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Wie man eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie in 9 Schritten aufbaut

Si Quan Ong
Marketing @ Ahrefs. Ich lese, mache Breakdance und versuche zufäliige Lebensexperimente.
    Wenn du beim Content-Marketing erfolgreich sein willst, brauchst du eine Content-Marketing-Strategie.

    Denn wenn du eine hast, kannst du solche Ergebnisse erzielen:

    1 ahrefs blog growth

    Wachstum des Traffics zum Ahrefs-Blog, über Ahrefs Site Explorer.

    Und dies:

    2 youtube analytics

    Monatliche Views des Ahrefs YouTube-Kanal

    In diesem Beitrag zeige ich euch, wie man eine erfolgreiche Marketingstrategie für Inhalte erstellt, die auf unserer Erfahrung bei Ahrefs basiert.

    Aber zunächst…

    Was genau ist eine Content-Marketing-Strategie?

    Eine Content-Marketing-Strategie ist ein Plan zur konsequenten Erstellung von qualitativ hochwertigen Inhalten, die Fremde zu Kunden machen sollen.

    Die meisten Leute denken, dass dies etwas kompliziertes sein muss, aber das stimmt nicht.

    Tatsächlich ist unsere Strategie in Ahrefs ziemlich einfach. Wir erstellen lehrreiche Blogbeiträge und YouTube-Videos, die den Leuten beibringen, wie sie ihre Probleme mit Hilfe unserer Tools lösen können. Wir konzentrieren uns bei der Erstellung der Inhalte auf Suchmaschinenoptimierung (SEO), damit unsere Inhalte für relevante Suchanfragen erscheinen.

    3 evergreen content ranking

    Platzierung an der Spitze von Google für „Evergreen Content“.

    Im Folgenden erkläre ich dir, wie du unsere Strategie in neun einfachen Schritten nachbilden kannst.

    1. Setze ein Ziel
    2. Kenne dein Publikum
    3. Wähle einen Inhaltstyp
    4. Finde heraus wonach die Leute suchen
    5. Priorisiere die vielversprechendsten Themen
    6. Erstelle einen Content Kalender
    7. Bewerbe deinen Inhalt
    8. Kontrolliere die Ergebnisse
    9. Aktualisiere deinen Inhalt

    Das Setzen von Zielen kann kompliziert sein, muss es aber nicht. Wenn du mit Konzepten wie SMART-Zielen und OKRs vertraut bist, kannst du sie gerne verwenden.

    Aber wir ziehen es vor, die Dinge einfach zu halten.

    Deshalb ist unser Ziel beim Contentmarketing einfach, gezielt Traffic von Suchmaschinen wie Google und YouTube anzuziehen.

    Dein Ziel könnte ein anderes sein, und das ist in Ordnung. Einige andere gängige Ziele sind:

    • Erhalte mehr eingehende Leads für dein Verkaufsteam
    • Links auf deine Seite ziehen.
    • Markenbewusstsein aufbauen
    • Werde ein Vordenker in deiner Branche

    Für diesen Beitrag gehen wir davon aus, dass du, wie wir, mehr zielgerichteten Traffic möchtest.

    Beim Content-Marketing geht es nicht darum, alles und jeden auf deine Website zu locken. Du musst Leute anziehen, die dein Produkt oder deine Dienstleistung tatsächlich kaufen könnten.

    Das mag offensichtlich klingen, aber es ist ein häufiger Fehler, besonders für diejenigen, die neu im Content-Marketing sind.

    Nehmen wir zum Beispiel an, du leitest eine Videoproduktionsfirma. Solltest du einen Blog-Post über „wie man in Adobe Premiere Pro farbkorrektur macht“ schreiben? Wahrscheinlich nicht, denn das ist nicht das, was deine Kunden suchen. Es ist das, wonach andere Videoeditoren suchen.

    Wenn du dich an Kleinunternehmer wendest, die Hilfe bei der Videoproduktion suchen, solltest du stattdessen Themen ansprechen, die sie interessieren.

    Und das geht nur, wenn du dir darüber im Klaren bist, wen du ins Visier nehmen möchtest.

    Um dies zu tun, kannst du in Betracht ziehen, eine Käuferpersona zu erstellen. Das ist eine “imaginäre Person”, die die gemeinsamen Eigenschaften deines idealen Kunden repräsentiert.

