Cómo convencer a tu manager de Invertir en SEO

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Jefe de Contenido de Ahrefs (o también se puede decir que soy el responsable de asegurar que cada entrada del blog que publiquemos sea ÉPICO).
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Muestra cuántas sitios web distintos enlazan a esta pieza de contenido. Como regla general, cuantas más sitios web te enlacen, más alto posicionarás en Google.

Te muestra una estimación del tráfico de búsqueda mensual a este artículo según los datos de Ahrefs. El tráfico real de búsqueda (el recogido en Google Analytics) es normalmente 3-5 veces más alto.

El número de veces que este artículo fue compartido en Twitter.

    Si sabes que el SEO sería una buena inversión para tu empresa, el primer paso es conseguir la compra interna de tu manager.

    Eso puede ser fácil si trabajas para una empresa tecnológica como Ahrefs con un jefe que entiende el valor y la importancia del SEO, pero puede ser un desafío mayor para aquellos con superiores menos conocedores de la web.

    En esta guía discutiremos cómo puedes construir una argumentación que tenga más probabilidades de ganarse la confianza de tu superior.

    Pero primero, discutamos brevemente por qué querrías hacer esto…

    El SEO tiene el poder de llevar tráfico y ventas a la web de tu empresa y de mejorar sus resultados. Si estás en el equipo de marketing de la empresa para la que trabajas, esa es en esencia la descripción de tu puesto.

    Pero ¿qué implica esto además de una palmadita en la espalda?

    Si puedes convencer a tu jefe de invertir en ideas de marketing que contribuyan a los resultados de tu empresa, puedes usar eso a tu favor en el futuro. Puedes usarlo para conseguir un aumento, un ascenso o simplemente, más recursos. Las posibilidades son ilimitadas.

    Si crees que convencer a tu superior de invertir en SEO es el movimiento adecuado, lo primero a considerar es que a tu jefa probablemente no le importe un comino el SEO. Solo se preocupan por los resultados económicos.

    Ten esto en cuenta cuando enmarques tu argumento.

    Si enmarcas tu discurso en torno a cosas que nos emocionan a los marketeros, como el tráfico, los backlinks o la autoridad web, vas a perder. Necesitas explicar a tu superior cómo el SEO le hará ganar más dinero y le ayudará a conseguir sus objetivos de negocio.

    Vamos a ver cómo puedes hacerlo paso a paso.

    1. Presenta el resultado final
    2. Explica tu lógica
    3. Crea un roadmap
    4. Habla de cifras
    5. Desbanca mitos y aplaca las objeciones

    Paso 1. Presenta el resultado final

    Conseguir que tu jefa se involucre en tu presentación desde el principio es vital. La forma en que consigues eso es liderar con el resultado final. En otras palabras, explica el resultado buscado de lo que estás presentando.

    ¿Cómo? Simplemente rellena los huecos en blanco de la frase de abajo:

    Invirtiendo en SEO, podemos conseguir [resultado] en [plazo].

    Asegúrate de enlazar tu resultado a las metas de negocio. Debería ser algo por lo que tu jefa se preocupe, no algo arbitrario como “más tráfico” o “más backlinks”.

    Por ejemplo:

    Invirtiendo en SEO podemos disminuir nuestro gasto en publicidad en 15.000$ al mes, al reemplazar tráfico pagado con tráfico orgánico.

    Mantén tu resultado propuesto tan específico como puedas, pero no te lo inventes. Necesita ser realista. Además, es mejor que prometas de menos que de más.

    Paso 2. Explica tu lógica

    Presentar un resultado deseable es la parte fácil. Ahora tienes que explicar cómo y por qué crees que tu solución propuesta (invertir en SEO) te llevará al resultado propuesto.

    Para eso necesitas datos.

    Por ejemplo, pongamos que trabajas en e‑commerce. Profundizas en tu cuenta de Google Ads y descubres que actualmente estás pujando por 20 palabras clave en Google Ads a un ritmo de 15.000$ al mes. Mirando en los datos de Google Analytics, ves que, de media, este tráfico es responsable de 40.000$ en ventas. 

    Si puedes posicionar orgánicamente por estas palabras clave con SEO, recibes ese tráfico “gratis”.

    Incluso mejor, como la mayoría de páginas que posicionan orgánicamente en el top 10 por una keyword popular, también posicionan por cientos de otras palabras clave, posicionarse de forma orgánica probablemente genere más ventas que los anuncios. 

