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什么是搜索引擎营销(SEM)?简单指南

Mateusz Makosiewicz
Ahrefs 的营销研究员和教育家。 Mateusz 在推广代理、SaaS 和硬件业务领域拥有超过 10 年的营销经验。平时喜欢创作音乐或享受长距离的散步。
    搜索引擎营销(SEM)是一种利用谷歌等搜索引擎为网站获取更多流量的数字营销方式。

    SEM 有两种方法。你可以付费在搜索引擎的付费结果中显示广告,或者优化你的网页,从而在自然结果中获得展示的机会。当然你也可以两者兼顾。

    谷歌有两类结果:自然结果和付费结果

    尽管如此,关于 SEM 是包括两种类型的结果,还是只包括付费结果,仍存在一些争议。从我们的调查问卷中可以看出,双方的意见大致各占一半:

    在本指南中,我们将重点介绍谷歌的付费搜索广告。

    如果你也想了解 SEO 优化,请查看我们的 SEO 优化的新手指南

    通过谷歌搜索引擎营销,企业可以接触到大量积极寻找产品、服务或信息的受众。

    • 68% 的在线行为都是以搜索引擎为开始的(来源)。
    • 谷歌是最大的搜索引擎,市场份额超过 92%(来源)。

    与其他营销策略相比,SEM 的优势相当显著:

    • 最快捷的流量获取方式之一 —— 你可以在几分钟内设置好广告,然后广告就会开始在 Google 上显示。 
    • 流量相关性强 —— 你可以选择关键词和其他一些目标选项。例如,如果你是伦敦的水管工,那么当人们在谷歌中输入 plumber in london 时,你就可以付费让他们看到你的广告。
    • 易于衡量 —— 如果你的广告为你的业务带来的收入超过了成本,那么你就赚到钱了。
    • 易于扩展 —— 你投入的资金越多,你的广告就会显示得越多。

    广告商选择与其产品或服务相关的关键词,设置广告,并声明他们愿意为广告的每次点击支付多少费用。

    然后,谷歌使用广告竞价系统来决定展示哪家公司的广告。

    当用户使用这些关键词进行搜索时,赢得位置的广告就会显示在搜索引擎结果页面上。

    谷歌搜索中的广告示例
    谷歌搜索中的广告示例

    每次用户点击广告,谷歌都会向广告商收取最高出价的费用。这就是所谓的按点击付费(PPC)广告模式。

    谷歌搜索广告的操作步骤

    Google Ads 平台允许进行大量定制,也允许自动运行广告。你可以在广告系列中调整一些关键要素,包括:

    • 预算 你愿意平均每天花费多少钱。
    • 竞价策略 你可以手动设置预算,也可以让 Google 的人工智能系统自动调整竞价。
    • 广告创意 所有广告元素均可自定义,并对广告系列的表现产生重大影响。
    • 关键词 应触发广告的搜索词。Google 还允许你设置不应触发广告的关键词(又称否定关键词)。
    • 定位 位置、语言或预定义受众(例如,你的网站访客)。
    • 广告计划 你可以选择在一周中的特定日期和时间投放广告。

    与一般的竞价拍卖不同,你花钱不一定就能在 Google 的广告竞价中胜出。

    谷歌使用五个主要因素来决定页面上显示哪些广告:

    1. 你的出价 你可以为广告支付的最高金额。
    2. 广告质量 广告对搜索用户的相关性和帮助程度。
    3. 你的广告资产和其他广告格式的预期效果 这是你可以添加到广告中的额外信息,例如你公司的电话号码。
    4. 你的广告排名 你的广告需要达到质量阈值才能显示在特定位置。
    5. 你的广告上下文 粗略地说:谁、在哪里、在什么设备上输入搜索词。

    我们可以得出这样的结论: 如果你的广告质量高、相关性强,即使竞争对手愿意出比你更高的价格,你也能赢得更好的广告位置。

    即使他人出价更高,相关的优质广告也能赢得竞价

    在开展 SEM 营销活动时,请牢记这些内容:

    1. 选择合适的关键词

    为你的营销活动选择正确的关键词就是要平衡这些因素:

    • 对你业务的价值 通常情况下,广告商会优先考虑能带来直接销售的关键词,也就是漏斗底部的关键词。但根据你的战略,你可以在营销漏斗的其他阶段进行投资。
    • 搜索意图 搜索者是否有兴趣学习、购买或查找特定页面?
    • 搜索量 搜索量越多意味着越受欢迎,但竞争也越激烈,成本也可能越高。另外,你也可以选择搜索量较少但与你的业务相关性较高的长尾关键词
    • CPC 你为每次点击广告所支付的金额。你可以使用 GKP 中的预测工具,根据转化率和每次销售的价值来了解某个关键词是否值得投放。

    因此,举例来说,如果关键词对你有很高的商业价值,那么价格昂贵且数量较少的关键词也是值得的投放 广告的。

    要查找关键词,你可以使用免费的 Google Keyword Planner (GKP) 工具。

    你只需要想一些与你的业务相关的词语(又称种子关键词)。在工具中输入这些关键词后,就会显示相关的关键词建议和有用的数据,如搜索量、搜索量的长期趋势和估计成本。

    Google Keyword Planner

    GKP 并不是你在这里可以使用的唯一工具。事实上,你需要了解到它的一些局限性:

    • 缺乏准确的搜索量 GKP 默认显示的是搜索量的范围,而范围相同的两个关键词之间可能存在很大差异。
    • 无法看到竞争对手的关键词 你只能看到关键词的竞争程度。
    • 你可以使用其他工具发现更多关键词 原因之一是 GKP 将含义相似的关键词合在一起显示。

    幸运的是,谷歌广告允许从其他工具中导入关键词。因此,要解决上述问题,你可以使用具有付费关键词数据的关键词研究工具,如 Ahrefs Keywords Explorer(关键词分析)。

    为了说明两者的区别,homemade dog food 和 raw dog food 在 GKP 中出现在相同的范围内,但 Keywords Explorer 显示两者之间存在显著差异。

    来自 GKP 的搜索量数据
    来自 GKP 的搜索量数据
    来自 Ahrefs Keywords Explorer 的关键字及其搜索量的示例
    搜索量数据,来自 Ahrefs Keywords Explorer(关键词分析)。

    更重要的是,关键词创意数量之间的差距相当大:1,158 个(GKP)对 382,354 个(Ahrefs)。

    Number of available keyword ideas in GKP
    GKP 中可用关键词的数量
    Ahrefs Keywords Explorer  中可用关键字的数量
    Ahrefs Keywords Explorer(关键词分析) 中可用关键词的数量。

    最后,你可以将竞争对手的 URL 插入 Ahrefs Site Explorer(网站分析),研究他们的付费搜索策略。这包括他们竞价的关键词、使用的广告以及流量的落地页。

    例如,我们可以看到这个狗粮品牌对 12 个关键词进行了竞价,在我们选定的时间段内有 98 个广告处于活跃状态。

     Ahrefs' Site Explorer 中的付费广告数据
    Ahrefs 的 Paid search(付费搜索)报告为关键词、广告和着陆页设置了单独的板块。
    通过 Ahrefs 网Site Explorer 获取的包含关键字洞察和性能数据的广告示例
    包含关键词洞察和性能数据的广告示例,通过 Ahrefs Site Explorer(网站分析)。
    专家建议

    在开展营销活动之前,在 Ahrefs 中检查 Keyword Difficulty (关键词难度、KD)分数。如果某个关键词的 CPC 较高,但排名难度较低,请考虑尝试在自然搜索结果中进行排名。你可以在在我们的 SEO 与 SEM 指南中了解更多信息。

    关键词数据,通过 Ahrefs Keywords Explorer(关键词分析)

    2. 不要害怕限制你的广告计划

    在谷歌搜索广告中,最好使用有针对性的方法。与其在所有地点竞标通用关键词,不如让谷歌向更合格的受众展示更少的广告。

    首先,如果你希望你的广告只显示在与关键词密切匹配的搜素词中,你需要使用类型匹配。具体来说,就是短语匹配和完全匹配。

    否则,Google 将默认使用广泛匹配,并在其认为相关的搜索中显示你的广告,这可能会超出你的控制范围。

    关键字匹配类型示例

    SEM 的另一个好的做法是使用否定关键词。当搜索词中出现某些不相关的关键词时,否定关键词会阻止你的广告显示。下面是一个例子(注意这里也适用匹配类型):

