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Cómo construir una Estrategia de Marketing de Contenidos en 7 pasos (que genere leads de forma sistemática)

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Encargada del Marketing en Ahrefs. Cuando Rebekah no está desafiando a las reglas de la escritura, probablemente la encontrarás jugando videojuegos o comiendo. Tal vez incluso las dos cosas juntas.
    ¿Quieres crear una Estrategia de Marketing de Contenidos que funcione de verdad? Esta guía establece los 7 pasos que que darán resultados escalables en tus esfuerzos de creación de contenidos.

    El marketing de contenidos es algo sobre lo que la gente tiene una cantidad infinita de preguntas.

    Estas son algunas de las más comunes que he escuchado:

    Todo el mundo me dice que mi negocio necesita marketing de contenidos. He contratado a algunas personas para que me hagan contenido, así que… ¿Por qué no consigo ningún lead?

    He estado produciendo mucho más contenido que antes, así que, ¿por qué no veo ningún resultado?

    Si esto te suena, este es el elemento principal que te falta: estrategia.

    Producir a ciegas contenido al peso y sin un objetivo, da igual cuánto produzcas, no va a generar leads como por arte de magia.

    El concepto es bastante sencillo: en términos no marketinianos, piensa como si se tratara de un balón de baloncesto.

    Si no sabes dónde está la canasta, dispararás completamente a ciegas. Incluso aunque tu objetivo sea encestar, vas a fallar 99 de cada 100 veces… Y estoy siendo generosa con ese tiro afortunado.

    Si quieres tener éxito con el marketing de contenidos, necesitas empezar por definir tu meta o tu objetivo—y luego crear una estrategia para marcar.

    https://www.youtube.com/watch?v=9fglNtHmc8I

    ¿Qué es exactamente una estrategia de marketing de contenidos?

    Aquí va una definición fantástica de Copyblogger:

    Una estrategia de marketing de contenidos es un plan para construir una audiencia publicando, manteniendo y distribuyendo de forma frecuente y sistemática contenido que eduque, entretenga o inspire para que los desconocidos se conviertan en fans, y para que los fans se conviertan en clientes.

    Es un poco demasiado, así que vamos a resumirlo un poco.

    El marketing de contenidos consiste en crear sistemáticamente contenido de alta calidad diseñado para convertir a desconocidos en clientes.

    Fíjate en ese secundo detalle: “diseñado para convertir a desconocidos en clientes”. Ahí es donde entra la estrategia.

    Y no te preocupes: no necesitas una gran cantidad de recursos para sacar esto adelante. Puedes tener éxito en el marketing de contenidos incluso si eres un emprendedor independiente (solopreneur) o con un equipo pequeño.

    No es por presumir, pero sé esto por experiencia propia—¡somos nuestro propio caso de estudio en Ahrefs!

    Nuestro equipo de marketing de unas 8 personas ha hecho crecer el tráfico de nuestro blog exponencialmente en los últimos cuatro años y ha sobrepasado a la mayoría de nuestros competidores.

    How We Grew Traffic to Ahrefs Blog by 1136 and Got Thousands of Paying Customers

    Como prueba de que el marketing de contenidos funciona de verdad, fíjate cómo el crecimiento de nuestro blog coincide con el crecimiento de nuestro ARR (annual recurring revenue, o ingresos recurrentes anuales) como empresa:

    How We Grew Traffic to Ahrefs Blog by 1136 and Got Thousands of Paying Customers 2

    Nuestra estrategia es simple.

    Como somos un equipo pequeño, sólo creamos posts para el blog y vídeos de YouTube que enseñen a la gente cómo funcionan nuestras herramientas y por qué son cruciales.

    En el proceso de creación de contenido nos enfocamos en SEO, optimización para buscadores (usando nuestras herramientas, nada menos), para que este contenido aparezca cuando la gente busque temas relacionados.

    seo tutorial results

    De esta forma, cuando desconocidos que están interesados en nuestro nicho buscan información del mismo, terminan por interesarse en nuestras herramientas y muchos se convierten en nuestros clientes.

    ¿Suena interesante?

    Aquí va nuestro proceso, paso por paso.

    Paso 1: Keyword research

    ¿Te acuerdas de la captura de arriba? Posicionar en keywords como “SEO tutorial” o “tutorial SEO” tiene sentido para nosotros (Ahrefs) porque somos un herramienta SEO. Así podemos presentar de forma natural nuestro producto como la solución en el propio contenido.

    Si en su lugar nos posicionáramos en un término como “escultura de madera” me sorprendería bastante conseguir algún cliente.

