Qu’est-ce que le marketing de SaaS ? 8 tactiques utilisées par Ahrefs

Étant nous-mêmes une société de SaaS, nous con­nais­sons bien le proces­sus. Nous con­sid­érons même que nous nous en sor­tons plutôt bien dans le paysage général. Non seule­ment nous avons atteint un ARR à huit chiffres, mais des spé­cial­istes du mar­ket­ing analy­sent fréquem­ment notre stratégie sur Twitter :

IMO, @ahrefs is the GOAT 🐐 when it comes to prod­uct-led con­tent marketing. 

🧵Here are the 4 pil­lars to their suc­cess (from my perspective):

— Tyler Hakes (@TylerHakes) August 31, 2021

Vous n’allez pas avoir besoin de dis­sé­quer notre mar­ket­ing pour vous en servir pour votre pro­pre entre­prise SaaS, je vais tout sim­ple­ment partager ces tac­tiques avec vous.

Les voici :

1. Mar­ket­ing de con­tenu ori­en­té SEO
2. Étude des données
3. Out­ils gratuits
4. Con­stru­isez une com­mu­nauté de fans
5. Recy­cler du contenu
6. Soyez invité sur des podcasts
7. Pub­lic­ités payantes
8. Con­férences

Comme beau­coup d’autres entre­pris­es SaaS, nous créons régulière­ment du con­tenu sur notre blog et notre chaîne YouTube. Mais dans un monde très con­cur­ren­tiel, se con­tenter de pro­duire du con­tenu ne suf­fit pas. Il faut qu’il soit décou­vert.

La “mécanique de décou­verte” der­rière notre con­tenu est l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). C’est ain­si que notre blog reçoit env­i­ron 300K vis­i­teurs men­su­els unique­ment via Google :

Le mar­ket­ing de con­tenu ori­en­té SEO est au cœur de notre stratégie mar­ket­ing. Cela dirige à la fois notre busi­ness et d’autres canaux marketing.

Voici com­ment nous y parvenons.

A. Trouver des sujets avec du potentiel de trafic

Pour qu’un con­tenu attire du traf­ic de recherche, il doit con­cern­er un sujet sur lequel des per­son­nes font active­ment des recherch­es sur Google. Logique, non ?

Voici com­ment trou­ver ces sujets :

1. Ren­dez-vous dans l’Explorateur de mots-clés
2. Entrez un mot-clé en rap­port avec votre secteur (par exem­ple “design”)
3. Allez dans le rap­port Ter­mes cor­re­spon­dants (Match­ing terms).
4. Activez l’onglet Ques­tions

Vous ver­rez des tonnes d’idées de mots-clés et l’estimation du vol­ume de recherche mensuel.

Si vous cherchez des sujets qui se posi­tion­nent sur YouTube, changez sim­ple­ment le moteur de recherche de Google à YouTube.

Analy­sez ces sujets et notez ceux qui vous sem­blent les plus per­ti­nents pour votre SaaS.

Lec­ture recom­mandée : Key­word Research: The Begin­ner’s Guide by Ahrefs

B. Concentrez-vous sur les sujets à fort “potentiel commercial”

Une chose assez unique que nous faisons chez Ahrefs est de met­tre en avant notre pro­duit dans chaque con­tenu que nous créons. Nous voulons vous appren­dre com­ment résoudre un prob­lème et com­ment nos out­ils peu­vent vous y aider.

Mal­heureuse­ment, beau­coup d’entreprises SaaS évi­tent de faire cela de peur d’avoir l’air de trop forcer la vente. Mais nous esti­mons que nous par­venons à le faire sans pour autant trop forcer.

L’une des raisons majeures pour laque­lle nous sommes par­venus au suc­cès avec cette méth­ode est notre util­i­sa­tion d’un score que nous avons créé, appelé “poten­tiel commercial”.

Écrire sur des sujets avec un fort “poten­tiel com­mer­cial” nous per­met de met­tre en avant notre pro­duit naturellement.

Par exem­ple, le sujet “link build­ing” a pour nous un score de 3. Tout sim­ple­ment parce qu’il est presque impos­si­ble de faire cor­recte­ment du link build­ing sans un out­il de recherche de back­links, quelque chose que nous pro­posons. Donc, dans notre guide du link build­ing, nous pou­vons par­ler naturelle­ment de notre produit :

Nous faisons égale­ment cela dans nos vidéos YouTube.

