Qu’est-ce l’inbound marketing ? Guide du débutant

On les connaît peu en France, mais Brian Halligan et Dharmesh Shah les fondateurs de HubSpot), ont donné un nom à ce concept, et tous les SEO les en remercient. L’objectif de l’inbound marketing est d’être trouvé par des prospects et des clients tout en nouant une relation forte avec eux.

Dans cet article, nous allons voir :

• La différence entre inbound marketing et outbound marketing
• Comment fonctionne l’inbound marketing
• Comment commencer en inbound marketing
• Comment mesurer vos résultats en inbound marketing
• Les 6 erreurs fréquentes en inbound marketing

L’outbound marketing est repose sur l’intrusif, on pousse un message ou un produit à un prospect via du démarchage téléphonique ou par email, des prises de contact direct, etc.

L’inbound marketing fait l’inverse : vous créez du contenu utile à votre audience qu’ils vont trouver lorsqu’ils en auront besoin.

Pour bien voir la différence, comparons les deux approches sur ce qui compte vraiment quand on débute :

Une précision importante : les deux ne sont pas ennemis. La publicité donne des résultats rapides, l’inbound construit un actif durable. La plupart des entreprises mélangent les deux, l’outbound pour amorcer, l’inbound pour ne plus dépendre du budget publicitaire.

Selon HubSpot, il y a trois étapes dans une stratégie d’inbound marketing :

• Attirer. Faites venir les bonnes personnes.
• Engager. Aidez ces personnes à régler leurs problèmes et à atteindre leurs objectifs pour qu’elles aient envie d’acheter chez vous.
• Ravir. Allez plus loin pour elles. Aidez-les à rencontrer le succès avec vos produits.

Et ces 3 étapes forment un cycle. C’est ce cycle que vous devez mettre en place.

1. Vous promouvez votre marque et, excellente nouvelle, des potentiels clients sont intéressés par elle. 
2. Ces personnes s’intéressent à votre contenu : Elles lisent vos articles, s’abonnent à votre chaîne youtube, s’inscrivent à votre newsletter ou même téléchargent votre super checklist
3.  Elles sont finalement convaincues d’acheter vos produits, ce qui en fait des clients. 
4. Elles se disent même ultra satisfaites de votre produit / service et même de votre service client. Elles recommandent (Avis sur Google, message sur les réseaux, UGC…). C’est l’étape où elles deviennent ambassadeurs et attirent pour vous d’autres potentiels acheteurs.. 

C’est comme un entonnoir marketing, sauf qu’on ne s’arrête pas au dernier point. L’étape de fin relance la première pour d’autres clients potentiels, ce qui réenclenche la seconde, et ainsi de suite.

Vous attirez des prospects vers votre entreprise. Ces personnes s’intéressent à votre contenu et sont finalement convaincues d’acheter vos produits, ce qui en fait des clients. Après avoir eu de super résultats grâce à vos produits, et votre service client impeccable, ils deviennent des “ambassadeurs” pour promouvoir votre marque à leurs connaissances et amis.

C’est comme un entonnoir marketing, sauf qu’on ne s’arrête pas au dernier point. C’est l’étape de fin qui va relancer la première pour d’autres clients potentiels, ce qui va réenclencher la seconde, etc.

Exemple d’inbound marketing : Du tunnel au volant d’inertie

Vous avez sans doute déjà vu le tunnel de vente classique : des prospects entrent en haut, des clients sortent en bas, fin de l’histoire. L’inbound marketing fonctionne autrement, et HubSpot parle aujourd’hui de volant d’inertie.

Prenons un exemple. Un freelance utilise votre logiciel de facturation, il en est content, et un jour il laisse un avis sur Trustpilot.

Le mois suivant, il en parle dans un groupe Facebook d’indépendants. Deux de ses contacts testent l’outil.

Vous n’avez pas dépensé un centime pour ces deux clients. C’est le premier, satisfait, qui a fait tourner le volant.

