SEO vs. SEM: ¿Cuál es la diferencia y por qué debería importarte?

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Jefe de Contenido de Ahrefs (o también se puede decir que soy el responsable de asegurar que cada entrada del blog que publiquemos sea ÉPICO).
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Muestra cuántas sitios web distintos enlazan a esta pieza de contenido. Como regla general, cuantas más sitios web te enlacen, más alto posicionarás en Google.

Te muestra una estimación del tráfico de búsqueda mensual a este artículo según los datos de Ahrefs. El tráfico real de búsqueda (el recogido en Google Analytics) es normalmente 3-5 veces más alto.

El número de veces que este artículo fue compartido en Twitter.

    Los motores de búsqueda como Google tienen dos tipos de resultados de búsqueda: los de pago y los orgánicos.

    Los resultados de pago aparecen cuando las empresas pagan a Google por los clics. 

    Los resultados orgánicos son los que Google considera más relevantes para la búsqueda. 

    Los propietarios de empresas y negocios pueden aumentar el tráfico de su sitio web apareciendo en los resultados orgánicos y de pago mediante el SEO y SEM.

    En esta guía, cubrimos cuándo y cómo utilizar el SEO, el PPC, o ambos para crear una estrategia completa de marketing en buscadores (SEM).

    Pero primero, veamos lo básico.

    https://www.youtube.com/watch?v=KLacSOOnnlQ

    El SEO (Search Engine Optimization) es la práctica de optimizar el contenido de una web para que sea descubierto a través de los resultados orgánicos de un motor de búsqueda.

    Google y otros motores de búsqueda tienen en cuenta cientos de factores para decidir qué páginas posicionar para las consultas. Nadie conoce cuáles son todos estos factores, pero los más importantes se dividen a grandes rasgos en tres categorías:

    SEO on page

    El SEO on page es la práctica de optimizar páginas web individuales.

    Algunos ejemplos de tácticas de SEO on page son:

    • Ajustarse a la intención de búsqueda
    • Tratar un tema en profundidad
    • Utilizar URLs cortas y descriptivas
    • Escribir title tags (etiquetas de título) y meta descripciones atractivas
    • Utilizar etiquetas alt descriptivas para las imágenes (cuando proceda)
    • Escribir contenidos sencillos y fáciles de leer
    • Incluir palabras clave en lugares importantes

    SEO Off page

    El SEO off page es todo lo que se hace fuera de un sitio web para mejorar su posicionamiento en los buscadores. 

    Algunos ejemplos de tácticas off page son:

    • Conseguir backlinks de sitios web relevantes y con autoridad
    • Obtener menciones de marca
    • Crear citaciones locales (o menciones locales)*
    • Optimizar las fichas de Google My Business*
    • Obtener reseñas positivas*
    Nota al margen.
    Los puntos marcados con (*) son principalmente importantes para el SEO Local de negocios y tiendas con establecimientos físicos.

    SEO Tecnico

    El SEO técnico consiste en realizar cambios técnicos para ayudar a los motores de búsqueda a rastrear, indexar y clasificar el contenido de forma más eficiente. 

    Algunos ejemplos de optimizaciones técnicas son

    El PPC (pago por clic) es una forma de publicidad en la que las empresas pagan por los clics desde plataformas populares como los motores de búsqueda.

    Por ejemplo, hacer clic en este anuncio en Google le cuesta dinero a Mediamarkt:

    SEM (Search Engine Marketing) es un término amplio que engloba el SEO y el PPC.

    Nota al margen.
    No todo el mundo está de acuerdo con esta definición. Algunos ven el SEM como sinónimo de PPC.

    Sabiendo lo que sabemos ahora sobre el marketing en buscadores, es fácil llegar a la conclusión de que el SEO es el camino a seguir porque el tráfico orgánico es gratuito, constante y pasivo.

    Esto no siempre es así. 

    A veces el SEO funciona mejor; otras veces el PPC es la mejor opción. Y a veces, lo más sensato es utilizar ambas estrategias de marketing al mismo tiempo. 