    Así que: ¿cómo sabemos alrededor de qué temas y frases debemos crear contenido?

    Hacemos keyword research, o investigación de palabras clave.

    Está lejos de ser la parte más sexy en la creación de contenido, pero es posiblemente el paso más crítico.

    Antes de que hagamos nada más, queremos averiguar qué palabras clave y qué preguntas interesan a nuestro consumidor objetivo. Este paso guiará en adelante la creación de contenido.

    Para nosotros, se trata de keywords como “qué es SEO”, “cómo obtener backlinks”, etc. ¿Ves cómo hemos creado contenido para esas keywords?

    Es el momento de averiguar cuáles son las tuyas.

    Empieza pensando en una palabra clave que sea relevante para tu nicho.

    Pon esa palabra clave en el Keywords Explorer de Ahrefs, después ve a los informes de “Questions” (preguntas) o Concordancia de frase (también puedes usar una herramienta gratuita como Answer the Public).

    keywords explorer keyword difficulty

    Terminarás con una lista gigante de ideas de keywords con las que empezar.

    pro tip

    También puedes usar el Keywords Explorer para investigar en YouTube si estás creando vídeos: simplemente asegúrate de establecer el motor de búsqueda como “YouTube” antes de obtener tu informe.

    youtube keywords explorer

    Otra forma de obtener una lista de ideas para keywords es mirar lo que ya está funcionando con tus competidores.

    Ve al Site Explorer de Ahrefs > introduce la URL de tu competidor > ve al informe de Mejores páginas (Top Pages).

    marthastewart toppages

    Este informe ordena las páginas de una web en función de cuánto tráfico orgánico atraen.

    En otras palabras, ahora tienes una lista de los artículos que mejor le funcionen a tus competidores—y las keywords que les envían más tráfico.

    Paso 2: Acota los temas con más potencial

    El siguiente paso es filtrar esta lista de temas y palabras clave para que sólo queden las mejores.

    Idealmente, quieres enfocarte en temas que tengan: alto potencial de tráfico, valor para tu negocio y poca competencia.

    Cómo encontrar los mejores temas

    Vamos a hablar de todas estas cosas, una por una, empezando con la más fácil de atacar: la baja competencia.

    Esto es algo especialmente importante si no tienes ya una página web con una autoridad alta, porque tus oportunidades de hacer que tu contenido posicione serán exponencialmente más bajas.

    En términos de baloncesto, imagina esto como tener que enfrentarte a Michael Jordan. Sin duda un escenario que tratarías de evitar.

    Si un tema tiene poca competencia o no es bastante fácil de comprobar: recupera el informe que sacaste antes en el Keywords Explorer de Ahrefs y establece el KD, o Keyword Difficulty (dificultad de keyword) con un filtro de 0–10.

    Esto filtra la lista con keywords en las que es fácil posicionarse. Siéntete libre de ajustar este número si tienes más experiencia.

    keywords explorer keyword difficulty

    El potencial de tráfico es lo próximo que tenemos que considerar.

    Puede que una keyword esté poco competida y, por tanto, sea fácil posicionarse en ella. Pero si no tiene suficientes búsquedas es probable que no sea una buena opción en la que enfocarse.

    Vamos a poner las cosas en perspectiva. A la hora de crear contenido, ¿en qué gastarías tus recursos? ¿Un tema en el que 10.000 personas están interesadas o uno en el que 10 personas están interesadas?

    Para averiguar el potencial de tráfico, copia tu tema o keyword en el Keywords Explorer de Ahrefs y haz scroll para ver la columna de “Tráfico” en la vista general de la SERP (Search Engine Results Page, o página de resultados):

    potencial de tráfico

    Esto te dice cuánto tráfico mensual estimado tienen las páginas en los primeros puestos—puedes esperar conseguir esas cifras si eres capaz de posicionarte en el top 10.

    Repite este paso, eliminando los temas con bajo potencial por el camino.

    Ahora, sólo nos queda un último paso.

    Es el paso donde la gente suele equivocarse. No importa lo maravilloso que sea tu contenido y cuánto produzcas si no eres capaz de mostrar tu producto o el valor que aportas en tu contenido, no estás haciendo marketing de contenidos. Sólo estás haciendo contenido.

    Así que: mira la lista de las palabras clave que te queden y piensa en el valor de negocio, o cómo de crucial es tu producto cuando se trata de resolver cada problema concreto.

    En Ahrefs asignamos a los temas potenciales un número según esta escala.