Pour entretenir ce mouvement, trois leviers concrets :

• Demandez un avis au bon moment. Juste après un succès visible pour le client : une première facture payée, un premier mois bouclé.
• Rendez le partage facile. Un parrainage, ou un simple bouton “recommander”.
• Surveillez les clients qui décrochent. Un client déçu freine le volant aussi fort qu’un client ravi l’accélère.

Un mauvais avis coûte bien plus cher qu’un bon ne rapporte.

Définir votre client idéal avant de vous lancer

Avant d’attirer qui que ce soit, posez-vous une question simple : qui voulez-vous attirer ? L’inbound marketing ne consiste pas à ramener du trafic, mais à ramener les bonnes personnes. Un article qui attire 10 000 visiteurs dont aucun n’achètera vaut moins qu’un article qui en attire 200 prêts à payer.

Voici une méthode en trois étapes, faisable en une après-midi :

• Listez vos dix meilleurs clients actuels. Pas vos plus gros, vos meilleurs : ceux qui achètent vite, restent longtemps et ne se plaignent jamais.
• Pour chacun, notez trois choses. Son métier précis, le déclencheur qui l’a poussé à chercher une solution, et le problème exact qu’il voulait régler.
• Cherchez le point commun. C’est lui, votre client idéal, et c’est de lui que sortira chaque sujet d’article.

Un exemple concret. Vous vendez un logiciel de facturation, et votre premier réflexe est de viser “les indépendants”. Beaucoup trop large.

En faisant l’exercice, vous tombez sur un portrait précis. Un graphiste freelance, deux à trois ans d’activité, qui relance ses factures impayées à la main et y perd une demi-journée par mois.

Ce niveau de détail change tout. Un article “Modèle de relance pour facture impayée” touchera cette personne en plein cœur. Un article “Bien gérer son activité de freelance” la laissera indifférente.

Dernier réflexe : utilisez les mots de vos clients, pas les vôtres. Relisez vos avis clients, vos tickets de support, les questions qui reviennent en rendez-vous. Autant de sujets d’articles tout trouvés, formulés exactement comme votre audience les tape dans Google.

Nous avons vu la théorie du fonctionnement de l’inbound marketing. Maintenant, comment réellement mettre cela en place ?

Une mise en garde avant de commencer : l’inbound marketing est un travail de fond. Un article publié aujourd’hui met souvent trois à six mois à se positionner dans Google, parfois plus pour un site jeune. C’est le prix à payer pour du trafic qui, une fois acquis, continue de travailler pour vous sans budget publicitaire. Si vous avez besoin de résultats dès la semaine prochaine, c’est la publicité qu’il vous faut, pas l’inbound. 

Le bon réflexe quand on débute : combiner les deux, la publicité pour générer des premiers leads tout de suite, l’inbound pour construire l’actif qui prendra le relais.

Pour faire simple, l’inbound marketing est presque notre stratégie de marketing dans son entièreté ici chez Ahrefs. Nous passons une grande partie de notre temps (et de nos ressources) à créer du contenu de qualité qui apprend le SEO et le marketing numérique à nos clients tout en mettant nos produits en avant. Comme l’article que vous êtes en train de lire. ou les vidéos que vous regardez sur notre chaîne Youtube.

Notre blog reçoit plus de 600 000 visiteurs par mois, et ce chiffre ne prend en compte que le trafic organique de Google.

Notre chaîne YouTube a environ 209 000 abonnés et fait aux alentours de 355 000 vues mensuelles.

Avec l’aide de notre produit au top de l’industrie, adoré par nos clients, l’inbound marketing nous a permis de devenir l’un des outils SEO les plus populaires du marché.

Voici comment nous utilisons l’inbound marketing chez Ahrefs.

1. Attirer

Si les clients ne savent pas que vous existez, ils ne peuvent pas acheter votre produit. La première étape est donc d’attirer les clients potentiels.