    Puedes hacer hincapié en este punto con tu superior introduciendo la página mejor posicionada por cada una de tus palabras clave objetivo en Site Explorer de Ahrefs y comprobando la métrica de Traffic Value (valor del tráfico). Este es el “valor” estimado del tráfico orgánico de búsqueda mensual.

    En otras palabras, para la página de arriba, necesitarías gastar una estimación de 43.500$ al mes en Google Ads para conseguir el tráfico que consigue de forma orgánica “gratis”.

    Podrías incluso usar estos números para estimar el incremento potencial de ingresos de invertir en SEO—y después presentarlo a tu jefe/a. Explicar las cosas de esta forma muestra que has hecho tus deberes y que tu propuesta no es tan solo “castillos en el aire”.

    Paso 3. Crea un roadmap

    Si asumimos que tu superior está de acuerdo con tu propuesta e investigación sólidas, lo siguiente que quieres que sepa es cómo vas a ir de A a Z.

    Aquí es fácil sobrecargarse con la jerga SEO, así que intenta permanecer enfocado en la imagen global.

    Por ejemplo, digamos que rastreas tu sitio con Site Audit de Ahrefs y encuentras algunos problemas de SEO técnico. No le des a tu manager una charla de 30 minutos sobre cómo la navegación por facetas de tu sitio está causando contenido duplicado que necesita arreglarse con una canonización adecuada. Probablemente verás cómo sus ojos se ponen vidriosos como si empezaras a hablar un idioma alienígena.

    Si quieres que permanezcan contigo, mantén las cosas fáciles. En este caso, eso puede implicar que les muestres cómo tu Health Score (puntuación de salud) se compara de forma poco favorable con la de tu competencia.

    Aquí solo quieres comunicar dos cosas:

    1. Qué vas a hacer y por qué (a alto nivel)
    2. Qué recursos vas a necesitar

    Los recursos incluyen empleados, freelances, herramientas—todo lo que necesites para ejecutar a partir de tu roadmap.

    Si necesitas contratar a nuevos empleados o freelances, también merece la pena considerar y explicar quién gestionará y formará a esa nueva gente. Quieres demostrar a tu manager que has trabajado a fondo y que tu plan es realista.

    Paso 4. Habla de cifras

    Ningún jefe dará luz verde a un proyecto que es improbable que genere un retorno de la inversión. Si has listado una serie de recursos, probablemente se estén preguntando: “¿cuánto va a costar todo esto?”.

    Ahora es el momento de responder a esa pregunta.

    El proceso en sí es bastante directo. Simplemente pon precio a todos los recursos de los que acabas de hablar en una hoja de cálculo. Esto es bastante fácil para herramientas SEO y software, ya que la mayoría tienen páginas públicas con el precio. Simplemente elige el plan que sea adecuado para ti. 

    Para empleados y freelances, busca en Google salarios medios o echa un vistazo a las tarifas medias por hora en sitios web de freelances.

    UpWork tiene algunos datos bonitos sobre esto:

    Los Redactores de Blogs en Upwork cuestan 15$-35$ por hora.

    Aquí tienes el aspecto que podría tener la hoja de cálculo:

    Aunque es un buen comienzo, no le dice a tu superior nada sobre el ROI—que es lo que importa. Desafortunadamente, esto es más difícil de calcular de lo que parece, porque tus esfuerzos SEO seguirán dando fruto por mucho tiempo después de que el proyecto inicial se acabe.

    Por eso, tiene más sentido crear un gráfico de “break-even” (umbral de rentabilidad). Esto muestra cuánto tiempo llevará recuperar la inversión en SEO.

    Por ejemplo, pongamos que el coste proyectado de tu proyecto es de 5.127$ al mes. Como el SEO lleva tiempo, seamos pesimistas y asumamos que no habrá incremento de ingresos durante los seis primeros meses antes de crecer con el tiempo a 40.000$ y eliminar la necesidad de gastar en anuncios en el mes doce.

    Aquí está el aspecto que tendría:

    Puedes ver que en este caso, el “umbral de rentabilidad” llega en el mes 12.

    Simplemente recuerda usar números conservadores. Después de todo no quieres a tu superior respirando en tu nuca en cuanto tu “umbral de rentabilidad” propuesto llegue. También deberías dejar claro que estas son solo estimaciones; no puedes garantizar nada.

