Un ejemplo del feed de Google Discover.
Aeropuerto de Praga es el mejor aeropuerto europeo, transportando entre 15 y 25 millones de pasajeros
Es más una red social que un motor de búsqueda, pero tus búsquedas e historial son muy importantes para proveer un feed actual y relevante.
Millones de personas ven un Google Discover personalizado en sus móviles todos los días, y se ha vuelto una gran fuente de tráfico para muchos sitios web desde su introducción en 2018. Esto aplica específicamente a medios de comunicación y noticias, muchos de los cuales ahora obtienen la mayoría de su tráfico de Discover.
Incluso nuestro humilde blog sobre SEO obtuvo casi 150 mil clics desde allí durante los últimos seis meses:
Google Discover aún sigue siendo un gran desconocido. Y como esta temática requiere colaboración de expertos, le consultamos a algunos expertos en SEO.
Kevin Indig - VP de SEO & Content at G2
Suganthan Mohanadasan - Co-fundador y líder de SEO técnico en Snippet Digital
Dan Taylor - Jefe de Investigación & Desarrollo SEO en SALT.agency
John Shehata - VP de Estrategia de Desarrollo de Audiencia en Condé Nast & fundador de NewzDash
Pero primero…
Cómo Google Discover genera tu feed
Para convertirte en un gran SEO, debes conocer cómo funcionan los motores de búsqueda. Y necesitamos entender lo mismo con Discover.
Según Google, utilizan los siguientes datos para generar el feed:
- Tu actividad en todos los productos de Google (ej. Tu actividad de búsqueda, videos de Youtube visualizados, y participación con los resultados de Discover)
- Historial de ubicaciones
- Configuración de ubicación
- Temáticas que sigues
¿Ves la similitud con las redes sociales ahora? El feed refleja tus pasatiempos, intereses actuales, y todas las cosas que son relevantes para ti. Es tan personalizado que incluso considera tu nivel de conocimiento y cuán importante es la temática para ti.
Por ejemplo, la mitad de mi feed es casi siempre sobre SEO ya que esa es la temática con la que más interactúo. Como puedes ver, incluso puedes “seguir” la temática SEO:
Curiosamente, puedes revisar cómo Google categoriza los resultados en tu feed. Suganthan me refirió a este método descubierto por Valentin Pletzer, quien descubrió que puedes acceder a esta información haciendo clic en Send feedback (enviar feedback) > System logs (Registros del sistema)> Card category (Categoría de tarjeta):
Categoría de tarjeta
Estas son las categorías de tarjeta que encontró Valentin junto con lo que él cree que pueden representar:
Todo el crédito a Valentin Pletzer por proveer esta información y las ideas mencionadas previamente.
Por ejemplo, podemos observar que aparecer en Google News ayuda con la performance en Discover ya que el mismo tiene su categoría de “NEWS_HEADLINES” (titulares de noticias). Si esto es relevante para ti, revisa la guía sobre optimización de Google News de John.
En general, si hay demanda de tu contenido y el mismo envía las señales correctas a Google, estarás atrayendo clics de Discover de personas que ya estaban interesadas en ello. Ese es un gran beneficio a destacar respecto de las redes sociales, donde las publicaciones normalmente alcanzan una audiencia “fría”.
Cómo dirigir el tráfico de Google Discover
Primero que nada, no ocupes demasiado tiempo tratando de conseguir clics de Discover a menos que ya hayas llegado a fondo con tus esfuerzos en SEO. La mayoría de la gente estará mejor priorizando el tráfico orgánico estándar. Los sitios de noticias son la excepción, pero ya sabes esto si trabajas en uno.
La optimización para Google Discover es un tema de SEO que sobrepasa a todos los demás en términos de incertidumbre. Los únicos datos disponibles están en tu Google Search Console. No puedes analizar a tus competidores, así que la profundidad de tu investigación es un poco limitada.