Pour l’inbound marketing, le principe est donc de créer et publier du contenu, ce qu’on appelle le marketing de contenu.

SEO

Chez Ahrefs, notre stratégie d’acquisition tourne autour du marketing de contenu orienté SEO (SEO-driven), c’est-à-dire du contenu créé pour être bien positionné sur les moteurs de recherche.

Pourquoi orienté SEO ?

Si vous pouvez publier tout le contenu que vous voulez tant qu’il intéresse votre audience, la plupart de ces articles ne seront pas moteurs de trafic sur le long terme. Il pourrait y avoir une explosion initiale du trafic (“pic de l’espoir”) lorsqu’il est publié, mais l’intérêt va s’étioler (“courbe du nope”) lorsque les gens ne seront plus intéressés.

Trafic que vous vous démenez à obtenir

Pas de trafic

Mais si vous prenez la peine de produire du contenu centré sur les sujets qui sont perpétuellement recherchés sur Google, alors l’intérêt sera constant. Aussi longtemps que votre article va ranker dans Google, vous allez recevoir du trafic passif organique.

Trafic que vous vous démenez à obtenir

Trafic passif

C’est comme cela que le trafic augmente année après année.

Voici comment nous créons du contenu SEO chez Ahrefs :

Trouver des sujets avec du potentiel de recherche

Tous les articles que nous publions sur le blog d’Ahrefs ciblent une requête avec un fort potentiel de trafic organique :

• Qu’est ce que le SEO  cible “marketing ideas” (41 000 recherches/mois)
• SEO dans WordPress : 19 conseils avec exemples et outils  cible “SEO wordpress” (1 100 recherches/mois)
• Comment trouver les backlinks de vos concurrents (et les obtenir)  cible “backlinks concurrents” (1 400 recherches/mois)

Pour trouver ces sujets, utilisez un outil de recherche de mots-clés. Imaginons que vous possédiez un site sur le régime paléo. Entrez un sujet comme “paléo” dans un outil gratuit comme le Générateur de mots-clés d’Ahrefs, et vous obtiendrez des suggestions de sujets ainsi que des données sur leur popularité. Naviguez dans cette liste pour trouver de bonnes idées pour votre site.

Naviguez dans cette liste pour trouver de bonnes idées pour votre site.

Lecture recommandée (en anglais): Keyword Research: The Beginner’s Guide by Ahrefs

Optimisez vos pages.

Une fois les sujets identifiés, la question c’est de créer un contenu capable de se positionner dans les résultats de recherche. Ce contenu doit répondre à quatre critères :

• Pertinence. Faites correspondre votre contenu avec l’intention de recherche, c’est-à-dire le “pourquoi” derrière une requête. Est ce que l’internaute cherche un produit ? Une vidéo ? Un article ? Un outil ?
• Exhaustivité. Soyez exhaustif dans votre contenu : Regardez tous les sous sujets associés à votre mot clé (Par exemple dans Keywords Explorer)  et analysez les pages les mieux positionnées pour repérer de quels sujets elles parlent. Essayez de trouver un nouvel angle, une nouveauté pour aller plus loin si c’est utile..
• Unicité. Si votre contenu est identique à un article déjà bien positionné, personne ne cliquera sur le vôtre. Il faut apporter quelque chose de neuf. Je vous conseille de lire l’article de mon collègue sur Donner une âme à vos contenus.
• Clarté. Votre contenu doit être clair et facile à lire. Structurez votre contenu avec des balises hn claires. Vous pouvez ajouter des tableaux et des listes. L’élément que j’aime particulièrement, c’est le sommaire cliquable. Ça marche super bien.

