Qu’est-ce l’inbound marketing ? Guide du débutant

Ce sont les fon­da­teurs de Hub­Spots Bri­an Hal­li­gan et Dharmesh Shah qui ont “bap­tisé” ce con­cept. Ils ont remar­qué qu’il fal­lait trou­ver un nou­veau par­a­digme mar­ket­ing pour l’ère d’Internet. L’objectif de l’in­bound mar­ket­ing est d’être trou­vé par des prospects et clients tout en nouant une rela­tion forte avec eux.

Dans cet arti­cle, nous allons voir :

• La dif­férence entre inbound mar­ket­ing et out­bound marketing
• Com­ment fonc­tionne l’in­bound marketing
• Com­ment com­mencer en inbound marketing

Le out­bound mar­ket­ing est repose sur l’intrusif, on pousse un mes­sage ou un pro­duit à un prospect via du démar­chage télé­phonique ou par email, des pris­es de con­tact direct, etc.

L’inbound mar­ket­ing fait l’inverse : vous créez du con­tenu utile à votre audi­ence qu’ils vont trou­ver lorsqu’ils en auront besoin.

Selon Hub­Spot, il y a trois étapes dans l’inbound marketing :

1. Attir­er. Faites venir les bonnes personnes.
2. Engager. Aidez ces per­son­nes à régler leurs prob­lèmes et attein­dre leurs objec­tifs pour qu’elles aient envie d’acheter chez vous.
3. Ravir. Allez plus loin pour elles. Aidez-les à ren­con­tr­er le suc­cès avec vos produits.

Cet ensem­ble est un cycle.

Vous attirez des prospects vers votre entre­prise. Ces per­son­nes s’intéressent à votre con­tenu et sont finale­ment con­va­in­cues d’acheter vos pro­duits, ce qui en fait des clients. Après avoir eu de super résul­tats grâce à vos pro­duits, et votre ser­vice client impec­ca­ble, ils devi­en­nent des “ambas­sadeurs” pour pro­mou­voir votre mar­que à leurs con­nais­sances et amis.

C’est comme un enton­noir mar­ket­ing, sauf qu’on ne s’arrête pas au dernier point. C’est l’étape de fin qui va relancer la pre­mière pour d’autres clients poten­tiels, ce qui va réen­clencher la sec­onde, etc.

Nous avons vu la théorie du fonc­tion­nement de l’inbound mar­ket­ing. Main­tenant, com­ment réelle­ment met­tre cela en place ?

Pour faire sim­ple, l’inbound mar­ket­ing est presque notre stratégie de mar­ket­ing dans son entièreté ici chez Ahrefs. Nous pas­sons une grande par­tie de notre temps (et de nos ressources) à créer du con­tenu de qual­ité qui apprend le SEO et le mar­ket­ing numérique à nos clients tout en met­tant nos pro­duits en avant. Comme l’article que vous êtes en train de lire.

Notre blog reçoit plus de 600 000 vis­i­teurs par mois, et ce chiffre ne prend en compte que le traf­ic organique de Google.

Notre chaîne YouTube a env­i­ron 209 000 abon­nés et fait aux alen­tours de 355 000 vues mensuelles.

Avec l’aide de notre pro­duit au top de l’industrie, adoré par nos clients, l’inbound mar­ket­ing nous a per­mis de devenir l’un des out­ils SEO les plus pop­u­laires du marché.

Voici com­ment nous util­isons l’inbound mar­ket­ing chez Ahrefs.

1. Attirer

Si les clients ne savent pas que vous exis­tez, ils ne peu­vent pas acheter votre pro­duit. La pre­mière étape est donc d’attirer les clients potentiels.

Pour l’inbound mar­ket­ing, le principe est donc de créer et pub­li­er du con­tenu, ce qu’on appelle le mar­ket­ing de con­tenu.

SEO

Chez Ahrefs, notre stratégie d’acquisition tourne autour du mar­ket­ing de con­tenu ori­en­té SEO (SEO-dri­ven), c’est-à-dire du con­tenu créé pour être bien posi­tion­né sur les moteurs de recherche.