    • 3”— nuestro producto es una solución irremplazable para el problema;
    • 2” — nuestro producto ayuda un poco, pero no es esencial para resolver el problema;
    • 1” — nuestro producto puede ser sólo mencionado de paso (principalmente como “conocimiento de marca”, en lugar de “argumento de venta”);
    • 0” — no hay ninguna forma de mencionar nuestro producto.

    Nos enfocamos en cubrir los temas que puntúan entre 2–3, y nunca publicamos nada que tenga un cero.

    Siéntete libre de seguir esta escala o crear la tuya propia, pero asegúrate de que acabas con temas en función de si puedes mencionar de forma natural cómo tu producto o servicio ayuda a resolver un problema general.

    Nota: es proceso es casi completamente igual para el contenido en vídeo.

    https://www.youtube.com/watch?v=NY3y0V9UDwM

    Paso 3: Crea tu contenido

    Ya has acotado una lista de temas con alto potencial para crear contenido—ahora llega la creación del propio contenido.

    Al final, la creación sistemática de contenido consiste en encontrar el equilibrio entre la calidad del contenido y la velocidad de su producción.

    Por desgracia, no hay mucho que yo pueda hacer para ayudarte con este punto —tendrás que experimentarlo por tu cuenta y encontrar tu propio “punto ideal”.

    A pesar de esto, tengo un truco a mano: si te atascas a la hora de expandir un tema concreto, prueba a usar la herramienta Content Gap de Ahrefs para conseguir algo de inspiración.

    (He escuchado que algunos de mis compañeros se referían a esta herramienta como “magia”).

    Digamos que queremos escribir una review de molinillos de café (coffee bean grinders en inglés).

    Mira en Google algunas de las páginas que están en primer puesto para “coffee bean grinder review” (reviews o análisis de molinillos de café). Pon las URLs en el Content Gap de Ahrefs  y pulsa en “Mostrar palabras clave” para ver por qué otras keywords están posicionadas estas páginas.

    content gap keywords

    NOTA AL MARGEN.
    Asegúrate de elegir el prefijo o modo URL cuando hagas esto con páginas.

    Revisando la lista, algunos de los términos que destacan para mí son “manual coffee grinder” (molinillo de café manual), “electric coffee grinder” (molinillo de café eléctrico), “burr grinder” (molinillo de muelas, en lugar de hojas) y “budget coffee grinder” (molinillo de café económico).

    Todos estos son magníficos sub-temas para tu contenido.

    También debemos recordar que no toda pieza de contenido tiene por qué ser un artículo para el blog.

    Por ejemplo, imagina que eres un contable. Te das cuenta de que mucha gente está buscando “cuánto ganaré después de impuestos” (“how much will I make after taxes”).

    how much will i make after taxes

    ¿Podrías escribir un post sobre esto? Claro. Pero algún tipo de calculadora de impuestos sería probablemente de más ayuda para tu audiencia objetivo.

    ¿Cómo lo sabemos? Porque todos los primeros resultados del ranking son justo eso.

    tax calculators

    Otro consejo rápido para equipos: hay que asignar cada tema al que mejor pueda hacer el trabajo específico. Como las cosas se pueden complicar, una forma excelente de permanecer organizados y gestionar de forma efectiva las agendas es mantener una “lista maestra” de temas— en Ahrefs usamos Notion.

    blog topics notion

    Nota: como el tema de creación de contenido tiene una gran cantidad de matices, hablamos en profundidad de ello en nuestros posts separados sobre cómo escribir un post (en inglés) y cómo hacer SEO en YouTube (en inglés).

    Paso 4: Promociona tu contenido

    La promoción y divulgación es una parte importante de cualquier estrategia de contenidos.

    Piénsalo así: si nadie ve tu contenido, nadie se convertirá en tu cliente. Cuanta más atención puedas conseguir para tu contenido, mayores serán las oportunidades de que este haga su trabajo y convierta a un desconocido en un fan.

    SEO — Optimización para buscadores

    En nuestra opinión, esta es de lejos la mejor forma de promocionar el contenido (¿esperabas otra cosa?). Si has seguido este tutorial, ya estás hasta cierto punto usando esta estrategia.

    Esta es la explicación de su grandeza: irónicamente, elimina parte de la necesidad de promoción “tradicional”.

    Recuerda que nuestra meta es conseguir más audiencia para nuestro contenido. Con contenido optimizado para SEO no tienes que promocionar tu contenido para la gente—de forma natural ya están buscándolo y lo encuentran entre los resultados de búsqueda. Como extra, estas personas ya están interesadas en tu temática y probablemente entienden tu valor de negocio.