C. Créez du contenu qui rank

Pour vous posi­tion­ner en haut de Google, vous allez devoir créer du con­tenu qui mérite d’être bien posi­tion­né. Regardez cette vidéo pour appren­dre à le faire. Ou cette vidéo si vous voulez ranker sur YouTube.

Tout le con­tenu que nous créons n’est pas conçu pour se posi­tion­ner sur Google. D’ailleurs, nous avons beau­coup d’articles comme celui-ci qui ne reçoit presque pas de traf­ic organique.

Mais alors pourquoi nous le faisons tout de même ?

Ces arti­cles sont prin­ci­pale­ment des études de don­nées, et il y a trois raisons prin­ci­pales sur les raisons de leur création :

1. Leader de pen­sée — ces études éduquent, infor­ment et éclairent les per­son­nes de notre secteur sur l’état des choses (ou ce vers quoi elles ten­dent). Elles appor­tent des chiffres et de la crédi­bil­ité sur ce que veu­lent faire les pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing : con­va­in­cre leurs supérieurs d’investir dans le SEO, mon­tr­er aux déci­sion­naires com­ment ori­en­ter les ressources, etc. Ceci nous met sur le devant de la scène comme lead­ers d’opinion.
2. Mon­tr­er nos don­nées — le cœur de notre pro­duit est les don­nées. Ces études per­me­t­tent de “mon­tr­er nos mus­cles” de données.
3. Attir­er du lien — ces études attirent générale­ment beau­coup de back­links, car d’autres arti­cles les citent en source.

Voici com­ment y parvenir :

A. Trouvez un sujet intéressant

Vous ne pou­vez pas sim­ple­ment créer une étude de don­nées et vous attein­dre à ce que cela vous fasse de la pub. Ce doit être intéres­sant, au moins assez pour que d’autres per­son­nes puis­sent les citer (par exem­ple des journalistes).

Une méth­ode pour trou­ver des don­nées intéres­santes est de déter­min­er sur quels sujets des per­son­nes sont déjà en train de par­ler de manière sub­jec­tive pour leur pro­pos­er des don­nées objec­tives.

Par exem­ple, une ques­tion fréquente dans le milieu du SEO est “com­bi­en de temps faut-il pour se posi­tion­ner sur Google ?”. Presque tous les arti­cles de blog qui ont essayé de répon­dre à cette ques­tion se sont basés sur une expéri­ence subjective.

Nous avons donc mené une étude en 2017 en nous ser­vant de nos don­nées pour répon­dre à la ques­tion. Cela reste l’une de nos études de don­née la plus pop­u­laire a généré un total de 3200 back­links de la part de près de 1500 sites uniques :

​

Une autre tac­tique est de refaire une étude pop­u­laire, mais datée. Voici com­ment trou­ver ces études :

1. Ren­dez-vous dans l’Explorateur de con­tenu de Ahrefs.
2. Entrez un terme de recherche comme [secteur] + “étude”, [secteur] + “enquête”, [secteur] + “recherche” ou [secteur] + “don­nées”
3. Réglez le fil­tre sur une recherche “dans le titre” (in title)
4. Réglez le fil­tre Pub­lié à sur une péri­ode plus anci­enne (exem­ple : 2010–2015)
5. Triez les résul­tats par domaines référents

Faire cela sur le secteur du SEO par exem­ple fait remon­ter quelques études que nous pour­rions refaire qui dis­pose déjà de mil­liers de liens :

B. Faites la promotion de votre contenu aux acteurs concernés

La beauté des deux tac­tiques précé­dentes est que vous savez déjà qui écrit sur ces sujets. Tout ce qu’il reste à faire est d’entrer en con­tact et de leur présen­ter votre étude. Ils peu­vent décider de faire un lien vers vos recherch­es ou les met­tre en avant dans un futur article.

Suiv­ez notre guide com­plet sur l’outreach aux blogueurs pour savoir com­ment faire.

Nous pro­posons beau­coup d’out­ils SEO gra­tu­its chez Ahrefs :

À eux tous, ils génèrent 300K vis­ites organiques men­su­elles combinées :

Non seule­ment les util­isa­teurs ont un avant-goût du fonc­tion­nement de notre pro­duit, mais notre mar­que mar­que les esprits. S’ils ont besoin d’aller plus loin, ils se tourneront en pre­mier vers Ahrefs (après tout, ils savent déjà com­ment ça marche !).

