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搜索意图: 一个十分重要又经常被忽略的“排名要素”

搜索意图: 一个十分重要又经常被忽略的“排名要素”

Joshua Hardwick
Ahrefs内容营销总监。他负责确保我们发布的每篇文章都是神作。The SEO Project创始人。
    希望现在能够参与谷歌的排名?那么你就需要创作出一个满足用户搜索意图的内容。

    我很难强调搜索意图对谷歌SEO的重要性。但可以毫不夸张地说,如果现在你想参与谷歌的排名,那么理解、并创作满足搜索意图的内容至关重要。

    不相信?你可以看下这个:

    traffic increase backlink checker

    在短短六个月内,我们的核心目标网页之一的自然访问量增加了677%

    怎么做到的?我们对该页面进行了少量更改,使其与搜索意图保持一致。

    在这篇指南中,你会学到:

    搜索意图是搜索特定词背后的原因。换句话说就是这个人为什么要进行搜索?他们想学习吗?他们要买东西吗?还是他们在寻找特定的网站?

    为了帮助大家更详细地展示这个概念,我筛选了搜索历史并选择了我近期的一些搜索词。

    你只需要告诉我,我搜索这些词背后的意图就可以。

    (别担心,这只是一个简单的练习)

    最后一个是不是有点难度?别担心,我们后面会讲到。

    谷歌的目的是为用户提供与其搜索词最为相关的结果。

    我们怎么知道的?首先,谷歌作为一家企业的成功取决于他们能否能做到这一点。你只需要查看Bing 就可了解,当搜索引擎的结果质量低下且无关紧要时会发生什么。结果是几乎没有人使用它。这意味着它们的广告收入更少。

    其次,谷歌指出它们的使命是:”整理世界各地的信息,使之易于获取和使用”。所以这个也明确了这一点。

    google organize the worlds information

    但是我们是从事SEO的,为什么这些会对我们很重要?

    如果你希望在2020年参与谷歌排名,你的内容需要和搜索词非常的相关。所以第一步就是提供能够满足搜索意图的结果。

    举个例子,如果你需要参与 “best credit card(最好的信用卡)”的排名, 你不需要尝试让你的落地页参与排名,因为它不会发生。因为谷歌知道搜索这个词的用户想要看的是相关的信息、博客页、对比类的表格等。

    相关性是SEO成功的基础。

    下面是搜索意图的最重要的四种类型:

    信息类

    搜索者在寻找某一个信息。用户可能寻找的是一个非常简单的答案,例如:“who is the president of the United States?(谁是美国总统)”。又或者是一个有深度的内容,例如:“how does the blockchain work?(区块链是如何工作的)”。但是并不是所有的信息类搜索都是基于问题的。

    信息类搜索的例子:

    • who is Julian Assange?”
    • Manchester airport directions”
    • Donald Trump”
    • football scores”
    • HTML 5”

    导航类

    这指的是搜索的用户在寻找一个特殊的网站。他们已经知道想找到的是什么,只是在谷歌中搜索要比直接输入URL更简单一些。也许他们可能只是不知道准确的URL地址。

    导航类搜索的例子:

    • Facebook”
    • ahrefs content explorer”
    • beginners guide to SEO moz”
    • Twitter login”

    交易类

    用户搜索的目的是为了购买。或者说他们处于购买的状态。大多数情况,他们已经知道自己想要的是什么,只是在寻找购买的地方。

    交易类搜索的例子:

    • buy macbook pro”
    • nordvpn coupon”
    • samsung galaxy s10 cheap”
    • lastpass premium price”

    商业调研类

    用户的目的是查找某一类产品或者服务,但是并没有决定是否购买。多数情况他们会寻找评价、或者对比。他们依然在权衡自己的选择。

    商业调研类搜索的例子:

    • best protein powder”
    • mailchimp vs convertkit”
    • ahrefs review”
    • top restaurant in London”

