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Cómo Escribir la Meta Descripción Perfecta

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Michal es un especialista en SEO convertido en un generalista de marketing. Habla chino, disfruta comiendo cocina japonesa y bebiendo cervezas belgas. La combinación de lo impensable se refleja a menudo en sus tareas de marketing.
    La meta descripción es un atributo HTML usado para para describir de qué trata una página. Puede aparecer en los resultados de búsqueda como un fragmento o snippet bajo la etiqueta de título para ofrecer más contexto.

    1 site explorer meta description

    Site Explorer funciona sobre una base de datos enorme de 12 billones de enlaces y 402 millones de palabras clave registradas para ofrecerte los datos SEO más completos de cualquier web o URL.

    Aquí puedes ver el aspecto del código del fragmento:

    <meta name= "description" content= "Site Explorer funciona sobre una base de datos enorme de 12 billones de enlaces y 402 millones de palabras clave registradas para ofrecerte los datos SEO más completos de cualquier web o URL.">

    Incluso aunque el atributo de meta descripción no es un factor de posicionamiento y Google lo muestre en los resultados de búsqueda solo el 37% de las veces, es parte del SEO on-page al que los creadores de contenidos se enfrentan.

    En esta guía vas a aprender cómo generar rápidamente meta descripciones geniales y a auditarlas de forma eficiente. Pero primero, deja que te explique por qué las meta descripciones importan a pesar de su aparente baja importancia en el SEO.

    Tener una meta descripción convincente incita a más gente a hacer click en tu web en los resultados de búsqueda. Es importante, incluso aunque Google solo muestre meta descripciones el 37% de las veces.

    pasted image 0 2

    Por ejemplo, si tu página recibe 50.000 impresiones al mes, Google muestra de media la meta descripción en 18.500 impresiones. Incrementar tu CTR del 4% al 4,5% en este caso supondría casi 100 clicks más.

    Así que aunque no deberías obsesionarte con las meta descripciones, merece la pena dedicar un minuto de tu tiempo en páginas donde respondas “sí” a al menos una de estas preguntas:

    • ¿Se supone que la página debe recibir tráfico orgánico?
    • ¿Es probable que se comparta en redes sociales?

    Esta segunda pregunta probablemente necesite una explicación.

    Mira, cuando una página se comparte en redes sociales, coge la descripción de las etiquetas  meta de Open Graph.

    3 meta description social

    Pero si no has establecido una descripción en OG o Twitter, recoge la meta descripción. Así que si solo estás dispuesto a hacer un esfuerzo para establecer una de estas etiquetas, debería ser la meta descripción.

    Sobre el proceso de creación…

    Sigue estos cinco pasos para crear tus meta descripciones rápida y fácilmente:

    1. Desarrolla tu etiqueta de título
    2. Cumple con la intención  de búsqueda
    3. Usa la voz activa
    4. Sé breve
    5. Implementa la meta descripción

    Vamos a ello.

    1. Desarrolla tu etiqueta de título

    Piensa siempre en la descripción como en algo que complementa la etiqueta de título. Los títulos deberían resumir una página usando unas pocas palabras clave que describan el tema. La descripción meta ofrece una oportunidad de expandir esto más allá.

    4 check broken links meta description

    En el caso de arriba, la descripción corta motiva al usuario a hacer click en nuestro comprobador de enlaces rotos porque:

    • Comprueba páginas y webs.
    • Tiene en cuenta enlaces internos y externos.
    • La herramienta es rápida.
    • No es una trampa para generar leads; puedes usarlo en el momento en la misma página.

    No te preocupes por encajar con calzador palabras clave. Es más importante que escribas algo que conecte con el lector e incite al click. Usa tus propuestas únicas de venta (USPs, Unique Selling Proposition) donde encajen.

    2. Cumple con la intención de búsqueda

    La intención búsqueda es el “por qué” detrás de una consulta. En otras palabras, ¿qué es lo que la mayor parte de la gente quiere cuando busca tu palabra clave principal?

    • ¿Quieren información?
    • ¿Quieren comprar algo?
    • ¿Buscan una web concreta?
    • ¿Quieren una respuesta rápida a una pregunta?

    Puedes usar los resultados de búsqueda como una aproximación a esto. Google se esfuerza por proveer los resultados más relevantes para las personas que buscan, así que busca lugares comunes entre los fragmentos de los primeros resultados. Por ejemplo, casi todos los resultados de “meta descripción” muestran una definición en el fragmento:

    5 meta desciription definition snippets

    … Así que también lo haremos.

