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如何7步建立内容营销策略(获得持续转化)

如何通过7步建立内容营销策略(获得持续转化)

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营销@Ahrefs。热爱阅读和解决问题。
    想要创建一个真正有效的内容营销策略吗?这篇文章中概述了7个简单的步骤,可以为你的营销策略带来可扩展的营销效果。

    很多人对于内容营销,有许多的疑问。

    这些是我经常会听到的一些:

    每个人都说我的业务需要内容营销。我雇了人来专人创建内容,可是为什么没有任何结果?

    我制作的内容比以前多得多,为什么仍然看不到任何效果?

    如果听起来很熟悉,那么你可能忽略了最重要的一点:策略。

    盲目地推出没有任何定位及目的性的内容,无论你创作多少内容,都不会实现你所期望的结果。

    这个概念其实非常简单:打个比方,可以把它想成打篮球。

    如果你都不知道篮球筐在哪里,那么你的投射就是盲目的,即使你的最终目标也是将球送入篮筐,但100次中有99次都会错过篮筐,我有幸就投中了那一球。

    如果你想在内容营销方面取得成功,则需要先确定你的目标,然后再针对这个目标制定策略。

    https://www.youtube.com/watch?v=9fglNtHmc8I

    内容营销策略到底是什么?

    这是Copyblogger的一个出色定义:

    内容营销策略是一种旨在通过发布,维护和传播频繁且一致的可以教育,娱乐或激发将陌生人变成粉丝,并将粉丝变成客户的计划。

    这是一个笼统的解释,所以让我们浓缩一下。

    内容营销是指不断创建旨在将陌生人转变为客户的高质量内容。

    请注意第二点:“旨在将陌生人转变为客户”,这就是营销策略的由来。

    不用担心:你不需要大量资源也可实现这一目标。你甚至可以作为一个个体或一个小团队在内容营销方面也能取得成功。

    这并不是吹牛,我们从经验中得知这一点-我们自己的Ahrefs就是案例!

    在过去的四年中,我们8人的营销团队使我们的博客流量成倍增长,并击败了大多数竞争对手。

    How We Grew Traffic to Ahrefs Blog by 1136 and Got Thousands of Paying Customers

    作为证据,注意我们的博客与公司的ARR(平均会计收益率)是如何同步增长的:这说明了内容营销确实有效:

    How We Grew Traffic to Ahrefs Blog by 1136 and Got Thousands of Paying Customers 2

    我们的策略很简单。

    由于我们是一个小团队,因此我们仅创建教育性博客文章  和YouTube视频  ,告诉大家我们的优化工具如何工作以及它为何至关重要。

    在内容创建过程中,我们专注于搜索引擎优化  (只是使用了我们自己的优化工具),这样每当在搜索引擎搜索与之相关的主题时就会显示出我们的内容。如下图所示:

    seo tutorial results

    这样,每当陌生人搜索到了我们利基市场的信息并感兴趣时,他们自然就对我们的工具产生了兴趣,于是便成为了我们的客户。

    听起来不错?

    下面是我们的逐步实现目标的一个过程。

    第一步:关键字研究

    还记得上面的截图吗?由于我们做的是SEO工具,因此赢得“ SEO教程 ”之类的关键字排名对我们(Ahrefs)来说意义重大。这样,我们就可以自然地将我们的产品作为解决方案放在我们的内容中。

    如果我们做“木制雕塑”这样的词语排名,能够赢得客户,我会感到非常惊讶。

    那么:我们怎么知道该围绕哪些主题和短语来创建内容呢?

    我们做关键字研究

    这虽然不是内容建设最性感的部分,但却是最关键的一步。

    在做其他事情之前,我们需要弄清楚哪些信息关键字和问题会使我们的目标客户感兴趣。这一步将引领所有内容建设向前。

    对于我们来说,就是诸如“ 什么是SEO ”,“ 如何获得反向链接 ”之类的关键字。那么我们怎么样为这些关键字创建内容呢?

