什么是E-A-T?为什么它对SEO很重要

什么是E-A‑T?为什么它对SEO很重要

Joshua Hardwick
Ahrefs内容营销总监。他负责确保我们发布的每篇文章都是神作。
    从2018年8月起,人们开始谈论E-A‑T, 此后上百篇SEO文章中出现了E-A-T这个概念。

    1 content explorer

    译者注:在Ahrefs的Content Explorer(内容分析)中搜索“e‑a-t” AND SEO,显示某时间点包含该词条的页面数量。

    有些文章认为E-A-T是重要的排名因素.…..

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    …不过也有一些文章认为E-A-T不是重要的排名因素:

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    那么真相是什么呢?

    本文章中,我们将回答以下问题:

    E‑A-T表示专业度(Expertise)、权威度(Authoritativeness)和信任度(Trustworthiness)。该概念出自Google的《搜索质量评估指南》,指南全长168页,被人工质量评估员用来评估Google搜索结果的质量。

    Google于2013年发布《搜索质量评估指南》,目的是“帮助站长理解Google一般在网页中查找什么样的内容”。

    E‑A-T对所有搜索请求都很重要,只不过对不同搜索请求的重要程度有所不同。

    如果你只是在搜索可爱猫咪的照片,那么E-A-T可能没那么重要。因为你的搜索话题带有主观色彩,所以如果你看到一只你认为不可爱的猫咪也不足为怪。

    而另一方面,如果你在搜索怀孕期间服用阿司匹林的正确剂量,那么E-A-T无疑很重要。如果Google呈现的搜索结果是由对此问题一窍不通的人创建,并且在缺乏权威且不可信任的网站上发布,那么该内容很可能不准确或具有误导性。

    考虑到以上搜索信息的性质,这不仅给用户带来不便,还有可能威胁生命。

    对于诸如“如何提高信用评分”之类的搜索请求,E‑A-T也很重要。就这类搜索而言,毫无章法且毫无权威的建议不太可能合法,也不应该被信任。

    Google将这些话题称为 (YMYL) (Your Money or Your Life)(要么要钱,要么要命):

    某些类型的页面或主题可能会影响一个人未来的幸福,健康,财务稳定或人身安全。

    我们将此类页面称为“要么要钱,要么要命”页面,或YMYL。

    如果你的网站是围绕YMYL话题构建的,那么体现EAT至关重要。

    专业度、权威度和信任度虽概念相似,但并不完全相同。Google评估三者的标准也不一样。

    专业度

    专业度是指在特定领域具备高水平的知识或技能。Google主要在内容层面,而非网站或组织层面评估专业度。它想要的是由主题专家创作的内容。

    就YMYL主题而言,专业度与内容创作者的专业知识、资格资质和教育经历有关。例如,相比只在r/personalfinance上读过几篇文章的人,注册会计师更有资格创作税务相关的内容。

    专业知识对于如医学、财务或法律咨询的YMYL话题非常重要。

    非YMYL话题只需要体现相关的生活经验和“日常生活专业度”。

    一些(译者注YMYL)话题并不要求有多少专业知识。[…]如果内容创作者具有使他或她成为该主题“专家”的丰富多样的生活经验,我们会重视这种“日常生活专业度”,而不会因为创作者/网页/网站没有该领域的“正式”教育或培训经历而对其施加惩罚。

    Google还指出,“日常生活专业度”对于一些YMYL话题来说已经足够。例如,像是“得癌症是什么感觉”这样的搜索请求,相比有多年经验的合格医生,癌症患者更适合回答这个问题。

