Qu’est-ce l’inbound marketing ? Guide du débutant

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Service Marketing @ Ahrefs. Projet d’apprentissage en cours : coréen. Je résume également des livres sur mon blog perso.
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Montre combien de site différents font un lien vers ce contenu. En règle générale, plus vous avez de sites qui vous donnent un backlink, plus haut vous êtes positionné dans Google.

Montre le trafic mensuel estimé pour cet article selon les données Ahrefs. Le trafic organique réel (issu de Google Analytics) est généralement 3 à 5 fois plus élevé.

Le nombre de fois que cet article a été partagé sur Twitter.

    L’inbound mar­ket­ing est une stratégie qui vise à attir­er les clients en leur pro­posant du con­tenu per­ti­nent et utile.

    Ce sont les fon­da­teurs de Hub­Spots Bri­an Hal­li­gan et Dharmesh Shah qui ont “bap­tisé” ce con­cept. Ils ont remar­qué qu’il fal­lait trou­ver un nou­veau par­a­digme mar­ket­ing pour l’ère d’Internet. L’objectif de l’in­bound mar­ket­ing est d’être trou­vé par des prospects et clients tout en nouant une rela­tion forte avec eux.

    Dans cet arti­cle, nous allons voir :

    Le out­bound mar­ket­ing est repose sur l’intrusif, on pousse un mes­sage ou un pro­duit à un prospect via du démar­chage télé­phonique ou par email, des pris­es de con­tact direct, etc.

    L’inbound mar­ket­ing fait l’inverse : vous créez du con­tenu utile à votre audi­ence qu’ils vont trou­ver lorsqu’ils en auront besoin.

    Selon Hub­Spot, il y a trois étapes dans l’inbound marketing :

    1. Attir­er. Faites venir les bonnes personnes.
    2. Engager. Aidez ces per­son­nes à régler leurs prob­lèmes et attein­dre leurs objec­tifs pour qu’elles aient envie d’acheter chez vous.
    3. Ravir. Allez plus loin pour elles. Aidez-les à ren­con­tr­er le suc­cès avec vos produits.

    Cet ensem­ble est un cycle.

    Vous attirez des prospects vers votre entre­prise. Ces per­son­nes s’intéressent à votre con­tenu et sont finale­ment con­va­in­cues d’acheter vos pro­duits, ce qui en fait des clients. Après avoir eu de super résul­tats grâce à vos pro­duits, et votre ser­vice client impec­ca­ble, ils devi­en­nent des “ambas­sadeurs” pour pro­mou­voir votre mar­que à leurs con­nais­sances et amis.

    C’est comme un enton­noir mar­ket­ing, sauf qu’on ne s’arrête pas au dernier point. C’est l’étape de fin qui va relancer la pre­mière pour d’autres clients poten­tiels, ce qui va réen­clencher la sec­onde, etc.

    Nous avons vu la théorie du fonc­tion­nement de l’inbound mar­ket­ing. Main­tenant, com­ment réelle­ment met­tre cela en place ?

    Pour faire sim­ple, l’inbound mar­ket­ing est presque notre stratégie de mar­ket­ing dans son entièreté ici chez Ahrefs. Nous pas­sons une grande par­tie de notre temps (et de nos ressources) à créer du con­tenu de qual­ité qui apprend le SEO et le mar­ket­ing numérique à nos clients tout en met­tant nos pro­duits en avant. Comme l’article que vous êtes en train de lire.

    Notre blog reçoit plus de 600 000 vis­i­teurs par mois, et ce chiffre ne prend en compte que le traf­ic organique de Google.

    Notre chaîne YouTube a env­i­ron 209 000 abon­nés et fait aux alen­tours de 355 000 vues mensuelles.

    Avec l’aide de notre pro­duit au top de l’industrie, adoré par nos clients, l’inbound mar­ket­ing nous a per­mis de devenir l’un des out­ils SEO les plus pop­u­laires du marché.

    Voici com­ment nous util­isons l’inbound mar­ket­ing chez Ahrefs.

    1. Attirer

    Si les clients ne savent pas que vous exis­tez, ils ne peu­vent pas acheter votre pro­duit. La pre­mière étape est donc d’attirer les clients potentiels.

