Was ist Suchmaschinenmarketing? Ein einfacher Leitfaden

Es gibt zwei Möglichkeiten, SEM zu betreiben. Du kannst für Anzeigen bezahlen, die in den bezahlten Ergebnissen der Suchmaschine auftauchen, oder du kannst deine Seiten so optimieren, dass sie in den organischen Ergebnissen auftauchen. Und du kannst auch beides tun.

Allerdings gibt es eine Debatte darüber, ob SEM beide Arten von Ergebnissen umfasst oder nur bezahlte. Wie du in unserer Umfrage sehen kannst, sind die Meinungen ungefähr 50/50 geteilt:

Um die Dinge in diesem Leitfaden einfach zu halten, konzentrieren wir uns auf bezahlte Suchmaschinenwerbung in Google.

Und wenn du auch etwas über SEO lernen willst, schau dir unseren SEO-Leitfaden für Anfänger.

Mit Suchmaschinenmarketing auf Google können Unternehmen ein großes Publikum erreichen, das aktiv nach Produkten, Dienstleistungen oder Informationen sucht.

• 68% der Online-Erfahrungen beginnen mit einer Suchmaschine (Quelle).
• Google ist die größte Suchmaschine mit über 92% Marktanteil (Quelle).

Und im Vergleich zu anderen Marketing-Taktiken sind die Vorteile von SEM ziemlich bemerkenswert:

• Eine der schnellsten Methoden, um Besucher zu gewinnen – Du kannst innerhalb von Minuten Anzeigen schalten, die dann in Google erscheinen. 
• Relevanter Traffic – Du kannst die Keywords und einige andere Targeting-Optionen auswählen. Wenn du z.B. ein Klempner in London bist, kannst du dafür bezahlen, dass du angezeigt wirst, wenn Leute „Klempner in London“ in Google eingeben.
• Einfach zu messen – Wenn deine Anzeigen mehr Umsatz für dein Unternehmen bringen, als sie kosten, verdienst du Geld.
• Einfach zu skalieren – Je mehr Geld du reinsteckst, desto mehr Anzeigen werden geschaltet.

Werbetreibende wählen relevante Keywords aus, richten die Anzeigen ein und geben an, wie viel sie für jeden Klick auf die Anzeigen zu zahlen bereit sind.

Dann verwendet Google ein Anzeigenauktionssystem, um zu entscheiden, welche Anzeigen von Unternehmen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschine angezeigt werden sollen.

Gewinnende Anzeigen werden auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen angezeigt, wenn Nutzer mit diesen Keywords suchen. 

Jedes Mal, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt, berechnet Google dem Werbetreibenden einen Betrag bis zu seinem Höchstgebot. Dies wird als Pay-per-Click (PPC) Werbemodell bezeichnet.

Die Google Ads-Plattform (ehemals Google Adwords) ermöglicht eine Vielzahl von Anpassungen sowie die automatische Schaltung von Anzeigen. Die wichtigsten Elemente, die du in deinen Kampagnen anpassen kannst, sind:

• Budget – Wie viel du im Durchschnitt pro Tag auszugeben bereit bist.
• Gebots Strategie – Du kannst ein Budget manuell festlegen oder das KI-System von Google automatisch Gebote anpassen lassen.
• Anzeigengestaltung – Alle Anzeigenelemente sind anpassbar und haben einen großen Einfluss auf die Leistung deiner Kampagne. 
• Keywords – Die Suchanfragen, die deine Anzeige auslösen sollen. Google erlaubt es dir auch, Suchbegriffe festzulegen, die keine Anzeigen auslösen sollen (auch negative Keywords genannt). 
• Targeting – Ort, Sprache oder eine vordefinierte Zielgruppe (z. B. die Besucher deiner Website). 
• Anzeigenzeitplan – Du kannst deine Anzeigen an bestimmten Tagen und zu bestimmten Zeiten in der Woche schalten. 

Anders als bei einer normalen Auktion bedeutet der Betrag, den du bereit bist auszugeben, nicht zwangsläufig, dass du bei der Anzeigenauktion von Google gewinnst. 

