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O aún peor, como nadie los conoce a todos, la mayoría de las listas contienen un montón de mitos.
Por eso hoy vamos a tomar una estrategia distinta. En vez de listar más de 200 factores de posicionamiento, vamos a hablar de los que más merecen tu atención.
Son estos, en ningún orden particular:
- Backlinks
- Frescura
- Autoridad temática
- Intención de búsqueda
- Profundidad del contenido
- Velocidad de la página
- HTTPS
- Mobile-friendliness
- Experiencia de usuario
- Precisión del contenido
Los backlinks son probablemente lo más importante en términos de posicionamiento.
¿Cómo lo sabemos? Los backlinks son la base de Pagerank, que es a su vez la base del algoritmo de posicionamiento de Google. Y antes de que comentes que PageRank es antiguo, Gary Illyes de Google confirmó que PageRank se seguía usando en 2018:
DYK that after 18 years we’re still using PageRank (and 100s of other signals) in ranking?
Wanna know how it works?https://t.co/CfOlxGauGF pic.twitter.com/3YJeNbXLml
— Gary “鯨理／경리” Illyes (@methode) February 9, 2017
Estudios independientes también confirman la relación entre backlinks y tráfico orgánico, incluyendo nuestra propia investigación sobre más de mil millones de páginas:
Sin embargo, no todos lo backlinks son iguales.
Muchos factores contribuyen a la capacidad que tienen los backlinks de mover la aguja, y las dos más importantes son relevancia y autoridad.
Relevancia
Imagina que estás buscando el mejor restaurante italiano en tu ciudad. Le pides a dos amigos que te den recomendaciones. Uno es un chef y el otro veterinario. ¿En quién confías más para un consejo?
Probablemente al chef, que tiene experiencia con cocina italiana.
Si estuvieses buscando recomendaciones sobre comida para perro, sería lo contrario.
La misma idea funciona en la web. Los enlaces de sitios y páginas relevantes son las que más valor tienen.
Autoridad
Los backlinks de páginas fuertes en sitios fuertes tienden a ser los que más mueven la aguja.
Puedes determinar la potencia relativa de un dominio y sitio web mirando su Domain Rating y URL Rating en el Site Explorer de Ahrefs:
Aprende más sobre lo que representa un backlink de calidad en este video:
https://www.youtube.com/watch?v=E3mDlVutW_o
Construye backlinks de mayor calidad para posicionar más alto.
La frescura es un factor de posicionamiento que depende de las búsquedas, lo que significa que es más importante para ciertas búsquedas que para otras.
Por ejemplo, todos los resultados para “noticias del Brexit” (“Brexit news” en inglés) son frescos. Google incluso te muestra las “Principales noticias” con resultados de las últimas horas.
Esto pasa porque Google sabe que las personas quieren ver noticias recientes.
Para otras búsquedas, la frescura sigue cumpliendo un rol — pero uno menos importante.
Por ejemplo, la búsqueda “mejor silla de oficina” (“best office chair” en inglés).
Como las empresas sólo lanzan sillas de oficina nuevas cada tanto, una buena recomendación del mes pasado sigue siendo un buena recomendación hoy.
Google sabe esto, por eso te muestran resultados de hace algunos meses sin ningún problema.
En el caso de una búsqueda como “cómo atarse una corbata” (“how to tie a tie” en inglés), la frescura no importa mucho, porque el proceso de atarse una corbata nunca cambia. Una guía de hace 10 años puede ser tan buena como una que se publicó ayer.
Eso explica por qué Google posiciona páginas viejas y nuevas en los 5 primeros resultados:
Presta atención a los resultados de búsqueda para identificar qué tan importante es la frescura en las palabras clave que estás intentando posicionar.
- Si la frescura es importante, puedes hacer actualizaciones a tu página frecuentemente, o publicar artículos nuevos sobre el tema de manera consistente para alcanzar la demanda.