    Pour l’inbound mar­ket­ing, le principe est donc de créer et pub­li­er du con­tenu, ce qu’on appelle le mar­ket­ing de con­tenu.

    SEO

    Chez Ahrefs, notre stratégie d’acquisition tourne autour du mar­ket­ing de con­tenu ori­en­té SEO (SEO-dri­ven), c’est-à-dire du con­tenu créé pour être bien posi­tion­né sur les moteurs de recherche.

    Pourquoi ori­en­té SEO ?

    Si vous pou­vez pub­li­er tout le con­tenu que vous voulez tant qu’il intéresse votre audi­ence, la plu­part de ces arti­cles ne seront pas moteurs de traf­ic sur le long terme. Il pour­rait y avoir une explo­sion ini­tiale du traf­ic (“pic de l’espoir”) lorsqu’il est pub­lié, mais l’intérêt va s’étioler (“courbe du nope”) lorsque les gens ne seront plus intéressés.

    Traf­ic que vous vous démenez à obtenir

    Pas de trafic

    Mais si vous prenez la peine de pro­duire du con­tenu cen­tré sur les sujets qui sont per­pétuelle­ment recher­chés sur Google, alors l’intérêt sera con­stant. Aus­si longtemps que votre arti­cle va ranker dans Google, vous allez recevoir du traf­ic pas­sif organique.

    Traf­ic que vous vous démenez à obtenir

    Traf­ic passif

    C’est comme cela que le traf­ic aug­mente année après année.

    Voici com­ment nous créons du con­tenu SEO chez Ahrefs :

    Trouver des sujets avec du potentiel de recherche

    Tous les arti­cles que nous pub­lions sur le blog de Ahrefs ciblent une requête avec un fort traf­ic organique potentiel.

    Pour trou­ver ces sujets, utilisez ces out­ils de recherche de mots-clés. Imag­i­nons par exem­ple que vous pos­sédiez un site sur le régime paléo. Entrez un sujet comme “paléo” dans un out­il de recherche de mots-clés gra­tu­it comme le Généra­teur de mot-clé et vous allez avoir des sug­ges­tions de sujet ain­si que des don­nées sta­tis­tiques sur leur popularité.

    Nav­iguez dans cette liste pour trou­ver de bonnes idées pour votre site.

    Lec­ture recom­mandée (en anglais): Key­word Research: The Begin­ner’s Guide by Ahrefs

    Optimisez vos pages.

    Une fois que vous aurez iden­ti­fié les sujets que vous voulez cibler, vous allez devoir créer du con­tenu qui va être capa­ble de se posi­tion­ner dans les résul­tats de recherche. Cela veut dire qu’il doit répon­dre à qua­tre critères.

    1. Per­ti­nence. Faites cor­re­spon­dre votre con­tenu avec l’intention de recherche, c’est-à-dire le “pourquoi” der­rière une requête. Vous pou­vez appren­dre com­ment faire via ce guide.
    2. Exhaus­tiv­ité. Cou­vrez tous les points qu’un vis­i­teur pour­rait vouloir et s’attendre à trou­ver. En analysant l’intention de recherche, vous aurez une idée de base. Mais pensez aus­si à analyser les pages qui sont dans les meilleures posi­tions sur le sujet pour trou­ver des indices.
    3. Unique. Si votre con­tenu est le même qu’un autre arti­cle qui est déjà bien posi­tion­né, per­son­ne ne va cli­quer sur le vôtre pour le lire. Il faut apporter quelque chose de nouveau.
    4. Clarté.Il faut que votre con­tenu soit clair et facile à lire. Suiv­ez ces astuces pour amélior­er la lis­i­bil­ité de votre contenu.

    Une fois que vous aurez fait cela, c’est l’optimisation “tech­nique” qui inter­vient, comme met­tre vos mots-clés dans la balise title par exemple.

    Lisez l’article ci-dessous si vous souhaitez un guide com­plet sur l’optimisation de votre page pour les moteurs de recherche.