Es difícil predecir cómo será el desempeño de una pieza de contenido específica en Discover. Hablando de nuestra propia experiencia en la industria B2B SaaS, a menudo verás un pico de tráfico de 3 a 5 días después de publicar:
Sin embargo, el contenido evergreen conseguirá tracción constante:
Y a veces será una combinación de ambos patrones:
Sin embargo, algún contenido no llegará al feed incluso habiendo hecho todas las cosas correctas. Como con casi todo en SEO, no puedes garantizar que X hará Y; se trata solo de aumentar tus probabilidades de obtener un resultado deseado.
Por suerte, existen algunos tips oficiales sobre cómo aumentar la probabilidad de incluir tu contenido en Discover, que desarrollaré a continuación con nuestros conocimientos únicos. Pero primero, debes saber que el contenido indexado necesita adherirse a las políticas de contenido para poder ser elegible para aparecer en Discover. Solo después debes concentrarte en los siguientes consejos para aumentar la probabilidad de aparecer en Discover:
- Ten un sitio web amigable para los dispositivos móviles
- Usa imágenes únicas de alta calidad
- Alinea tu contenido y metadata
- Publica contenido sobre temáticas populares
- Trabaja en tu E-A-T
- Concéntrate en entidades
- Conviértete en una entidad del Knowledge Graph
- Crea buzz con tu distribución de contenido
- Renueva tu contenido periódicamente
- Incrusta tus videos de YouTube en artículos
- Pruebas las Web Stories
1. Ten un sitio web amigable para los dispositivos móviles
Discover es un feed únicamente para móviles, así que la interfaz para móviles de tu sitio es extremadamente importante.
Como mínimo, necesitas un sitio web de carga rápida con pocos o ningún anuncio, pop-up o intersticial. También, debes estar preparado para mayo 2021 cuando los Core Web Vitals se vuelvan parte del algoritmo de posicionamiento ya que Cumulative Layout Shift (Cambio de Diseño Acumulativo) no es una métrica de la velocidad de página.
Si quieres ir un paso más allá, considera utilizar AMP. John estima que más del 60% de todos los artículos de Discover están usando AMP. Por supuesto, este número está altamente sesgado por los sitios de noticias, y las opiniones SEO sobre su implementación son variadas. Pero la tendencia de Discover es clara:
2. Usa imágenes únicas de alta calidad
Discover es un feed donde las imágenes se llevan la mayoría de la atención, así que debes utilizar unas que sean de alta calidad para todo el contenido visual de la página.
Google recomienda que las imágenes largas tengan al menos 1200px de ancho y estén habilitadas por robots meta tag max-image-preview:large o utilizando AMP. Esa debe ser tu configuración por default siempre, ya que es la mejor práctica para imágenes SEO. Plugins como Yoast la añaden automáticamente.
También puedes utilizar la propiedad de schema de imagen para brindarle más datos a Google.
3. Alinea tu contenido y metadata
Title tags y meta descriptions deben resumir el contenido de la página e incitar a los usuarios a hacer clic. Solo asegúrate de no realizar clickbait u otras tácticas de manipulación aquí, ya que Google advierte sobre esto explícitamente en las directrices de Discover.
Una cosa interesante que descubrimos de casualidad es que Google Discover tiene en cuenta las Open Graph meta tags. Tuvimos un error de tipografía en una de nuestras etiquetas og:title e igual llegó al feed de Discover aunque la etiqueta title fuera incorrecta. Faltaba una “L” en el comienzo:
Caso de estudio de ink building: Cómo creamos backlinks con una página de “estadísticas”
4. Publica contenido sobre temáticas populares
Discover tiende a mostrar una gran cantidad de contenido oportuno sobre eventos actuales, y es por esto que los portales de noticias dominan el feed.
Pero también muestra mucho contenido evergreen. Nuestro blog es una prueba de ello. No escribimos sobre trending topics, pero aun así obtenemos decenas de miles de clics por mes desde Discover.