Sans sur­prise, cela nous apporte beau­coup de souscriptions :

Voici com­ment repro­duire cela dans votre entre­prise SaaS :

A. Trouvez des outils utiles que cherchent les gens

Tout comme le con­tenu, les out­ils doivent être décou­verts. La méth­ode la plus sim­ple est de créer quelque chose qui a déjà une bonne demande de recherche.

Voici com­ment :

1. Allez dans l’Explorateur de mots-clés
2. Entrez un ou plusieurs mots-clés en lien avec votre secteur
3. Allez dans le rap­port Ter­mes cor­re­spon­dants (Match­ing terms)
4. Cliquez sur le fil­tre Inclure
5. Sélec­tion­nez N’importe quel mot (Any word)
6. Entrez des mots comme “cal­cu­la­teur”, “sim­u­la­teur”, “vérifi­ca­teur” ou “out­il” (séparé par des virgules)

Vous devriez voir des mots-clés qui représen­tent des out­ils qui sont cherchés :

B. Créez un outil gratuit

A pri­ori, tout ce que vous avez à faire est de pren­dre une des fonc­tion­nal­ités exis­tantes de l’un de vos out­ils et d’en faire une ver­sion plus lim­itée. C’est exacte­ment ce que nous faisons pour nos out­ils gra­tu­its. Par exem­ple, notre vérifi­ca­teur de back­links gra­tu­it est sim­ple­ment une ver­sion lim­itée du rap­port de Back­links de notre Explo­rateur de site.

C. Construire des liens

Pour que notre out­il soit bien posi­tion­né sur Google, il faut obtenir des back­links. Apprenez à le faire dans notre guide du débu­tant en link build­ing.

Ahrefs Insid­er est notre groupe Face­book réservé à nos clients. Au moment où ces lignes sont écrites, il a env­i­ron 16 500 membres :

Dans ce groupe, nous pos­tons régulière­ment des infor­ma­tions sur les nou­velles fonc­tion­nal­ités, répon­dons aux ques­tions de type sup­port des mem­bres et don­nons des astuces sur les meilleures util­i­sa­tions de nos out­ils. Mais nous ne faisons pas que cela. Les mem­bres du groupe sont invités à pos­er leurs ques­tions sur le SEO ou don­ner leurs retours sur ce qu’ils aiment ou n’aiment pas sur nos produits.

Résul­tat : nous avons une com­mu­nauté engagée tou­jours prête à partager son savoir, répon­dre aux ques­tions et nous don­ner des sug­ges­tions pour amélior­er nos outils.

Pour tout ce qui est dis­cus­sion sur le secteur sur com­ment les pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing devraient échang­er avec leurs clients, une com­mu­nauté est la meilleure solu­tion. Nous n’acceptons que des clients engagés sur l’offre payante dans le groupe, les retours sont donc qual­i­fiés et de grande valeur.

https://www.youtube.com/watch?v=48C-KNdzDeU

Notre CMO (Chief Mar­ket­ing Offi­cer) Tim Soulo explique com­ment nous avons con­stru­it une com­mu­nauté de fans engagés dans cette vidéo :

Si vous engagez beau­coup de ressources dans la créa­tion de con­tenu, ce serait du gâchis de sim­ple­ment le pub­li­er et de l’oublier. Il faut aller plus loin avec chaque con­tenu, le déclin­er dans dif­férents formats.

Nous le faisons sys­té­ma­tique­ment chez Ahrefs. Voici quelques exemples :

• Mon col­lègue Michal Pecánek a trans­for­mé son arti­cle de blog sur le taux de rebond en un thread Twit­ter à suc­cès.
• L’image de notre arti­cle de check­list SEO est dev­enue virale sur Twit­ter et LinkedIn
• Nous avons trans­for­mé notre vidéo sur la re-pub­li­ca­tion de con­tenu en un arti­cle (qui se posi­tion­nent main­tenant 1er sur les deux plateformes).

Pensez à une pyra­mide. Com­mencez par une ver­sion de base à divis­er en ver­sions plus petites pour d’autres canaux.