    Lec­ture recom­mandée (en anglais): On-Page SEO: The Begin­ner’s Guide

    Construire des liens

    Andrey Lipattsec de Google déclare que les liens sont l’un des trois prin­ci­paux fac­teurs de posi­tion­nement (rank­ing) dans Google. Si vous voulez être bien placé dans le SERP pour des requêtes com­péti­tives, il va vous fal­loir des liens.

    Nous avons par exem­ple récem­ment mis en place une cam­pagne de link build­ing, nous voulions des liens vers notre page vers les sta­tis­tiques SEO. Nous avons obtenu un total de 36 liens de la part de 32 sites uniques.

    Cela a propul­sé notre page en haut des résul­tats, et nous avons jusqu’ici gardé cette position.

    Vous voulez savoir com­ment vous lancer dans le link build­ing ? Regardez cette vidéo :

    https://www.youtube.com/watch?v=C5ddo63kHHI

    Lec­ture recom­mandée (en anglais): Link Build­ing for SEO: The Begin­ner’s Guide (2021)

    Marketing vidéo

    Le mar­ket­ing de con­tenu, ce n’est pas que l’écrit. Il y a aus­si la vidéo, YouTube est le deux­ième moteur de recherche le plus util­isé au monde.

    Voici ce que nous faisons en mar­ket­ing vidéo.

    Trouver des sujets de vidéo qui ont du potentiel de trafic organique

    Comme pour Google, pour ranker sur YouTube, il faut trou­ver des sujets sur lesquels les util­isa­teurs font des recherch­es. Pour les trou­ver, vous pou­vez utilis­er notre Généra­teur de mots-clés YouTube.

    Entrez un mot-clé en lien avec ce que vous souhaitez faire et exam­inez la liste pour trou­ver un sujet pertinent.

    Créer des vidéos optimisées

    Vous n’avez que 30 sec­on­des. Si vous n’avez pas cap­té l’attention du view­er dans ce laps de temps, il s’en va. Donc à moins d’être capa­ble de faire des riff comme Dave Chap­pelle et de con­serv­er l’attention des gens, nous vous recom­man­dons de scripter vos vidéos.


    De cette manière, vous allez présen­ter votre sujet de manière plus con­cise et sans vous égar­er. Ensuite, une fois l’en­reg­istrement ter­miné, soignez le mon­tage pour garder un bon rythme et retenir l’attention.

    https://www.youtube.com/watch?v=j5EOWffq-gk&feature=emb_title

    Lec­ture recom­mandée (en anglais): YouTube SEO: How to Rank Your Videos From Start to Finish

    Promouvoir ses vidéos

    Être bien posi­tion­né sur YouTube n’est pas le seul moyen d’attirer les vues. Lisez cet arti­cle ou regardez cette vidéo pour quelques conseils :

    https://www.youtube.com/watch?v=iwkUlTl2Iow&feature=emb_title

    Podcast

    Nous avons vu le texte et la vidéo. On ne peut pas laiss­er l’audio de côté. Le for­mat qui con­naît le plus de suc­cès est le podcast.

    Voici d’ailleurs quelque chose d’intéressant. Même si nous n’avons jamais fait notre pro­pre pod­cast, cela nous a tout de même attiré beau­coup de nou­veaux clients.

    Com­ment est-ce pos­si­ble ? C’est bien sim­ple nous appa­rais­sons dans des podcasts.

    Il existe beau­coup de pod­casts, et ils ont besoin d’in­vités. Nous nous sommes dit qu’il serait plus sim­ple de par­ticiper à des émis­sions exis­tantes que de créer notre pro­pre programme.

    Voici com­ment y arriver.

    Trouver des opportunités de podcast

    Le plus sim­ple est évidem­ment de faire une recherche Google pour trou­ver les pod­casts de votre secteur d’activité. Mais si vous vous lancez seule­ment dans l’aventure, il y a peu de chance que le Tim Fer­ris Show soit votre pre­mière expérience.

    Une méth­ode alter­na­tive est d’identifier une per­son­ne d’à peu près le même “cal­i­bre” que vous dans votre secteur et qui a été l’invité de plusieurs pod­casts. Par exem­ple, dans le secteur du développe­ment per­son­nel, Scott Young est rel­a­tive­ment reconnu.