    是时候就找出你所需要的关键词了。

    首先考虑与你的利基市场相关的关键字。

    Ahrefs的关键词分析 (Keywords Explorer) 中输入该关键字,然后点击Questions问题或Phrase Match部分匹配词汇(你也可以使用免费工具,如Answer the Public)。如下图所示:

    keywords explorer pound cake

    你将获得大量的关键字提示。

    专家提示

    如果你要创建视频,也可以使用用于YouTube研究的关键词分析:在生成结果之前将搜索引擎设置为“ YouTube ”即可。

    youtube keywords explorer

    获取关键字提示列表的另一种方法是查看竞争对手都使用了那些关键字。

    点击 Ahrefs的网站分析 > 输入竞争对手的URL > 转到热门页面报告

    (Ahrefs’ Site Explorer  > plug in your competitor’s URL > go to Top Pages report)

    marthastewart toppages

    该报告根据其获得的自然搜索流量大小对网站页面进行排名。

    换句话说,你现在获得了竞争对手表现好的文章列表,以及为他们带来最多访问量的关键字。

    第二步:缩小最具潜力的主题范围

    下一步是过滤此关键字主题列表,以便保留最好的。

    理想情况下,你希望扩展以下特征的主题:具有流量潜力,商业价值以及低竞争性。如图:

    pasted image 0 70

    让我们从最简单的开始:低竞争,来一一探讨。

    如果你还没有高权重的网站,这点尤其重要,因为你想要为你的内容赢得排名的机会很渺小。

    小提示.
    想要查看网站的权重?使用我们的免费工具

    就像打篮球,试想和迈克尔·乔丹的对战。这绝对是你想要避免的情况。

    主题是否为低竞争主题很容易确定:转到你之前在 Ahrefs 关键词分析 (Keywords Explorer) 中的搜索结果页, 设置KD 或关键字难度,过滤0–10的范围。

    这样便筛选出易于排名的关键字列表。如果你已经有很多经验,可以根据情况随时调整这个数值。

    keywords explorer keyword difficulty

    接下来要考虑的是流量潜力

    即使关键字的竞争程度较低,容易取得排名,但是如果关键字搜索量很少,那么也不是一个很好的选择。

    就长远的角度来说,你更愿意花资源来创建那种内容:10000个人感兴趣的主题,还是10个人感兴趣的主题?

    要查看是否具有潜在流量,请将你的主题或关键字粘贴到Ahrefs的关键词分析中进行搜索,然后点击SERP(搜索引擎自然搜索排名页面)向下滚动以查看“流量”。如下图所示:

    traffic potential

    从这里可以看到排名靠前的网页每月大概获得多少自然流量 — 如果能够跻身前十,你也可以获得这么多流量。

    重复此操作,去除低流量的主题。

    现在,只剩下最后一步。

    很多人往往会在这里犯错。不管你产生了多少内容,内容有多好,如果在内容中没有展示出你的产品或价值,那么你做的不是内容营销。只是在做内容。

    因此:查看剩下的关键字列表,想一想它们的商业价值,在解决特定问题时你的产品有多重要。

    在Ahrefs,我们以分数的形式给出主题的潜在价值。

    • 3”— 我们的产品是解决该问题的不可替代方案;
    • 2” — 我们的产品有很大帮助,但这对解决问题不是必需的;
    • 1” — 我们的产品只是被短暂提及(大多数都是因为“品牌知名度”,而不是“销售宣传”);
    • 0” —没有任何方式会提及到我们的产品。

    我们专注于扩展得分为2–3的主题,从不发布得分为零的主题。

    你可以照着这种方式或是创建属于你自己的特有方式,但是请确保主题中会自然提及你的产品或服务是如何帮助解决问题的。

    注意:对于搞视频内容,此过程大致相同。

    https://www.youtube.com/watch?v=NY3y0V9UDwM

    第三步:创建内容

    你已经浓缩了高潜力主题列表的范围,并围绕这些主题来创建内容,现在来说说内容制作本身。

    归根结底,持续产生内容就是在内容质量和内容产出速度之间找到平衡。

    遗憾的是,在这一点上,我们没有什么能为你提供帮助的-你需要自己进行试验并发现属于自己的最佳方式。

    但是,我有一个方便的窍门:如果你对如何扩展特定主题感到困惑,可以尝试使用Ahrefs内容差距机会工具 (Content Gap tool)  得到一些启发。

    (事实上,我还听到过我们的团队成员已经曾经把它叫“魔法”。)