    Paso 5. Desbanca mitos y aplaca las objeciones

    Deberías estar ya casi listo en esta fase, pero tu jefe probablemente todavía tenga unas pocas preguntas y preocupaciones. Responderlas requerirá un poco de reflexión por tu parte ya que las preguntas pueden cambiar, pero suelen surgir unas pocas preocupaciones habituales.

    Vamos a ver algunas de ellas.

    ¿El SEO no es humo?”

    Dado el número de servicios SEO deshonestos en el mercado (estoy seguro de que todos hemos tenido esas llamadas que prometen posiciones en la primera página), esta es una pregunta más que justa.

    Pero, ¿cómo la afrontas sin ponerte demasiado a la defensiva?

    El mejor punto para empezar es la honestidad. Explica que aunque algunos proveedores de servicios SEO “vendehumos” se aprovechan de empresarios vulnerables, el proceso del SEO en sí mismo es legítimo. Es simplemente el proceso de influir en factores de posicionamiento en Google que son conocidos para ayudar a las páginas a posicionarse más alto en los resultados de búsqueda.

    También puedes usar la “prueba social” en beneficio propio. Por ejemplo, puedes mostrar que el 60% de los marketeros aseguran que prácticas de inbound marketing como el SEO son las que traen leads de mayor calidad:

    Si quieres ir más allá, considera mostrar mostrarle a tu manager métricas de “Traffic Value” (valor del tráfico) del Site Explorer de Ahrefs para competidores a los que les vaya bien. 

    Explicar cómo el competidor A recibe una estimación de XXX visitas orgánicas al mes valoradas en XXXX$ probablemente muestre lo bien que puede funcionar el SEO.

    ¿El SEO no tarda muchísimo?”

    Esta es otra pregunta donde la honestidad es la mejor política, porque de hecho el SEO necesita tiempo. El posicionamiento no llega de la noche a la mañana y cualquiera que te diga lo contrario probablemente está vendiendo “humo”.

    De hecho, según nuestro estudio de dos millones de palabras clave, solo el 5,7% de las páginas posicionan en el top 10 en el plazo de un año:

    El rendimiento del posicionamiento de páginas en el plazo de 1 año desde “vistas por primera vez”

    Todas las páginas

    DR Alto | DR Medio | DR Bajo

    Posiciona en el Top 10

    Posiciona en el Top 11–100

    No está en el Top 100

    DR Alto >= 80

    DR Medio 50–60

    DR Bajo < 30

    La mayoría de jefes y jefas saben que no existen los remedios milagrosos en marketing, así que explicar que algo lleva tiempo no es necesariamente malo. Demuestra que entiendes cómo funcionan las cosas y que tienes una perspectiva realista. Piensa en esto como algo positivo, no negativo.

    ¿Qué pasa si nos barre una actualización/penalización de Google?”

    Las actualizaciones y penalizaciones de Google son temas que dan miedo, de forma merecida. Muchos sitios han visto desvanecer su tráfico orgánico de la noche a la mañana siguiendo una penalización.

    Aquí va un ejemplo:

    Tráfico orgánico estimado vía Site Explorer de Ahrefs’.

    Si sigues las mejores prácticas SEO “éticas”, las penalizaciones manuales no son algo por lo que necesites preocuparte.

    Sin embargo, Google actualiza sus algoritmos de posicionamiento varias veces al año. Esto puede impactar de forma negativa a tu tráfico, pero es improbable que te barra completamente. Normalmente verás una pequeña caída o ganancia de tráfico—o ningún cambio.

    Reflexiones finales

    Convencer a tu manager de invertir en SEO puede ser difícil, pero los beneficios pueden ser enormes. Somos la prueba de esto. Nuestras inversiones en contenido enfocado al SEO nos han traído incontables clientes y ayudado a poner con firmeza nuestra marca en el mapa de la industria SEO.

    Si quieres lo mismo para tu empresa, necesitas aprender a hablar el idioma de tu superior y enmarcar las cosas de forma que resuene con ellos y ellas. Deja la jerga SEO para conversaciones con gente del gremio.

    ¿Alguna pregunta? Házmela por Twitter.

    Tra­duci­do por Iván Fanego, que en sus ratos libres analiza herramientas y tendencias en marketing y software. En este post te cuenta cómo crear un bot en WhatsApp.

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