Pourquoi ori­en­té SEO ?

Si vous pou­vez pub­li­er tout le con­tenu que vous voulez tant qu’il intéresse votre audi­ence, la plu­part de ces arti­cles ne seront pas moteurs de traf­ic sur le long terme. Il pour­rait y avoir une explo­sion ini­tiale du traf­ic (“pic de l’espoir”) lorsqu’il est pub­lié, mais l’intérêt va s’étioler (“courbe du nope”) lorsque les gens ne seront plus intéressés.

Traf­ic que vous vous démenez à obtenir

Pas de trafic

Mais si vous prenez la peine de pro­duire du con­tenu cen­tré sur les sujets qui sont per­pétuelle­ment recher­chés sur Google, alors l’intérêt sera con­stant. Aus­si longtemps que votre arti­cle va ranker dans Google, vous allez recevoir du traf­ic pas­sif organique.

Traf­ic que vous vous démenez à obtenir

Traf­ic passif

C’est comme cela que le traf­ic aug­mente année après année.

Voici com­ment nous créons du con­tenu SEO chez Ahrefs :

Trouver des sujets avec du potentiel de recherche

Tous les arti­cles que nous pub­lions sur le blog de Ahrefs ciblent une requête avec un fort traf­ic organique potentiel.

• 17 Cre­ative Mar­ket­ing Ideas for Small Busi­ness­es —> “mar­ket­ing ideas” (2,500 recherches/mois)
• Web­site Struc­ture: How to Build Your SEO Foun­da­tion —> “web­site struc­ture” (800 recherches/mois)
• What Is SEO Writ­ing? How to Be a Bet­ter SEO Writer —> “seo writ­ing” (2,900 recherches/mois)

Pour trou­ver ces sujets, utilisez ces out­ils de recherche de mots-clés. Imag­i­nons par exem­ple que vous pos­sédiez un site sur le régime paléo. Entrez un sujet comme “paléo” dans un out­il de recherche de mots-clés gra­tu­it comme le Généra­teur de mot-clé et vous allez avoir des sug­ges­tions de sujet ain­si que des don­nées sta­tis­tiques sur leur popularité.

Nav­iguez dans cette liste pour trou­ver de bonnes idées pour votre site.

Lec­ture recom­mandée (en anglais): Key­word Research: The Begin­ner’s Guide by Ahrefs

Optimisez vos pages.

Une fois que vous aurez iden­ti­fié les sujets que vous voulez cibler, vous allez devoir créer du con­tenu qui va être capa­ble de se posi­tion­ner dans les résul­tats de recherche. Cela veut dire qu’il doit répon­dre à qua­tre critères.

1. Per­ti­nence. Faites cor­re­spon­dre votre con­tenu avec l’intention de recherche, c’est-à-dire le “pourquoi” der­rière une requête. Vous pou­vez appren­dre com­ment faire via ce guide.
2. Exhaus­tiv­ité. Cou­vrez tous les points qu’un vis­i­teur pour­rait vouloir et s’attendre à trou­ver. En analysant l’intention de recherche, vous aurez une idée de base. Mais pensez aus­si à analyser les pages qui sont dans les meilleures posi­tions sur le sujet pour trou­ver des indices.
3. Unique. Si votre con­tenu est le même qu’un autre arti­cle qui est déjà bien posi­tion­né, per­son­ne ne va cli­quer sur le vôtre pour le lire. Il faut apporter quelque chose de nouveau.
4. Clarté.Il faut que votre con­tenu soit clair et facile à lire. Suiv­ez ces astuces pour amélior­er la lis­i­bil­ité de votre contenu.

Une fois que vous aurez fait cela, c’est l’optimisation “tech­nique” qui inter­vient, comme met­tre vos mots-clés dans la balise title par exemple.

Lisez l’article ci-dessous si vous souhaitez un guide com­plet sur l’optimisation de votre page pour les moteurs de recherche.