Esto sucede porque Discover es un feed personalizado y muestra contenido que es nuevo para ti y no solo nuevo para el sitio web. Por ejemplo, digamos que estás por comenzar a invertir en la Bolsa de Valores, lo cual requiere investigar un poco. Probablemente te encuentres con artículos en tu feed de Discover sobre tips para invertir, comparaciones de corredores de bolsa, y más contenido para principiantes que puede haber sido publicado meses atrás.
¿Cómo orientar el contenido hacia una temática evergreen? Comienza realizando un keyword research. Solo ingresa algunas temáticas generales en una herramienta de keyword research como el Keywords Explorer, y luego busca temáticas populares.
Ten en cuenta que solo escribir sobre temáticas populares rara vez resulta suficiente. Google indica que debes concéntrate en realizar una buena copywriting y brindar ideas únicas si quieres aparecer en Discover.
5. Trabaja en tu E-A-T
Google dice que obtienen contenido de sitios web con muchas páginas que demuestran experiencia, autoridad y confiabilidad.
Existen muchas formas de evaluar y apoyar tu E-A-T. Las directrices de Discover indican de debes hacer lo siguiente:
Brindar fechas claras, firmas, información sobre los autores, la publicación, el editor, la compañía o cadena detrás de ella, e información de contacto para ganar confianza y transparencia con los visitantes..
Además, puede valer la pena utilizar datos estructurados para unir los puntos.
Suganthan también sugiere observar las categorías de Afinidad de Google y buscar temáticas donde puedes convertirte en una autoridad. Esto se debe a que estas audiencias parecen estar vinculadas a las categorías de tarjeta de intereses “CORE” (básicos), como se muestra anteriormente en los registros.
La forma más sencilla de encontrarlas es en el reporte de Affinity Categories (Categorías de Afinidad) en Google Analytics.
Google Analytics > Audience (Audiencia) > Interests (Intereses) > Affinity Categories (Categorías de Afinidad)
En líneas generales, debes hacer todo lo que esté a tu alcance para posicionar tu marca como un fuerte líder en tu industria.
6. Concéntrate en entidades
Cuando analicé el desempeño de Discover en el blog de Ahrefs, me las arreglé para identificar temas que funcionan mejor que otros. El mundo del SEO, son las entidades y sus conexiones las que forman temáticas específicas.
Al recibir las ideas de nuestros colaboradores, quedó claro que las entidades juegan un papel importante aquí ya que todos las han mencionado de una forma u otra.
Existe una versión del Knowledge Graph creada para mapear cómo los intereses y la experiencia de los usuarios se van desarrollando para alguna temática a lo largo del tiempo. Esta es conocida como la Topic Layer, y se construye analizando todo el contenido vinculado a un tema determinado y todos sus subtemas, conectando todos los puntos.
Parece que algunos de los puntos pueden convertirse en intereses de Discover sin ser una entidad del Knowledge Graph. Por ejemplo, consultar “meta description” en el Knowledge Graph API no devuelve resultados, pero en Discover se muestra como un interés que puedes seguir:
No puedes profundizar en la Topic Layer, así que deberemos concentrarnos en las entidades de niveles superiores. Y eso es más que suficiente.
Tu objetivo debe ser tener autoridad dentro del alcance de las entidades que están vinculadas a tu negocio. Existen muchas formas de lograr esto cuando creas contenido:
Se consistente en tu categoría
La mayoría de los sitios web tratan sobre una temática específica. Puede ser café, laptops, SEO, o cualquier otra cosa. Cualquier sea la temática que hayas escogido, trata de no desviarte mucho de ella cuando creas contenido. Si un día estás haciendo publicaciones sobre iPhones y al día siguiente escribes sobre tips de cocina, no vas a enviar señales positivas ni a tu audiencia ni a Google. Simplemente rebajaras tu “autoridad” en todas esas categorías
La única excepción a esta regla es si trabajas para un medio de comunicación masivo que cubre todas las temáticas.