    YMYL话题中也能够体现日常生活专业度。譬如,网络上有针对特定疾病患者的各类论坛和支持页面。分享个人经验是体现日常生活专业度的一种形式。

    权威度

    权威度和声誉有关,尤其是在业内其他专家和影响者中的声誉。简单来说,如果人们将某人或某网站视为某个主题的首选信息来源,那么这里说到的某人或某网站就是权威。

    为了评估权威度,评估员会在网络上搜索人们对该网站声誉或个人声誉的看法。

    通过声誉调研找出真实用户以及专家对网站的看法。查找评论、引证、专家建议、新闻文章以及其他由个人创作/撰写的有关该网站的可信信息。

    Google要求评估员做声誉调研时搜索相互独立的信息来源。

    搜索信誉信息时,尽量去查找不是由该网站、公司或个人创作的信息来源。

    Google认为维基百科是优秀的信息来源之一。

    维基百科上的文章可以帮助你了解一家公司,还可能包含公司声誉的具体信息,例如奖项和其他认可形式,或者公司争议和问题。

    权威是相对的,记住这一点很重要。尽管Elon Musk和Tesla是电动汽车相关问题的权威信息来源,不过一旦说到SEO,他们几乎没有权威性可言。

    同样地,某些人和网站在某些话题上也具有独特的权威性。例如,Coldplay官方网站是该乐队歌曲歌词的最权威来源,而美国农业部则是美国最权威的牛肉等级信息来源。

    信任度

    信任度与网站及其内容的合法性,透明度和准确性有关。

    评估员会寻找多种方式去评估网站的信任度,包括网站是否声明已发布内容的负责人。这一点对于YMYL搜索请求尤其重要,也同样适用于非YMYL搜索请求。

    YMYL网站要求具备高度信任感,因此通常需要有网站内容负责人的详细信息。

    具备足够的联系信息也很重要,YMYL话题和在线商店更是如此。

    如果在线商店或金融交易网站只有电子邮件地址和实体店地址,那么在交易出现问题时,可能很难得到解决。同理,许多其他类型的YMYL网站也需要高度的用户信任感。

    评估员也要考虑内容的准确性。

    对于新闻文章和信息页面,高质量的主要内容必须事实准确,并且有专家共识支撑(如果存在此类共识)。

    引用可信来源是体现内容准确性的方式之一。

    [一篇文章]如果信息量准确详细,外部参考也值得信赖,通常质量得分也高。

    不过要记住,信任度就像权威度一样,是一个相对概念。某些人或者网站不能在所有领域都被视为可信赖的信息来源。比如,Ahrefs是SEO领域,而不是健身领域的可靠信息来源。

    可以这么说。至少在Google的Public Liasion of Search(公共搜索联络官)Danny Sullivan看来如此:

    是不是有些摸不着头脑? 让我来解释。

    这么说吧,如果要成为“排名因素”,必须言之有物,计算机才能理解和评估。

    也许最明显的例子就是页面的反向链接数量。

    Google会在网络中四处搜寻,因此会知道指向大多数页面的反向链接数量。它可以轻松创建一个计算机程序,对具有最高质量反向链接的页面进行排名。

    尽管专业度,权威度和信任度是理想的高质量内容特点,但它们本质上是人类创造的概念。计算机只能理解比特和字节,你无法命令它去推高E-A-T页面的排名。

    以下是Google针对此问题提出的解决方案:

    首先,Google搜索工程师考虑到了可能会提高搜索结果质量的算法调整。

    其次,无论是否调整算法,“质量评估员”都能看到搜索结果。算法的任务是给Google反馈,而Google不会给算法反馈。

    第三,Google通过算法的反馈来确定算法调整对搜索结果起正面还是负面作用。如果起正面作用,则调整算法。

    此过程帮助Google工程师了解与E-A-T相匹配的信号,并相应调整排名算法。

    Google在以下视频中对此做了更详细的介绍:

    https://www.youtube.com/watch?v=J5RZOU6vK4Q

    Google搜索部门副总裁Ben Gomes在2018年接受CNBC采访时,对我们讨论的以上问题给出了简要回答:

    可以将《质量评估指南》看作我们对搜索算法的期望。虽然指南不会告诉你算法如何对搜索结果进行排名,但它从根本上说明算法应该执行的操作。

    答案是没有。(终于碰到一个有明确答案的问题了)。

    如果你了解Google如何评估E-A‑T,也知道《质量评估指南》所起的作用,那答案就不言而喻了。但是绝对值得重申的是:

    谷歌不会给你的网站E-A-T评分。

    话虽如此,在《质量评估指南》看来,网站仍有许多方法可以提高专业度、权威度和信任度。

    首先要明白,体现和提高E-A-T是两码事。

    如果你没有E-A‑T,那就无从体现——这是要跨越的第一道坎。

    普遍认为,不具备E-A-T就是许多YMYL网站在2018年8月石沉大海的原因(Google当时推出了现在看来臭名昭著的“medic”算法更新)。

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    译者注:2018年8月开始,某网站自然搜索流量急剧下降,一直到2020年6月也没有上涨趋势。

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    译者注:2018年8月开始,某网站自然搜索流量急剧下降,2019年后逐渐上涨。

    由于许多网站本来就没有E-A‑T,因此当核心算法更新时,这些网站的流量便急剧下降,而Google却因算法更新提高了检测E-A-T的能力。

    如果你的网站是其中之一,或者只是想为将来做准备,那么努力提高E-A-T并更好地向Google证明是明智之举。

    可以采用以下方法:

    1. 创建更多外链

    尽管Google的《搜索质量评估指南》中没有提及外链,但是Google的站长趋势分析专家Gary Illyes说过,E‑A-T的高低很大程度上取决于外链和权威网站的提及。

    据她所说,Gary Illyes还认为Google非常擅长判断链接的好坏,因此要确保优先考虑构建高质量而非劣质的外链。

    阅读有关创建外链的更多信息,或观看下方视频

    https://www.youtube.com/watch?v=E3mDlVutW_o

    2. 保持内容更新

    如果你的网站内容涵盖诸如医学或财务建议之类的YMYL话题,那么保持内容更新对于体现E-A-T至关重要。

    高E-A-T的财务、法律、税务建议类内容应来自可信赖的来源,并定期进行维护和更新

    高E-A-T的医疗建议或信息类内容应以专业风格写作,并定期进行编辑,检查和更新

    那么非YMYL话题又该怎么做呢?

    《质量评估指南》并未具体讨论,但我们认为保持内容更新仍然很重要。毕竟,如果一个页面提供过时的信息误导读者,它又怎么值得信赖呢?

    3. 确保事实准确

    《质量评估指南》指出,新闻文章必须准确报道才能证明高级别E-A‑T。

    高E-A-T的新闻文章应具有新闻专业性——文章应包含事实准确的内容[…]

    这同样适用于科学内容;科学内容应该真实准确,与科学界的共识一致。

    有关科学话题的高E-A-T信息页面应该由具有适当科学专门知识的人员或组织撰写。如果遇到在科学界有共识的问题,文章应代表公认的科学界共识

    那么问题又来了,非YMYL话题应该怎么做呢?

    尽管《质量评估指南》没有过多讨论E-A-T的准确性,但我们可以认为事实准确很重要,因为E-A-T在该文档又出现了50多次。

    因此我们建议对内容进行事实查证,最好通过Google信任的信息来源进行检查,如维基百科和维基数据。

    应该确保你引用的是合法资料。

    4. 获取更多评论

    Google要求质量评估员将在线评论作为企业信誉的信息来源之一,而在线评论又同信任度和权威度有关。

    对于企业而言,有许多信誉信息和评论来源。 […] 试着在特定网站上搜索,你就可以找到评论。

    很多人对此过于执着,往往把事情看的过于简单,只专注一个特定的评论站点即商业改善局。

    出现这种情况的原因显而易见,因为《质量评估指南》指出:

    请考虑将商业改善局网站上的过低评级视为不良声誉的证据。

    然而,将商业改善局评论作为排名因素的看法已经被无情揭穿

    恰恰相反,总体上应该着重于在重要的网站上获得更多正面的评论,重要的网站即业内使用并信任的网站。对于餐厅而言,重要的网站也许是猫途鹰,又或者是当地受欢迎的美食博客。

    5. 聘请专家

    各行各业都有许多专家,为什么不请他们为你的网站写作呢?

    如果你要写YMYL话题,这几乎是一项强制性要求。

    专业知识对于像医学、财务或法律建议等YMYL话题非常重要。

    但是,非YMYL话题就没有必要聘请专家了。

    你反倒可以聘请在行业中有出色记录的人,或者那些因为创作与该话题相关的高质量内容而早就出名的人。

    对于诸如食谱或幽默感之类的话题,专业知识可能不需要太规规矩矩。 烹饪行业的专家页面可以是专业厨师网站上的页面,也可以是专业内容创作者提供的视频,创作者在YouTube上上传高质量的烹饪视频,并且是烹饪领域内最知名和最受欢迎的食谱创作者之一。

    如果请不起专家,也可以采访专家或让他们为网站撰写客座博文

    Google惩罚指南这篇博文中,我们就采访了专家:

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    译者注:Ahrefs 在一篇名为《如何发现,解决和避免谷歌惩罚》的博文中,采访了专家Mary Haynes。

    6. 亮出资质

    大多数人不喜欢自夸,但是如果要向Google证明E-A‑T,自夸正是你应该做的。 如果你有博士学位,在行业知名会议上发表过演讲,或者获得过声誉卓越的行业奖项,那就告诉全世界(和Google)。

    有两个比较显眼的位置可以亮出资质。 第一个是作者介绍。

    7 author bio

    译者注:Ahrefs 博客页面中,作者Chris Dreyer的个人介绍:Chris Dreyer是一家SEO律师代理机构Ranks.io的首席执行官和创始人,曾在多个法律和搜索营销出版物中刊登文章,帮助数百家律师事务所在搜索引擎中排到了首页。

    第二个是“关于”或者“团队”页面:

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    译者注:橙色框内是对作者Brian的称赞:Brian每天都和SEO打交道,对SEO了如指掌。

