9 Compétences utiles en marketing (selon mon expérience)

Untel dit que c’est la rédaction, l’autre dit que c’est le code. Un va soutenir que c’est le branding, son voisin que c’est la vision stratégique. Ajoutons à cela le marketing de performance, l’analyse de données et les compétences comme le management dans la balance et on se rend compte que la liste est sans fin.

Existe-t-il une bonne ou une mauvaise réponse ? Je ne pense pas. Réfléchissez-y : les conseils de carrière sont forcément autobiographiques. Tout dépend du rôle que vous avez et des compétences que vous avez apprises en route. Après tout, on ne peut pas prédire l’avenir, on ne peut que prendre du recul sur le chemin parcouru.

C’est comme cela que nous allons construire cet article.

Plutôt que de vous dire quoi apprendre, je vais partager avec vous les compétences qui m’ont aidé dans ma carrière de marketing numérique, déjà plus de six ans d’expérience.

La réaction habituelle face à l'arrivée de l'IA générative consiste à allonger la liste : il faudrait désormais aussi savoir prompter, connaître les modèles, maîtriser tel outil. Cette lecture nous paraît fausse, ou en tout cas très insuffisante. Ce que l'IA a fait n'est pas d'ajouter une ligne en bas du tableau, c'est de déplacer la valeur à l'intérieur de chaque compétence existante.

Une lecture en diagonale de ce tableau donne une règle simple : l'IA a rendu l'exécution abondante et le jugement rare. Les deux colonnes de droite décrivent presque toutes la même chose sous des noms différents : décider quoi faire, et savoir reconnaître ce qui est bon.

Deux sources permettent de sortir des impressions. Le Forum économique mondial, dans son Future of Jobs Report 2025, place l'IA et le big data en tête des compétences dont la demande croît le plus vite, tout en maintenant la pensée analytique comme première compétence de fond, jugée essentielle par sept employeurs sur dix. Le même rapport estime que 39 % des compétences clés auront changé d'ici 2030, un chiffre en baisse par rapport aux 44 % annoncés en 2023.Côté français, l'Apec a analysé les offres d'emploi pour les cadres et livre un résultat que peu de gens attendent. En 2025, les métiers commercial-marketing représentent 13 % de l'ensemble des offres de cadres mentionnant l'IA, en deuxième position derrière l'informatique. Mais ces offres ne représentent que 2 % des offres de la fonction commercial/marketing.La compétence IA n'est pas encore un filtre à l'embauche dans le marketing.Côté français, l'Apec a analysé les offres d'emploi cadre publiées sur sa plateforme et livre un tableau plus nuancé que le discours ambiant. En 2025, la fonction commercial-marketing représente 13 % des offres cadre mentionnant l'IA, contre 9 % quatre ans plus tôt, ce qui la place en deuxième position derrière l'informatique. La progression est nette : entre 2022 et 2025, les offres mentionnant l'IA ont augmenté de 33 % pour la fonction marketing et de 62 % pour la fonction commerciale.Mais la même étude pose tout de suite la limite : les offres mentionnant l'IA ne représentent encore que 2 % des offres de la fonction commercial-marketing, contre 0,8 % en 2022.Ce qu'il faut en retenir est donc moins spectaculaire, mais plus solide : la compétence IA n'est pas encore un critère de filtrage explicite à l'embauche, mais elle progresse vite puisqu'elle a été multipliée par deux et demi en trois ans dans cette fonction. Elle fonctionne aujourd'hui comme un facteur de différenciation, avec une fenêtre qui se refermera mécaniquement à mesure que la compétence se généralisera.L'Apec relève aussi que les recruteurs redéploient la valeur ajoutée des cadres marketing vers l'analyse, la personnalisation et la stratégie de relation client, et que les besoins de formation exprimés portent d'abord sur des compétences transversales, pas sur des compétences techniques pointues. Autrement dit : le marché ne cherche pas des ingénieurs, il cherche des marketeurs qui savent se servir de ces outils sans y perdre leur jugement.

On enchaîne avec la première compétence : le Copywriting.

