¿Qué es Search Engine Marketing? Una guía para principiantes

Bill Widmer
Viviendo como nómada digital más de 8 años. Bill tiene una misión de viajar por el mundo y ganarse la vida utilizando el SEO y el marketing de contenidos.
    En un mundo con 5.600 millones de búsquedas en Google al día, la importancia de aparecer en los resultados de búsqueda de Google es crítica.

    Es por eso que el marketing en motores de búsqueda es necesario para tu empresa. Pero, ¿qué es? Y, ¿cómo lo haces? En esta guía aprenderás:

    El SEM o search engine marketing (marketing en motores de búsqueda) es un tipo de marketing digital que utiliza los motores de búsqueda para conseguir más tráfico para tu sitio web.

    Muchos “expertos” del sector suelen usar el término SEM cuando hablan de la publicidad de pago por clic (PPC, pay-per-click). Sin embargo, el SEM engloba tanto el marketing de pago como el orgánico, con el SEO (search engine optimization, optimización para motores de búsqueda).

    Vamos a aclarar esto un poco.

    SEM vs. SEO

    La principal diferencia entre SEM y SEO es que el objetivo del SEO consiste en sentido estricto conseguir tráfico orgánico de motores de búsqueda como Google, mientras que el objetivo del SEM es usar métodos orgánicos y de pago.

    El SEO está englobado dentro del SEM.

    SEM vs. PPC

    La diferencia principal entre el SEM y la publicidad PPC es que el PPC consiste en sentido estricto en la compra de anuncios en un motor de búsqueda, mientras que el SEM puede incluir también al SEO.

    Pensamos que lo mejor es tener una estrategia SEM integrada que incluya publicidad PPC y SEO, para que no se te escape ninguna oportunidad.

    Pero, ¿cómo lo haces?

    Crear una estrategia SEM coherente supone elegir qué palabras clave atacar con SEO, PPC o con los dos. Qué estrategia uses depende de algunos elementos, algo que veremos en breve.

    Así que si todavía no has hecho keyword research, ese será tu primer paso.

    Puedes aprender cómo hacerlo en nuestra guía completa para hacer keyword research. Pero si lo que quieres es una forma rápida de encontrar palabras clave, introduce algún tema amplio en una herramienta de investigación de palabras clave como el Explorador de Palabras Clave de Ahrefs y revisa el informe de Términos que concuerdan.

    Por ejemplo, si tienes un sitio sobre moda, puedes probar con temas generales como “moda”, “sudaderas” y “camisetas”.

    Una vez hecho esto, puedes echar un vistazo para identificar palabras clave con un volumen de búsqueda decente que sean de interés para tus clientes.

    Una vez que tengas algunas palabras clave, usa el árbol de decisión de abajo para decidir si tiene sentido usar SEO, PPC o ambos:

    Vamos a ver este proceso en mayor detalle:

    1. ¿Los usuarios buscan aprender o comprar?
    2. ¿Es realista posicionarse en el corto plazo?
    3. ¿Los anuncios tienen muchos clics?

    Pregunta 1. ¿Los usuarios buscan aprender o comprar?

    En esta pregunta estás analizando la intención de búsqueda de una palabra clave. Buscas uno de estos dos tipos de búsqueda:

    1. Informativa
    2. Transaccional

    Para determinar qué tipo de búsqueda corresponde a una keyword, analiza la SERP en busca de intención informativa o comercial. En otras palabras, ¿busca el usuario aprender algo o comprar algo?

    Por ejemplo, vamos a ver la palabra clave “zapatillas de moda”.

    El resumen de la SERP (página de resultados) nos muestra que la mayoría de los artículos son listados y artículos de tendencias sobre las zapatillas que están de moda y recomendaciones de modelos concretos.

    Esto nos dice que la intención de esta palabra clave es sobre todo informativa. Los usuarios quieren aprender. 

    En este caso, tu proceso de preguntas del árbol de decisión acaba aquí porque sabes que deberías atacar esta palabra clave con SEO.