    Otras SERPs (search engine results page, o páginas de resultados) pueden no ser tan directas, pero siempre podrás sacar alguna pista. Vamos a ver “how to tie a tie” (cómo hacer el nudo de la corbata):

    6 how to tie a tie

    Todos los fragmentos hablan sobre distintos tipos de nudo y la mayoría mencionan cómo el artículo incluye instrucciones paso a paso. Eso nos dice que estas cosas son probablemente importantes y merece la pena que las incluyamos en la meta descripción.

    Simplemente ten cuidado con páginas de resultados con intenciones mixtas como “standing desk” (escritorios de pie).

    7 standing desks results

    Puedes ver que aquí tenemos una mezcla de resultados. Algunos son posts haciendo reviews de los mejores escritorios de pie y otros son páginas de categoría de producto de tiendas online.

    En casos como este, deberías inspirarte en los fragmentos de página que se parezcan más al tipo de contenido que sueles publicar. Si has escrito posts sobre escritorios de pie, fíjate en los posts de análisis y comparativas. Si has creado una página de categoría de ecommerce, fíjate en esos resultados.

    3. Usa la voz activa

    La voz activa mejora la claridad e incita al click dirigiéndose directamente a la persona que busca.

    Aquí tienes un ejemplo:

    activevoice md

    Practica gratis tu inglés escrito con Cambridge English Write & Improve. Recibe feedback sobre lo que escribes en segundos y aprende cómo mejorar.

    Puedes ver que empieza con un verbo y convierte a la persona que busca en el sujeto de la frase. En otras palabras, es la persona que busca quien lleva a cabo la acción.

    Ahora mira esto:

    passive voice

    La escritura en inglés es mejorada gratis por “Bad English Course” (curso malo de inglés). Se ofrece opinión sobre lo escrito rápidamente.

    Comparado con el primer ejemplo, es triste y desmotivador. Es porque está escrito en voz pasiva.

    NOTA AL MARGEN.
    Escribí este ejemplo para ilustrar lo que quería decir. No es un ejemplo real. 

    Vale, no siempre es sabio escribir meta descripciones en voz activa. Por ejemplo, descripciones tipo definición. Pero, como regla general, la voz pasiva es más la excepción que la norma.

    Aprende más sobre la diferencia entre la voz pasiva y activa aquí.

    4.Sé breve

    Las meta descripciones no son lugar para la narrativa. Cada palabra importa porque los usuarios rápidamente deciden en qué hacer click echando un vistazo a los resultados y porque las descripciones se cortan pasada cierta longitud.

    10 tie knots snippets

    Ahora mismo, esa longitud son 920 píxeles (unos 160 caracteres) en escritorio y 680 píxeles (unos 120 caracteres) en móvil. Lo mejor que puedes hacer para mantenerte en esos límites es usar una herramienta como esta o un plugin de SEO de WordPress como Yoast con la funcionalidad incluida.

    11 meta description length

    Si es mejor que optimices para móvil o escritorio depende de tu audiencia. Si generalmente usas descripciones más largas para usuarios de escritorio, asegúrate de ir a lo importante en los ¾ de la descripción, para que incluso los usuarios de móvil puedan verlo.

    ¿Cuál es la moraleja? Sé breve para los usuarios, no para los motores de búsqueda. El límite de longitud puede ser una señal de que usas palabras innecesarias.

    5. Implementa la meta descripción

    Si usas un CMS, es muy fácil. En Wix, Squarespace, Shopify y la mayoría encontrarás un lugar para escribir o pegar tu meta descripción en la edición.

    12 squarespace meta description

    En WordPress, plugins como Yoast y RankMath añaden esta misma funcionalidad.

    Si no usas un CMS, simplemente pega la etiqueta de la meta descripción en  <head> la cabecera de tu código HTML.

    13 meta description code

    RECOMENDACIÓN

    Si añades la meta descripción directamente en el código, no uses las comillas en la propia descripción porque romperá algo. En su lugar, usa la entidad HTML &quot; para que parezca algo así:

    <meta name="description" content="Solo para enseñar cómo usar  &quot;comillas&quot; en la meta descripción.">

    Si usas comillas al añadir una meta descripción en un CMS o plugins, normalmente se encargarán de codificar el HTML por ti.

    El proceso de publicación no es el único momento en que deberías tener en cuenta las meta descripciones. Puede que ya tengas páginas con una mala meta descripción o que ni siquiera la tengan.

    No tiene sentido auditar toda tu web en busca de meta descripciones. En su lugar, enfócate en las páginas que generan la mayor cantidad de tráfico. Ahí es dónde una mejor meta descripción puede marcar la diferencia.