    最后一个例子特别值得注意。它表明了许多本地搜索都有商业调研的意图。其它的一些本地搜索也是如此:例如 “plumber near me”、“cheapest hotel in Singapore” 等等。

    从搜索本身的措辞来看,搜索意图通常很明显。

    举个例子,这个词 “buy bitcoin(买比特币)”。这非常清晰的表明搜索用户是想购买加密货币(交易类)。除此之外,例如,某人搜索了 “how to tie a tie(如何打结)” 多半是为了寻找某个答案(信息类)。

    以下是一些关键词的 “修饰类词”,它们通常指示某种搜索意图:

    Screenshot 2019 04 17 at 18.03.46

    如果你在使用类似 Ahrefs Keywords Explorer(关键词分析)这样的工具,在做关键词研究时,你可以将这些 “修饰词” 放入筛选框中,用来区分搜索意图。

    假设你在针对一些信息类关键词做博客内容。首先,将种子关键词放入 Ahrefs Keywords Explorer(关键词分析)工具,点击搜索。然后在左侧选择其中一个报告用来查看关键词建议。我建议你最开始可以查看 “Having same terms(有相同的词)”报告。

    然后,修饰词粘贴进入筛选框中的 “Include(包含)” 栏目,并且选择 “Any word(包含任意)“选项。

    informational intent keywords explorer

    现在你就可以看到所有包含一个或多个修饰词的关键词了。

    你通过相同的方法去筛选交易类,商业调研类、或者是导航类的搜索词。你只需要把对应的修饰词复制粘贴到 “include(包含)” 栏目中即可。

    提示

    想更快的找到信息类关键词?你可以查看Keywords Explorer(关键词分析)中的 Questions(问题)报告。这里会筛选出所有问题类的关键词,基本上都是寻找信息类的词。

    questions report ahrefs

    之后,你就可以在筛选框中设置更多条件,选择适合自己优化的关键词。比如,如果你想找一个竞争力低,搜索量高的词,你可以设置 Keyword Difficulty (KD、关键词难度) 和 Volume(搜索量)条件:

    filters keywords explorer

    但是,有一个问题:

    修饰词并非绝对的,因为并非所有关键词都包含修饰词。

    所以,不能仅仅依靠修饰词去推断搜索意图。如果这样,你就会错失很多不错的关键词建议。

    幸运的是…

    结果就在SERP中

    你是否在谷歌中搜索时看到下面这样的结果?

    featured snippet 1

    这个叫做精选摘要。谷歌有很多特殊的SERP特性,这只是其中之一,其它还包括:

    • 购物结果
    • 知识卡片
    • 谷歌Ads广告
    • 相关问题
    • 视频结果

    为什么这个很重要:

    谷歌会或多或少地显示某些特殊的SERP,具体取决于搜索的意图。这意味着我们可以通过特殊SERP的存在(或不存在)来推断关键词背后的搜索意图。

    举个例子,精选片段多数是在信息类搜索结果中展示,而购物结果通常会在交易类搜索结果中展示。

    samsung galaxy s10

    这里有个(非常)简单的指南:

    2

    如果你需要找到有特定SERP展示的关键词,你可以使用Ahrefs Keywords Explorer(关键词工具)任何报告中的SERP特性筛选框,在其中包含或者排除特定的SERP展示。

    比如,如果我想找到商业调研类、或是交易类的关键词,我可以筛选框中选择匹配会展示购物广告的关键词:

    shopping results

    如果我想找信息类的,那么我会在筛选框中匹配SERP中包含精选片段、知识卡片、相关问题的关键词:

    informational searches with snippet

    很有道理是不是?