    Nota al margen.
    Aunque a veces existen razones por las que puedes querer hacer publicidad en palabras clave “informativas”, en general solo harás publicidad para keywords transaccionales, en caso contrario podría ser demasiado. 

    Sin embargo, si miramos la SERP de “sudaderas”, todos los resultados son páginas de e‑commerce vendiéndolas:

    Esto nos dice que esta palabra clave es transaccional. Lo que quiere decir que los usuarios buscan comprar.

    En este caso, necesitamos hacernos más preguntas para averiguar cómo atacar esta keyword.

    Pregunta 2. ¿Es realista posicionarse en el corto plazo? 

    Esta es una cuestión de dificultad de palabra clave.

    Si tienes la posibilidad de posicionarte de forma orgánica fácilmente en una palabra clave, puede que merezca la pena que tengas en cuenta el SEO. Si no, necesitarás PPC (al menos en el medio plazo).

    Puedes hacerte una idea general de cómo de difícil puede ser posicionarse en una palabra clave con la métrica de Keyword Difficulty (dificultad de palabra clave) en el Explorador de Palabras Clave. Esta métrica va de 0 a 100, siendo las palabras clave con “0” las más fáciles de posicionar.

    Por ejemplo, si ponemos la keyword “coche” en el Explorador de Palabras Clave, vemos que su puntuación de KD es 91:

    Esto nos dice que esta palabra clave va a ser muy difícil de posicionar.

    La base de nuestra puntuación de KD es el número de dominios de referencia (sitios web que enlazan) a las páginas mejor posicionadas. Si haces scroll hasta la vista general de la SERP (página de resultados), verás por qué la puntuación KD es tan alta en esta palabra clave, ya que las páginas mejor posicionadas tienen cientos de dominios de referencia, más de mil en la mayoría de los casos.

    Sin embargo, la KD solo nos da una idea general de la dificultad de posicionarnos en una palabra clave. Y, a veces, puede confundirnos.

    Por ejemplo, la puntuación de KD de la palabra clave “coche negro” es 2, por lo que parece muy fácil.

    Pero si haces scroll hasta el resumen de la SERP, verás que la primera página está dominada por grandes medios, como Xataka, El Español o La Vanguardia.

    Esto indica que los usuarios probablemente busquen resultados de webs conocidas.

    Lo que queremos señalar aquí es que no deberías confiar ciegamente en métricas de terceros como la KD a la hora de decidir la dificultad de posicionarte en una palabra clave. Lee nuestro post sobre cómo determinar la dificultad de posicionarse si quieres saber más.

    Si crees que no vas a poder posicionarte en un tiempo en esa palabra clave, usa PPC.

    Si crees que es posible posicionarse en el corto o medio plazo, usa SEO.

    Sin embargo, incluso si puedes posicionarte, puede que todavía quieras considerar el uso de PPC. Para decidir si es algo que se ajusta a tus necesidades, necesitas responder la siguiente pregunta.

    Pregunta 3.¿Los anuncios tienen muchos clics?

    Incluso aunque no puedas posicionarte por una palabra clave fácilmente, si muchos clics tienen como destino la publicidad, es una señal de que puede que te interese hacer tanto SEO como PPC para monopolizar la SERP y conseguir más clics.

    Puedes ver cuántos clics reciben los anuncios de la palabra clave en el Explorador de Palabras Clave de Ahrefs pasando el ratón sobre la barra verde, naranja y gris en la caja de Volumen. A veces, la barra también tiene una parte en amarillo (que son clics tanto de pago como orgánicos).

    En el caso de “camiseta”, los anuncios pagados reciben un 3% de los clics, así que más o menos 3 de cada 100 búsquedas tienen un clic en uno de los anuncios.

    Parece poco. Sin embargo, fíjate en que el 69% de los resultados de búsqueda no tienen ningún clic. Solo el 31% reciben clics. Esto quiere decir que más o menos una décima parte de las búsquedas con clics es para los clics con publicidad.