- Si la frescura es importante pero no crítica, actualiza tu página regularmente y renueva cuando el posicionamiento empiece a caer.
- Si la frescura no importa mucho, enfócate en crear la mejor guía sobre el tema.
Google quiere posicionar páginas de fuentes de autoridad — y esto va mucho más allá de los backlinks.
¿Cómo lo sabemos?
Miremos las métricas SEO de los principales resultados de “curar hierro fundido” (“cast iron seasoning” en inglés):
Basándonos sólo en las métricas, lo más importante sería darnos cuenta por qué los primeros resultados están antes que el tercero. Ambos tienen menos backlinks, menos dominios de referencia, menos puntuación de UR y se alojan en sitios con menor autoridad.
Pero si miras los sitios, tiene sentido…
El sitio en la tercera posición es un blog genérico de cocina y lifestyle, mientras los primeros dos venden utensilios de cocina de hierro fundido — y nada más.
En otras palabras, los dos sitios que mejor se posicionan son los que llamamos de “autoridad temática”.
Aquí hay otro ejemplo:
Title: Vista general para la SERP “cómo limpiar un lavavajillas”
Si nos basamos solamente en las métricas, el primer resultado no debería estar antes que el segundo. Desde el SEO tradicional, es más débil en todo sentido.
La razón más probable por lo que posiciona es su “autoridad temática”. El sitio se enfoca solamente en la limpieza, mientras que el sitio en la segunda posición se enfoca de manera más genérica en las tareas domésticas.
¿Pero hay alguna evidencia sobre la importancia de la “autoridad temática” más que lo anecdótico?
Claro que si.
Primero, la guía de calidad de búsqueda de Google menciona algo llamado E‑A-T. Esto significa conocimientos (expertise en inglés), autoridad (authoritativeness) y confiabilidad (trustworthiness)
Eso es probablemente porqué la guía para principiantes SEO de Google dice que hay que:
Cultivar una reputación de conocimiento y confiabilidad en un área específica.
Segundo, las páginas de sitios que solamente se enfocan en un tema particular van a tener más enlaces internos de páginas sobre temas similares. Los enlaces internos a páginas no solo aumentan su autoridad sino que también ayudan a Google a entender de qué tratan.
Tercero, hay evidencia que sugiere que la autoridad percibida de un sitio depende de sus búsquedas en esta patente de Google. Bill Slawski explica más aquí.
No publiques sobre temas genéricos. Mantén todo enfocado y construye reputación en un área específica (por ejemplo, laptops, no sólo tecnología). Siempre puedes diversificar los temas más adelante.
Google no posiciona el mismo tipo de contenido para todas las búsquedas.
Por ejemplo, alguien que busca “comprar vestidos online” (“buy dresses online” en inglés) está intentando comprar. Quieren ver productos que pueden comprar. Por eso Google muestra páginas categorizadas como ecommerce.
Por otro lado, una persona que busca “cómo atar una corbata” (“how to tie a tie” en inglés) está intentando aprender. Quieren saber cómo atar una corbata, no comprarse una. Por eso Google muestra posts de blog.
Analizar los resultados que mejor posicionan para las “cuatro C de intención de búsqueda” es una excelente manera de entender en términos básicos cómo optimizar para una búsqueda específica.
Las cuatro C son:
Estilo de Contenido
El tipo de contenido es el estilo dominante en los resultados de búsqueda. Casi siempre son páginas web, pero puede ser videos.
Por ejemplo, la búsqueda “sacar iPhone X de la caja” (iPhone X unboxing):
Sería casi imposible posicionar una web en la primera página para esta búsqueda. Si quieres posicionarte, deberás crear y optimizar un video.
Tipo de Contenido
Los tipos de contenido siempre caen en una de cuatro categorías: posts de blog, producto, categoría y landing pages.