    Hier ist, wie das für uns aussehen könnte:

    buyer persona

    Ist das etwas, was du tun musst? Nicht wirklich. Wenn du bereits ein gutes Verständnis dafür hast, wer deine Zielkunden sind, kannst du diesen Schritt überspringen. Wenn es jedoch etwas ist, worüber du nie wirklich nachgedacht hast, kann es eine nützliche Übung sein, dies zu Papier zu bringen. Hier ist ein guter Leitfaden, der erklärt, wie man das macht.

    Blog-Posts, Videos, Podcasts, Webinare – es gibt haufenweise Inhaltstypen, aus denen du wählen kannst.

    Aber wenn du anfängst, solltest du nicht versuchen zu laufen, bevor du gehst. Wähle erstmal einen aus.

    Wie? Es gibt zwei Aspekte, die du berücksichtigen solltest.

    Als erstes solltest du darüber nachdenken, welche Art von Inhalten dein Publikum konsumiert. Für uns sind das Blogeinträge, da die meisten SEOs Google benutzen, um Informationen zu finden. Wenn du eine Kochakademie betreibst und Rezepte teilen möchtest, sind Videos vielleicht die bessere Option.

    Zweitens, denk darüber nach, wo dein Skillset liegt. Einige Leute sind Naturtalente vor der Kamera, während andere es nicht ertragen können, ihre eigene Stimme zu hören. Wenn du zu Letzteren gehörst, könnten geschriebene Inhalte besser funktionieren.

    Wenn du nicht weiterkommst, fang entweder mit Bloggen oder Videomarketing an.

    Egal in welcher Branche du tätig bist, dein Publikum wird mit ziemlicher Sicherheit bei Google und YouTube nach Informationen suchen. Beide Formate sind also ein guter Startpunkt.

    Wenn du dich einmal entschieden hast, bleib bei diesem Format, bis du einen Prozess gefunden hast, um ihn beständig zu erstellen. Erst dann solltest du zu einem neuen Format wechseln.

    Das ist das, was wir getan haben. Fast alle unsere Bemühungen warenbis 2018 auf den Blog gerichtet, bis wir Sam eingestellt haben, um unseren YouTube-Kanal zu übernehmen. Und Tim, unser Chief Marketing Officer (CMO) hat sich nicht auf andere Content-Marketing-Formate (wie Kurse und kostenlose Tools) konzentriert, bis er den Blog und YouTube an Josh und Sam delegiert hat.

    Unser Ziel im Content-Marketing ist es, zielgerichteten Traffic von Suchmaschinen wie Google und YouTube anzuziehen. Wir müssen also nicht nur wissen, wer unser Publikum ist, sondern auch, wonach es sucht. Nur so können wir die Art von Inhalten erstellen, die sie sehen wollen, und Monat für Monat Traffic von Suchmaschinen anziehen.

    Dafür benötigst du ein Tool zur Stichwortrecherche wie den Ahrefs Keywords Explorer.

    Für den Anfang solltest du ein Brainstorming einiger relevanter „Seed“-Keywords durchführen. Wenn du Kaffee online verkaufst, könnten das „Kaffee“, „Kaffeebohnen“ und „French Press“ sein.

    Füge diese Keywords im Keywords Explorer ein und wähle Google oder YouTube aus, je nachdem, welche Art von Inhalt du gerade erstellst.

    4 seed keywords

    Als nächstes gehst du zum Bericht „Fragen“. Du solltest eine riesige Liste von Keywords und ihre monatlichen Suchvolumina und andere SEO-Metriken sehen.

    5 questions report

    Wenn du dir nicht sicher bist, welche „Seed“-Keywords du verwenden sollst, schau dir an, womit deine Konkurrenten bei Google bereits platziert sind, um dir ein paar Ideen zu holen. Und wie? Füge die URL deines Konkurrenten in den Site Explorer von Ahrefs ein und gehe zum Bericht „Top Seiten“.

    6 top pages

    Dieser Bericht ordnet die Seiten einer Website nach dem geschätzten organischen Suchverkehr. Mit anderen Worten, du hast jetzt eine Liste der Artikel deiner Konkurrenten mit der besten Leistung und den Keywords, die ihnen den meisten Traffic senden.

    Da es dein Ziel ist, mehr gezielten Traffic zu erhalten, solltest du die für dein Unternehmen relevantesten Themen priorisieren.

    Wir tun dies, indem wir jedem Thema einen „Business Value“-Wert zuweisen.

    Hier ist die von uns verwendete Skala:

    • 3”— unser Produkt ist eine unersetzliche Lösung für das Problem;
    • 2” — unser Produkt hilft eine ganze Menge, aber es ist nicht unbedingt notwendig, um das Problem zu lösen;
    • 1” — unser Produkt hilft nur marginal;
    • 0” — unser Produkt hilft nicht, das Problem zu lösen oder sich überhaupt auf das Problem zu beziehen.