Lec­ture recom­mandée (en anglais): On-Page SEO: The Begin­ner’s Guide

Construire des liens

Andrey Lipattsec de Google déclare que les liens sont l’un des trois prin­ci­paux fac­teurs de posi­tion­nement (rank­ing) dans Google. Si vous voulez être bien placé dans le SERP pour des requêtes com­péti­tives, il va vous fal­loir des liens.

Nous avons par exem­ple récem­ment mis en place une cam­pagne de link build­ing, nous voulions des liens vers notre page vers les sta­tis­tiques SEO. Nous avons obtenu un total de 36 liens de la part de 32 sites uniques.

Cela a propul­sé notre page en haut des résul­tats, et nous avons jusqu’ici gardé cette position.

Vous voulez savoir com­ment vous lancer dans le link build­ing ? Regardez cette vidéo :

Lec­ture recom­mandée (en anglais): Link Build­ing for SEO: The Begin­ner’s Guide (2021)

Marketing vidéo

Le mar­ket­ing de con­tenu, ce n’est pas que l’écrit. Il y a aus­si la vidéo, YouTube est le deux­ième moteur de recherche le plus util­isé au monde.

Voici ce que nous faisons en mar­ket­ing vidéo.

Trouver des sujets de vidéo qui ont du potentiel de trafic organique

Comme pour Google, pour ranker sur YouTube, il faut trou­ver des sujets sur lesquels les util­isa­teurs font des recherch­es. Pour les trou­ver, vous pou­vez utilis­er notre Généra­teur de mots-clés YouTube.

Entrez un mot-clé en lien avec ce que vous souhaitez faire et exam­inez la liste pour trou­ver un sujet pertinent.

Créer des vidéos optimisées

Vous n’avez que 30 sec­on­des. Si vous n’avez pas cap­té l’attention du view­er dans ce laps de temps, il s’en va. Donc à moins d’être capa­ble de faire des riff comme Dave Chap­pelle et de con­serv­er l’attention des gens, nous vous recom­man­dons de scripter vos vidéos.

De cette manière, vous allez présen­ter votre sujet de manière plus con­cise et sans vous égar­er. Ensuite, une fois l’en­reg­istrement ter­miné, soignez le mon­tage pour garder un bon rythme et retenir l’attention.

Lec­ture recom­mandée (en anglais): YouTube SEO: How to Rank Your Videos From Start to Finish

Promouvoir ses vidéos

Être bien posi­tion­né sur YouTube n’est pas le seul moyen d’attirer les vues. Lisez cet arti­cle ou regardez cette vidéo pour quelques conseils :

Podcast

Nous avons vu le texte et la vidéo. On ne peut pas laiss­er l’audio de côté. Le for­mat qui con­naît le plus de suc­cès est le podcast.

Voici d’ailleurs quelque chose d’intéressant. Même si nous n’avons jamais fait notre pro­pre pod­cast, cela nous a tout de même attiré beau­coup de nou­veaux clients.

Com­ment est-ce pos­si­ble ? C’est bien sim­ple nous appa­rais­sons dans des podcasts.

Il existe beau­coup de pod­casts, et ils ont besoin d’in­vités. Nous nous sommes dit qu’il serait plus sim­ple de par­ticiper à des émis­sions exis­tantes que de créer notre pro­pre programme.

Voici com­ment y arriver.

Trouver des opportunités de podcast

Le plus sim­ple est évidem­ment de faire une recherche Google pour trou­ver les pod­casts de votre secteur d’activité. Mais si vous vous lancez seule­ment dans l’aventure, il y a peu de chance que le Tim Fer­ris Show soit votre pre­mière expérience.

Une méth­ode alter­na­tive est d’identifier une per­son­ne d’à peu près le même “cal­i­bre” que vous dans votre secteur et qui a été l’invité de plusieurs pod­casts. Par exem­ple, dans le secteur du développe­ment per­son­nel, Scott Young est rel­a­tive­ment reconnu.