Il y a sept ans, j’ai lu un ouvrage intitulé The Education of Millionaires. Le livre insiste sur l’importance du copywriting (aussi appelé rédaction publicitaire), ce qui a attiré mon attention. J’ai continué à lire sur le sujet, je me suis entraîné en créant ma propre newsletter. J’ai fini par écrire la plupart des articles de blog de mon site, landing pages et mailing. Je n’ai jamais vraiment arrêté, je rédige du contenu pour les sociétés pour lesquelles je travaille.

Lorsque l’on travaille dans le marketing numérique, il est quasiment impossible de ne pas faire de copywriting. Que ce soit pour rédiger un article de blog, un tweet, un texte de pub ou le script d’une vidéo, vous avez besoin de rédiger d’une certaine manière.

C’est pour cela qu’il est important d’apprendre à écrire correctement.

Vous voulez améliorer votre rédaction ?Mon conseil incontournable : passez-vous des livres habituels et apprenez le copywritingLe copywriter rédige de manière claire et simple. Pas de chichi. Il va directement au but.Je vous le recommande fortement.

Qui plus est, apprendre le copywriting va vous donner les fondamentaux du marketing. Pour écrire de bons textes, vous devez savoir à qui vous vendez. Vous aurez eu à faire une étude de clientèle, savoir ce qu’ils veulent, ce dont ils ont besoin, comment ils s’expriment. Tout cela fera de vous un meilleur spécialiste du marketing.

La première chose est d’oublier ce que vous avez appris à l’école. Écrire pour le web est très différent de la rédaction académique. Si vous écrivez comme vous le faisiez à l’école, l’audience de votre blog ne décollera pas.

Ensuite, penchez-vous sur certaines ressources qui vont vous apprendre les bases du copywriting, en voici quelques-unes que j’ai appréciées :

Il sera également utile de prendre quelques livres sur la psychologie et l’art de la persuasion, c’est la base de l’art.

Enfin, il faut écrire. On ne peut pas y couper. Pour apprendre à écrire, il faut écrire. Créez un site, entreprenez un stage, tweetez, le moyen n’a pas d’importance; commencez à vous entraîner.Ce conseil d'écrire soi-même est devenu encore plus important aujourd’hui. L'argument peut surprendre à une époque où une machine rédige une page de vente en trente secondes. Il tient pourtant en une phrase : on ne peut pas juger un texte qu'on ne saurait pas écrire. Un marketeur qui n'a jamais peiné sur une accroche ne verra pas ce qui cloche dans celle que l'outil lui propose, et publiera le texte moyen que tout le monde publie.Les livres cités plus haut n'ont pas pris une ride pour cette raison précise : ils n'enseignent pas à produire des phrases, ils enseignent à comprendre un lecteur. C'est la partie du copywriting que l'IA ne fait pas à votre place, parce qu'elle suppose de connaître un marché que le modèle n'a jamais rencontré.

À mes débuts, je n’avais pas beaucoup de moyens pour me lancer. Monter un blog semblait être un bon moyen d’attirer du trafic sur mon site sans dépenser de grosses sommes d’argent. Cela m’a naturellement amené vers le marketing de contenu.

Le marketing de contenu est à la mode. Regardez à quel point ça a gagné en popularité avec le temps :

Selon HubSpot, 70% des professionnels du marketing investissent régulièrement en marketing de contenu. Il y a des tonnes d’exemples de personnes qui s’appuient sur le marketing de contenu pour monter des affaires à succès. Ahrefs en fait partie. On peut aussi mentionner Luxy Hair, Beardbrand, Shopify, etc.

Pourquoi le marketing de contenu connaît-il une telle popularité ? Selon moi :

Lecture recommandée (en anglais) :Why is Content Marketing Important? 5 Reasons

Bien écrire n’est qu’un seul aspect du marketing de contenu. Il va aussi falloir connaître le reste : stratégie, recherche sur un sujet, créer le bon type de contenu, promouvoir le contenu, etc.

Commencez par lire cet excellent article de Fio, cela vous donnera les bonnes bases pour comprendre le sujet.

Ensuite, vous pouvez regarder ce cours gratuit de Blogging for Business.

Il dure cinq heures, mais vaut vraiment le coup. Ce cours va vous apprendre tout ce que vous avez besoin de savoir pour générer du trafic pour votre blog. Même des personnes expérimentées y ont appris une chose ou deux.