    Das Schöne an dieser Skala ist, dass sie auf so ziemlich jede Branche angewendet werden kann.

    Sagen wir zum Beispiel, du verkaufst online Kaffeemaschinen. Ein Thema wie „wie macht man Latte zu Hause“ wird wahrscheinlich eine „3“ sein, da die Suchenden zumindest einen Milchaufschäumer kaufen müssen, um das richtig zu machen.

    Andererseits würde ein Thema wie „wie reinigt man eine Kaffeemaschine“ wahrscheinlich eine „2“ bekommen. Obwohl du vielleicht spezielle Reinigungsprodukte verkaufst, haben die meisten Sucher wahrscheinlich schon etwas, mit dem sie ihre Maschine reinigen können, wie zum Beispiel weißen Essig. Also werden sie wahrscheinlich heute nichts mehr in deinem Laden kaufen.

    Schließlich wären Themen wie „Wie bekomme ich Kaffee aus dem Teppich“ entweder eine „0“ oder eine „1“. Es ist zwar immer noch aktuell, aber Leute, die danach suchen, sind wahrscheinlich keine Kaffee-Enthusiasten mit einer Vorliebe für teure Brühgeräte. Vielleicht haben sie nur einen Becher Instantkaffee verschüttet.

    Es liegt an dir, welche Themen du abdeckst und welche nicht. Wir konzentrieren uns auf Themen, die mit 2–3 Punkten bewertet werden und veröffentlichen selten etwas, das mit einer Null bewertet wird.

    Bei der Erstellung beständiger Inhalte geht es darum, das Gleichgewicht zwischen der Qualität deiner Inhalte und der Produktionsgeschwindigkeit zu finden. Dein Ziel ist es, so oft wie möglich zu publizieren, ohne deine Qualitätsstandards aufzugeben. Schließlich hat es keinen Sinn, Inhalte zu posten, die nicht gelesen, gesehen oder gehört werden.

    Leider können wir nicht sagen, wie oft es bei dir funktioniert. Das ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Aber was wir dir sagen können, ist, dass du einen Content-Kalender brauchst, um die Dinge auf Kurs zu halten.

    Content-Kalender sind lediglich Zeitpläne, die zeigen, wann du planst, neue Inhalte zu veröffentlichen und welche Inhalte du veröffentlichen möchtest.

    So sieht zum Beispiel unser Content-Kalender bei Ahrefs aus:

    7 content calendar

    Mit diesem einfachen Kalender können wir auf einen Blick sehen, wer an was arbeitet, in welchem Stadium sie sich befinden und wann der Inhalt zur Veröffentlichung bereit ist.

    So bleibt alles organisiert und wir stellen sicher, dass wir konsistent veröffentlichen.

    Inhalte werden nicht von allein entdeckt. Du musst ihn vor die Leute bringen, damit sie ihn lesen und hoffentlich teilen oder verlinken.

    Um dir den Einstieg zu erleichtern sind hier ein paar einfache Ideen zur Bewerbung von Inhalten:

    1. Sende neue Inhalte an deine E‑Mail-Abonnenten

    Dies ist aus einem Grund einer der älteste Trick: er funktioniert.

    Jedes Mal, wenn wir einen neuen Inhalt produzieren, senden wir eine spezielle E‑Mail an unsere ~70k engagierten Abonnenten.

    8 email newsletter

    2. Outreach

    Im Content-Marketing gibt es ein sekundäres, „verstecktes“ Publikum, das von den meisten Menschen vernachlässigt wird.

    Als „Verstärker“ bekannt, sind dies die Journalisten und Influencer, die deine Inhalte an ihre Anhänger weitergeben und verstärken können.

    Wenn du diese Leute irgendwie dazu bringen kannst, sich für deine Inhalte zu interessieren, könntest du möglicherweise Shares, Links, Empfehlungsverkehr oder sogar zukünftige Partnerschaftsmöglichkeiten erhalten.

    Im digitalen Marketing ist dies bekannt als „outreach“.

    Und der Schlüssel, das sie dies gut machen, ist, einen zwingenden Grund zu geben, damit sie sich interessieren.