Dans un 2e temps, il faudra s’occuper de  l’optimisation technique, et notamment placer vos mots-clés dans la balise title

Construire des liens

Andrey Lipattsec de Google déclare que les liens sont l’un des trois principaux facteurs de positionnement (ranking) dans Google. Si vous voulez être bien placé dans le SERP pour des requêtes compétitives, il va vous falloir des liens.

Nous avons par exemple récemment mis en place une campagne de link building, nous voulions des liens vers notre page vers les statistiques SEO. Nous avons obtenu un total de 36 liens de la part de 32 sites uniques.

Cela a propulsé notre page en haut des résultats, et nous avons jusqu’ici gardé cette position.

Vous voulez savoir comment vous lancer dans le link building ? Regardez cette vidéo :

Lecture recommandée (en anglais): Link Building for SEO: The Beginner’s Guide (2021)

Marketing vidéo

Le marketing de contenu, ce n’est pas que l’écrit. Il y a aussi la vidéo, YouTube est le deuxième moteur de recherche le plus utilisé au monde.

Voici ce que nous faisons en marketing vidéo.

Trouver des sujets de vidéo qui ont du potentiel de trafic organique

Comme pour Google, pour ranker sur YouTube, il faut trouver des sujets sur lesquels les utilisateurs font des recherches. Pour les trouver, vous pouvez utiliser notre Générateur de mots-clés YouTube.

Entrez un mot-clé en lien avec ce que vous souhaitez faire et examinez la liste pour trouver un sujet pertinent.

Créer des vidéos optimisées

Vous n’avez que 30 secondes. Si vous n’avez pas capté l’attention du viewer dans ce laps de temps, il s’en va. Donc à moins d’être capable de faire des riff comme Dave Chappelle et de conserver l’attention des gens, nous vous recommandons de scripter vos vidéos.

De cette manière, vous allez présenter votre sujet de manière plus concise et sans vous égarer. Ensuite, une fois l’enregistrement terminé, soignez le montage pour garder un bon rythme et retenir l’attention.

Lecture recommandée (en anglais): YouTube SEO: How to Rank Your Videos From Start to Finish

Promouvoir ses vidéos

Être bien positionné sur YouTube n’est pas le seul moyen d’attirer les vues. Lisez cet article ou regardez cette vidéo pour quelques conseils :

Podcast

Nous avons vu le texte et la vidéo. On ne peut pas laisser l’audio de côté. Le format qui connaît le plus de succès est le podcast.

Voici d’ailleurs quelque chose d’intéressant. Même si nous n’avons jamais fait notre propre podcast, cela nous a tout de même attiré beaucoup de nouveaux clients.

Comment est-ce possible ? C’est bien simple nous apparaissons dans des podcasts.

Il existe beaucoup de podcasts, et ils ont besoin d’invités. Nous nous sommes dit qu’il serait plus simple de participer à des émissions existantes que de créer notre propre programme.

Voici comment y arriver.

Trouver des opportunités de podcast

Le plus simple est évidemment de faire une recherche Google pour trouver les podcasts de votre secteur d’activité. Mais si vous vous lancez seulement dans l’aventure, il y a peu de chance que le Tim Ferris Show soit votre première expérience.

Une méthode alternative est d’identifier une personne d’à peu près le même “calibre” que vous dans votre secteur et qui a été l’invité de plusieurs podcasts. Par exemple, dans le secteur du développement personnel, Scott Young est relativement reconnu.

Nous entrons donc l’URL de son site dans l’Explorateur de site de Ahrefs, allez dans le rapport Liens entrants et tapez son nom dans le filtre “inclure”. Sélectionner aussi uniquement “titre des pages référentes”.

On remarque que les liens de la colonne “Page référente” sont principalement des interviews en podcast.

Présentez-vous comme invité potentiel

Trouvez l’adresse mail du présentateur du podcast et contactez-le pour lui faire savoir que vous aimeriez participer.