    Nous entrons donc l’URL de son site dans l’Explo­rateur de site de Ahrefs, allez dans le rap­port Liens entrants et tapez son nom dans le fil­tre “inclure”. Sélec­tion­ner aus­si unique­ment “titre des pages référentes”.

    On remar­que que les liens de la colonne “Page référente” sont prin­ci­pale­ment des inter­views en podcast.

    Présentez-vous comme invité potentiel

    Trou­vez l’adresse mail du présen­ta­teur du pod­cast et con­tactez-le pour lui faire savoir que vous aimeriez participer.

    Lec­ture recom­mandée (en anglais) : 12 lessons I learned from doing 20+ pod­cast inter­views in 4 months

    2. L’engagement

    Ce n’est pas parce que vous avez des vis­i­teurs sur votre site qu’ils vont automa­tique­ment devenir des clients. C’est ici qu’arrive l’étape de l’engagement.

    Il faut com­pren­dre leurs objec­tifs et leurs points de fric­tion. C’est là que vous allez pou­voir leur pro­pos­er des solu­tions afin qu’ils puis­sent résoudre leurs problèmes.

    Voici com­ment nous fonc­tion­nons chez Ahrefs.

    Un util­isa­teur veut savoir com­ment trou­ver si quelqu’un fait des liens vers son site. Ils font une recherche Google et décou­vrent notre con­tenu. Devinez quoi ? Notre pro­duit (l’Explo­rateur de site) per­met de répon­dre à sa ques­tion. Nous en par­lons donc dans notre arti­cle comme une solu­tion poten­tielle dont ils peu­vent se servir.

    2. L’Explorateur de site de Ahrefs.

    Ahrefs dis­pose du plus grand index de back­links act­ifs du monde.

    Il est mis à jour avec de nou­velles don­nées toutes les 15 à 30 min­utes à mesure que nos robots craw­lent et recraw­lent sans relâche le web.

    Entrez n’importe quel site, sous-réper­toire ou page (même si ce n’est pas votre pro­pre site) dans l’Explorateur de site Ahrefs pour voir com­bi­en de back­links et de domaines référents (nom­bre de sites uniques) dont il dispose.

    Ce n’est pas du forc­ing. Notre out­il a été créé spé­ci­fique­ment pour répon­dre à cette demande. En par­ler est tout à fait naturel.

    Lorsque vous con­cen­trez vos efforts sur des sujets qui :

    1. Présen­tent un fort poten­tiel de recherche
    2. Sont des prob­lèmes que vos clients veu­lent résoudre
    3. Sont des prob­lèmes que vos pro­duits ou ser­vices peu­vent résoudre

    Vous faites d’une pierre deux coups : non seule­ment votre con­tenu va être mieux posi­tion­né dans Google et donc attir­er des prospects, mais vous allez aus­si être en mesure de faire de l’engagement dès leur pre­mière visite.

    Ce n’est pas la seule chose que nous faisons cela dit. Voici quelques autres tech­niques d’engagement que nous inclu­ons dans notre stratégie d’inbound marketing.

    Marketing email

    Tout le monde ne va pas acheter juste après avoir lu votre con­tenu. Par­fois ils voudront pren­dre plus de temps pour vous éval­uer. Peut-être aus­si que le client poten­tiel est à une autre étape de son par­cours d’acheteur, ou bien qu’il ne sait pas encore qu’il a un besoin.

    Peu importe finale­ment les raisons, il vous faut un moyen de les attein­dre afin de pour­suiv­re l’engagement. La meilleure méth­ode est la liste d’email.

    Notre choix chez Ahrefs a été de rester sim­ple : un champ pour s’inscrire à côté de l’article.

    Ce n’est bien enten­du pas la seule méth­ode, vous pou­vez aus­si motiv­er à l’inscription : un eBook gra­tu­it, des feuilles de tableur prérem­plies, une ver­sion PDF de l’article, etc.