Es gibt fünf Hauptfaktoren, anhand derer Google entscheidet, welche Anzeigen auf einer Seite geschaltet werden:

1. Dein Gebot – Das Maximum, das du für eine Anzeige zahlen kannst.
2. Die Qualität deiner Anzeigen – Wie relevant und hilfreich die Anzeige für den Suchenden sein wird. 
3. Die erwartete Wirkung deiner Werbemittel und anderer Anzeigenformate – Dies sind zusätzliche Informationen, die du deiner Anzeige hinzufügen kannst, z. B. die Telefonnummer deines Unternehmens.
4. Dein Anzeigenrang – Du musst den Qualitätsschwellenwert erreichen, damit deine Anzeige an einer bestimmten Position angezeigt wird.
5. Der Kontext deiner Anzeige – Grob gesagt: wer, wo und mit welchem Gerät die Suchanfrage eingibt.

Die Erkenntnis ist die folgende: Wenn du eine qualitativ hochwertige, relevante Anzeige hast, kannst du eine höhere Position erreichen, auch wenn die Konkurrenz bereit ist, mehr zu bieten als du.

Behalte diese Tipps im Hinterkopf, wenn du an deinen SEM-Kampagnen arbeitest:

1. Wähle gute Keywords 

Bei der Auswahl der richtigen Keywords für deine Kampagnen geht es darum, diese Faktoren auszubalancieren: 

• Wert für dein Unternehmen – Normalerweise priorisieren Werbetreibende Keywords, die zu direkten Verkäufen führen können, d.h. am Ende des Trichters. Aber je nach deiner Strategie kannst du auch in andere Stufen des Marketing-Funnels investieren. 
• Suchabsicht – Ist der Suchende daran interessiert, etwas zu lernen, zu kaufen oder eine bestimmte Seite zu finden? 
• Volumen– Mehr Volumen bedeutet mehr Popularität, aber auch mehr Wettbewerb und wahrscheinlich höhere Kosten. Alternativ kannst du dich für Longtail-Keywords entscheiden, die zwar ein geringeres Volumen, aber eine höhere Relevanz für dein Unternehmen haben.
• CPC – Der Betrag, den du für jeden Klick auf deine Anzeige zahlst. Mit dem Prognosetool in GKP kannst du anhand der Konversionsrate und des Wertes der einzelnen Verkäufe feststellen, ob sich ein Keyword lohnt. 

So können sich z.B. teure Keywords mit geringem Volumen lohnen, wenn sie einen hohen Wert für dein Unternehmen haben.

Um Keywords zu finden, kannst du den kostenlosen Google Ads Keyword Planner (GKP) verwenden.

Sammle ein paar Begriffe, die für dein Unternehmen relevant sind (sogenannte Seed Keywords). Wenn du diese in das Tool eingibst, werden dir verwandte Keyword-Ideen mit nützlichen Daten angezeigt, z. B. das Suchvolumen, die Entwicklung des Volumens im Laufe der Zeit und die geschätzten Kosten.

GKP ist nicht das einzige Werkzeug, das du hier verwenden kannst. Es hat sogar einige Einschränkungen, die du kennen solltest:

• Mangel an genauen Suchvolumina – GKP zeigt standardmäßig Volumenspannen an, während es zwischen zwei Keywords mit derselben Spanne einen großen Unterschied geben kann.
• Du kannst die Keywords deiner Konkurrenten nicht sehen – Du kannst nur sehen, wie wettbewerbsfähig ein Keyword ist. 
• Du kannst mehr Keywords mit anderen Tools entdecken – Einer der Gründe dafür ist, dass GKP Keywords mit ähnlicher Bedeutung gruppiert.

Glücklicherweise erlaubt Google Ads den Import von Keywords aus anderen Tools. Um die oben genannten Probleme zu lösen, kannst du ein Keyword-Recherche-Tool mit bezahlten Keyword-Daten wie den Keywords Explorer von Ahrefs verwenden. 

Um den Unterschied zu verdeutlichen, „hausgemachtes Hundefutter“ und „rohes Hundefutter“ erscheinen im gleichen Bereich im GKP, aber der Keywords Explorer zeigt, dass es einen signifikanten Unterschied gibt.

Außerdem ist der Unterschied zwischen der Anzahl der Keyword-Ideen ziemlich groß: 1.158 (GKP) gegenüber 382.354 (Ahrefs).

Und schließlich kannst du einfach die URL deines Konkurrenten in den Site Explorer von Ahrefs eingeben, um ihre bezahlte Suchmarketingstrategie zu untersuchen. Dazu gehören auch die Keywords, auf die sie bieten, die Anzeigen, die sie verwenden, und die Landing Pages, auf die sie Besucher schicken.

Wir können zum Beispiel sehen, dass diese Hundefuttermarke für 12 Keywords bietet und 98 Anzeigen in unserem ausgewählten Zeitraum aktiv sind.