Moi, il y a une heure : allez, je vais jeter un œil au cours sur le blogging de @timsoulo… Mais bon, je pense pas apprendre grand chose.Moi, maintenant : *les yeux collés à l’écran, le bureau qui déborde de notes* Bien joué, Tim.

Vous voulez en apprendre plus sur le marketing de contenu ? Voici quelques ressources complémentaires :

La compétence qui manque à cette section en 2026 : savoir mesurer autrement. Le marketing de contenu se pilotait avec deux indicateurs, le trafic organique et les conversions. Une partie de l'audience lit désormais la réponse sans jamais arriver sur la page, ce qui rend le premier indicateur trompeur : un contenu peut gagner en influence tout en perdant des sessions.Le réflexe à prendre est d'ajouter deux mesures à côté du trafic. La part de citation, c'est-à-dire la fréquence à laquelle votre marque est nommée dans les réponses générées, que l'on suit avec Brand Radar. Et les signaux de demande de marque, comme le volume de recherches sur votre nom, qui montent quand votre contenu travaille même sans clic.

Après avoir géré des blogs pendant un bon moment, j’ai repéré une certaine constante. La plupart des articles reçoivent du trafic au début, mais finissent par mourir au bout d’un moment.

Trafic que vous vous démenez à obtenirPas de trafic

A contrario, les articles de blog qui recevaient du trafic constant étaient ceux qui étaient bien positionnés sur Google.

Trafic que vous vous démenez à obtenirTrafic passif

Essayer de comprendre ceci m’a amené vers le SEO.

Apprendre le SEO m’a fait faire un bond dans ma compréhension du marketing de contenu. Plutôt que d’errer sans but, à courir comme un hamster dans sa roue pour essayer d’avoir plus de trafic en publiant plus souvent, j’ai appris par le SEO que le contenu “evergreen” (qui reste pertinent sur la durée) obtient naturellement du trafic au fil du temps.

En plus, le marketing de contenu lié au SEO est généralement moins cher sur le long terme.

Par exemple, le blog de Ahrefs se positionne sur environ 175 000 mots-clés, il génère un trafic estimé de 373 000 visites organiques par mois.

Si nous voulions obtenir ce trafic via Google ads, ça nous coûterait environ 965 000 dollars par mois (11.58 millions par an). Vous vous imaginez bien que nous sommes très loin d’avoir dépensé cette somme pour créer du contenu. Sur le long terme, la création de contenu est moins chère que les publicités payantes.

Lecture recommandée (en anglais) :Why SEO Is Important: 8 Undeniable Facts and Case Studies

Vous pouvez déjà regarder cette vidéo pour comprendre ce qu’est le SEO :

De là, si vous souhaitez explorer les différents sujets qui composent le SEO, je vous recommande de jeter un oeil à ces articles :

Le SEO a gagné une surface. À côté des dix liens bleus, il y a désormais des réponses générées, dans Google comme dans les assistants, et ces réponses citent des sources. On parle d'AEO, pour Answer Engine Optimization.Ce n'est pas une discipline séparée, et c'est important de le dire aux débutants qui hésitent sur quoi apprendre : les leviers sont les mêmes. Un contenu clair, structuré, qui répond directement à une question, publié par une source que d'autres citent. Ce qui change, c'est la surface d'affichage et la façon de mesurer.

Pour vous former, notre guide de l'AEO couvre le sujet, et l'outil de suivi gratuit des AI Overviews permet d'observer directement ce qui se passe sur vos requêtes plutôt que d'en discuter en théorie.

Qu’on appelle souvent sous le terme anglais “Email outreach”, c’est la base de beaucoup de choses en marketing. Partenariats, événements, réseau, développement de business, création de backlinks… Tout cela nécessite généralement un mail spontané, “cold email”.

Vous vous doutez bien que savoir envoyer un mail d’outreach efficace est la différence entre obtenir ce que vous voulez et être ignoré.

Ce n’est pas parce qu’on peut envoyer un email à n’importe qui et à n’importe quel moment qu’ils sont toujours les bienvenus. Plus une personne est occupée ou célèbre, plus elle recevra de mails qu’elle considérera comme “spam” dans sa boîte de réception. Si vous ne travaillez pas vos compétences d’outreach, votre envoi finira surement dans ce groupe et directement dans la corbeille.