    A continuación te presentamos cuatro maneras de utilizar el SEO, el PPC, o ambos, para obtener la máxima visibilidad y tráfico en los motores de búsqueda:

    1. Publicar anuncios para palabras clave muy competitivas
    2. Utilizar el PPC y el SEO para palabras clave con mucha publicidad
    3. Usar el SEO para palabras clave informacionales
    4. Emplear el SEO y el PPC para monopolizar los resultados de búsqueda

    1. Publicar anuncios para palabras clave muy competitivas

    Algunas palabras clave pueden tardar años en posicionarse.

    Por ejemplo, si tienes una nueva tienda de suplementos y quieres posicionarte para “comprar proteína en polvo”, tus posibilidades de posicionarte en el término a corto-medio plazo son escasas. 

    Esto se debe a que se enfrenta a marcas establecidas como Myprotein, Markuseurope y Bulevip. 

    Pero esto no significa que debas abandonar el SEO y limitarte a publicar anuncios.

    Dado que posicionar para las consultas de alta competencia es un juego a largo plazo, existen claros beneficios para emplear el PPC mientras trabajas para posicionar tus páginas.

    a) Puedes generar ingresos inmediatamente

    El tráfico de pago es instantáneo. Se puede activar o desactivar con el clic de un botón. 

    Enviar ese tráfico a una página relevante optimizada para convertir te permitirá realizar ventas en minutos.

    Sólo recuerda que los ingresos no son lo mismo que los beneficios. 

    Si vendes un producto por 10 dólares, pagas 1 dólar por clic y conviertes un 20%, estás convirtiendo cada dólar de publicidad gastado en dos.

    Pero si tu producto cuesta 6 dólares, estás perdiendo dinero.

    Hay dos maneras de solucionar esto sin aumentar el precio de su producto:

    1. Aumentar la tasa de conversión
    2. Reducir el coste por clic (CPC)

    Conseguir las dos cosas puede llevar meses, así que prepárate para perder dinero mientras ajustas las campañas y las páginas para que te funcionen.

    b) Puedes probar y optimizar las conversiones

    La mayoría de las plataformas publicitarias cuentan con funciones de seguimiento de las conversiones. Saben que si los anunciantes ven un retorno positivo de su gasto publicitario, seguirán gastando.

    Aprovecha esta oportunidad para obtener información sobre el coste medio por conversión y realiza pruebas controladas para mejorar la tasa de conversión. Cuando empieces a obtener beneficios de tus anuncios, amplía la estrategia a otras plataformas (por ejemplo, anuncios de Bing).

    c) Puedes obtener valiosos datos sobre las palabras clave

    El informe “Términos de búsqueda” de Google Ads muestra los datos de conversión de las palabras clave por las que pujas.

    Utiliza esto para encontrar palabras clave de alta conversión a las que dirigirte con el SEO.

    Por ejemplo, digamos que vendes proteínas en polvo. 

    Apostar por una palabra clave popular como “proteína en polvo” podría resultar en miles de clics pero en bajas conversiones. Para una consulta más específica como “proteína de suero de leche vaca alimentada con hierba”, podrías obtener menos clics pero más conversiones. 

    Esto es lo que puedes hacer:

    Exportar el informe de términos de búsqueda de Google Ads, filtrar los términos más rentables y luego pegarlos en el Explorador de Palabras Clave de Ahrefs para obtener métricas de SEO. A continuación, ordena las palabras clave por su dificultad para encontrar las que probablemente sean más fáciles de clasificar orgánicamente. 

    2. Usar el PPC y el SEO para las palabras clave con mucha publicidad

    Las palabras clave rentables suelen atraer a muchos anunciantes.

    Basta con mirar los resultados de “seguro de coche”:

    Google muestra cuatro anuncios de pago en la parte superior, y eso hace que haya menos clics en los resultados orgánicos, ya que son empujados hacia abajo en la página.