Por ejemplo, las páginas que mejor posicionan en “comprar smartphone” (buy smartphone) son todas páginas de categorías de ecommerce:
Para “comprar IPhone” (“buy iPhone”), son casi todas páginas de producto:
Formato del Contenido
El formato del contenido aplica más que nada para contenido informacional. Guías how-to, artículos de listas (o listicles) y piezas de opinión son todos ejemplos de los formatos más comunes.
Por ejemplo, los resultados de “consejos para ahorrar dinero” (“money saving tips”) son todas listas:
Los resultados de “el futuro del bitcoin” (“future of bitcoin”) son todas piezas de opinión:
Ángulo del Contenido
El ángulo del contenido es el punto principal del contenido, y suele haber un ángulo predominante en los resultados de búsqueda.
Por ejemplo, los principales resultados de “cómo jugar golf” (“how to play golf”) está orientado a principiantes:
Haz un esfuerzo de alinear tu contenido con la intención de búsqueda.
Google quiere posicionar los resultados más útiles para la búsqueda, por lo que encontrar todo lo que las personas quieren saber es la clave.
Sin embargo, esto no se trata sobre el largo del contenido. El contenido más largo no siempre es mejor.
Se trata de cubrir lo más importante para quienes buscan y apuntar a lo que esperan ver.
Por ejemplo, tomamos una búsqueda como “mejores marcas de relojes” (“best watch brands”).
Tras analizar la intención de búsqueda, es claro que las personas quieren listas de los mejores relojes y marcas de lujo. Sin embargo, eso no nos dice qué es lo importante desde el punto de vista del contenido, por eso mejor miremos qué tienen en común las páginas que mejor posicionan.
Primero, todas mencionan el precio:
Esto tiene sentido. Quienes hacen estas búsquedas claramente están buscando un nuevo reloj, y todo el mundo tiene un presupuesto definido.
Segundo, todos mencionan relojes de marcas populares, como Rolex:
Esto también tiene sentido. Es difícil imaginar una página de marcas de relojes de lujo que no mencione a Rolex.
Tercero, todos hablan de especificaciones técnicas, como diámetro y grosor:
Si quisieras posicionar para esta búsqueda, probablemente deberías hablar de estas mismas cosas.
Esto no se trata de copiar a otros, se trata de buscar los aspectos en común de los sitios que mejor posicionan para entender qué es lo importante para quienes hacen las búsquedas.
También puedes encontrar pistas del marco “Preguntas relacionadas” para encontrar qué es lo importante para quienes buscan…
… y las “búsquedas relacionadas” (“related searches”) al final de la página:
Más allá de esto, puedes usar la herramienta Content Gap de Ahrefs para ver para qué búsquedas también posicionan las páginas que están primeras en los resultados. Solo copia y pega la URL de algunos de los primeros resultados y haz click en “mostrar palabras clave”.
Toma algunas pistas de las páginas que posicionan primero para crear contenido de utilidad. Revisa otras preguntas para las que las personas podrían necesitar respuestas e inclúyelas donde tenga sentido.
La velocidad de la página ha sido un factor de posicionamiento desde 2010, cuando afectaba al 1% de las búsquedas de escritorio.
Eso cambió en 2018 cuando Google extendió el factor de posicionamiento a las búsquedas en móvil.
Sin embargo, incluso ahora, el factor solo afecta a “un pequeño porcentaje de las búsquedas” y es principalmente un problema para aquellas páginas que “ofrecen la experiencia más lenta a sus usuarios”.
Ese es un punto importante. Ganarle a tus competidores por un par de milisegundos no es lo que hace la diferencia. Se trata de asegurarte que tu sitio es lo suficientemente rápido para evitar una experiencia negativa en los usuarios.
¿Cuánta velocidad se requiere?
Google dijo en 2018 que las páginas de móvil deberían mostrar el contenido a sus usuarios en menos de tres segundos, y que el tiempo hasta el primer byte (Time to First Byte, o TTFB) debería estar debajo de los 1.3 segundos-
También dijeron que el tamaño total de una página web en mobile debería ser menor a 500kb.