Comment s’y prendre alors ? Vous devez réfléchir à ce que la personne à qui vous écrivez a à gagner. Évidemment que vous voulez quelque chose de sa part, mais, qu’est-ce que cette personne va en retirer ? Pourquoi est-ce qu’elle vous aiderait ?

Prenez toujours un moment pour réfléchir à cela avant de préparer un mail. Voici quelques raisons potentielles :

Etc.

Pour en apprendre plus sur les bons mails d’outreach, lisez cet article ou regardez cette vidéo :

Cette compétence est celle dont la difficulté a le plus augmenté. La personnalisation automatisée est devenue triviale : tout le monde peut envoyer mille messages qui citent correctement le nom, l'entreprise et le dernier article de la personne. Résultat, le signal que constituait autrefois l'effort de personnalisation ne signale plus rien du tout.Ce qui reste, c'est exactement ce que je décris plus haut : avoir une vraie raison d'écrire. Une raison qu'un modèle ne peut pas inventer à votre place, parce qu'elle suppose d'avoir lu, testé, ou construit quelque chose. La bonne question à se poser avant d'appuyer sur envoyer n'a pas changé, elle est simplement devenue éliminatoire : est-ce que ce message aurait pu être écrit par quelqu'un d'autre que moi ?

J’ai eu mon poste à Ahrefs par réseautage.

J’ai rencontré notre responsable marketing Tim à un événement à Singapour. Ensuite :

Et j’ai fait tout ça gratuitement. Tim ne m’a jamais demandé de le faire, et je n’ai jamais rien demandé en retour. La suite vous la connaissez.

Vous connaissez l’expression “ce qui importe n’est pas tant ce que tu sais, mais qui tu connais”, c’est difficile à admettre, mais vrai (sauf pour la première partie, les compétences restent importantes).

Les gens veulent travailler avec des personnes qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance. Travailler son réseau est un raccourci pour y parvenir. Pas seulement pour trouver un travail d’ailleurs, avec un bon réseau vous pouvez :

Comme Matthew Howells-Barby L’écrit :

Trop de gens prennent le réseautage par le mauvais bout. Ils ont une idée en tête, ils veulent vous connaître uniquement parce que vous pourriez leur apporter quelque chose d’une manière ou d’une autre. Dans son livre Give and Take, Adam Grant appelle ces gens les “takers”, les “preneurs”. Ils prennent et ne donnent jamais en retour. On voit ces gens venir de loin.

C’est le meilleur moyen d’être très mauvais en réseautage.

À la place il faut être un “giver”, un “donneur”. Vous ne faites pas quelque chose parce que vous vous attendez à avoir une faveur. Vous voulez réellement aider et apporter de la valeur. Selon les recherches d’Adam Grants, ces personnes sont celles qui réussissent le plus en réseautage.

Tout part de votre état d’esprit.

Si vous voulez en apprendre plus sur le réseautage, je vous conseille :

S'il fallait ne retenir qu'une compétence de cette liste en 2026, ce serait probablement celle-ci. Le réseautage est la seule des sept que l'IA ne touche pas, ni pour l'aider ni pour la remplacer. Elle prend même mécaniquement de la valeur : à mesure que la production devient abondante et que tout le monde publie davantage, la confiance devient le seul filtre qui fonctionne encore. On ne demande pas à un modèle de recommander quelqu'un pour un poste, on demande à une personne qui a déjà travaillé avec lui.

Trop de gens font l’erreur de penser que la productivité veut dire abattre le plus de travail possible dans un temps limité. Faites une liste de tâches inutiles et amusez-vous à les accomplir le plus vite possible.

C’est de la productivité ? Je ne crois pas.

Il est important d’avoir une idée claire de quelle tâche doit être faite en priorité dans le cadre de son travail. On ne prend pas le temps de planifier ce qu’il y a à faire avant d’arriver au bureau ou d’allumer son ordinateur, et on se retrouve aspiré par les urgences de la journée.

Si vous voulez être productif et travailler efficacement, il va falloir apprendre à gérer ses priorités.