La pop­u­lar­ité des pod­casts a explosé. Il y a des cen­taines, voire des mil­liers de pod­casts dans tous les secteurs. Beau­coup ont besoin d’invités pour venir partager leur savoir.

Cela offre une excel­lente oppor­tu­nité pour toutes les entre­pris­es de SaaS de se met­tre en avant et de touch­er l’audience du podcast.

Com­ment trou­ver ces oppor­tu­nités ? Voici la marche à suivre :

A. Trouvez des podcast dans lesquels apparaître

La méth­ode la plus sim­ple pour trou­ver des oppor­tu­nités de pod­cast est de faire une recherche Google comme “meilleur pod­cast [secteur]”

Vous pou­vez égale­ment trou­ver un pod­cast­er pro­lifique de votre secteur d’activité et cherchez dans quels pod­casts il a été invité, voici com­ment faire :

1. Cherchez quelqu’un dans votre secteur qui a été invité à beau­coup de pod­casts (par exem­ple Patrick Stox de Ahrefs)
2. Collez le domaine de cette per­son­ne dans l’Explo­rateur de site
3. Allez dans le rap­port de Back­links
4. Fil­tre les back­links avec leur nom dans le titre de la Page référente

B. Contactez le host du podcast

Trou­vez l’adresse mail du host (le présen­ta­teur) du pod­cast et présen­tez-vous comme invité potentiel.

La pub­lic­ité payante est rel­a­tive­ment sim­ple : payez une plate­forme (Face­book, Twit­ter, etc.) et attirez du traf­ic vers votre site. Beau­coup d’entreprises de SaaS font cela, car c’est direct, mesurable et facile à faire à plus grande échelle.

Nous faisons égale­ment cela chez Ahrefs. Mais avec une sub­til­ité : nous util­isons la pub­lic­ité payante pour faire la pro­mo­tion de notre con­tenu.

Pourquoi ? Quelques raisons :

• La plu­part des gens ne souscrivent pas à un logi­ciel après avoir vu une pub. Le par­cours client ne fonc­tionne pas comme cela et nous en sommes bien conscients.
• Nous met­tons notre pro­duit en avant dans tous les con­tenus que nous pro­duisons (tac­tique 1). Chaque arti­cle agit en soi comme une page de vente. Vu de cet angle, nous attirons bien du traf­ic vers une “page de vente éducative”.
• Le con­tenu doit être décou­vert pour que le reste des étapes puis­sent se dérouler. Si per­son­ne ne lit votre con­tenu, ils ne peu­vent pas appren­dre, faire des liens vers vous ou con­som­mer vos “argu­ments de vente”

Nous ne dis­ons pas que nous n’utilisons pas de pub­lic­ité pour obtenir des souscrip­tions. Nous le faisons. Mais seule­ment pour nos out­ils gra­tu­its comme le Ahrefs Web­mas­ter Tools. C’est bien plus facile à “ven­dre” que de ten­ter de con­va­in­cre un client poten­tiel d’acheter une solu­tion logi­cielle sur une sim­ple pre­mière impression.

Lisez notre guide sur le mar­ket­ing PPC si vous voulez en appren­dre plus sur l’utilisation de Google Ads pour attir­er du traf­ic et des leads.

Chaque année, nous prenons la parole à de nom­breuses con­férences. Cela nous apporte des souscriptions :

Les évène­ments, tout comme les pod­casts, sont nom­breux. Vous pour­rez tou­jours en trou­ver un où vous pour­rez par­ler de votre exper­tise. Il n’est pas néces­saire de vis­er les événe­ments avec 10 000 per­son­nes. De petits événe­ments locaux fonc­tion­nent égale­ment très bien.

Si les événe­ments en physique ne sont pas pos­si­bles, il existe des con­férences et som­mets virtuels. D’ailleurs Tim a par­ticipé à l’un d’entre eux plus tôt dans l’année : le AdWorld online conference.

Wow!

I did­n’t expect to end up being the #1 trend­ing speak­er of the day at @AdWorldOfficial 😮

HUGE THANKS to every­one who sup­port­ed my talk!
🙏🙏🙏🙏🙏🙏🙏 pic.twitter.com/QbOAxTNOCZ

— Tim Soulo 🇺🇦 (@timsoulo) May 4, 2021

Quelles tactiques utiliser ?