    Hier sind nur zwei Gründe, die du verwenden kannst:

    1. Du hast sie (oder ihre Arbeit) in deinem Inhalt erwähnt. Während du Inhalte erstellst, besteht die Möglichkeit, dass du Ressourcen von anderen Autoren von Inhalten erwähnt hast. Es ist also ein schneller, zusätzlicher Schritt, sie wissen zu lassen, dass du ihre Arbeit erwähnt hast.
    2. Du hast etwas Bahnbrechendes, von dem der Influencer nichts wusste, an dem er aber ernsthaft interessiert ist. Vielleicht hast du zum Beispiel eine Datenstudie durchgeführt, bei der du einige einzigartige Erkenntnisse gewonnen hast, wie unsere eigene Studie darüber, dass 91 % der Inhalte keinen Suchtraffic erhalten. 

    Das zweite hat bei zahlreichen Gelegenheiten gut für uns funktioniert. Tatsächlich haben wir kürzlich eine Liste von SEO-Statistiken erstellt und über 500 Blogger kontaktiert, die auf veraltete Statistiken verlinkt haben. Als Ergebnis haben wir Links von 32 Webseiten erhalten.

    Wie wir das gemacht haben, erfährst du hier:

    https://www.youtube.com/watch?v=gMcA-8nalL8

    3. Bezahlte Anzeigen

    Bezahlte Werbung ist wahrscheinlich der schnellste Weg, um deine Inhalte vor neue Interessenten zu bringen. Ob Facebook, Twitter oder Pinterest, wenn du etwas Geld in bezahlte Werbung investierst, zahlst du für nachvollziehbare Ergebnisse: von Impressionen über Klicks bis hin zu Conversions.

    Im Moment bewerben wir jeden neuen Beitrag mit Facebook-Werbung. Wenn diese Werbeanzeigen gut laufen, investieren wir mehr Geld in die Werbung (dies bedeutet im Allgemeinen einen niedrigen CPC von < 0,30 $).

    9 facebook ad

    Außerdem sponsern wir regelmäßig Podcasts und betreiben YouTube-Werbung:

    Da sich die Dinge ständig ändern, müssen wir auch sicherstellen, dass unsere Inhalte auch nach Jahren noch relevant sind. Deshalb ist es wichtig, den Inhalt zu überwachen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, das zu tun.

    Die erste Sache, an die die meisten Leute denken, ist Google Analytics. Das ist der Industriestandard, wenn es darum geht, die tatsächlichen Traffic-Zahlen zu überprüfen.

    1 google analytics

    Wenn du YouTube-Videos erstellst, dann solltest du dir natürlich YouTube Analytics ansehen.

    11 youtube analytics

    Und schließlich, da uns ein hohes Ranking bei Google wichtig ist, verfolgen wir unsere Rankings über den Ahrefs Rank Tracker. Wir tun dies, indem wir das Hauptziel-Keyword für jeden Beitrag verfolgen.

    Wenn der Traffic und die Rankings für eine bestimmte Seite für ein paar Monate in Folge sinken, fangen wir an zu untersuchen, warum das passiert ist. Und in den meisten Fällen planen wir oft eine Neufassung oder Aktualisierung des Postings.

    Wie ich bereits erwähnt habe, solltest du ein Auge darauf haben, wie gut sich dein geschriebener Inhalt zu einem bestimmten Zeitpunkt macht.

    Wenn er seine Platzierungen in den Suchergebnissen beibehält, muss er wahrscheinlich nicht aktualisiert werden.

    Wenn er allerdings rapide in der Rangliste absteigt und an Sichtbarkeit verliert, ist es wahrscheinlich an der Zeit, ihm ein Update zu verpassen.

    Das könnte bedeuten, dass du nur ein paar Informationen aktualisiert, um ihn frisch zu halten, oder dass du den Beitrag komplett neu schreibst. Bei Ahrefs warten wir normalerweise etwa sechs Monate, um einem Blog-Post Zeit zum Platzieren zu geben, bevor wir uns entscheiden, ihn neu zu schreiben (das Videoformat bietet diesen Luxus allerdings nicht gerade.)

    Für eine umfassendere Anleitung, wie du deinen Inhalt auffrischen kannst, lies diesen Beitrag oder schau dir das Video an:

    https://www.youtube.com/watch?v=9HWna4hK47c&feature=emb_title

    Abschließende Gedanken

    Content-Marketing ist wie eine Investition in Indexfonds. Auf kurze Sicht sind die Renditen gering. Aber auf lange Sicht kann es bedeutende Renditen bringen, aber nur, wenn man dabei bleibt und weiter investiert.

    Bei der Vermarktung von Inhalten verhält es sich genauso. Es braucht Mühe, um anzufangen, und es braucht Zeit, bis es funktioniert. Aber konzentriere dich langfristig darauf, und es wird dir Ergebnisse bringen.

    Hast Du Fragen? Schreib mir auf Twitter.

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