Il existe des centaines de modèles, de méthodes, d’ouvrages, de cours qui vont vous apprendre à faire cela. Tout fonctionne potentiellement. Mais il faut trouver la méthode qui colle avec votre personnalité, vos préférences, votre manière de la mettre en place…

Personnellement je suis un système appelé Weekly/Daily Goals. Il y a trois règles :

C’est on ne peut plus simple, mais c’est là le secret. Un système de priorité / d’optimisation de la productivité doit être simple, ou il sera difficile à suivre. Jusqu’ici, ça a plutôt bien marché pour moi.

Vous pouvez en apprendre plus dans ce PDF (en anglais).

Un effet secondaire de l'IA qui rend ce conseil plus urgent en 2026 : le coût de lancer une action a chuté, donc le nombre d'actions possibles a explosé. On peut désormais produire en une matinée dix variantes de landing page, trois séquences d'emails et un mois de contenu social. Rien de tout cela ne dit ce qu'il faut faire.

Le marketing numérique est en constante évolution. Ce qui fonctionne aujourd’hui pourrait ne plus marcher demain, ce qui réussit à une société pourrait ne pas s’appliquer à la vôtre.

Il faut donc perpétuellement tester pour déterminer ce qui fonctionne ou non.

Pour y parvenir, il faut procéder comme le ferait un scientifique : avec l’expérimentation. Voyez tout ce que vous faites comme une expérience. Il n’y a pas d’échec : ce sont de nouvelles données. Ce ne sont que des problèmes temporaires qui vont vous aider à vous améliorer, à en apprendre plus sur votre structure, vos clients et votre marché.

Ce n’est pas vraiment une compétence, mais une question d’état d’esprit. J’aime beaucoup la manière dont Derek Silver l’explique :

Aux États-Unis dans les années 70, ils testaient leur système de message d’alerte d’urgence à la télévision avec un long “BIIIIIIIIIIIIIIP”. Après, le présentateur disait “Ceci est un test. Ceci est juste un test.” Cette phrase est toujours gravée dans ma mémoire. “Ceci est un ceci. Ceci est juste un test”. Il faut garder cela à l’esprit dans sa carrière. Tout semble toujours si sérieux, comme si à la moindre erreur, ce serait le désastre. Mais tout ce que vous avez à faire, c’est des tests : une expérience pour voir ce qu’il se passe. Les moments de la vie que je préfère sont ceux où l’on a l’approche “voyons ce qu’il se passe”. Voyons ce qu’il se passe si je modifie ma voix avec une pédale de guitare électrique. Voyons ce qu’il se passe si j’invite ce célèbre producteur à déjeuner. Voyons ce qu’il se passe si j’appelle la station de radio pour leur demander conseil. Il est en fait impossible d’échouer si votre seul objectif est de voir ce qu’il va se passer ! “Ceci est un test. Ceci est juste un test”, il n’y a pas mauvais côté, essayez tout !

Demandez-vous :

Testez, et voyez ce qu’il se passe.

Savoir écrire un prompt est une compétence de quelques heures, qui se périme à chaque nouvelle version de modèle. Savoir cadrer un travail, fournir le bon contexte, puis reconnaître si le résultat est utilisable est une compétence de plusieurs années, et c'est celle que les recruteurs décrivent sans toujours savoir la nommer.

Et voici le test de compétence que nous vous proposons : Demandez à un outil de produire quelque chose dans votre domaine, puis notez combien de corrections vous êtes capable de faire sans chercher ailleurs. Si la réponse est « aucune », le problème n'est pas l'outil : vous ne maîtrisez pas encore le sujet assez pour l'utiliser. C'est la raison pour laquelle les sept compétences précédentes gardent leur ordre d'apprentissage : on apprend à juger avant d'apprendre à déléguer.

Par l'usage, et sur votre propre travail plutôt que sur des exercices. Prenez une tâche que vous faites déjà bien et cherchez à la faire deux fois plus vite sans perte de qualité. Vous verrez immédiatement où l'outil aide et où il vous fait perdre du temps.Une fois cette étape passée, la suite consiste à brancher vos outils entre eux plutôt qu'à copier-coller. Des protocoles comme le SEO MCP permettent à un assistant d'aller chercher vos données directement, et Ask Ahrefs répond à une question métier sans passer par un export.