    Esto también significa que el SEO es a la vez una táctica escalable y de largo plazo, ya que consigues leads de forma pasiva con cada pieza de contenido, en lugar de tener que invertir recursos en tácticas promocionales puntuales.

    Este es el aspecto que tu tráfico puede tener si estás publicando post tras post sin el SEO en mente:

    Tráfico por el que trabajas Ahrefs

    Y aquí puedes ver el aspecto que tendría si tu contenido estuviera optimizado para SEO:

    Tráfico por el que trabajas y pasivo

    Pero espera—¿de dónde viene ese tráfico inicial?

    Bien, mientras esperas que tu contenido empiece a posicionar en buscadores, hay muchas cosas que puedes hacer para incrementar su visibilidad. De hecho, esto también tiene un efecto compuesto.

    Cuando más gente disfruta de tu contenido y lo comparte, incluso más gente tiene la oportunidad de consumirlo y compartirlo. Algunos incluso podrían enlazar tu contenido, incrementando sus probabilidades de posicionar—y así sigue el ciclo.

    En Ahrefs, incluso aunque estamos tan enfocados en el SEO, todavía realizamos unas pocas tácticas de promoción que se han probado muy efectivas:

    Readaptación inteligente

    Compartir tu contenido en redes sociales no es un concepto nuevo.

    Por otro lado, hay muchas formas en las que puedes promocionar tu contenido sin hacer un copia y pega sin más del título de tu contenido y la URL.

    Intenta experimentar con distintas categorías de posts y descubrir qué es lo que mejor funciona para tu negocio. Algunas ideas que puedes explorar:

    • Compartir extractos de datos
    • Crear infografías y compartirlas
    • Compartir tutoriales

    Anuncios pagados

    A pesar de que todos odiamos admitirlo, si ya tenemos una audiencia objetivo en mente, esta sigue siendo probablemente la forma más rápida de poner nuestro contenido frente a nuevos prospectos.

    Ya sea Facebook, Twitter o incluso Pinterest, cuando pones algo de dinero en anuncios pagados, estás pagando por resultados trazables: desde impresiones a clicks en enlaces e incluso conversiones.

    Ahora mismo, Ahrefs promociona cada nuevo post con Facebook ads. Si los anuncios funcionan bien, invertimos más dinero (esto normalmente implica un CPC bajo, de menos de 0.30 $).

    También patrocinamos podcasts e hicimos experimentos puntuales en Twitter y Quora ads.

    Lista de email

    Este es uno de los trucos más antiguos del manual por un motivo: funciona.

    Todavía realizamos un envío dedicado cada vez que producimos nuevo contenido, con una media de 6–7% de CTR (clickthrough rate, tasa de clics) en un segmento de unos 70.000 comprometidos suscriptores.

    Puede sonar a poco, pero eso es una media de 1.000–2.000 personas interesadas por post que pueden reenviar nuestro contenido a su propia red social.

    ahrefs email newsletter

    Tra­duc­ción:

    Asunto: Estrategia SEO (el Método del Intermediario)

    Hola,

    ¿Quieres incrementar el tráfico orgánico a las páginas que de verdad importan?

    Dale una oportunidad al “Método del Intermediario”.

    Una estrategia SEO fácil para 2019 (el Método del Intermediario), de Joshua Hardwick.

    ¿Prefieres vídeo? Ahí va:

    VÍDEO: Estrategia SEO Fácil: El Método del Intermediario [18:47]

    Hasta la próxima 😉

    Saludos,

    Joshua Hardwick

    Head of Content @Ahrefs

    ¿Quieres más tácticas e inspiración? Echa un vistazo a nuestros posts sobre promoción para web y promoción de blog (en inglés).

    Paso 5: Monitoriza los resultados

    Las malas noticias: no es suficiente con simplemente crear contenido. Como todo cambia permanentemente, también tenemos que asegurarnos de que nuestro contenido sigue siendo relevante para posicionarlo a lo largo de los años.

    Las buenas noticias: aquí es donde entra la monitorización de nuestro contenido, y hay muchas formas de mantener el seguimiento de cómo se está comportando nuestro contenido.

    Lo primero en lo que piensa la mayoría de la gente es, por supuesto, Google Analytics—este es el estándar de la industria en lo que respecta a comprobar el tráfico que recibimos.

    Por otro lado, no es un requisito para hacer un seguimiento del rendimiento del contenido.

    Ahrefs se las arregla bien sin Google Analytics (de hecho, lo desactivamos en marzo de 2018). Ya que tenemos un equipo pequeño preferimos el seguimiento automatizado en lugar de tener que hacer comprobaciones a mano.