Lecture recommandée (en anglais) : 12 lessons I learned from doing 20+ podcast interviews in 4 months

2. L’engagement

Ce n’est pas parce que vous avez des visiteurs sur votre site qu’ils vont automatiquement devenir des clients. C’est ici qu’arrive l’étape de l’engagement.

Il faut comprendre leurs objectifs et leurs points de friction. C’est là que vous allez pouvoir leur proposer des solutions afin qu’ils puissent résoudre leurs problèmes.

Voici comment nous fonctionnons chez Ahrefs.

Un utilisateur veut savoir comment trouver si quelqu’un fait des liens vers son site. Ils font une recherche Google et découvrent notre contenu. Devinez quoi ? Notre produit (l’Explorateur de site) permet de répondre à sa question. Nous en parlons donc dans notre article comme une solution potentielle dont ils peuvent se servir.

2. L’Explorateur de site de Ahrefs.

Ahrefs dispose du plus grand index de backlinks actifs du monde.

Il est mis à jour avec de nouvelles données toutes les 15 à 30 minutes à mesure que nos robots crawlent et recrawlent sans relâche le web.

Entrez n’importe quel site, sous-répertoire ou page (même si ce n’est pas votre propre site) dans l’Explorateur de site Ahrefs pour voir combien de backlinks et de domaines référents (nombre de sites uniques) dont il dispose.

Ce n’est pas du forcing. Notre outil a été créé spécifiquement pour répondre à cette demande. En parler est tout à fait naturel.

Lorsque vous concentrez vos efforts sur des sujets qui :

1. Présentent un fort potentiel de recherche
2. Sont des problèmes que vos clients veulent résoudre
3. Sont des problèmes que vos produits ou services peuvent résoudre

Vous faites d’une pierre deux coups : non seulement votre contenu va être mieux positionné dans Google et donc attirer des prospects, mais vous allez aussi être en mesure de faire de l’engagement dès leur première visite.

Ce n’est pas la seule chose que nous faisons cela dit. Voici quelques autres techniques d’engagement que nous incluons dans notre stratégie d’inbound marketing.

Marketing email

Tout le monde ne va pas acheter juste après avoir lu votre contenu. Parfois ils voudront prendre plus de temps pour vous évaluer. Peut-être aussi que le client potentiel est à une autre étape de son parcours d’acheteur, ou bien qu’il ne sait pas encore qu’il a un besoin.

Peu importe finalement les raisons, il vous faut un moyen de les atteindre afin de poursuivre l’engagement. La meilleure méthode est la liste d’email.

Notre choix chez Ahrefs a été de rester simple : un champ pour s’inscrire à côté de l’article.

Ce n’est bien entendu pas la seule méthode, vous pouvez aussi motiver à l’inscription : un eBook gratuit, des feuilles de tableur préremplies, une version PDF de l’article, etc.

Ne les laissez pas trop attendre une fois qu’ils ont signé. Entretenez la relation client. Nous avons fait le choix d’envoyer un email de bienvenue qui présente les meilleurs articles du blog :

Vous n’avez pas besoin de faire pareil, faites quelque chose qui vous ressemble. Testez différents types d’emails pour voir ce qui fonctionne le mieux avec votre audience.

Le lead nurturing : occuper le temps avant l’achat

Capturer une adresse email, c’est le début. Pas la fin.

Entre le moment où quelqu’un s’inscrit et celui où il achète, il peut se passer des semaines. Le rôle du nurturing est d’occuper ce temps utilement.

Reprenons notre logiciel de facturation. Un graphiste télécharge votre “Modèle de relance pour facture impayée” et laisse son email. Plutôt que de le bombarder d’offres, vous déroulez une séquence simple, étalée sur deux à trois semaines :

• Email 1 - jour 0. Vous livrez le modèle promis et vous ajoutez un conseil bonus : le bon délai pour envoyer une première relance.
• Email 2 - jour 4. Vous traitez un problème connexe : comment formuler une relance ferme sans froisser le client.
• Email 3 - jour 8. Vous racontez le cas d’un freelance qui a réduit ses impayés, et vous montrez où votre logiciel intervient dans l’histoire.
• Email 4 - jour 14. Vous proposez un essai gratuit, en rappelant la demi-journée gagnée chaque mois.