    但是请注意,查看特殊SERP的存在并非绝对。有很多信息类关键词,没有精选片段、或知识卡片等。还有,很多交易类搜索,是没有购物广告或AdWords广告的。

    举个例子,你可以看下 “bose headphones(bose耳机)” 这个词的SERP特性:

    bose headphones serp

    这个词很明显是一个交易类搜索,但是没有购物广告,也没有其他能暗示交易的SERP特性。

    这里就是一个重点:

    搜索意图往往不是二选一的。很多情况一个搜索词背后有多个搜索意图。

    为了方便说明,你可以查看这个词 “grainfather” 排名靠前的结果:

    grainfather serp

    Grainfather 是一个啤酒酿造设备。因此,搜索这个词的大多数人都处于购买状态。这就是为什么大多数搜索结果是产品页面。

    但是排名在第四位的结果是一个产品评价,这就暗示了这个搜索词是有多个意图的。

    换句话说就是,大部分搜索用户处于购买模式,剩下的用户依然在调研产品,来决定他们是否购买。

    搜索意图决定了你需要提供什么样的内容。

    如果关键词有信息搜索需求,那么你需要写一个博客。如果涉及交易需求,那么你应该做一个产品页面。这个很好理解。

    但是这真的这么简单码?是也不是。 

    虽然让你的内容与搜索意图保持一致很有意义,但有一个问题:

    搜索意图的四个种类都太过于宽泛了,让人无法下手操作。

    举个例子,我们知道 “HTML 5” 是一个信息类搜索词。但是知道这个并不能告诉我们用户到底想看到什么内容、想了解什么、想得到什么样的展示结果。

    解决办法就是参考SERP。

    下面是如何做:

    步骤1、查看SERP可靠性

    谷歌排名不是一成不变的。它们会随着时间的推移发生变化。

    如果你依靠当前排名最高的页面的性质来推断搜索意图,因此可能会遇到一些问题。原因是,你实际上正在做的是根据当前时间的单个网页快照在判断搜索意图。

    如果你在下个月或下下个月再分析排名靠前的页面,很可能你对搜索意图的理解会有所不同。

    所以,你还需要查看一下关键词的排名历史。

    你可以在 Ahrefs Keywords Explorer(关键词分析)中输入你的关键词,并查看下方的SERP排名时间表:

    serp history

    小提示.
    我建议将图表切换成显示六个月的数据。这样可读性更高。

    让我们来看下如何分析这张图。

    排名随时间变化很少或没有波动

    这表明当前排名靠前的页面可以很好地表明搜索意图。

    举个例子,可以看下这个词 “how to write a resume(如何写简历)” 的时间图:

    serp history how to write a resume

    在过去的六个月中,当前排名靠前的页面的排名几乎没有变化。

    结论:这些是很好的目标关键词,因为搜索意图很明确。

    某些页面波动,而其他页面则没有

    这表明某些排名靠前的页面可以很好地满足搜索意图。

    比如这个词 “notre dame(巴黎圣母院)”

    notre dame serp history

    如果我们关注前三个结果,我们会发现其中两个(绿色和紫色线)的排名随着时间的推移一直保持一致。这两个页面都来自官方网站。一个是圣母大学官网,另一个是巴黎圣母院官网。

    这告诉我们,搜索用户对这两个内容有兴趣,并且大多数用户正在寻找这两个内容之一……或者至少是与这两个内容有关的信息。

    但是排名第三的页面,是一个维基百科的页面(蓝色线)排名波动非常大。

    内容是一篇关于圣母大教堂的基本信息的文章。

    谷歌似乎不确定这是否适合搜索意图。这不足为奇,因为其他排名最高的页面都不是关于巴黎圣母院的,就是关于大学的。因此很明显,大多数搜索者并不是在寻找这样的内容。

    判断:这些关键词可能是不错的目标。只要确保你的内容与搜索背后的意图保持一致即可。

    在2019年4月发生了变化…

    我在2019年4月大火烧毁了巴黎圣母院大教堂事件之前写了这篇文章。如果现在查看此关键词的SERP排名时间图,你会看到一些新的结果页面显示在SERP中,所有这些都与最近的事件有关。

    serp history notre dame

    谷歌之所以展示这些结果,因为谷歌知道这是搜索用户正在寻找的信息。

    排名波动很大

    这可能暗示两件事情:

    1. 搜索意图经常在变化
    2. 谷歌一直试图在理解搜索词背后真正的意图

    可能这两个原因都有。

    举个例子,看这个词 “mercury”:

    serp history mercury

    小提示.
    上图显示的是所有时间数据。因为在这种情况下,全时间数据可以更好地说明问题。 

    谷歌似乎不知道人们是否在寻找有关水星或水银的信息。

    译者注:mercury 包含水星或水银的意思。

    结论:这些可能不适合做目标关键词,因为搜索意图尚不清楚。

    另外一种观点

    我们在 关于关键词难度的文章中 提到,一部分SEO人员看到SERP排名波动很大,他们会觉得这是一个参与排名的机会:

    原因是,谷歌显然对当前的结果感到不满意,因为它选择了连续几天都不将其中任何一个排在第一位。因此,如果你可以破解搜索意图,则排名将由你来决定。

    但是,在这种情况下,也可能表明你很难通过SERP了解背后的意图。

    这是因为,如果谷歌不知道搜索用户到底在找什么,那么你也不可能知道。这也许是是搜索意图在不断变化导致的。在这种情况下,长期排名几乎是不可能的。

    步骤2、确保你的内容能够满足搜索意图的“4C“法则

    现在你已经道所选关键词是可以的(即具有明确的搜索意图),那么你的下一个任务就是分析SERP,找到我们所说的搜索意图的”4C”法则。

    1. Content style (内容形式)
    2. Content type(内容类型)
    3. Content format(内容格式)
    4. Content angle(内容角度)

    让我们详细的拆分这个过程。

    1. Content style(内容形式)

    它指的是内容在谷歌中展现出的形式,通常是文字或者是视频。

    举个例子,如果我们搜索 “nintendo switch unboxing(任天堂Switch拆箱)”,排在首页的几乎都是视频结果。nintendo switch unboxing

    你可能也需要做同样的形式的内容才可以参与该词的排名。

    2. Content type(内容类型)

    这指的是搜索结果中内容的整体的“类型”,通常是以下之一:

    • 博客
    • 产品
    • 分类
    • 落地页

    举个例子,可以看下这个词 “how to make pancakes(如何做煎饼)”:

    how to make pancakes serps

    你可以从标题就可以看出,基本都是博客页面。

    再来看下这个词 “buy pink dress(买粉红裙子)”:

    buy pink dress

    你可以从标题,以及URL可以判断出大多数的页面都是电子商城的分类页面,就像下面这个一样:

    ecommerce category

    如果我们查看这个词 “buy roomba 980(买 roomba 980)“我们可以看到很多产品页面:

    buy roomba 980

    那是因为我们正在想购买特定的产品,而不仅仅是购买某种类型的产品。

    你的任务就是在搜索结果中寻找最主要的内容类型。

    3. Content Format (内容格式)

    这是指排名靠前的页面的内容 “格式”。一些常见的格式包括:

    • How-to” 指南
    • 分步教程
    • 列表类文章
    • 意见片段
    • 评价
    • 对比

    其它也有很多不同的格式,以上的这些应该可以让你对准备什么样的内容有所了解。

    举个例子,我们查看这个词 “how to make pancakes(如何做煎饼)”,我们可以看到大多数是 “How-to”类的指南:

    how to make pancakes format

    相反,这个词 “best places to travel in italy(意大利最佳旅游景点)“的结果多数都是列表类文章:

    best places to travel in italy

    像 “how to write a resume(如何写简历)“这样的词,我们看到的大多数是分步教程,像下方这样:

    how to write a resume step by step

    当你创建内容的时候,最好按照主流的格式来。

    如果大多数排名靠前的页面是How-to类指南,那么你应该建立类似的指南内容;如果它们是列表类文章,那么你应该也做一个列表类的文章。相信你能明白我说的意思。

    重要提示

    内容的“格式”主要适用于信息类和商业调研类的搜索词。这是因为这些类型的搜索词是通常是博客参与排名的。

    对于交易类搜索词,内容格式没有太多要说的。十有八九是产品或产品分类。因此,这时内容格式通常可以参考内容类型。

    4. Content Angle (内容角度)

    这个指的是排名靠前的页面的独特的卖点,并且可以洞悉搜索用户在搜索特定词时背后的意图。

    举个例子,比如我们搜索 “how to make pancakes(如何做煎饼)”,我们在结果中可以看到一些不同、但是相似的卖点。

    how to make pancakes angle

    把其中一部分高亮出来:

    • Perfect pancakes”
    • Good old-fashioned pancakes”
    • Fluffy pancakes”

    再来看一个交易类词 “buy glasses online(在线买眼镜)”,我们可以看到很多零售商正在搜索结果中宣传低价和折扣。

    buy glasses online

    这就代表着,价格对于那些希望在线购买眼镜的人来说是一个是一个关注点。

    许多零售商还提到 “prescription(矫正)”一词,这表示搜索用户在寻找矫正眼镜,而不是太阳镜、日食眼镜或其他类型的眼镜。

    内容角度的优化诀窍在于——依然是遵循主流。

    这并不意味着你需要抄袭这些观点。但是它们的页面都在内容、标题、描述中着重的体现了价格,而你着重体现的是质量,那么你的内容在搜索引擎中可能就没有什么优势。

    步骤三、 从搜索结果排名靠前的页面中获取线索

    到目前为止讨论的所有内容都可以让你大致了解搜索意图。如果你想很认真地定位关键词,则需要更详细地分析SERP以及排名靠前的页面。

    这是真正了解人们想要看到的内容的唯一方法。

    下面是这么做的三种方法:

    1)查看SERP中的 “People also ask” 栏目

    谷歌结果中的 “People also ask” 栏目会告诉你搜索用户可能会问一些什么样的问题。

    比如,你可以看下这个词 “best protein powder(最好的蛋白粉)” 的结果:

    people also ask best protein powder

    你可能希望在内容中提供对应这些问题的答案。

    TIP

    如果你想在 “People also ask” 板块中查看更多问题,你可以点击下拉框,谷歌就会展示更多的问题。

    小提示.
    并非所有的SERP都会展示 “People also ask” 板块。通常这些会在信息类搜索当中出现 。

    2. 对页面进行 content gap(内容差距机会)分析

    通常 content gap(内容差距机会)分析是针对网站级别的。

    但是你依然可以针对页面进行这样的分析。这样,你就可以看到搜索用户希望在页面上看到哪些话题。

    为了更好的说明,让我们把关键词 “best protein powder(最好蛋白粉)” 排名靠前的页面放入Ahrefs 的 Content Gap(内容差距机会)工具中,同时最下方的栏目留空,并点击搜索。

    content gap best protein powder

    结果给出了一些非常有意思的信息,例如 “best whey protein(最好的乳清蛋白)” 以及 “best protein shakes(最好的蛋白奶昔)“等。 但是这些几乎只是同义词,或者是搜索同一事物不同的方式。

    但是,我们还会看到类似下面的搜索词:

    • best protein for building muscle(增肌的最佳蛋白)
    • best post workout protein(最佳锻炼用蛋白)
    • best lean protein powder(最佳瘦蛋白)
    • types of protein powders(蛋白粉种类)

    从这些数据中,我们可以看出,搜索用户通常正在寻求增强肌肉、或是健身运动用的蛋白奶昔。他们还对不同类型的蛋白粉感兴趣,我估计是这些种类:乳清蛋白、瘦蛋白、酪蛋白、麻蛋白等。

    3. 查看排名靠前的页面

    没有什么比实际访问排名靠前的页面,让你更了解搜索意图的了。

    实际上,没有其他方法可以真正了解搜索者想要看到的内容。

    比如,如果我们查看 “best protein powder(最佳蛋白粉)” 排名靠前的页面。我们发现其中一部分页面讲的是哪种类型的蛋白粉效果最好 (乳清蛋白、酪蛋白、卵蛋白、麻蛋白等)…

    types of protein

    … 另外的页面则是推荐哪些蛋白粉产品值得购买:

    best protein powders to buy

    因此,对于 “best protein powder(最佳蛋白粉)“似乎有两种不同的解释。

    (但是SERP结果并没有办法告诉我们)