En 2026, cette compétence n’est plus une option, et c'est ce que confirment les deux sources citées plus haut. Le Forum économique mondial maintient la pensée analytique en tête des compétences de fond, et l'Apec constate que la valeur ajoutée des cadres marketing se redéploie précisément vers l'analyse.Attention au malentendu : il ne s'agit pas de devenir data scientist. L'Apec note d'ailleurs que les besoins de formation exprimés par les entreprises portent sur des compétences transversales, pas techniques. Il s'agit de savoir poser une bonne question à un jeu de données et de reconnaître une réponse douteuse.

La dernière ligne est la plus sous-estimée. Une analyse qu'on ne sait pas raconter ne sert à personne, et c'est précisément là que se rejoignent la compétence numéro 1 de cette liste et la numéro 9 : savoir écrire reste la façon la plus efficace de faire exister un résultat.

Sur vos propres chiffres, pas sur un jeu de données d'exercice. Ouvrez l'outil d'analyse de votre site, par exemple Web Analytics, et donnez-vous une question par semaine à laquelle répondre : quelle page a le plus progressé, d'où viennent les conversions, quelle source s'est effondrée et pourquoi.Au bout de trois mois, vous aurez développé le seul réflexe qui compte vraiment : vous méfier des chiffres avant de les croire.

Dans Ultralearning, l’auteur Scott Young expose un concept qu’il appelle la manière directe. Cela consiste à savoir comment vous allez utiliser la compétence que vous apprenez. Puis vous entraîner à l’utiliser dans des situations spécifiques.

Pour faire simple : faites les choses pour de vrai

On le comprend facilement pour certaines activités. Pour apprendre à faire des pompes, il faut… faire des pompes. Cela dit, lorsque l’on arrive sur des sujets comme le marketing, nous sommes nombreux à abandonner l’approche directe pour tenter des alternatives. Comme passer des heures à lire des articles pour se convaincre “qu’on apprend”. Ce n’est pas que vous, je plaide coupable aussi.

Apprendre le copywriting ? Écrivez. L’outreach ? Envoyez des emails.

Si votre emploi le permet, mettez en place cette approche au travail. Si par exemple vous voulez apprendre le copywriting, portez-vous volontaire pour rédiger un article pour le blog de votre entreprise. Peut-être que vous pouvez proposer des suggestions pour améliorer le texte de la home page du site. Si vous êtes déjà un créateur de contenu, voyez si vous ne pouvez pas inclure de nouvelles méthodes de rédaction que vous êtes en train d’apprendre dans votre processus.

S’il est plutôt compliqué d’appliquer tout cela à votre travail, pas d’inquiétude. Créez un site sur votre temps libre, et servez-vous-en pour vous entraîner.

Attention, je ne vous dis pas qu’il ne faut pas lire et vous renseigner pour apprendre. C’est une excellente pratique, très saine pour s’améliorer. Mais passer tout son temps à consommer du contenu, ce n’est pas s’entraîner. On peut toujours trouver le temps de lire.

Tous les débats sur les compétences marketing finissent par soulever la question : est-ce qu’on doit être un spécialiste ou un généraliste ?

Tout comme le débat sur quelle compétence on doit acquérir, je ne pense pas qu’il y ait une “bonne réponse”. Tout se résume à ce que vous voulez faire de votre carrière.

Si vous cherchez la réussite financière, il faut sans doute choisir l’approche de la spécialisation comme le défend Kevin Indig :

Développez un cercle de compétence et concentrez-vous dessus.

Si vous voulez avoir un poste de manager, vous devrez sans doute considérer un profil “T-shaped marketer”, littéralement en forme de T, qu’on appelle parfois compétences transverses.

Vous pourriez même vouloir aller plus loin et exceller en deux (π-shaped) ou trois (M-shaped) domaines du marketing.

Enfin, une autre manière de déterminer quelles sont les compétences à acquérir est de créer un ensemble de compétences que seuls vous possédez. C’est une idée rendue populaire par Scott Adam, auteur de Dilbert.

Si vous parvenez à maîtriser plusieurs compétences qui sont rarement vues ensemble, vous êtes en mesure de vous créer une niche spécifique qui vous rendra unique, donc augmentera votre valeur.