Ahrefs est une société SaaS. Cela ne veut pas dire que vous pou­vez sim­ple­ment “copi­er-coller” nos tac­tiques et réus­sir du jour au lendemain.

Vos clients cibles, le secteur, le prix, etc. sont dif­férents des nôtres.

Com­ment décider de quelles tac­tiques utilis­er pour votre SaaS ?

En par­tant du principe que vous savez déjà qui sont vos clients cible (une étape très impor­tante !) je pense que vous apprécierez ce mod­èle men­tal de David Fal­lame, le directeur mar­ket­ing de Be On Deck :

Stratégie de pre­mière acquisition

Lances | Filets | Graines

ARPA (en $ par an)

# de client (en milliers)

Un mod­èle men­tal sim­ple qui se sert d’animaux comme métaphores par The Mar­ket­ing Stu­dent.

Dans cette métaphore, il faut savoir :

1. Quel “ani­mal” vous chassez
2. Quel “arme de chas­se” vous devez utiliser

La pre­mière étape est d’identifier votre busi­ness mod­el. De quel type de clients (“ani­mal”) votre SaaS a besoin ?

• Éléphants – une valeur de cen­taines de mil­liers de dol­lars par an
• Antilopes – une valeur de dizaines de mil­liers de dol­lars par an
• Lap­ins – une valeur de mil­liers de dol­lars par an
• Souris – une valeur de cen­taines de dol­lars par an
• Mouch­es – quelques dol­lars par an

Next, iden­ti­fy the right “hunt­ing tool,” aka your acqui­si­tion strat­e­gy. There are three main types:

Ensuite, iden­ti­fi­er le bon “out­il de chas­se”, c’est-à-dire votre stratégie d’acquisition. Il y en a trois principaux :

1. Lances – Exi­gent beau­coup de com­pé­tences humaines directes et de par­tic­i­pa­tion, comme les ventes et le développe­ment com­mer­cial. Pour les entre­pris­es SaaS qui ciblent les entreprises. 
2. Filets – Attir­er un grand nom­bre de cibles poten­tielles à la fois, comme le mar­ket­ing de con­tenu. Pour les entre­pris­es SaaS qui ciblent les petites entreprises.
3. Graines – Votre clien­tèle grandit seule. Le bouche-à-oreille et la viral­ité en sont des exem­ples. Pour les entre­pris­es SaaS qui ciblent les petites entre­pris­es ou les consommateurs.

Pour nous, notre base clien­tèle se situe prin­ci­pale­ment dans la zone des 1 K à 10 K $. C’est pour cela que notre stratégie de mar­ket­ing de con­tenu fait des mer­veilles. C’est le bon out­il pour le bon groupe.

Conclusion

Tra­vailler dans le SaaS veut dire enten­dre régulière­ment la cita­tion “les bons artistes copi­ent, les grands artistes volent”.

Je l’admets : c’est un bon con­seil. Après tout, la plu­part des œuvres d’art sont un remix de ce qui a été fait précédem­ment. Mais je pense que ce con­seil est poussé trop loin par moment. Regardez par exem­ple les pages d’accueil de nom­breuses entre­pris­es SaaS. Elles se ressem­blent toutes.

I guess there’s a new trend in SaaS home­page design 😆 pic.twitter.com/5qhQOCVBi5

— Tim Soulo 🇺🇦 (@timsoulo) July 12, 2019

Le mar­ket­ing con­siste à se dif­férenci­er de la con­cur­rence. Mais, ironique­ment, en se copi­ant les uns les autres, cha­cun finit par se ressembler.

À mon avis, il n’y a pas de mal à copi­er et suiv­re les meilleures pra­tiques. Mais ajoutez tou­jours votre pro­pre touche. C’est ce que nous avons tou­jours fait chez Ahrefs. Aucune des tac­tiques que nous avons util­isées n’est réelle­ment “unique”, mais nous avons tou­jours essayé d’être différents.

Jetez un œil à notre page d’accueil et notre page de com­para­tif. Ou même à notre ban­nière de conférence :

Vous pou­vez vous inspir­er des tac­tiques que nous avons util­isées. Mais sou­venez-nous : ne copiez pas tout à la lettre.

Des ques­tions ou com­men­taires ? Je suis sur Twit­ter.