    如果要创建有关此话题的内容,则必须决定哪个角度最适合我们。也有可能在一定程度上同时覆盖两个内容角度。

    下面是我在查看排名靠前的页面后发现的其他一些有关搜索意图的注意事项:

    • 图片和视觉效果很重要: 搜索的用户可能更希望真实的看到哪个产品更好。
    • 留下购买链接很重要:大多数页面都有快速购买链接,可以从亚马逊或其他地方购买蛋白粉(这很有意义,而且很重要,因为这是商业调研类搜索词)。
    • 按饮食细分很重要: 人们不是想要看最好的蛋白质粉的列表。他们是想知道哪种最适合自己的饮食。因此,必须包含一些针对素食、纯素食和无麸质的建议信息。

    重点:在创建内容之前,请查看排名靠前页面的内容。

    在2017年,我们创建了一个落地页用来参与 “backlink checker(外链查询)” 的排名 (14000 月搜索)

    之前是这样的:

    backlink checker landing page original

    你可以在这里通过时光机工具看到原来的页面。

    虽然几年来,该页面的表现相当不错,并且每月给我们提供了上千次的自然访问,但我们的目标关键词从未进入前五名。

    排名一直停留在6–10位。

    backlink checker rankings 1

    之后,在2018年9月13日,我们对做了一个小的更改,流量激增了数倍。

    organic traffic backlink checker

    现在这个页面每月能够通过自然搜索获得53000的访问量。

    677%的增长… 在短短的6个月的时间里!

    目标关键词也排到了第一位…

    backlink checker number 1

    … 从那时开始排名就没变过。

    小提示.
    该页面甚至还在SEO垃圾链接的攻击中存活了下来。有人在数个页面上做了成千上万个低质量的和垃圾链接指向了这个页面。但是页面依然效果很好,而且我们甚至都没有主动拒绝任何链接。 

    那么到发生了什么?

    基本上,我们查看了当前排名靠前的页面,并注意到了有关搜索意图的一些重要信息:

    搜索者正在寻找免费的外链链接检查工具,而不是一个无聊的落地页。

    backlink checker tool

    所以我们只是给了用户他们想要的东西:

    new backlink checker landing page

    现在,我们的落地页中放的是我们认为网络上最好的免费外链查询工具

    这并不是唯一一次发生这样的情况。

    案例 #2: 优化搜索意图后流量增长了+3100%

    在2016年,我们针对2百万个关键词做了页面SEO排名要素的研究。

    根据时光机工具,原来的页面是这样的:

    old on page seo guide

    小提示.
    这里查看时光机工具中的原始页面。 

    文章本身是没有问题的,但是它从没有获得过很好的排名,也没有获得太多流量。

    因此,我们查看了排名靠前的页面,试图找出原因,并很快意识到问题可能出在搜索意图上。

    基本上,搜索用户并不想看到一项研究。他们想要一个可行的操作指南。

    所以这也是我们所做的

    现在这个页面排在前五名…

    on page seo ranking

    … 流量增加了 3100%!

    traffic increase on page seo

    最后

    搜索意图可能是2020年最重要的“排名因素”。

    无法为搜索者提供他们想要的东西,你参与排名的机会就会很渺茫。我们在发布博客时一次又一次的证实了这件事情。

    即使你设法在短时间内“欺骗”了谷歌,并以低质量或不合适的内容页面进行排名,可以肯定的是谷歌最终会处理这些问题的。可能是明天,或者是下个月,或者是明年,但是当他们这样做时,你网站的排名就会下降。

    如果你想长期排名,确保你的目的是给用户提供他们想要的内容。谷歌几乎可以肯定会因此而奖励你的网站。

    译者,Park Cheng,魔贝课凡联合创始人