    记住,这么做是为了向Google证明专业度,权威度和信任度。因此千万不要夸大或美化事实。

    还可以考虑使用结构化数据标记,有条理地体现过往成就和专业知识。

    <script type="application/ld+json">
    {
    "@context": "http://www.schema.org",
    "@type": "Person",
    "name": "Mark Zuckerberg",
    "alumniOf": [
            {
             "@type": "CollegeOrUniversity",
             "name": "Harvard University",
             "sameAs": "https://en.wikipedia.org/wiki/Harvard_University"
             }, 
    ],

    7. 展示联系信息

    Google认为,无法给访问者足够的联系信息和客户支持信息的企业是不可信任的。这一点对YMYL页面尤其重要。

    对于有YMYL页面的网站,例如网上银行,我们希望找到更多信息,包括大量的客户服务信息。 […] 出现问题时,用户需要有提出问题、获得帮助的途径。

    我们认为,合法企业至少应该显示地址,电话号码,电子邮件地址和联系方式。

    但是,如果你是独立博客作者或者在家办公,该怎么办呢?

    别担心,Google的质量评估员不会因为你没有展示家庭住址或提供24小时全天候客户支持而惩罚你。那不合乎情理。《质量评估指南》指出,联系信息的透明程度由站点决定。

    例如,幽默网站可能不需要像网上银行那样提供详细的联系信息。

    8. 创建维基百科页面

    《质量评估指南》中几次提及维基百科,并要求质量评估员在评估声誉时专门参考该百科全书。

    新闻文章和维基百科上的文章可以帮助你了解一家公司,而且可能会有声誉相关信息,例如奖项和其他形式的认可、抑或争议和问题。

    可问题是:创建维基百科页面非常困难,是真的非常难。

    除非你已经是所在行业的权威,这意味着在可靠且独立的信息来源上有大量关于你的报道,否则创建属于自己的维基百科页面几乎是不可能的。就连Ahrefs也没有维基百科页面。

    pasted image 0 4

    译者注:在维基百科中搜索“ahrefs”,显示无匹配搜索结果。

    但是,如果你认为自己的企业已经获得足够的权威,有资格创建维基百科页面,但是目前还没有,那绝对值得一试。

    对于其他人来说,在现有的维基百科页面上被引用也不错。

    Screenshot 2020 03 02 at 18.06.41

    译者注:维基百科引用了Ahrefs 的一篇博文。

    不幸的是,在现有的页面上被引用也没那么容易。虽然我们可以编辑维基百科页面,但维基百科通常会删除自我宣传的暗示话语。即便如此,如果你有真正有用的资源可以为维基百科上的某篇文章增值,也值得一试。

    9. 被更多人提及

    假设提及是正面的,那么在行业知名网站上被提及有助于提高权威度。Google要求质量评估员在评估网站和作者的声誉时寻找这些正面提及。

    查找评论、引证、专家建议、新闻文章以及个人创建/撰写的有关该网站的其他可信信息。

    例如,如果《搜索引擎杂志》(Seach Engine Journal)的社论提及我的名字,则有助于证明我在SEO话题上有一定权威。

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    译者注:Ahrefs内容营销总监Joshua Hardwick被《搜索引擎杂志》提及。

    问题是,被权威提及不容易。被提及可以增加权威性,但是你需要有权威性才能被提及。

    虽说如此,我们仍然有办法提高被权威提及的可能性。

    第一种方式是发布独特的见解和数据,供行业内的其他人参考。

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    译者注:Ahrefs被《搜索引擎杂志》提及。

    第二种方式是使用像HARO这样的服务平台联系记者。

    写在最后

    E‑A-T对于SEO非常重要,尤其当涉及YMYL话题,E‑A-T才是你应该努力提高的排名因素。

    提高E-A-T分为两步。

    1. 保证合法,聘请专家,关心用户,做好产品,端正价值观。
    2. 努力向Google证明专业度和价值观。

    听起来很简单,事实也的确如此;只是需要付出时间和精力。

    如果你觉得这听起来有些恼火,请记住,Google不对你的生计负责。拥有一个网站并不一定意味着你应该得到高排名。如果其他网站有更好、更权威的内容,或者你的竞争对手有更好的产品或服务,那么Google当然会给他们导流,而不是你。

    撇开《质量评估指南》起到的道德指引作用,还值得注意的是Google经常更改《质量评估指南》,因此评判E-A-T的标准可能会随着时间而变化和发展。

    有什么疑问吗?或者有什么想法吗?在Twitter与我们联系吧

    译者,Teresa Fu,慢慢来文案策划