Sin embargo, John Mueller, de Google, dijo unos meses antes que el TTFB no se usa para posicionar, así que toma estas guías con pinzas.
AFAIK we currently don’t use TTFB for anything in search/ranking. It can be a good proxy for user-facing speed, but like other metrics, don’t blindly focus on it.
— 🍌 John 🍌 (@JohnMu) November 30, 2017
Si te preocupa la velocidad de tu página, revisa el reporte de velocidad en Google Search Console. Esto muestra cuáles de tus páginas cargan lentamente en escritorio y en móvil.
Asegúrate de que tus páginas carguen con la velocidad necesaria para tus usuarios.
HTTPS mejora la seguridad de los usuarios encriptando datos entre el navegador y el servidor.
En 2014, Google anunció que HTTPS es una señal muy ligera, que afecta a menos del 1% de las búsquedas a nivel global. Desde entonces, Google aumentó su compromiso con HTTPS, y ahora muestra una advertencia de “Contenido no seguro” cuando visitas una página que no está encriptada en Chrome.
Si tienes páginas no seguras con campos para ingresar datos, puedes haber recibido un email de advertencia desde Google Search Console.
Más allá de todo esto, HTTPS sigue siendo un factor de posicionamiento de poca importancia, como fue confirmado por John Mueller a principios de 2019.
Yeah, that’s wrong. HTTPS is not a factor in deciding whether or not to index a page, at all. We do use HTTPS as a light-weight ranking factor, and having HTTPS is great for users. A free certificate from Let’s Encrypt works just as well.
— 🍌 John 🍌 (@JohnMu) January 29, 2019
La razón por la que lo mencionamos es que es una manera fácil y rápida de mejorar.
Instala un certificado SSL para hacer que tu sitio sea más seguro. Puedes conseguir uno gratis desde LetsEncrypt.
Casi dos tercios de las búsquedas se hacen desde teléfonos celulares, por lo que no es una sorpresa que Google hizo que el funcionamiento en móviles sea un factor de posicionamiento para búsquedas en móviles en 2015.
Google speaker just said “mobile is 65% of all searches today” #Engage2019
— Greg Sterling (@gsterling) August 1, 2019
Más tarde, en julio de 2019, cuando Google comenzó a indexar “mobile-first” (páginas para móvil primero), hicieron que esto también sea un factor de posicionamiento para búsquedas de escritorio.
¿Cómo saber qué tan amigable es tu sitio para los teléfonos móviles?
Revisa el reporte de “Usabilidad móvil” (“Mobile usability”) en Google Search Console.
Este reporte te dice si alguna de tus páginas tiene dificultades de uso en teléfonos móviles.
Asegúrate de que cada página de tu sitio sea amigable para teléfonos móviles.
Google quiere posicionar contenidos que ofrecen a sus visitantes una experiencia positiva.
Esto no solamente es obvio, sino que las acciones de este gigante de las búsquedas lo demuestran.
Por ejemplo, en 2016 Google anunció que las páginas con publicidad intrusiva (por ejemplo los pop-ups) podrían no posicionar tan alto como las que ofrecen una mejor experiencia de usuario.
La guía para principiantes de SEO de Google también dice:
Deberías construir un sitio que beneficie a tus usuarios, y cualquier optimización debería orientarse a hacer que la experiencia de usuario sea mejor.
¿Pero qué cosas contribuyen a una mejor experiencia de usuario?
Aquí hay algunas sugerencias de Google:
- Contenido fácil de leer,
- Sitios bien organizados,
- Contenido interesante y útil,
- Diseño responsive,
- Ninguna publicidad intrusiva,
- Sitio diseñado alrededor de las necesidades de los usuarios.
Hay mucho debate en la comunidad SEO sobre cómo hace Google para medir la satisfacción de los usuarios. Las teorías más comunes incluyen el análisis de métricas como el porcentaje de clics (CTR), tiempo de permanencia, tiempo en la página y tasa de rebote.