    Por lo que, en este caso, usar publicidad PPC y SEO (si puedes posicionarte) sea probablemente la mejor opción.

    Repite este proceso para todas tus palabras clave para determinar qué estrategia usar en cada caso. Si necesitas más ayuda para decidir qué estrategia usar, revisa nuestra guía de SEO vs. PPC.

    Ahora ya deberías tener una hoja de cálculo llena de palabras clave y deberías saber cuáles vas a atacar con SEO, PPC o ambas estrategias.

    En lugar de saturarte con todo lo que necesites saber sobre SEO y PPC, te daré las bases de cómo funciona cada una de estas disciplinas y te proporcionaré enlaces para que profundices en los conceptos.

    Bases del SEO

    Para tus palabras clave SEO tendrás que empezar una campaña SEO.

    Esto implica crear nuevo contenido para las palabras clave de las que todavía no tienes contenido y optimizar el antiguo cuando ya lo tengas.

    En esencia, el SEO se puede resumir en tres actividades principales:

    1. SEO on-page (optimizar tu contenido)
    2. Link building (conseguir enlaces de otros sitios)
    3. SEO técnico (optimizar el código y estructura de tu sitio)

    Entra en los enlaces para aprender más sobre cómo realizar estas actividades. Si no sabes por dónde empezar, pásate por nuestra guía para principiantes de SEO básico.

    Bases del marketing PPC en motores de búsqueda

    Para tus palabras clave PPC tendrás que conocer las bases de cómo funciona Google Ads.

    Hacer un anuncio se reduce a:

    • Elegir el tipo de anuncio y objetivos para cada palabra clave.
    • Contar con una gran redacción publicitaria (copywriting).
    • Elegir las temáticas de palabras clave más relevantes.
    • Decidir el presupuesto.
    • Comprender la subasta de Google Ads.

    En primer lugar, crea una cuenta gratuita de Google Ads y familiarízate con el panel.

    Después, mira este maravilloso vídeo general de cómo empezar con Google Ads.

    Cómo funciona la subasta de Google Ad

    Google usa el sistema de subastas de anuncios para determinar qué anuncios deberían mostrarse cada vez que una búsqueda es realizada o cada vez que un sitio que tiene Google Ads recibe una visita.

    Esto es importante de entender porque puede marcar la diferencia entre anuncios de éxito o tirar el dinero en anuncios demasiado caros.

    Estos son los tres principales factores que la subasta de Google Ads usa para determinar qué anuncios se muestran en una página:

    1. Tu puja: Puedes establecer la puja máxima que estás dispuesto a gastar por cada clic. Una puja mayor implica una mayor posibilidad de que tu anuncio se vea. Pero si pujas demasiado alto, puedes perder dinero; así que permanece atento.
    2. La calidad de tus anuncios: Google Ads usa lo que se conoce como quality score” o Nivel de calidad para determinar lo relevante y útil que es tu anuncio respecto a una búsqueda o página web. Cuanto mayor sea tu puntuación en una escala de 1 a 10, más probable es que tu anuncio se muestre. Así que intenta que tu anuncio sea tan relevante y de calidad como sea posible para la palabra clave objetivo. 
    3. El impacto extendido de tus extensiones de anuncio y otros formatos publicitarios: se trata de información adicional que puedes añadir a tu anuncio, como el número de teléfono de tu empresa o enlaces a páginas específicas en tu sitio. Google estima cómo estas extensiones añadidas impactarán en el rendimiento de tu anuncio y usa esa estimación para determinar con qué frecuencia se muestra tu anuncio.

    El principal aprendizaje aquí es que dos tercios de los factores que determinan el funcionamiento de tu anuncio son concretamente métricas de rendimiento, no solo cuánto estás dispuesto a pagar.

    En otras palabras: si tienes un anuncio relevante y de alta calidad, puedes ganar más por menos.

    Dirígete a nuestra guía básica de PPC para una descripción más detallada de cómo hacer anuncios de búsqueda PPC.