    如何在 Google 广告中使用否定关键字匹配类型

    你应该根据相关地区和语言调整你的营销活动,这一点显而易见。但同时也要考虑设定具体的时间框架,以达到最佳效果。

    例如,你可能会发现你的广告在周末、或工作日营业时间以外的时段效果最好。

    最后但并非最不重要的一点是,开始时预算要保守,给你的活动一些时间来显示初步成果。切记不要孤注一掷。

    3. 将广告系列结果与关键词组相匹配

    广告系列结构是指将关键词与广告及其登陆页面相匹配。它可以帮助优化你的广告,确保广告的高质量。

    一个好的解决方案是将你的营销活动建立在关键词主题(又称群组)的基础上。一个群组将包含含义和意图相似的关键词。下面是详细介绍。

    账户结构中有四个要素:

    • 广告系列 每个系列都有自己的预算和设置。
    • 广告组 包含一组类似的广告和关键词。
    • 广告文案 显示关键词的文案。
    • 关键词 你竞价触发广告的搜索词。

    如果你根据关键词主题组织这些元素,你的广告系列结构将如下所示:

    基于关键字组的 Google 广告系列结构

    如果要处理大量关键词,可以使用 ChatGPT 将它们整理成分组的形式。

    ChatGPT organizing keywords into clusters

    4. 保持信息传递的一致性 

    Google 不仅会评估你的广告,还会查看你的落地页。它会检查你是否真正实现了你在广告中宣称的目标。

    显然,这是 Google 为防止垃圾信息而采取的措施。但在某些情况下,你可能会无意中犯这样的错误。因此,请务必注意:

    • 只显示可用库存的广告。
    • 链接到包含最相关信息的页面。举例来说: 如果你在做 food for dogs with allergies 的广告,请链接到有该特定类型产品的页面,而不是所有狗粮产品或主页。
    • 跟进报价。举例说明: 如果你要提供折扣,请在页面上明确显示。

    这不仅仅是为了 取悦 谷歌。一致性能创造更好的用户体验。当用户点击广告后得到他们所期望的东西时,他们通常会更满意,从而提高转化率。

    5. 让人工智能帮你撰写广告文案

    即使你真心热爱写作,准备多个广告及其变体也可能是一场噩梦。

    使用人工智能工具来帮助你实现这一点并没有错。

    ChatGPT 等人工智能工具非常适合提出最初的广告文案创意。你可以采纳最佳创意,并对其进行尽情修改。

    ChatGPT 生成广告文案创意

    人工智能在改进营销活动时也能派上用场。例如,在这里我要求 ChatGPT 帮我提高 best human grade dog food 的关键词相关性。

    ChatGPT 为提高关键词相关性提出的建议

    6. 使用迭代方法

    在 SEM 中,你无法完全预测结果。这是一场针对谷歌系统和客户需求进行微调的游戏。而使用迭代的方法可以帮助你适应这种环境。

    这意味着你不会试图在第一次运行时就将广告做到完美。相反,你要推出合理的广告活动,衡量结果,一次优化一件事。

    同样,这也是为什么在发起活动时不应使用全部预算的原因。

    例如,随着时间的推移,你可能会发现:

    • 在广告文案中突出某些特点会提高广告点击率。
    • 你需要在着陆页上增加优惠,以提高转化率和整体 ROAS(广告支出回报率)。
    • 需要删除某些表现不佳的关键词,或将其隔离到单独的广告组中。

    管理 Google SEM 营销活动的有用工具:

    有关 SEM 的常见问题。

    SEM 和 SEO 有什么区别?

    搜索引擎优化(SEO)旨在从谷歌等搜索引擎获取自然流量,而搜索引擎营销(SEM)的目标则是同时使用自然和付费方法。

    基本上,SEO 是 SEM 的一部分。

    SEM 和 PPC 有什么区别?

    PPC(按点击付费)广告是指购买广告位置,用户每次点击广告都会获得相应的费用。搜索引擎中的 PPC 是 SEM 的一部分。但 SEM 本身范围更广;它还包括 SEO(搜索引擎优化)。

    搜索引擎优化和 PPC 有什么区别?

    搜索引擎优化(SEO)与点击付费营销(PPC)的区别在于,搜索引擎优化侧重于从自然搜索中获取流量,而点击付费营销侧重于从付费搜索、社交和展示中获取流量。

    请阅读我们的 SEO 与 PPC 指南,了解你是应该选择其中之一还是两者都做。

    译者,Park Cheng,歪猫出海创始人。