Google ha presentado muchas patentes describiendo como el CTR y otras señales de comportamiento podrían usarse para influir en los rankings de posicionamiento en buscadores. De cualquier manera, la compañía sigue diciendo que estos factores tienen mucho ruido y no son confiables para usar.
Muchos profesionales de SEO no están de acuerdo con esto, pero su evidencia es más que nada anecdótica.
Have 20 seconds? Would love help testing this. Just follow quick directions in the graphic: pic.twitter.com/oSf7lAkyma
— Rand Fishkin (@randfish) June 21, 2015
Por eso, aquí está nuestro aporte:
Nadie sabe cómo Google mide la satisfacción de los usuarios, pero probablemente tienen alguna manera. Entonces, en vez de perseguir métricas arbitrarias como el tiempo de permanencia, enfócate en crear una experiencia excelente para tus usuarios en general.
Haz que tu sitio sea amigable para los usuarios. Quita las distracciones, organiza el contenido de manera lógica, escribe para que sea fácil de leer y haz tu investigación. Haz todo lo que puedas para ser el mejor resultado para tu palabra clave objetivo.
Google apunta a posicionar los resultados más exactos para cada pregunta.
Imaginate buscar “quién fundó Microsoft”, hacer clic en el primer resultado, y ver esto:
Rápidamente perderías la confianza en Google, y pasarías a un motor de búsqueda alternativo.
La exactitud del contenido es particularmente importante para las búsquedas del tipo YMYL (por las siglas de Your Money or Your Life, que en español significa “tu dinero o tu vida”). Google dice que estas son las que “potencialmente tienen impacto en la felicidad, salud o finanzas de los usuarios”.
Un ejemplo podría ser “dosis de aspirina” (aspirin dosage), que tiene 7800 búsquedas por mes en Estados Unidos:
Si Google posicionara incorrectamente los resultados de esta búsqueda, no sería sólo un inconveniente para los usuarios — sería peligroso y potencialmente mortal.
¿Entonces cómo hace Google para asegurarse de dar información correcta?
Los backlinks son una forma. Nadie va a enlazar a una página que recomiende una dosis de aspirina peligrosamente alta.
Google también usa los datos en su gráfico de conocimiento, que es esencialmente una base de conocimientos enorme con datos interconectados entre personas, lugares, cosas y otras entidades.
Por ejemplo, una búsqueda de “pinturas de Van Gogh” muestra una lista de pinturas desde el gráfico de contenidos arriba de los resultados de búsqueda.
Lo mismo para Monet:
También hay evidencia de que Google usa información de bases de datos confiables para posicionar correctamente el contenido. Bill Slawski explica más esto aquí.
Asegúrate de que tu contenido es correcto. Fíjate en bases de datos confiables como Wikimedia, Wikipedia y el Gráfico de conocimientos de Google para verificar cosas de las que no tengas seguridad.
Conclusiones
Todo lo de arriba puede resumirse en ocho pasos:
- Dale a quienes buscan lo que están buscando.
- Asegúrate que tu sitio se vea bien desde cualquier dispositivo.
- Asegurate de que los usuarios disfruten estar en tu sitio, y disminuye las distracciones.
- Explica todo lo que los usuarios quieren saber — con exactitud.
- Construye conocimiento en un tema, no intentes saber de todo un poco.
- Busca recomendaciones de otros sitios mediante backlinks.
- Actualiza regularmente y mantén el contenido fresco (si es necesario).
- Haz todo lo de arriba rápido y de manera segura.
¿Este contenido es nuevo? ¿Es sexy?
No, y ese es el punto.
Posicionar en Google rara vez se trata de los últimos consejos, trucos o modas. Se trata de poner esfuerzo en crear el contenido que las personas están buscando, ofrecer una buena experiencia de usuario, y demostrarle a Google que es el mejor resultado para una búsqueda.
¿Alguna pregunta? Háblame en Twitter.
Traducido por Agencia Eleven. Desde Argentina, hacemos que te encuentren.
