的页面。

    Google 的搜索引擎优化 (SEO) 新手指南也提到:

    您应该构建一个可让用户从中受益的网站,并且任何优化都应着眼于改善用户体验

    但是哪些东西有助于改善用户体验呢?

    这里有一些来自 Google 的建议:

    • 易读的内容;
    • 组织良好的网站;
    • 有趣且有用的内容;
    • 响应式设计;
    • 没有侵入式广告;
    • 围绕用户需求的网站设计。

    SEO 社区有许多关于 Google 如何衡量用户满意度的争论。常见的理论包括分析诸如点击率(clickthrough rate, CTR)、驻留时间、页面停留时间和跳出率等指标。

    Google 已经申请了大量专利,描述了点击率和其他行为信号如何影响搜索旣排名。不过,该公司坚持认为这些因素噪声过大,使用起来并不可靠。

    许多 SEO 专业人士不同意这一说法,但是他们的证据充其量不过是道听途说。

    译:花 20 秒帮我们做个测试吧。按照下图中的指示操作:

    以下是我们的观点:

    没有人知道 Google 是如何衡量用户满意度的,但是他们可能是自己的办法。因此,与其关注像驻留时间这样的武断的指标,不如将注意力集中在为访客创造卓越的整体体验上。

    任务

    改善你网站的用户友好度。移除干扰因素,有逻辑地组织内容,撰写内容时注意可读性,开展调研。尽你所能为你的目标关键词排名获得最好的结果。

    Google 旨在为每个查询输出最准确的排名结果。

    试想一下搜索“who founded Microsoft”(“微软的创始人是谁”),点击第一个结果,看到了以下内容:

    26 inaccurate

    你很快会丧失对 Google 的信任,转而使用其他搜索引擎

    内容准确度对要钱还是要命(Your Money or Your Life, YMYL)的查询异常重要,Google 认为他们会“对用户未来的幸福、健康或财富产生潜在影响”(“potentially impact the future happiness, health, or wealth of users”)。

    阿司匹林剂量”就是这样一个例子。这个关键词在美国的月度搜索量为 7,000。

    27 aspirin dosage ke

    如果 Google 为这个查询提供了不准确的结果,它不但会给使用者带来轻微的不便,还可能是非常危险的,甚至危及生命。

    如么 Google 是如何确保返回准确结果的呢?

    外链是一种方式。没有人会向一个建议大量摄入阿司匹林的网站提供外链。

    Google 还使用了知识图谱中的数据,涵盖了包括人、地点、事情和其他主体在内的相连数据,并将他们组合成一个重要的知识库。

    例如,搜索“van gogh paintings”(梵高绘画作品),可以在搜索引擎结果页面顶部找到来自知识图谱的艺术作品。

    Screenshot 2020 02 17 at 18.41.58

    莫奈也是一样:

    Screenshot 2020 02 17 at 18.42.14

    证据表明 Google 使用来自可信渠道的来源来返回准确内容,并为准备内容提供排名。Bill Slawski 在这里做了详细解释:

    任务

    确保你的内容准确。查看诸如 Wimikedia,Wikipedia 和 Google 的信息图谱来验证你不太确定的事情。

    结语

    上传所有内容可以汇集成以下八个步骤:

    1. 向搜索者提供他们期待的东西。
    2. 确保你的网站在任一设备看起来都没有问题。
    3. 确保人们喜欢你的网站,并最大限度地降低干扰。
    4. 准确地向访客解释他们需要用到哪些东西。
    5. 就某一特定主题建立专业性,不要成为一个百事通。
    6. (以外链形式)获得来自其他网站的推荐。
    7. 有计划地对网站进行更新,(在有需要的时候)确保食物新鲜。
    8. 快速安全地执行以上工作。

    这些建议中包含新的吗?这样就可以了对吗?

    不,但这才是关键。

    Google 排名从来都不是最新的窍门、技巧和流行语。而是围绕搜索者的目标下功夫创建内容,是提供优质的用户体验,是向 Google 证明你才是该查询的最好结果。

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    译者,Alex Wang,Not Soup Yet 创始人