Comment convaincre votre patron d’investir dans le SEO

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Responsable des contenus @ Ahrefs (ce qui veut dire en gros, que je dois m’assurer que chaque article publié est ÉPIQUE).
    Si vous savez que le SEO serait un bon investisse­ment pour votre entre­prise, la pre­mière étape est d’en con­va­in­cre votre patron.

    Cela sera peut-être facile si vous tra­vaillez dans une entre­prise autour des nou­velles tech­nolo­gies comme Ahrefs, avec un patron ou des respon­s­ables qui com­pren­nent la valeur et l’im­por­tance du SEO. Mais cela pour­rait être plus com­pliqué dans des entre­pris­es ou avec des dirigeants qui ne sont pas du tout tournés vers Internet.

    Nous allons dis­cuter dans ce guide des manières de met­tre en place et for­muler des argu­ments qui pour­ront con­va­in­cre votre hiérarchie.

    Com­mençons déjà par par­ler du pourquoi :

    Le SEO per­met d’attirer du traf­ic et donc des ventes vers le site de votre entre­prise pour amélior­er son résul­tat. Si vous êtes dans une équipe mar­ket­ing, c’est glob­ale­ment l’essence de votre job.

    Mais qu’est-ce que vous avez à y gag­n­er à part une bonne tape dans le dos ?

    Si vous par­venez à con­va­in­cre votre patron d’investir dans des idées mar­ket­ing qui vont avoir une influ­ence pos­i­tive à l’échelle de l’entreprise, vous pour­rez en tir­er des avan­tages dans le futur. Cela pour­rait vous per­me­t­tre de négoci­er une aug­men­ta­tion, une pro­mo­tion ou plus de bud­get. Les pos­si­bil­ités sont nombreuses.

    Si vous pensez que per­suad­er votre patron (ou vos respon­s­ables) d’in­ve­stir dans le SEO est la meilleure chose à faire, la pre­mière chose à pren­dre en con­sid­éra­tion est qu’il n’a sans doute rien à faire du SEO. Tout ce qui va l’intéresser, c’est le résul­tat final.

    Gardez tou­jours ça en tête lorsque vous allez pré­par­er vos arguments.

    Si vous pré­parez votre argu­men­ta­tion autour d’éléments sur lesquels nous, pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing, sommes pas­sion­nés, comme le traf­ic, les back­links ou l’autorité de site, vous n’allez pas y arriv­er. Il va fal­loir expli­quer com­ment le SEO va rap­porter plus d’argent à votre patron et l’aider à attein­dre ses objectifs.

    Voyons cela étape par étape.

    1. Présen­tez les bénéfices
    2. Expliquez votre logique
    3. Faites une roadmap
    4. Par­lez chiffres
    5. Dis­sipez les mythes et répon­dez aux objections

    Étape 1. Présentez les bénéfices

    Inve­stir votre patron dans votre présen­ta­tion dès le début est indis­pens­able. Pour y par­venir, il faut com­mencer par le résul­tat final. En d’autres ter­mes, expli­quer les résul­tats atten­dus de ce que vous proposez.

    Com­ment ? Rem­plis­sez les blancs dans la déc­la­ra­tion ci-dessous :

    En investis­sant en SEO, nous pour­rions attein­dre [objec­tif] en [laps de temps].

    Assurez-vous de lier l’objectif avec les ceux de la société. Ce doit être quelque chose qui intéresse votre patron, pas quelque chose d’arbitraire comme “plus de traf­ic” ou “plus de backlinks”

    Par exem­ple :

    En investis­sant dans le SEO, nous pour­rions réduire nos dépens­es en pub­lic­ité de 15 000 € par mois tout en con­ser­vant le même traf­ic grâce.

    Soyez aus­si spé­ci­fique que pos­si­ble mais ne tirez pas les chiffres d’un cha­peau. Ça doit être réal­iste. Il vaut mieux promet­tre pas assez que trop.

    Étape 2. Expliquez votre logique

    Par­ler des objec­tifs est la par­tie facile. Il faut ensuite expli­quer com­ment et pourquoi vous pensez que votre solu­tion (inve­stir en SEO) va per­me­t­tre de les atteindre.

    Vous avez besoin de don­nées pour cela.

    Par exem­ple, dis­ons que vous tra­vaillez dans le e‑commerce. Vous analy­sez votre compte Google Ads pour voir que vous êtes actuelle­ment sur des enchères de 20 mots-clés sur Google Ads jusqu’à 15 000 € par mois. En exam­i­nant vos don­nées Google Ana­lyt­ics vous déter­minez que, en moyenne, ce traf­ic vous apporte 40 000 € par mois en ventes.

    Si vous par­venez à vous posi­tion­ner organique­ment pour ses mots-clés grâce au SEO, vous pou­vez obtenir ce traf­ic “gra­tu­ite­ment”.