    Ne les lais­sez pas trop atten­dre une fois qu’ils ont signé. Entretenez la rela­tion client. Nous avons fait le choix d’envoyer un email de bien­v­enue qui présente les meilleurs arti­cles du blog :

    Vous n’avez pas besoin de faire pareil, faites quelque chose qui vous ressem­ble. Testez dif­férents types d’emails pour voir ce qui fonc­tionne le mieux avec votre audience.

    Outils gratuits

    Après avoir lu notre con­tenu, cer­taines per­son­nes veu­lent tester le pro­duit. Ils veu­lent voir com­ment ça marche. Alors, nous le leur proposons.

    Ils peu­vent créer un compte sur le Ahrefs Web­mas­ter Tools, cela leur per­met un accès gra­tu­it à l’Explo­rateur de site et l’Audit de site pour leur pro­pre site internet :

    Ou bien ils peu­vent se servir de l’un de nos out­ils SEO gra­tu­its :

    Ce qu’il y a de mieux ? Cha­cun de nos out­ils est étudié pour vis­er des mots-clés avec un gros poten­tiel de traf­ic. Tout comme nos arti­cles de blog, ils sont faits pour à la fois “acquérir” et “engager” le client potentiel.

    D’une pierre deux coups.

    Vous voulez en appren­dre plus sur les out­ils gra­tu­its dans le cadre de l’inbound mar­ket­ing ? Vous pou­vez lire cet arti­cle (passez directe­ment à la par­tie 4).

    Cours

    Notre respon­s­able mar­ket­ing (CMO) Tim Soulo m’a un jour dit :

    Ma théorie c’est que les per­son­nes ne s’in­scrivent pas à ton out­il pour ensuite appren­dre à s’en servir. Je pense qu’ils appren­nent com­ment fonc­tionne l’outil puis ils s’inscrivent parce qu’ils savent s’en servir.”

    Tim Soulo
    Tim Soulo, Chief Mar­ket­ing Offi­cer Ahrefs

    Notre blog a pour but d’aider à régler des prob­lèmes de SEO et de mar­ket­ing numérique grâce à nos out­ils. Si les util­isa­teurs veu­lent aller plus loin, nous avons l’Académie où l’on peut regarder l’un de nos deux cours gratuits :

    Ces cours en ligne don­nent con­fi­ance à nos clients poten­tiels. Comme le dis­ait Tim : lorsqu’ils s’inscrivent pour nos pro­duits plus tard, ils savent déjà com­ment se servir de Ahrefs grâce à notre contenu.

    Cela ne sert pas seule­ment à favoris­er l’engagement des prospects. Cela pousse douce­ment vers l’étape d’après : ravir. Les clients exis­tants, qui peu­vent éventuelle­ment avoir besoin de plus d’en­traîne­ment, infor­ma­tions ou con­seils, peu­vent revoir ou relire notre con­tenu à tout moment.

    Cela per­met de les retenir, ils auront tou­jours quelque chose à appren­dre ou à faire de plus avec nos outils.

    Tout le monde y gagne.

    3. Ravir

    Ce n’est pas parce qu’un prospect est devenu un client que c’est ter­miné. Rap­pelez-vous que c’est un cycle. Chaque client ravi va en par­ler à leurs amis, col­lègues et famille. C’est ce qui va vous apporter plus de clients, qui vont eux-mêmes en par­ler à plus de gens. La boucle est poten­tielle­ment infinie.

    Mais ce cycle ne fonc­tionne que si vous êtes excel­lent à cette étape : ravir les clients.

    La meilleure méth­ode pour y arriv­er est bien sûr d’avoir un excel­lent pro­duit. Une célèbre expres­sion améri­caine dit lit­térale­ment “On ne peut pas met­tre de rouge à lèvres sur un cochon”. Si votre pro­duit ne fonc­tionne pas ou n’aide pas vos clients à résoudre leurs prob­lèmes, vous pou­vez déploy­er toutes les straté­gies que vous voulez, ça ne ren­dra pas le client heureux.

    C’est donc la pre­mière chose à met­tre au point : votre pro­duit, votre offre. Une fois que cette base est solide, vous pou­vez déploy­er une de ces tech­niques, nous les util­isons nous-mêmes :

    Live chat

    Si l’un de nos clients ren­con­tre un prob­lème avec notre logi­ciel, ou a besoin d’informations com­plé­men­taires sur son fonc­tion­nement, il peut nous join­dre à tout moment via la mes­sagerie instantanée.