Pas besoin d’usine à gaz. Un outil comme Brevo, Mailchimp ou ConvertKit programme ce type de séquence en une heure.

Ce qui compte, c’est la logique. Chaque email rapproche le lecteur de l’achat parce qu’il vous fait confiance, pas parce que vous l’avez relancé.

Outils gratuits

Après avoir lu notre contenu, certaines personnes veulent tester le produit. Ils veulent voir comment ça marche. Alors, nous le leur proposons.

Ils peuvent créer un compte sur le Ahrefs Webmaster Tools, cela leur permet un accès gratuit à l’Explorateur de site et l’Audit de site pour leur propre site internet :

Ou bien ils peuvent se servir de l’un de nos outils SEO gratuits :

Ce qu’il y a de mieux ? Chacun de nos outils est étudié pour viser des mots-clés avec un gros potentiel de trafic. Tout comme nos articles de blog, ils sont faits pour à la fois “acquérir” et “engager” le client potentiel.

D’une pierre deux coups.

Vous voulez en apprendre plus sur les outils gratuits dans le cadre de l’inbound marketing ? Vous pouvez lire cet article (passez directement à la partie 4).

Cours

Notre Responsable marketing (CMO) Tim Soulo m’a un jour dit :

“Ma théorie c’est que les personnes ne s’inscrivent pas à ton outil pour ensuite apprendre à s’en servir. Je pense qu’ils apprennent comment fonctionne l’outil puis ils s’inscrivent parce qu’ils savent s’en servir.”

Tim Soulo, Chief Marketing Officer Ahrefs

Notre blog a pour but d’aider à régler des problèmes de SEO et de marketing numérique grâce à nos outils. Si les utilisateurs veulent aller plus loin, nous avons l’Académie où l’on peut regarder l’un de nos deux cours gratuits :

Ces cours en ligne donnent confiance à nos clients potentiels. Comme le disait Tim : lorsqu’ils s’inscrivent pour nos produits plus tard, ils savent déjà comment se servir de Ahrefs grâce à notre contenu.

Cela ne sert pas seulement à favoriser l’engagement des prospects. Cela pousse doucement vers l’étape d’après : ravir. Les clients existants, qui peuvent éventuellement avoir besoin de plus d’entraînement, informations ou conseils, peuvent revoir ou relire notre contenu à tout moment.

Cela permet de les retenir, ils auront toujours quelque chose à apprendre ou à faire de plus avec nos outils.

Tout le monde y gagne.

3. Satisfait

Ce n’est pas parce qu’un prospect est devenu un client que c’est terminé. Rappelez-vous que c’est un cycle. Chaque client ravi va en parler à leurs amis, collègues et famille. C’est ce qui va vous apporter plus de clients, qui vont eux-mêmes en parler à plus de gens. La boucle est potentiellement infinie.

Mais ce cycle ne fonctionne que si vous êtes excellent à cette étape : ravir les clients.

La meilleure méthode pour y arriver est bien sûr d’avoir un excellent produit. Une célèbre expression américaine dit littéralement “On ne peut pas mettre de rouge à lèvres sur un cochon”. Si votre produit ne fonctionne pas ou n’aide pas vos clients à résoudre leurs problèmes, vous pouvez déployer toutes les stratégies que vous voulez, ça ne rendra pas le client heureux.

C’est donc la première chose à mettre au point : votre produit, votre offre. Une fois que cette base est solide, vous pouvez déployer une de ces techniques, nous les utilisons nous-mêmes :

Live chat

Si l’un de nos clients rencontre un problème avec notre logiciel, ou a besoin d’informations complémentaires sur son fonctionnement, il peut nous joindre à tout moment via la messagerie instantanée.