Pro Tipp

Überprüfe den Keyword Difficulty (KD) Score in Ahrefs, bevor du deine Kampagne startest. Wenn der CPC für ein Keyword hoch, die Schwierigkeit der Platzierung aber niedrig ist, solltest du stattdessen versuchen, in den organischen Suchergebnissen zu ranken. Erfahre mehr in unserem Leitfaden zu SEO vs. SEM.guide to SEO vs. SEM.

2. Habe keine Angst, deine Kampagnen einzuschränken

Bei Google-Suchanzeigen ist es am besten, einen gezielten Ansatz zu wählen. Anstatt auf allgemeine Suchbegriffe an allen Orten zu bieten, solltest du Google weniger Anzeigen für eine qualifiziertere Zielgruppe schalten lassen.

Wenn du möchtest, dass deine Anzeige nur für Suchanfragen angezeigt wird, die eng mit deinen Schlüsselwörtern übereinstimmen, musst du zunächst einmal den Übereinstimmungstyp (engl. match type) verwenden. Genauer gesagt, die Phrasenübereinstimmung (engl. phrase match) und die exakte Übereinstimmung (engl. exact match).

Andernfalls verwendet Google standardmäßig die breite Übereinstimmung (engl. broad match) und zeigt deine Anzeige für Suchanfragen, die es für relevant hält, was außerhalb deiner Kontrolle liegt. 

Eine weitere gute Praxis im SEM ist die Verwendung negativer Keywords. Sie verhindern, dass deine Anzeige erscheint, wenn bestimmte irrelevante Keywords in der Suchanfrage eines Nutzers auftauchen. Hier ist ein Beispiel (beachte, dass auch hier die Übereinstimmungsarten (engl. match types) gelten):

Du solltest deine Kampagne auf relevante Regionen und Sprachen ausrichten – das ist klar. Aber für optimale Ergebnisse solltest du auch einen bestimmten Zeitrahmen festlegen.

Du könntest zum Beispiel feststellen, dass deine Anzeige am Wochenende oder wochentags außerhalb der Geschäftszeiten am besten funktioniert.

Zu guter Letzt solltest du mit einem konservativen Budget beginnen und deiner Kampagne etwas Zeit geben, um erste Ergebnisse zu erzielen. Geh nicht gleich aufs Ganze. 

3. Passe Kampagnenstruktur an Keyword-Gruppen an

Bei der Kampagnenstruktur geht es um die Zuordnung von Keywords zu Anzeigen und deren Landing Pages. So kannst du deine Anzeigen optimieren und eine hohe Anzeigenqualität sicherstellen. 

Eine gute Lösung für den Anfang ist, dass du deine Kampagne auf Keyword-Themen (auch Cluster genannt) aufbaust. Ein Cluster enthält Keywords mit ähnlicher Bedeutung und Absicht. So sieht es im Detail aus.

Die Kontostruktur besteht aus vier Elementen:

• Kampagnen – Jede hat ihr eigenes Budget und ihre eigenen Einstellungen.
• Anzeigengruppen – Eine Anzeigengruppe besteht aus einer Reihe ähnlicher Anzeigen und Keywords.
• Anzeigentext – Der Text, der für deine Keywords angezeigt wird.
• Keywords – Suchanfragen, auf die du bietest, lösen deine Anzeigen aus. 

Wenn du diese Elemente auf der Grundlage von Keyword-Themen organisierst, sieht deine Kampagnenstruktur etwa so aus:

Wenn du mit vielen Keywords arbeitest, kannst du sie mit ChatGPT in Themen organisieren.

4. Halte deine Botschaften konsistent 

Google bewertet nicht nur deine Anzeigen, sondern schaut sich auch deine Landing Pages an. Es prüft, ob du wirklich das lieferst, was du in deinen Anzeigen behauptest.

Offensichtlich ist dies Googles Schutz vor Spammern. Aber es gibt einige Fälle, in denen du diesen Fehler unbeabsichtigt machst. Achte also darauf:

• Schalte Anzeigen nur für den verfügbaren Bestand. 
• Verlinke auf die Seite mit den wichtigsten Informationen. Beispiel: Wenn du für „Futter für Hunde mit Allergien“ wirbst, verlinkst du auf eine Seite mit dieser speziellen Art von Produkten und nicht etwa auf alle Hundeprodukte oder die Homepage.
• Halte das Angebot ein. Beispiel: Wenn du einen Rabatt anbietest, mache ihn auf der Seite deutlich sichtbar.