    Mieux encore, comme la plu­part des pages qui se posi­tion­nent dans le Top 10 d’un mot-clé pop­u­laire seront aus­si posi­tion­nées sur des cen­taines d’autres mots-clés, obtenir une bonne posi­tion de manière organique vous apportera sans doute plus de traf­ic que la publicité.

    Vous pou­vez insis­ter sur ce point avec votre patron en entrant les pages les mieux posi­tion­nées pour cha­cun de vos mots-clés ciblés dans l’Explo­rateur de site de Ahrefs pour véri­fi­er la don­née de Valeur de traf­ic. C’est une esti­ma­tion de la “valeur” men­su­elle du traf­ic organique.

    En d’autres ter­mes, pour la page ci-dessus, vous devriez dépenser env­i­ron 43 500 € par mois dans Google Ads pour obtenir le traf­ic que vous avez organique­ment “gra­tu­ite­ment”.

    Vous pou­vez même utilis­er ces chiffres pour estimer l’augmentation poten­tielle de revenu lié à l’investissement SEO avant de la présen­ter à votre patron. Expli­quer les choses de cette manière mon­tre que vous avez tra­vail­lé votre sujet et que votre plan n’est pas sor­ti de nulle part.

    Étape 3. Faites une roadmap

    Si nous par­tons du principe que votre patron est ok sur l’idée de base et vos recherch­es, la chose suiv­ante à faire est de lui expli­quer com­ment vous allez par­venir à vos fins.

    Vous risquez de rapi­de­ment ennuy­er votre audi­toire avec du jar­gon SEO, restez con­cen­tré sur la vision d’ensemble.

    Par exem­ple, met­tons que vous fassiez un crawl de votre site avec l’Audit de site de Ahrefs et que vous trou­vez des prob­lèmes de SEO tech­niques. N’allez pas per­dre 30 min­utes à expli­quer que votre nav­i­ga­tion à facette cause du con­tenu dupliqué qui a besoin d’être réglé avec une bonne canon­i­sa­tion. Vous allez sûre­ment les voir com­mencer à vous regarder comme si vous par­liez une autre langue.

    Si vous voulez con­serv­er l’attention, restez sim­ple. Dans ce cas, cela veut dire mon­tr­er le score de san­té SEO du site par exem­ple à la compétition.

    Vous devez faire com­pren­dre deux choses à cette étape :

    1. Ce que vous faites et pourquoi (gardez une vision d’ensemble)
    2. De quelles ressources vous allez avoir besoin

    Les ressources peu­vent être des employés, des free­lances, des out­ils, tout ce dont vous pour­riez avoir besoin pour met­tre en place votre programme.

    Si vous avez besoin d’engager de nou­veaux employés ou des free­lances, il va aus­si fal­loir déter­min­er qui va gér­er l’embauche et la for­ma­tion de ces gens. Prou­vez à votre patron que vous avez pen­sé à tout et que votre stratégie est solide.

    Étape 4. Parlez chiffres

    Aucun respon­s­able ne don­nera sa val­i­da­tion pour un pro­jet qui n’a que peu de chance d’avoir un retour sur investisse­ment. Si vous avez fait la liste de beau­coup de ressources, ils doivent se deman­der “com­bi­en est-ce que tout ça va coûter ?”

    C’est le moment de répon­dre à cette question.

    Le proces­sus en lui-même est rel­a­tive­ment sim­ple. Lis­ter tous les postes de dépense dans un tableur. C’est assez sim­ple pour les out­ils de SEO et les logi­ciels, la plu­part met­tent les prix directe­ment sur leur site. Choi­sis­sez le pro­gramme qui vous convient. 

    Pour les employés et les free­lances, faites une recherche sur les moyennes de salaire ou de tarif à l’heure sur des sites spécialisés.

    UpWork a quelques bonnes don­nées là-dessus :

    Voici à quoi le résul­tat pour­rait ressembler :

    Même si c’est un bon début, cela ne va pas don­ner votre ROI à votre patron, est c’est pour­tant bien ce qui compte. C’est mal­heureuse­ment plus dif­fi­cile à cal­culer que cela parce que vos efforts SEO vont porter leurs fruits longtemps après que le pro­jet ini­tial aura été mené à bien.

    Il est donc plus sen­sé de créer un graphique de “seuil de rentabil­ité”. Qui va mon­tr­er les esti­ma­tions de temps avant que le SEO soit remboursé.

    Par exem­ple, met­tons que la pro­jec­tion de coût pour votre pro­jet est de 5 127 € par mois. Comme le SEO prend du temps, nous allons faire une esti­ma­tion pes­simiste et par­tir du principe que les revenus ne vont pas aug­menter pen­dant six mois avant de gradu­elle­ment aug­menter à 40 000 € pour élim­in­er le besoin de dépenser de l’argent en ad au douz­ième mois.

    Voici à quoi ça ressemble :

    Dans le cas de notre exem­ple, on voit que le point de rentabil­ité devrait arriv­er au bout du 12e mois.