Cela réduit grandement la frustration : si un client a besoin d’aide, il peut en avoir immédiatement

Tutoriels et guides d’utilisation

La plus grande partie de nos efforts pour nos clients consiste à leur permettre de s’améliorer constamment sur deux sujets :

1. Comment faire du SEO
2. Comment utiliser Ahrefs pour faire du SEO

Nous nous servons de notre blog, de notre chaîne YouTube et de nos cours. Mais nous sommes bien conscients que tout le monde n’aura pas le temps de parcourir tout notre contenu pour comprendre comment fonctionnent nos rapports.

Nous avons donc décidé d’inclure des tutoriels au sein même des outils.

Il suffit de cliquer dessus pour connaître tous les moyens de se servir de nos rapports.

Comment utiliser le rapport Meilleur par liens

Dans ce rapport, nous montrons quelles sont les pages d’un site, sous-domaine (par exemple blog.domaine.com) ou sous-répertoire (comme domaine.com/blog) qui disposent du plus grand nombre de liens entrants (internes ou backlinks).

Si un utilisateur est bloqué, il peut aller consulter un tutoriel pour savoir quoi faire.

Pour faire simple : déterminez comment vous pouvez répartir des tutoriels au sein de votre produit pour apprendre à vos clients à se servir des différentes fonctionnalités.

Une communauté exclusive aux clients

Chaque nouveau client Ahrefs est invité à rejoindre une communauté fermée, Ahrefs Insider.

Réserver ce groupe aux clients permet de maintenir des échanges de qualité. Chaque membre sait que les personnes du groupe sont impliquées : ils se sont inscrits à notre produit et veulent sérieusement s’améliorer en SEO.

Cela donne des discussions de qualité et des membres qui sont heureux et enthousiastes à s’entraider pour des questions de marketing numérique.

Ils peuvent également donner leurs retours sur le produit et exposer leurs envies et besoins pour les développements futurs. C’est le premier endroit que nous regardons pour décider des prochaines étapes de développement. Cela renforce la relation entre nos clients et nous, ça montre que nous sommes là pour les écouter.

Vous voulez savoir comment nous avons monté ce groupe de 14 000 membres ? Regardez cette vidéo :

Comment mesurer votre inbound marketing ?

L’inbound marketing a un défaut : ses résultats mettent du temps à arriver. D’où l’importance de suivre les bons indicateurs, sinon vous risquez d’abandonner juste avant que cela ne décolle.

Trois outils gratuits suffisent pour démarrer. Google Search Console vous montre vos positions et le trafic de recherche. Google Analytics suit ce que font les visiteurs une fois sur le site. Et votre outil d’emailing donne les taux d’ouverture et de clic. Avant d’investir dans un outil payant, exploitez ceux-là à fond. Suivez ensuite un indicateur clé par étape :

• Attirer. Le trafic organique et le nombre de mots-clés positionnés. Ces chiffres vous disent si vous touchez du monde.
• Engager. Le nombre d’inscrits à votre liste email et les essais de produit. Ils vous disent si vous touchez les bonnes personnes.
• Ravir. Le taux de rétention et les recommandations. Ils vous disent si votre volant d’inertie tourne.

L’indicateur qui tranche, c’est le coût d’acquisition d’un client. Prenons un exemple chiffré, avec vos propres données.

Au dernier trimestre, vous avez consacré vingt jours de travail à votre contenu. Ce contenu a apporté dix clients. Soit deux jours de travail par client.

Le trimestre suivant, vous publiez moins, mais vos anciens articles continuent de ranker. Quinze jours de travail, quatorze clients. Un peu plus d’une journée par client.

C’est ça, un inbound marketing qui fonctionne. Le coût par client baisse pendant que le contenu s’accumule.