    假设我们要写一篇关于咖啡豆研磨机的评论。

    在Google上搜索“coffee bean grinder review咖啡研磨机评价”,找出排名靠前的页面,在Ahrefs的内容差距机会中输入这些页面的URLs,然后点击“展示关键字” 查看这些页面还有那些其他关键字排名靠前。如下图:

    content gap keywords 1

    小提示.
     对页面执行此操作时,请确保选择字首或是url模式。

    过一下这个列表,出现这些术语“manual coffee grinder手工咖啡研磨机”,“electric coffee grinder电动咖啡研磨机”,“burr grinder磨盘式研磨机”和“budget coffee grinder廉价咖啡研磨机”。

    这些都是在你的内容中可以涵盖的很棒的副主题。

    并非每条内容都有一篇博客文章。

    举个例子,假设你是一名会计师,你意识到很多人都在搜索“税后我能赚多少”。

    how much will i make after taxes

    你能写一篇关于这个的博客文章吗?当然,但是对你的目标受众来说,一些税收计算器可能对他们更有帮助。

    我们是如何知道的?正如上图所示,当前所有搜索排名靠前的页面里面基本都含有与之相关的词语。

    tax calculators

    给团队的一个快速提示:每个主题都应该分配给能把该主题做的最好的人,不然有可能会变得混乱,因此保持井井有条并有效管理日程的一种极好的方法是维护主题的“主列表”,我们在Ahrefs 使用Notion

    blog topics notion

    注意:由于不同主题的内容制作有着非常微妙的差别,因此我们将在单独的文章中深入讨论此问题,例如有关如何撰写博客文章  以及如何做YouTube SEO

    第四步:宣传你的内容

    推广是任何内容营销策略的重要组成部分之一。

    这样想:如果都没有人看到你的内容,那么也不会有人成为你的客户。使你的内容获得更多的关注,那么你的内容完成它的使命且促使陌生人变成粉丝的机会就越大。

    搜索引擎优化

    在我们看来,目前为止,这是内容推广的最佳方式(你还有什么其他期望么?)如果你一直在学习本教程,那么你已经在某种程度上采用了这种策略。

    这就是它为什么如此好用:具有讽刺意味的是,它消除了对“传统”促销的某些需求。

    请记住,我们的目标是吸引更多人关注我们的内容。借助SEO-优化内容,你无需将内容推广给人们-他们通过自然搜索,在搜索结果中就会看到你的内容。另外,这些人已经对你的主题感兴趣,并且大致了解你产品的商业价值。

    这说明SEO是一种可持续性拓展的长期策略,你会被动地获取各种内容所带来的潜在价值,而不必将资源投入一次性的促销策略中。

    如果你不考虑SEO的情况下发布多个帖子,那么你的访问量可能会是这样的:如下图所示:

    pasted image 0 69

    如果你的内容针对SEO做了优化,那么你的访问量会是这样的一种趋势:

    pasted image 0 71

    但是,等等-初始流量从何而来?

    在你等待内容开始在搜索引擎中获取排名的过程中,你可以做很多事情来提高其曝光度。实际上,这也是双重作用。

    当一些人喜欢并分享你的内容时,更多的人就有机会看到和分享这些内容。某些人甚至链接到你的内容上,从而为你的内容增加了赢得排名的机会-如此反复循环。

    在Ahrefs,即使我们在SEO上投入很大,我们仍然会采用一些更为传统的推广策略,这些策略也被证明非常有效:

    灵活调整

    在社交媒体上分享你的内容已经不新鲜了。

    另一方面,你可以通过多种方式来推广内容,而无需盲目复制和粘贴内容标题和URL。

    尝试不同类别的帖子,然后找出最适合你业务的帖子。你可以探索一些其他领域:

    • 分享一些数据片段
    • 创建信息图表并分享这些信息
    • 分享一些“如何做”教程

    付费广告

    尽管我们都讨厌承认这一点,但如果我们已经有了目标受众,这可能仍然是使你的内容在新的潜在客户面前曝光的最快方法。

    无论是Facebook,Twitter还是Pinterest,当你在付费广告中投入一些资金时,你都在为可跟踪的结果付费:从展示次数到链接点击乃至转化。

    目前,Ahrefs使用Facebook广告宣传每条新帖子。如果这些广告的效果很好,我们会在广告中投入更多的钱(这通常意味着CPC会低于$ 0.30)。

    我们还定期赞助播客  ,并对Twitter和Quora广告进行奇特的实验测试。

    电子邮件列表

    这是所提到的最古老的技巧之一,其原因是:它有效。

    每次我们制作新内容时,都会有一次爆发,在约5万名订阅用户中获得平均6–7%的点击率。

    这听起来可能很低,但每个帖子平均会有1到2千人感兴趣,并将我们的内容转发到他们自己的社交网络。

    ahrefs email newsletter

    是否需要更多策略和灵感?查看我们有关网站推广  和博客推广的文章。

    第五步:监控结果

    坏消息:仅仅创建内容是不够的。由于情况一直在变化,我们还必须确保我们的内容保持相关性,以便在未来几年中保持排名。

    好消息:可以很方便的监控我们的内容,并且有很多方法可以跟踪我们的内容的运行情况。

    当然,大多数人想到的第一件事是谷歌分析,这是手动检查实际流量数据的行业标准工具。

    另一方面,它不能满足跟踪内容效果的需求。

    没有Google Analytics(分析),Ahrefs仍然可以正常运行(事实上,我们在2018年3月左右将其禁用了)。由于我们的团队很小,因此我们更喜欢自动跟踪,而不是必须进行定期的手动检查。

    进入排名监控工具(Rank Tracker),它将随时监控你的排名。

    rank tracker

    我们通常会在排名跟踪器中跟踪我们的主要关键字并加以关注-你还可以设置将报告定期发送到你的邮箱,超级好用!

    你可以通过以下几种方法从排名监控工具中获得可行的见解:

    https://www.youtube.com/watch?v=8wjvguG27tg

    除此之外,我们的内容负责人Joshua Hardwick  拥有一个电子表格,该电子表格可以追踪自上个月以来哪些网页获得的自然流量下降或增加最多。

    如果某个特定页面的访问量连续几个月下降,那么开始调查发生这种情况的原因可能是个好主意-在这种情况下,我们经常会计划对帖子进行重写或更新。

    第六步:更新/重写

    正如我上面提到的,你应该随时注意你的内容在任何给定时间点的运行情况。

    如果要保持其在搜索结果中的排名,则可能不需要更新。

    但是,如果它排名迅速下降并失去曝光,那么可能是时候进行改头换面了。

    这包括采用以下技术:

    • 更新信息 – “内容新鲜度”有助于搜索查询排名。如果你不确定要包含什么内容,请使用上面最早提到的内容差距工具,以便从排名靠前的页面里面获取到一些新的想法。
    • 完全重写帖子 – 在Ahrefs,我们通常用大约六个月的时间来等待博客帖子获得排名,然后再决定重写(但是视频形式不百分百一样。)如果内容仍然没有排名,则这可能并不是人们需要的。
    • 修复失效链接 – 在Ahrefs网站分析(Site Explorer) 中输入你的域名,点击“失效链接”即可查找到这些链接。
    • 重定向或删除整个页面 – 当然这需是通过301重定向!

    对于最后两点,这里的内容有些技术性太强了。如果你想了解更多信息,请阅读我们内容审核的深入指南

    第7步:不断重复

    你设法创建了与业务目标相关联的内容,在搜索引擎中取得了排名并获得了许多引荐流量,这点很好。

    是时候重新再做一遍,一遍又一遍。

    这不是搞笑,这是任何内容营销策略的关键(通常被遗忘)部分。

    让我们回到术语本身的讨论:内容营销是旨在将陌生人转变为客户为目标的持续产出高质量内容

    这是我们所知道的。

    事实是,很多企业都可以制作出一篇精彩绝伦的内容……但似乎永远无法复制或建立同样的成功。

    最后一步是如何能够始终如一地产生出色的成果。这是你必须提前计划和制定战略的一步:提前进行关键字研究,关注具有更高权重的主题,并妥善管理你的资源。

    写给你

    很多人甚至不知道内容营销从哪里开始。

    我觉得他们的重点仅放在整个过程的“内容创建”部分,然而既要确定重点关注的主题,又要为一整套协调性的的操作进行预先计划,则应将它们放在同等重要的位置。

    更不用说推广所带来的问题:在没有对内容进行SEO优化的情况下,你始终将注意力放在关注内容上。

    但是现在你知道了我们所做内容营销策略背后的所有秘密:始终对内容做SEO优化,并与你的商业价值保持一致。

    下次有人对此表达困惑时,可以将该帖子的链接发送给对方!

    译者,Fred Lu,Adbee联合创始人