    ¿Cuántos clics menos? 

    Para esa palabra clave, casi el 36% va a los resultados de pago.

    Con lo que hemos visto, el PPC es una gran manera de obtener tráfico de esta palabra clave, pero ¿qué pasa con el SEO?

    Si miramos el tráfico orgánico estimado de la página que encabeza el ranking de esta palabra clave, vemos que recibe unas 33.900 visitas orgánicas mensuales.

    En conclusión: Invierte en SEO y PPC para obtener el máximo tráfico de palabras clave con publicidad.

    3. Utilizar el SEO para las palabras clave informacionales

    La mayoría de las búsquedas en Google son informacionales. 

    Esto significa que la gente busca aprender, no comprar.

    Por ejemplo, tomemos la consulta “como hacer un batido de proteínas”, que recibe 450 búsquedas al mes.

    Es poco probable que quien busque esto esté en el mercado de las proteínas en polvo. Probablemente, la mayoría busca aprender a preparar un sabroso batido con las proteínas que ya ha comprado.

    Eso explica por qué ninguna empresa de suplementos puja por esta palabra clave. No tiene sentido desde el punto de vista financiero, incluso con un CPC medio bajo.

    Sin embargo, si observamos los resultados de la búsqueda, vemos que una empresa de suplementos se sitúa orgánicamente en la parte inferior de la primera página.

    El título de la entrada deja claro que no se trata de una casualidad, sino que se han esforzado por posicionarse para esta palabra clave.

    La pregunta es: ¿por qué están dispuestos a esforzarse para posicionar orgánicamente, pero no están dispuestos a pagar por el tráfico hacia esa página?

    La respuesta se reduce al coste frente a la recompensa.

    La página mejor posicionada para esa palabra clave recibe unas 2.000 visitas orgánicas mensuales. El valor PPC estimado de ese tráfico es de 545 dólares.

    Dada la baja puntuación de dificultad de la palabra clave para esta consulta, el equivalente en coste, tiempo y beneficio necesarios para posicionar orgánicamente es casi seguro menor en comparación.

    4. Utilizar el SEO y el PPC para monopolizar los resultados de búsqueda

    No sólo los anuncios empujan hacia abajo los resultados de búsqueda orgánica. 

    Google también muestra ahora características de las SERP como los fragmentos destacados, los cuadros “Otras preguntas de los usuarios” y los carruseles de vídeo para algunas consultas.

    Estos pueden ser molestos cuando tu objetivo es posicionarte más alto, pero recuerda que es posible aparecer en muchas funciones de las SERP.

    Fíjate en la búsqueda “cómo posicionar vídeos de youtube”. Aparecemos en el fragmento de vídeo, en el carrusel de vídeos y cerca de la parte superior de la clasificación orgánica del “enlace azul”.

    Esto se aplica a muchas palabras clave relacionadas con el SEO porque estamos comprometidos a proporcionar los mejores recursos para aprender SEO. También optimizamos nuestros vídeos para que aparezcan en Google.

    Algunas marcas optan por monopolizar aún más los resultados de búsqueda publicando anuncios para las palabras clave en las que ya están clasificadas.

    Por ejemplo, un sitio web está publicando anuncios para “cómo crear un blog” a pesar de que ya está clasificado orgánicamente y de que posee el fragmento destacado.

    El resumen de las SERP para “cómo empezar un blog” en el Explorador de Palabras Clave de Ahrefs.

    Reflexiones finales

    El marketing en buscadores (SEM) no es un combate interminable entre SEO y PPC. Saber cuándo y dónde utilizar cada táctica para conseguir los resultados deseados es la clave del juego. 

    A veces el SEO es la respuesta, a veces el PPC, y a veces ambos.

    ¿Quiere saber más sobre el SEO? Consulta nuestro tutorial de SEO para principiantes.

    ¿Quieres descubrir los pros y los contras de cada una? Lee nuestra guía sobre SEO vs. PPC.

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