Le piège classique est de ne regarder que le trafic. Le trafic est un moyen, pas un objectif : c’est le coût par client qui dit si votre stratégie tient la route.

5 erreurs fréquentes en inbound marketing

Quelques pièges reviennent souvent quand on débute. Les connaître vous fera gagner des mois.

1. Publier sur des sujets que personne ne cherche. Vous écrivez un article passionnant sur “notre vision du métier”. Personne ne tape ça dans Google. Avant d’écrire, vérifiez toujours qu’une requête existe, avec un générateur de mots-clés.
2. Parler de soi au lieu d’aider. Un article qui commence par “Depuis 2015, notre entreprise…” a déjà perdu le lecteur. Un bon contenu inbound règle son problème à lui ; votre produit n’arrive qu’ensuite, comme une solution parmi d’autres.
3. Tout miser sur un seul canal. Un blog sans formulaire d’inscription, c’est une passoire : vous attirez des visiteurs le matin et vous les laissez repartir le soir, sans aucun moyen de les recontacter.
4. Abandonner trop tôt. La plupart des contenus qui finissent par ramener du trafic ont mis des mois à décoller. Celui qui publie un article par semaine pendant un an bat celui qui en publie dix en un mois puis s’arrête.
5. Négliger l’étape ravir. Vous dépensez une énergie folle à attirer, et un client mécontent laisse un avis à une étoile qui annule le travail de dix articles. Le service après l’achat fait partie de l’inbound.

Conclusion

Les gens de chez Hubspot, qui ont baptisé le concept, ne pratiquent par l’inbound marketing de la même manière que nous. S’ils ont utilisé certaines tactiques similaires aux nôtres, ils ont des équipes de vente. Cela veut dire que leur objectif est de focaliser le trafic et les leads qualifiés vers leurs équipes de vente afin qu’ils puissent conclure l’affaire.

Ahrefs est plus proche du système de libre-service, nous n’avons pas d’équipe de vente, cela a donc conditionné la manière dont nous voulions déployer notre inbound marketing.

Votre société sera différente. Vous êtes sans doute dans un autre secteur d’activité, visez des clients différents, avez une organisation, une structure et des ressources différentes.

Cela veut donc forcément dire que vous allez utiliser des tactiques différentes. Mais le principe de base est le même : attirer —> engagement —> ravir.

Avez-vous l’impression que j’ai oublié quelque chose d’important sur l’inbound marketing ? Vous pouvez m’en parler sur Twitter.

Questions fréquentes sur l’inbound marketing

Quelle est la différence entre inbound marketing et marketing de contenu ?

Le marketing de contenu, c’est créer des articles, des vidéos ou des podcasts. C’est l’un des moteurs de l’inbound marketing, mais l’inbound va plus loin : il englobe aussi l’engagement (email, outils) et la fidélisation des clients. Le contenu attire ; l’inbound gère tout le cycle, de la première visite jusqu’à la recommandation.

L’inbound marketing fonctionne-t-il pour une petite entreprise ?

Oui, et c’est même là qu’il est le plus utile. L’inbound demande surtout du temps et de la régularité plutôt qu’un gros budget, ce qui le met à portée d’une structure modeste face à de plus gros concurrents.

Combien de temps avant de voir des résultats ?

Comptez généralement plusieurs mois avant qu’un contenu ne se positionne et ne ramène du trafic régulier. L’inbound marketing est un investissement de long terme, pas un canal d’acquisition immédiat.

Inbound ou outbound : lequel choisir ?

Les deux répondent à des besoins différents. L’outbound donne des résultats rapides tant que vous payez. L’inbound est lent à démarrer mais construit un actif durable. La plupart des entreprises combinent les deux.

Faut-il un budget pour se lancer en inbound marketing ?

Pas nécessairement. Vous pouvez démarrer avec un blog, un outil d’emailing gratuit et du temps. Le vrai coût de l’inbound, c’est le travail régulier de création de contenu.