    Sou­venez-vous : ne vous emballez pas sur ces chiffres, soyez méfi­ants. Vous n’avez pas envie d’avoir votre patron sur le dos à la sec­onde où la péri­ode de rentabil­ité arrive. Vous devez égale­ment être très clair sur une chose : ce sont des esti­ma­tions, vous ne pou­vez pas garan­tir quoi que ce soit.

    Étape 5. Dissipez les mythes et répondez aux objections

    Vous devriez avoir presque con­va­in­cu à ce niveau, mais votre patron aura sans doute quelques ques­tions ou inquié­tudes. Y répon­dre va vous deman­der d’improviser, mais il y a cer­tains sujets qui revi­en­nent sou­vent sur le tapis.

    Voyons lesquels :

    Est-ce que le SEO c’est pas une arnaque ?”

    Au vu du nom­bre de ser­vices SEO mal­hon­nêtes que l’on peut trou­ver sur le marché (je suis sûr que nous avons tous eu des mails ou appels qui promet­tent d’être en pre­mière page), c’est une ques­tion légitime.

    Com­ment répon­dre à cela sans être trop sur la défensive ?

    Le meilleur point de départ c’est l’honnêteté. Expliquez que si cer­tains ser­vices de SEO sont effec­tive­ment des arnaques par des entre­pris­es qui s’en pren­nent à des entre­pre­neurs vul­nérables, le SEO en lui-même fonc­tionne. C’est le proces­sus de d’influencer les fac­teurs con­nus de posi­tion­nement pour aider les pages à être mieux placées dans les moteurs de recherche.

    Vous pou­vez aus­si utilis­er la “preuve sociale” à votre avan­tage. Par exem­ple mon­tr­er que 60 % des pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing dis­ent que les pra­tiques d’inbound mar­ket­ing comme le SEO sont les meilleures sources de leads de qualité :

    Si vous voulez aller plus loin, vous pou­vez mon­tr­er à votre patron les don­nées de “valeur de traf­ic” de l’Explorateur de site pour mon­tr­er les con­cur­rents qui s’en sor­tent bien. Expliquez que le con­cur­rent A obtient un traf­ic estimé à XXXX vis­ites organiques men­su­el, ce qui représen­terait XXXXX€ en Google Ads, ils com­prendraient sans doute rapi­de­ment l’intérêt du SEO.

    Le SEO, c’est très long, non ?”

    C’est aus­si une ques­tion sur laque­lle l’hon­nêteté est la meilleure réponse parce qu’en effet le SEO prend du temps. Le posi­tion­nement n’arrive pas dans la nuit, et toute per­son­ne qui pré­tend le con­traire est effec­tive­ment un arnaqueur.

    En se bas­ant sur notre étude de deux mil­lions de mots-clés, seules 5,7 % des pages sont posi­tion­nées dans le Top 10 en moins d’un an :

    Per­for­mance de rank­ing des pages 1 an après être “vue la pre­mière fois”

    La plu­part des patrons savent qu’il n’y a pas de solu­tion mir­a­cle en mar­ket­ing, leur expli­quer que quelque chose va pren­dre du temps n’est pas néces­saire­ment une mau­vaise chose. Cela mon­tre que vous com­prenez com­ment fonc­tion­nent les choses et que vous avez une vision réal­iste des choses. Voyez cela comme un point posi­tif, pas négatif.

    Qu’est-ce qui se passe si on est éjecté dans une mise à jour ou une pénalité Google ?”

    Les mis­es à jour de Google et ses pénal­ités sont un sujet qui fait peur, et non sans rai­son. Beau­coup de sites ont vu leur traf­ic anéan­ti presque du jour au lende­main à cause d’une pénalité.

    Voici un seul exemple :

    His­torique de traf­ic organ­ic estimé via l’Explo­rateur de site Ahrefs./caption]

    Si vous suiv­ez les bonnes pra­tiques SEO “éthiques”, les pénal­ités manuelles ne doivent pas vous inquiéter.

    Cela dit, Google met à jour ses algo­rithmes plusieurs fois par an. Cela peut avoir un impact négatif sur votre traf­ic, mais rarement vous faire dis­paraître de l’index. Vous ne ver­rez générale­ment qu’un léger gain ou une légère perte de traf­ic, ou aucun changement.

    Conclusion

    Con­va­in­cre votre patron d’investir dans le SEO peut être dif­fi­cile, mais les béné­fices sont poten­tielle­ment énormes. Nous en sommes la preuve. Nos investisse­ments con­cen­trés sur le con­tenu SEO nous ont attiré d’in­nom­brables clients et ont aidé notre mar­que à s’implanter fer­me­ment dans le monde du SEO.

    SI vous voulez la même chose pour votre société, il va fal­loir appren­dre à par­ler le lan­gage de votre patron et lui présen­ter les choses qui lui par­lent réelle­ment. Lais­sez le jar­gon SEO de côté pour dis­cuter avec votre équipe.

    Vous avez des ques­tions ? Je suis sur Twit­ter.