Nous entrons donc l’URL de son site dans l’Explo­rateur de site de Ahrefs, allez dans le rap­port Liens entrants et tapez son nom dans le fil­tre “inclure”. Sélec­tion­ner aus­si unique­ment “titre des pages référentes”.

On remar­que que les liens de la colonne “Page référente” sont prin­ci­pale­ment des inter­views en podcast.

Présentez-vous comme invité potentiel

Trou­vez l’adresse mail du présen­ta­teur du pod­cast et con­tactez-le pour lui faire savoir que vous aimeriez participer.

Lec­ture recom­mandée (en anglais) : 12 lessons I learned from doing 20+ pod­cast inter­views in 4 months

2. L’engagement

Ce n’est pas parce que vous avez des vis­i­teurs sur votre site qu’ils vont automa­tique­ment devenir des clients. C’est ici qu’arrive l’étape de l’engagement.

Il faut com­pren­dre leurs objec­tifs et leurs points de fric­tion. C’est là que vous allez pou­voir leur pro­pos­er des solu­tions afin qu’ils puis­sent résoudre leurs problèmes.

Voici com­ment nous fonc­tion­nons chez Ahrefs.

Un util­isa­teur veut savoir com­ment trou­ver si quelqu’un fait des liens vers son site. Ils font une recherche Google et décou­vrent notre con­tenu. Devinez quoi ? Notre pro­duit (l’Explo­rateur de site) per­met de répon­dre à sa ques­tion. Nous en par­lons donc dans notre arti­cle comme une solu­tion poten­tielle dont ils peu­vent se servir.

2. L’Explorateur de site de Ahrefs.

Ahrefs dis­pose du plus grand index de back­links act­ifs du monde.

Il est mis à jour avec de nou­velles don­nées toutes les 15 à 30 min­utes à mesure que nos robots craw­lent et recraw­lent sans relâche le web.

Entrez n’importe quel site, sous-réper­toire ou page (même si ce n’est pas votre pro­pre site) dans l’Explorateur de site Ahrefs pour voir com­bi­en de back­links et de domaines référents (nom­bre de sites uniques) dont il dispose.

Ce n’est pas du forc­ing. Notre out­il a été créé spé­ci­fique­ment pour répon­dre à cette demande. En par­ler est tout à fait naturel.

Lorsque vous con­cen­trez vos efforts sur des sujets qui :

1. Présen­tent un fort poten­tiel de recherche
2. Sont des prob­lèmes que vos clients veu­lent résoudre
3. Sont des prob­lèmes que vos pro­duits ou ser­vices peu­vent résoudre

Vous faites d’une pierre deux coups : non seule­ment votre con­tenu va être mieux posi­tion­né dans Google et donc attir­er des prospects, mais vous allez aus­si être en mesure de faire de l’engagement dès leur pre­mière visite.

Ce n’est pas la seule chose que nous faisons cela dit. Voici quelques autres tech­niques d’engagement que nous inclu­ons dans notre stratégie d’inbound marketing.

Marketing email

Tout le monde ne va pas acheter juste après avoir lu votre con­tenu. Par­fois ils voudront pren­dre plus de temps pour vous éval­uer. Peut-être aus­si que le client poten­tiel est à une autre étape de son par­cours d’acheteur, ou bien qu’il ne sait pas encore qu’il a un besoin.

Peu importe finale­ment les raisons, il vous faut un moyen de les attein­dre afin de pour­suiv­re l’engagement. La meilleure méth­ode est la liste d’email.

Notre choix chez Ahrefs a été de rester sim­ple : un champ pour s’inscrire à côté de l’article.

Ce n’est bien enten­du pas la seule méth­ode, vous pou­vez aus­si motiv­er à l’inscription : un eBook gra­tu­it, des feuilles de tableur prérem­plies, une ver­sion PDF de l’article, etc.

Ne les lais­sez pas trop atten­dre une fois qu’ils ont signé. Entretenez la rela­tion client. Nous avons fait le choix d’envoyer un email de bien­v­enue qui présente les meilleurs arti­cles du blog :

Vous n’avez pas besoin de faire pareil, faites quelque chose qui vous ressem­ble. Testez dif­férents types d’emails pour voir ce qui fonc­tionne le mieux avec votre audience.