Tim Ferris développe plus le concept dans cette vidéo :

Ce débat a été tranché par l'IA, et pas dans le sens qu'on croit. L'argument courant veut que les outils rendent tout le monde généraliste, donc que le profil en T soit devenu la norme. C'est exact pour la barre horizontale : n'importe qui peut aujourd'hui produire un visuel correct, un script vidéo acceptable ou une analyse de surface.Mais c'est précisément ce qui redonne de la valeur à la barre verticale. Quand la largeur devient gratuite, seule la profondeur se paie. Un profil uniquement large est devenu difficile à distinguer d'un profil débutant équipé des mêmes outils. La conclusion pratique rejoint donc celle de Kevin Indig, avec cinq ans d'avance sur son époque : commencez par creuser un domaine.

Il n’existe pas de compétences de marketing que vous “devez” maîtriser pour réussir.

Les compétences dont vous allez avoir besoin ou voudrez apprendre vont finalement dépendre de votre rôle, de vos intérêts et de vos facilités.

Celles que j’ai partagées ici sont celles qui, je l’estime, m’ont permis d’en arriver là où je suis aujourd’hui. J’espère que cela vous aura parlé et donné des idées sur comment se lancer.

Vous avez des questions ? Je suis sur Twitter.

Le Forum économique mondial place l'IA et le big data en tête des compétences dont la demande croît le plus vite, tout en maintenant la pensée analytique comme première compétence de fond, jugée essentielle par sept employeurs sur dix. Côté marketing spécifiquement, l'Apec observe un redéploiement de la valeur vers l'analyse, la personnalisation et la stratégie de relation client.

Ce n'est pas encore un critère de filtrage explicite, mais cela le devient vite. Selon l'Apec, 2 % des offres d'emploi cadre de la fonction commercial-marketing mentionnaient l'IA en 2025, contre 0,8 % en 2022. À titre de comparaison, la part est de 3 % sur l'ensemble des offres de cadre : mentionner l'IA dans une annonce reste rare partout. Attention toutefois, ne pas la mentionner ne veut pas dire ne pas l'attendre.

Elle remplace la production de texte, pas le jugement sur le texte. Un modèle écrit vite et correctement, mais il ne sait pas ce qu'il faut dire à un marché qu'il ne connaît pas, et il ne perçoit pas qu'une accroche sonne faux. Un marketeur qui n'a jamais appris à écrire ne verra pas ce qui cloche dans ce que l'outil lui propose. L’IA ne doit pas être vu comme un remplaçant à qui on confie tout aveuglément mais plutôt à un assistant de travail. C’est exactement comme ça que nous avons pensé Letaido chez Ahrefs.

Le réseautage. C'est la seule de cette liste que l'IA ne touche ni pour l'assister ni pour la remplacer, et elle gagne même mécaniquement en valeur : à mesure que la production devient abondante, la confiance devient le principal filtre. On ne demande pas à un modèle de recommander quelqu'un, on le demande à une personne.

La spécialisation, plus qu'avant. Les outils rendent la polyvalence accessible à tout le monde : produire un visuel correct ou une analyse de surface ne distingue plus personne. Quand la largeur devient gratuite, seule la profondeur se paie. Un profil uniquement large devient difficile à distinguer d'un débutant équipé des mêmes outils.

L'AEO, pour Answer Engine Optimization, désigne le travail de visibilité dans les réponses générées par les moteurs et les assistants. Ce n'est pas une discipline séparée du SEO : les leviers sont les mêmes, à savoir un contenu clair et une source que d'autres citent. Ce qui change est la surface d'affichage et la façon de mesurer sa visibilité.

Par la pratique directe plutôt que par la lecture, et sur un projet réel. Créez un site, écrivez, envoyez des emails, testez. Attention à une illusion nouvelle : obtenir un bon résultat en trois minutes avec un outil d'IA donne le sentiment d'avoir acquis une compétence, alors qu'on a seulement acquis un résultat. Le test est de savoir refaire le travail sans l'outil.

Non, et c'est un malentendu courant. L'Apec relève que les besoins de formation exprimés par les entreprises portent sur des compétences transversales, pas techniques. Le niveau attendu consiste à lire un tableau de bord, distinguer une corrélation d'une cause, savoir quel indicateur répond à quelle question et raconter le résultat en une phrase.