    Ahora que entiendes qué es el SEM y cómo hacerlo, vamos a ver unos pocos ejemplos de empresas que han usado todo el potencial del SEM para hacer crecer su negocio.

    1. Ahrefs

    Como ya mencioné antes, Ahrefs recibe cerca de 1 millón de visitas orgánicas en su web al mes.

    Hemos gastado grandes cantidades en publicidad PPC y nuestro blog tiene contenido que posiciona por casi cada palabra clave relacionada con SEO que te puedas imaginar.

    Aquí tienes algunas palabras clave con las que hemos hecho campañas PPC, encontradas con nuestro informe de Palabras clave de pago en el Explorador de Sitios de Ahrefs. 

    En lo que al SEO se refiere, algunos de nuestros artículos en español más populares que posicionan en las mejores posiciones son:

    He usado el informe de Mejores páginas en Explorador de Sitios para descubrir cuáles son las páginas de nuestro blog en español con los mejores resultados.

    Si en lugar de consultar solo las páginas de nuestro blog en español mantenemos el sitio completo, los resultados son aún más impresionantes:

    2. Canva

    También tenemos a Canva, mi herramienta de diseño gráfico favorita. ¡Recibe una impresionante cifra de 91.7 millones de visitas orgánicas al mes!

    Canva es un sitio excelente al que mirar porque usa SEO en muchas palabras clave comerciales e informativas. De hecho, una de sus mejores palabras clave en inglés es “make free logos” (hacer logos gratis), que recibe 119.000 búsquedas al mes y lleva a una herramienta gratuita para crear logos. Además, han traducido la herramienta con su propia página en español para capitalizar las más de 6.000 búsquedas al mes de la keyword “crear logo gratis”. 

    Si miramos el informe de Palabras clave pagadas, podemos ver que Estados Unidos puja por más de 450 palabras clave.

    Mientras que en España pujan por 470 palabras clave:

    Y en Colombia por 263:

    Echa un vistazo a su blog, que también cuenta con versión en español, para hacerte una idea de cómo enfocan el SEO y el contenido. 

    3. The Wandering RV y Real o Virtual

    The Wandering RV es una publicación digital para propietarios de gafas de realidad virtual. Recibe unas 100.000 visitas orgánicas al mes.

    Ha conseguido un puesto en esta lista por su hábil uso de las páginas de estadísticas para conseguir enlaces. Al posicionarse en palabras clave como “how many people die in car accidents” (cuánta gente muere en accidentes de coche) y “RV industry statistics(estadísticas del sector VR), ha conseguido enlaces de más de 500 dominios de referencia.

    No son enlaces cualquiera. Hablamos de enlaces con una elevada puntuación de DR (Domain Rating), de webs como iHeartRadio, msn o Seeking Alpha.

    Aunque el link building es una de las partes más difíciles del SEO, crear páginas de estadísticas como estas es una de las formas más fáciles de adquirir enlaces de alta calidad limitando el envío de mensajes de outreach.

    Si quieres aprender sobre esta técnica de link building, echa un vistazo a nuestro caso de estudio para ver cómo nos posicionamos en el primer puesto de “estadísticas SEO” y conseguimos 36 enlaces de 32 dominios únicos. Te contamos nuestro proceso exacto, paso a paso.

    Por su parte, Real o Virtual es un medio online español sobre realidad virtual que nació en 2013. Recibe unas 15.000 visitas orgánicas al mes.

    Gracias a su completa cobertura con noticias y comparativas, han conseguido enlaces de medios de gran alcance, páginas oficiales o la propia Wikipedia. Hablamos de medios como El País, El Español o El Diario.es y de empresas como BBVA o Fundación Telefónica, con elevadas puntuaciones de DR (Domain Rating).

    Reflexiones finales

    El SEM es crucial para casi cualquier empresa hoy en día. Si tienes clientes que usen Google, probablemente deberías llevar a cabo algún tipo de SEM.

    Por suerte, ahora tienes una estrategia SEM completa para ejecutar. Si todavía tienes dudas, aquí van otros artículos que te ayudarán a empezar:

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