Outils gratuits

Après avoir lu notre con­tenu, cer­taines per­son­nes veu­lent tester le pro­duit. Ils veu­lent voir com­ment ça marche. Alors, nous le leur proposons.

Ils peu­vent créer un compte sur le Ahrefs Web­mas­ter Tools, cela leur per­met un accès gra­tu­it à l’Explo­rateur de site et l’Audit de site pour leur pro­pre site internet :

Ou bien ils peu­vent se servir de l’un de nos out­ils SEO gra­tu­its :

Ce qu’il y a de mieux ? Cha­cun de nos out­ils est étudié pour vis­er des mots-clés avec un gros poten­tiel de traf­ic. Tout comme nos arti­cles de blog, ils sont faits pour à la fois “acquérir” et “engager” le client potentiel.

D’une pierre deux coups.

Vous voulez en appren­dre plus sur les out­ils gra­tu­its dans le cadre de l’inbound mar­ket­ing ? Vous pou­vez lire cet arti­cle (passez directe­ment à la par­tie 4).

Cours

Notre respon­s­able mar­ket­ing (CMO) Tim Soulo m’a un jour dit :

“Ma théorie c’est que les per­son­nes ne s’in­scrivent pas à ton out­il pour ensuite appren­dre à s’en servir. Je pense qu’ils appren­nent com­ment fonc­tionne l’outil puis ils s’inscrivent parce qu’ils savent s’en servir.”

Tim Soulo, Chief Mar­ket­ing Offi­cer Ahrefs

Notre blog a pour but d’aider à régler des prob­lèmes de SEO et de mar­ket­ing numérique grâce à nos out­ils. Si les util­isa­teurs veu­lent aller plus loin, nous avons l’Académie où l’on peut regarder l’un de nos deux cours gratuits :

Ces cours en ligne don­nent con­fi­ance à nos clients poten­tiels. Comme le dis­ait Tim : lorsqu’ils s’inscrivent pour nos pro­duits plus tard, ils savent déjà com­ment se servir de Ahrefs grâce à notre contenu.

Cela ne sert pas seule­ment à favoris­er l’engagement des prospects. Cela pousse douce­ment vers l’étape d’après : ravir. Les clients exis­tants, qui peu­vent éventuelle­ment avoir besoin de plus d’en­traîne­ment, infor­ma­tions ou con­seils, peu­vent revoir ou relire notre con­tenu à tout moment.

Cela per­met de les retenir, ils auront tou­jours quelque chose à appren­dre ou à faire de plus avec nos outils.

Tout le monde y gagne.

3. Ravir

Ce n’est pas parce qu’un prospect est devenu un client que c’est ter­miné. Rap­pelez-vous que c’est un cycle. Chaque client ravi va en par­ler à leurs amis, col­lègues et famille. C’est ce qui va vous apporter plus de clients, qui vont eux-mêmes en par­ler à plus de gens. La boucle est poten­tielle­ment infinie.

Mais ce cycle ne fonc­tionne que si vous êtes excel­lent à cette étape : ravir les clients.

La meilleure méth­ode pour y arriv­er est bien sûr d’avoir un excel­lent pro­duit. Une célèbre expres­sion améri­caine dit lit­térale­ment “On ne peut pas met­tre de rouge à lèvres sur un cochon”. Si votre pro­duit ne fonc­tionne pas ou n’aide pas vos clients à résoudre leurs prob­lèmes, vous pou­vez déploy­er toutes les straté­gies que vous voulez, ça ne ren­dra pas le client heureux.

C’est donc la pre­mière chose à met­tre au point : votre pro­duit, votre offre. Une fois que cette base est solide, vous pou­vez déploy­er une de ces tech­niques, nous les util­isons nous-mêmes :

Live chat

Si l’un de nos clients ren­con­tre un prob­lème avec notre logi­ciel, ou a besoin d’informations com­plé­men­taires sur son fonc­tion­nement, il peut nous join­dre à tout moment via la mes­sagerie instantanée.