    Presentamos Rank Tracker, que monitoriza tu posicionamiento a lo largo del tiempo por ti.

    rank tracker

    Normalmente hacemos seguimiento de nuestras keywords más importantes en Rank Tracker y les echamos un ojo—también puedes programar informes para que te lleguen por email. ¡Muy cómodo!

    Aquí tienes otras formas con las que puedes conseguir ideas accionables con la monitorización de Rank Tracker (vídeo en inglés):

    https://www.youtube.com/watch?v=8wjvguG27tg

    Más allá de esto, nuestro Head of Content, Joshua Hardwick, tiene una hoja de cálculo con las páginas que han sufrido los aumentos o caídas más grandes de tráfico orgánico desde el mes anterior.

    Si el tráfico de una página específica cae durante unos meses seguidos, probablemente sea una buena idea empezar a mirar por qué ha pasado—en estos casos, normalmente agendamos una reescritura o actualizamos el post.

    Paso 6: Refresca / reescribe

    Como acabo de mencionar, deberías prestar atención a cómo de bien está funcionando tu contenido en cualquier momento.

    Si está manteniendo su posicionamiento en los resultados, probablemente no necesite una actualización.

    Pero si está cayendo rápidamente en los rankings y perdiendo visibilidad, probablemente es hora de darle un repaso.

    Esto incluye técnicas como:

    • Actualizar la información – “la frescura del contenido”(“content freshness”) ayuda a posicionar en búsquedas que lo necesitan. Si no estás seguro de qué incluir, usa la técnica del Content Gap que explicamos antes con las páginas que estén en las primeras posiciones.
    • Reescribe el post por completo – en Ahrefs normalmente le damos unos seis meses a un post para posicionar antes de decidir reescribirlo (aunque los formatos de vídeo no tienen ese lujo). Si el contenido sigue sin posicionar, probablemente no es lo que la gente está buscando.
    • Arreglar los links rotos – puedes usar el informe de enlaces rotos en el Site Explorer de Ahrefs para encontrarlos.
    • Redirigiendo o eliminando páginas enteras  — usando 301, ¡claro!

    En los dos últimos puntos, las cosas se vuelven un poco demasiado técnicas para que entremos ahora en detalle. Si quieres aprender más, por favor lee nuestra guía en profundidad sobre cómo realizar una auditoría de contenido (en inglés).

    Paso 7: Vuelta a empezar

    Así que te las has apañado para crear una pieza de contenido que encaja con tus objetivos de negocio, posiciona en los motores de búsqueda y consigue montones de leads de forma pasiva.

    ¡Maravilloso!

    Es hora de que lo hagas otra vez. Y otra… Y otra.

    Bromas aparte, esto es un aspecto crucial (y, a menudo, olvidado) de cualquier estrategia de marketing de contenidos.

    Vamos a rebobinar hasta el principio, a nuestra definición del propio término: el marketing de contenidos consiste en crear sistemáticamente contenido de alta calidad diseñado para convertir desconocidos en clientes.

    Ahí lo tenemos.

    La verdad es que muchos negocios pueden producir éxitos de un día… Pero no son capaces de replicar el mismo éxito o construirlo a largo plazo.

    El último paso es ser capaz de producir grandes éxitos de forma sistemática. Aquí es donde tienes que plantear la estrategia y planificar con tiempo: haz keyword research con antelación, permanece atento a los temas que tengan mayor prioridad y gestiona bien tus recursos.

    Tu turno

    Mucha gente no tiene ni idea de por dónde empezar cuando se trata de definir una estrategia de marketing de contenidos.

    Tengo la sensación de que su foco está solo en la parte de “creación de contenido” cuando deberían poner la misma importancia tanto en averiguar en qué temas enfocarse, así como en planificar para tener un agenda regular.

    Sin mencionar las cuestiones clave que tienen que ver con la promoción: sin optimizar tu contenido para SEO siempre te estarás esforzando en conseguir audiencia para tu contenido.

    Pero oye, ahora sabes todos los secretos detrás de nuestra propia estrategia de marketing de contenidos: ser sistemáticos con contenido optimizado para SEO lleno de valor de negocio.

    La próxima vez que alguien te diga que está confundido, ¡mándales un link a este post!

    Tra­duci­do por Iván Fanego, que en sus ratos libres anal­iza y com­para soft­ware para empre­sas en App­Crit­ic.

    Shows how many different websites are linking to this piece of content. As a general rule, the more websites link to you, the higher you rank in Google.

    Shows estimated monthly search traffic to this article according to Ahrefs data. The actual search traffic (as reported in Google Analytics) is usually 3-5 times bigger.