    Cela réduit grande­ment la frus­tra­tion : si un client a besoin d’aide, il peut en avoir immédiatement

    Tutoriels et guides d’utilisation

    La plus grande par­tie de nos efforts pour nos clients con­siste à leur per­me­t­tre de s’améliorer con­stam­ment sur deux sujets :

    1. Com­ment faire du SEO
    2. Com­ment utilis­er Ahrefs pour faire du SEO

    Nous nous ser­vons de notre blog, de notre chaîne YouTube et de nos cours. Mais nous sommes bien con­scients que tout le monde n’aura pas le temps de par­courir tout notre con­tenu pour com­pren­dre com­ment fonc­tion­nent nos rapports.

    Nous avons donc décidé d’inclure des tuto­riels au sein même des outils.

    Il suf­fit de cli­quer dessus pour con­naître tous les moyens de se servir de nos rapports.

    Com­ment utilis­er le rap­port Meilleur par liens

    Dans ce rap­port, nous mon­trons quelles sont les pages d’un site, sous-domaine (par exem­ple blog.domaine.com) ou sous-réper­toire (comme domaine.com/blog) qui dis­posent du plus grand nom­bre de liens entrants (internes ou backlinks).

    Si un util­isa­teur est blo­qué, il peut aller con­sul­ter un tuto­riel pour savoir quoi faire.

    Pour faire sim­ple : déter­minez com­ment vous pou­vez répar­tir des tuto­riels au sein de votre pro­duit pour appren­dre à vos clients à se servir des dif­férentes fonctionnalités.

    Une communauté exclusive aux clients

    Chaque nou­veau client Ahrefs est invité à rejoin­dre une com­mu­nauté fer­mée, Ahrefs Insid­er.

    Réserv­er ce groupe aux clients per­met de main­tenir des échanges de qual­ité. Chaque mem­bre sait que les per­son­nes du groupe sont impliquées : ils se sont inscrits à notre pro­duit et veu­lent sérieuse­ment s’améliorer en SEO.

    Cela donne des dis­cus­sions de qual­ité et des mem­bres qui sont heureux et ent­hou­si­astes à s’entraider pour des ques­tions de mar­ket­ing numérique.

    Ils peu­vent égale­ment don­ner leurs retours sur le pro­duit et expos­er leurs envies et besoins pour les développe­ments futurs. C’est le pre­mier endroit que nous regar­dons pour décider des prochaines étapes de développe­ment. Cela ren­force la rela­tion entre nos clients et nous, ça mon­tre que nous sommes là pour les écouter.

    Vous voulez savoir com­ment nous avons mon­té ce groupe de 14 000 mem­bres ? Regardez cette vidéo :

    https://www.youtube.com/watch?v=48C-KNdzDeU

    Conclusion

    Les gens de chez Hub­spot, qui ont bap­tisé le con­cept, ne pra­tiquent par l’inbound mar­ket­ing de la même manière que nous. S’ils ont util­isé cer­taines tac­tiques sim­i­laires aux nôtres, ils ont des équipes de vente. Cela veut dire que leur objec­tif est de focalis­er le traf­ic et les leads qual­i­fiés vers leurs équipes de vente afin qu’ils puis­sent con­clure l’affaire.

    Ahrefs est plus proche du sys­tème de libre-ser­vice, nous n’avons pas d’équipe de vente, cela a donc con­di­tion­né la manière dont nous voulions déploy­er notre inbound marketing.

    Votre société sera dif­férente. Vous êtes sans doute dans un autre secteur d’ac­tiv­ité, visez des clients dif­férents, avez une organ­i­sa­tion, une struc­ture et des ressources différentes.

    Cela veut donc for­cé­ment dire que vous allez utilis­er des tac­tiques dif­férentes. Mais le principe de base est le même : attir­er —> engage­ment —> ravir.

    Avez-vous l’impression que j’ai oublié quelque chose d’important sur l’inbound mar­ket­ing ? Vous pou­vez m’en par­ler sur Twit­ter.

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