Cela réduit grande­ment la frus­tra­tion : si un client a besoin d’aide, il peut en avoir immédiatement

Tutoriels et guides d’utilisation

La plus grande par­tie de nos efforts pour nos clients con­siste à leur per­me­t­tre de s’améliorer con­stam­ment sur deux sujets :

1. Com­ment faire du SEO
2. Com­ment utilis­er Ahrefs pour faire du SEO

Nous nous ser­vons de notre blog, de notre chaîne YouTube et de nos cours. Mais nous sommes bien con­scients que tout le monde n’aura pas le temps de par­courir tout notre con­tenu pour com­pren­dre com­ment fonc­tion­nent nos rapports.

Nous avons donc décidé d’inclure des tuto­riels au sein même des outils.

Il suf­fit de cli­quer dessus pour con­naître tous les moyens de se servir de nos rapports.

Com­ment utilis­er le rap­port Meilleur par liens

Dans ce rap­port, nous mon­trons quelles sont les pages d’un site, sous-domaine (par exem­ple blog.domaine.com) ou sous-réper­toire (comme domaine.com/blog) qui dis­posent du plus grand nom­bre de liens entrants (internes ou backlinks).

Si un util­isa­teur est blo­qué, il peut aller con­sul­ter un tuto­riel pour savoir quoi faire.

Pour faire sim­ple : déter­minez com­ment vous pou­vez répar­tir des tuto­riels au sein de votre pro­duit pour appren­dre à vos clients à se servir des dif­férentes fonctionnalités.

Une communauté exclusive aux clients

Chaque nou­veau client Ahrefs est invité à rejoin­dre une com­mu­nauté fer­mée, Ahrefs Insid­er.

Réserv­er ce groupe aux clients per­met de main­tenir des échanges de qual­ité. Chaque mem­bre sait que les per­son­nes du groupe sont impliquées : ils se sont inscrits à notre pro­duit et veu­lent sérieuse­ment s’améliorer en SEO.

Cela donne des dis­cus­sions de qual­ité et des mem­bres qui sont heureux et ent­hou­si­astes à s’entraider pour des ques­tions de mar­ket­ing numérique.

Ils peu­vent égale­ment don­ner leurs retours sur le pro­duit et expos­er leurs envies et besoins pour les développe­ments futurs. C’est le pre­mier endroit que nous regar­dons pour décider des prochaines étapes de développe­ment. Cela ren­force la rela­tion entre nos clients et nous, ça mon­tre que nous sommes là pour les écouter.

Vous voulez savoir com­ment nous avons mon­té ce groupe de 14 000 mem­bres ? Regardez cette vidéo :

Conclusion

Les gens de chez Hub­spot, qui ont bap­tisé le con­cept, ne pra­tiquent par l’inbound mar­ket­ing de la même manière que nous. S’ils ont util­isé cer­taines tac­tiques sim­i­laires aux nôtres, ils ont des équipes de vente. Cela veut dire que leur objec­tif est de focalis­er le traf­ic et les leads qual­i­fiés vers leurs équipes de vente afin qu’ils puis­sent con­clure l’affaire.

Ahrefs est plus proche du sys­tème de libre-ser­vice, nous n’avons pas d’équipe de vente, cela a donc con­di­tion­né la manière dont nous voulions déploy­er notre inbound marketing.

Votre société sera dif­férente. Vous êtes sans doute dans un autre secteur d’ac­tiv­ité, visez des clients dif­férents, avez une organ­i­sa­tion, une struc­ture et des ressources différentes.

Cela veut donc for­cé­ment dire que vous allez utilis­er des tac­tiques dif­férentes. Mais le principe de base est le même : attir­er —> engage­ment —> ravir.

Avez-vous l’impression que j’ai oublié quelque chose d’important sur l’inbound mar­ket­ing ? Vous pou­vez m’en par­ler sur Twit­ter.