Dies geschieht nicht nur, um Google zu „gefallen“. Konsistenz schafft ein besseres Nutzererlebnis. Wenn Nutzerinnen und Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige das bekommen, was sie erwarten, sind sie in der Regel zufriedener, was deine Konversionsraten erhöhen kann.

5. Lass dir von KI bei deinen Anzeigentexten helfen

Selbst wenn du wirklich gerne schreibst, kann es ein Albtraum sein, mehrere Anzeigen und ihre Variationen zu erstellen.

Es spricht nichts dagegen, KI-Tools einzusetzen, die dir dabei helfen.

KI-Tools wie ChatGPT sind großartig, um erste Ideen für Anzeigentexte zu entwickeln. Du kannst die besten Ideen nehmen und sie nach Herzenslust verändern. 

KI kann auch bei der Verbesserung deiner Kampagnen nützlich sein. Hier bitte ich ChatGPT zum Beispiel, mir bei der Verbesserung der Keyword-Relevanz für „bestes Hundefutter mit menschentauglicher Qualität“ zu helfen.

6. Verwende einen iterativen Ansatz 

Im SEM kannst du die Ergebnisse nicht vollständig vorhersagen. Es ist ein Spiel der Feinabstimmung für Googles Systeme und die Bedürfnisse deiner Kunden. Ein iterativer Ansatz hilft dir, dich an dieses Umfeld anzupassen. 

Das bedeutet, dass du nicht versuchst, deine Anzeigen auf Anhieb perfekt zu machen. Stattdessen startest du eine vernünftige Kampagne, misst die Ergebnisse und optimierst eine Sache nach der anderen.

Das ist auch der Grund, warum du nicht dein gesamtes Budget für eine Kampagne verwenden solltest. 

Im Laufe der Zeit kannst du zum Beispiel feststellen, dass:

• die Hervorhebung bestimmter Merkmale im Anzeigentext die Klickrate der Anzeige erhöhen. 
• du deine Landing Page aufpeppen musst, um die Conversions und den ROAS (Return on Ad Spend) zu erhöhen.
• einige leistungsschwache Keywords müssen gelöscht oder in separaten Anzeigengruppen isoliert werden.

Hilfreiche Tools für die Verwaltung deiner SEM-Kampagnen in Google:

• Google Ads (kostenlos) – SEM-Kampagnen in Google einrichten und verwalten. 
• Google Keyword Planner (kostenlos) – Googles Tool zur Generierung von Keyword-Ideen. 
• Ahrefs’ Keywords Explorer – Generiere Keyword-Ideen, erhalte genauere Keyword-Daten und analysiere deine Konkurrenten.
• Google Trends (kostenlos) – Finde trendige Keywords, analysiere Keyword-Trends und Saisonalität. 
• Unbounce – Erstelle Landing Pages für deine Anzeigen und teste sie.
• ChatGPT (freemium) – Dein SEM-Kopilot. 
• Ahrefs’ AI Google Ads Copy Generator (kostenlos) – Schnelle Ideen für Anzeigen generieren, Anzeigentexte umformulieren. 
• Clickease – Halte schädliche Klicks davon ab, dein Budget zu verschwenden. 

Häufig gestellte Fragen zu SEM.

Was ist der Unterschied zwischen SEM und SEO?

SEO zielt darauf ab, organischen Traffic von Suchmaschinen wie Google zu erhalten, während das Ziel von SEM (Search Engine Marketing) darin besteht, sowohl organische als auch bezahlte Methoden zu nutzen.

Im Grunde ist SEO ein Teil von SEM.

Was ist der Unterschied zwischen SEM und PPC?

Bei der PPC-Werbung (Pay-per-Click) geht es um den Kauf von Anzeigenplatzierungen, die jedes Mal bezahlt werden, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt. PPC in Suchmaschinen ist ein Teil von SEM. SEM selbst ist jedoch breiter gefasst; es umfasst auch SEO (Suchmaschinenoptimierung).

Was ist der Unterschied zwischen SEO und PPC?

Der Unterschied zwischen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Pay-per-Click (PPC) Marketing besteht darin, dass SEO sich darauf konzentriert, Traffic aus der organischen Suche zu erhalten, während PPC sich darauf konzentriert, Traffic aus der bezahlten Suche, sozialen Netzwerken und Anzeigen zu erhalten.

Lies unseren SEO vs. PPC-Leitfaden, um herauszufinden, ob du dich für eine der beiden Methoden oder für beide entscheiden solltest.