Encuentra entidades que trabajen para tu marca
He intentado encontrar temáticas que funcionen mejor analizando manualmente los reportes de Discover. Sin embargo, este método solo cubre a las entidades principales, y no puedes hacerlo en escala.
Si ya cuentas con muchas páginas en Discover, probablemente también ya tengas acceso a recursos para desarrolladores. Si ese es el caso, puedes hacer lo que hizo John: pasa tus artículos a través de la herramienta Google Natural Language, luego combina las entidades en función de su relevancia y analiza cuál te dirigió más tráfico desde Discover.
Aquí hay un ejemplo de cómo se ve un análisis de entidades:
Puedes examinar la NLP API por tu cuenta. Solo deslízate hacia la ventana de input demo y pega tu contenido aquí.
Usa Google Images para encontrar entidades e información asociadas
A Dan se le ocurrió este método fácil de usar para conocer temáticas que Google asocia. Ve a Google Images, busca tu keyword principal y luego observa la etiqueta de entidades relacionadas, arriba de todo:
KW: Viajar México
Como alternativa, puedes utilizar una herramienta como el Entity Explorer que parece que obtiene datos utilizando este mismo método.
Utiliza esto como inspiración sobre qué añadir a tu contenido actual o futuro. Dan notó un aumento en el desempeño de Discover luego de incorporar entidades e información relacionadas a su contenido. También logró posicionarse para más keywords.
7. Conviértete en una entidad del Knowledge Graph
Las personas pueden seguir tu marca en Discover sólo si está en el Knowledge Graph. Puedes comprobar si este es el caso Googleando tu marca. Si aparece un Knowledge Panel en los resultados de búsqueda, entonces también está en el Knowledge Graph:
Knowledge Panel de Gibson Brands, Inc.
Sin embargo, curiosamente, aún aunque alguien siga tu marca, tu contenido puede no aparecer en el feed de Discover. Kevin y yo testeamos esto. He estado siguiendo MailChimp en Discover durante algunos meses, y aun no he visto nada de su contenido en mi feed.
¿Entonces, cómo es que ser una entidad en Knowledge Graph te ayuda a mejorar tu visibilidad en Discover?
Estar en el Knowledge Graph es una señal de que tu presencia online es lo suficientemente fuerte como para que Google ponga tu marca en el contexto adecuado. En otras palabras, entiende cuáles entidades e intereses están asociados a tu marca y por consiguiente puede mostrar tu contenido a personas que estén interesadas en ellos.
Lectura recomendad: Knowledge Graph de Google Explicado: Cómo Influencia al SEO
8. Crea buzz con tu distribución de contenido
Tiene sentido que Discover quiera mostrar contenido con alta respuesta. Podemos confirmar que las publicaciones con más clics en Discover también tienden a tener allí un CTR comparativamente más elevado.
Lo que puede ser aún más sorprendente es que todos nosotros hayamos descubierto que parece haber una fuerte correlación entre el compromiso con las redes sociales y tu desempeño en Discover.
John incluso analizó los números. Encontró que el coeficiente de correlación entre el desempeño en Discover y la actividad en Twitter es de un gran 0,91. Esta es una correlación significativamente elevada, pero, como siempre, no implica causalidad. Generar buzz con tu contenido te beneficia aún cuando Google lo ignora.
John también añade que este “factor buzz” puede estar vinculado al desempeño de Discover en ciertos países. Si bien Twitter desempeña un papel importante en los E.E.U.U., puede verse eclipsado por otras plataformas en otros lugares del mundo. Esto significa que debes distribuir tu contenido en canales locales populares.
En Ahrefs, podemos ver que esto, en efecto, puede jugar un papel muy importante a la hora de obtener clics de Discover. Redactamos el contenido de nuestro blog en otros cinco idiomas. Esos artículos son esencialmente los mismos que los que están en inglés y tuvieron una buena performance, no obstante solo pudimos obtener unos pocos clics en Discover hacia algunas publicaciones en español.