    Puedes encontrar estas páginas en Ahrefs Webmaster Tools. Simplemente, hazte una cuenta gratuita, ejecuta un rastreo con Site Audit, y luego ve al Page Explorer y aplica estos filtros:

    14 site audit page explorer filters

    Después, haz click en el botón de “Gestionar columnas” (“manage columns”) y elige “Organic traffic” (tráfico orgánico), “Meta description” (meta descripción), y “Meta description length” (longitud de la meta descripción).

    Finalmente, ordena las páginas por su tráfico orgánico:

    16 page explorer organic traffic

    Ahora estás viendo las meta descripciones más importantes. Comprueba las que no sean buenas o que no existan.

    Aunque recomiendo este método de “coger todas” puedes elegir comprobar solo las meta descripciones que falten. Y esto es incluso más fácil, ya que aparecen directamente en el informe On-page:

    17 page explorer on page

    Haz click en el botón “View affected URLs” (ver las URLS afectadas) para abrir el informe y ordenar las páginas por tráfico orgánico para priorizar adecuadamente:

    18 meta description empty error

    Ha sido una auditoría bastante fácil, ¿no? ¿Qué tal algo más de inspiración para escribir?

    Vamos a resumir las cosas con unos pocos ejemplos de buenas meta descripciones de distintos sectores y con distintas intenciones de búsqueda.

    1. Healthline

    19 healthline meta description

    Glycine es un aminoácido que tu cuerpo usa para crear proteínas, que son vitales para la salud. Aquí tienes beneficios y usos de glycine.

    La mayor parte de las personas que buscan esto quieren una definición, así que esto es lo que la meta descripción les muestra. Después le propone al lector aprender más sobre los beneficios de glycine haciendo click. Fácil y eficiente.

    2. TimeOut

    20 timeout meta description

    ¿No sabes dónde quedarte en Praga? Tenemos lo que necesitas. Echa un vistazo a nuestra guía de los cinco mejores barrios de la capital checa.

    Pensé que vería resultados mixtos de barrios y hoteles, pero los resultados de búsqueda se centran sobre todo en áreas de Praga. Y la descripción encaja con esa intención perfectamente. Ofrece una solución de forma concisa, ligera y práctica. Mencionar los “cinco mejores barrios” también le dice al usuario que no tendrá que pasar una eternidad leyéndolo.

    3. Patagonia

    21 patagonia meta description

    Hoy aquí, mañana ha volado. Encuentra ofertas en ropa y complementos de la temporada pasada en nuestros especiales web Patagonia.com. 1% para el Planeta.

    Aquí, la persona que busca quiere ofertas. Me gusta la urgencia que señalan al principio; parece más original y menos agresivo de lo que estas páginas suelen ser. Después ves una afirmación de aquello por lo que viniste, acabando con un activo diferenciado de Patagonia: apoyar la sostenibilidad y la conservación.

    4. Nordstrom

    22 nordstrum meta description

    Envío gratis de chaquetas y abrigos para hombres en Nordstrom.com Compra bomber, gabardina, sobretodos y parkas de Burberry, Canada Goose, The North Face y más.

    Esto es el paradigma de una gran página de categoría de e‑commerce en los resultados de búsqueda. Es probable que Nordstrom liste los tipos más populares de abrigos y marcas aquí. El envío gratis es también una USP (propuesta única de venta) en estas páginas de resultados, ya que solo otro resultado lo mencionaba.

    5. Shopify

    23 shopify meta description

    Prueba gratis Shopify y consigue más que un software de ecommerce. Empieza un negocio o pon en online tu negocio con la plataforma de ecommerce todo-en-uno.

    Nuestro último ejemplo es una página home. Esta es una categoría en sí misma porque tienes que reflejar tu marca y lo que haces. Shopify hace esto bien. Es clara y te propone usar el servicio de forma gratuita.

    En tu página home es en la única en la que te aconsejaría pasar más tiempo en la meta descripción porque aparece mayoritariamente en búsquedas de marca donde la intención es clara. Como resultado, Google es más probable que muestre la meta descripción en las SERPs.

    Pensamientos finales

    Las meta descripciones son una de los principales temas a los que la mayoría se enfrenta al empezar en el SEO. Afortunadamente, es uno de los más fáciles de entender y dominar, así que nunca tendrás que dedicarle mucho tiempo.

    Para más cosas que puedan inclinar la balanza en SEO, comprueba nuestra lista de consejos prácticos SEO.

    ¿Alguna pregunta? Siéntete libre de escribirme en Twitter.

    Tra­duci­do por Iván Fanego, que en sus ratos libres analiza herramientas y tendencias en marketing y software y que acaba de lanzar el curso de WhatsApp Marketing & CRM.