¿La única diferencia? Aún no nos enfocamos en distribuir correctamente el contenido en otros idiomas.
Una vez más, nada de esto prueba causalidad pero Suganthan también trajo a colación un experimento con respecto a la señal de interacción social. JR Oakes hizo que las personas se involucraran con su tweet que contenía un artículo basura y de esta forma logró incluirlo en el feed de Discover:
Holy crap BAM! Thanks for all the retweets. Findings: Crappy machine-generated content + a bunch of Twitter shares = Google Discover card. https://t.co/sXtoylnX9z pic.twitter.com/pudHXdwcNO
— JR Oakes (@jroakes) July 2, 2019
9. Refresca tu contenido periódicamente
Solo porque tu página no está siendo mostrada en Discover ahora no significa que eso nunca sucederá. Aquí hay un artículo que publicamos por primera vez en 2017 y nunca recibió un clic de Discover hasta que lo reescribimos y lo volvimos a publicar:
Republicado
Naturalmente, no actualizamos el artículo solo para obtener clics en Discover. Lo hicimos para tratar de mejorar su posicionamiento y tráfico orgánico en resultados de búsqueda “regulares”. Los clics de Discover fueron simplemente un lindo bonus.
Republicar el contenido es una de nuestras tácticas de crecimiento favoritas. Según el Content Explorer, hemos actualizado 60 páginas en los últimos 12 meses:
Puedes revisar con qué frecuencia cualquier sitio web republica su contenido en el Content Explorer de Ahrefs.
Todo esto no es solo nuestra experiencia. John y Suganthan confirman que a menudo refrescar contenido evergreen funciona para ellos también.
10. Incrusta tus videos de YouTube en artículos
Los videos de YouTube pueden ser vistos a menudo en el feed de Discover:
Informe de Google Webmaster de Noviembre 2020.
Si los incrustas en tu contenido, hay chances de que los videos aparezcan en Discover por su cuenta y hasta tendrán una mejor performance que el contenido en sí. Y, cómo indica Kevin, ni siquiera necesitas utilizar el marcado schema.
Tenemos algunos artículos que obtuvieron solo algunos cientos de clics, pero sus videos incrustados obtuvieron miles de ellos. Tratamos algunas de nuestras temáticas tanto de forma escrita como con videos, por lo que la reutilización del contenido parece ser una buena táctica para impulsar el tráfico de Discover.
Solo ten en cuenta que los clics en videos no van hacia tu sitio web, sino hacia YouTube.
11. Prueba las Web Stories
También conocidas como historias AMP, estas son la versión de Google de las Stories que conocemos de Instagram y otras redes sociales.
Google anunció recientemente que empezaron a apoyar las Web Stories en el feed de Discover. Si este tipo de contenido vale tu tiempo, pruebalo. Al momento de escribir esto, solo está disponible para contenido en inglés dentro de los Estados Unidos.
Kevin confirmó que trataron de experimentar con estas Web Stories y, de hecho, aparecieron en Discover.
Conclusiones
Puedes aprovechar el tráfico de Google Discover independientemente de cual sea tu negocio. No será una prioridad a menos que tengas un sitio web de noticias, pero los consejos de optimización probablemente no sean nada que no harías en tu trabajo de SEO diario.
Aplicar estos consejos no solo será beneficioso para Discover. Eso es un subproducto. Te llevarán a tener un buen SEO en general, una buena distribución de contenido y a diversificar tu tráfico.
Lo increíble sobre Google Discover es que puede atraer clics aun cuando las keywords primarias no tienen demanda de búsqueda. La temática general igual debe reflejar el interés de las personas, pero este es otro argumento a favor de publicar contenido que no se enfoque principalmente en atraer tráfico de búsqueda.
¿Tienes alguna idea o pregunta sobre Discover? Háblame en Twitter.
Traducido por Agencia Eleven.
