En esta guía te enseñaremos todo lo que tienes que saber sobre los embudos de marketing.
Un embudo de marketing, o marketing funnel, es un proceso de varias etapas que guía a los clientes potenciales desde que conocen un producto hasta que lo compran. Los equipos de marketing suelen utilizar el modelo AIDA, que significa Conocimiento, Interés, Deseo y Acción (Awareness, Interest, Desire, Action), para crear estrategias específicas que muevan a las personas a través de estas etapas.
De forma natural, alguna gente abandona en cada etapa porque no todos los que conocen tu marca se convertirán en clientes. Esto crea la forma del embudo.
El embudo de marketing (también conocido como embudo de compra o embudo de ventas) se basa en el modelo Conocimiento-Interés-Deseo-Acción (AIDA), desarrollado por primera vez en 1898 por E. St. Elmo Lewis, un defensor de la publicidad.
- Awareness. Cuando alguien conoce una marca, un producto o un servicio.
- Interest. Cuando alguien expresa interés por un producto o servicio.
- Desire. Cuando alguien evalúa un producto o servicio. Esta etapa también se conoce como «Consideración».
- Action. Cuando alguien se convierte en cliente. Esta etapa también se conoce como “Conversión”.
Veamos más de cerca las etapas del marketing funnel:
1. Conocimiento
La fase de conocimiento es la primera vez que la gente conoce tu marca.
Por ejemplo, pueden estar buscando algo en YouTube, toparse con tu vídeo y verlo:
Saben que existes.
2. Interés
La fase de interés es cuando la gente empieza a interactuar con tu marca.
Por ejemplo, pueden ver algunos vídeos más, suscribirse a tu canal de YouTube, consultar tus publicaciones en las redes sociales, navegar por tu sitio web e incluso suscribirse a tu lista de email.
Ahora saben lo que haces o vendes y se interesan por ello.
3. Deseo
La etapa de Deseo (también conocida como Consideración) es cuando la gente evalúa tu producto o servicio.
El hecho de que sepan quién eres y qué haces no significa que seas su elección final. Evaluarán alternativas, leerán opiniones, verán testimonios de clientes, hablarán con amigos y familiares y compararán.
Por ejemplo, Ahrefs calcula que se realizan cientos de búsquedas mensuales de opiniones sobre el whisky Talisker:
4. Acción
La etapa de Acción (también conocida como etapa de Conversión) es cuando tus clientes potenciales han decidido que van a comprarte. Están a un paso de convertirse en clientes de pago.
Tú eres el elegido. Han añadido tu producto al carrito.
Tu objetivo es facilitarles la acción y que hagan clic en “comprar”.
En el mundo real, las personas no siguen el embudo de forma lineal. Pueden rebotar hacia delante y hacia atrás, quedarse en una etapa sin progresar, etc.
Sería imposible para cualquier equipo de marketing planificar las infinitas variaciones que podrían producirse.
Por lo tanto, el embudo de marketing simplifica el buyer’s journey y sirve como modelo mental para que las empresas ajusten su estrategia de marketing. Podrás asegurarte de que estás ejecutando tácticas de marketing en cada etapa del marketing funnel.
Sin este enfoque intencional, algunas etapas de tu embudo de marketing se descuidarán y acabarás teniendo “agujeros” que te harán perder clientes (es decir, un embudo con “fugas”).
Por ejemplo, podrías estar dirigiendo mucho tráfico a tu sitio web, pero ninguna de esas personas se está suscribiendo a tu lista de correo electrónico. El embudo de marketing puede ayudarte a tomar conciencia de este problema, lo que te permitirá solucionarlo.
Todas las empresas tienen un recorrido del cliente y, por tanto, un embudo de marketing. Así que, en teoría, no se puede “crear” un embudo de marketing, solo se puede ajustar y mejorar.
En la práctica, “crear” un embudo de marketing significa ejecutar estrategias de marketing en diferentes etapas. Para facilitar la ejecución de las campañas de marketing, muchos profesionales del marketing simplifican aún más el embudo en tres etapas:
- Top of the funnel (TOFU, zona superior del embudo): Awareness.
- Middle of the funnel (MOFU, zona central del embudo): Interest.
- Bottom of the funnel (BOFU, zona baja del embudo): Desire + Action.
Estas son las tácticas que puedes aplicar en cada etapa del embudo:
1. Top of funnel (TOFU)
La parte superior del embudo es la fase de conocimiento. El objetivo es “abrir el embudo”, es decir, presentar la marca al mayor número posible de personas relevantes y atraer clientes potenciales.
Aquí tienes algunas tácticas para conseguirlo:
Palabras clave TOFU
Es casi seguro que tus clientes potenciales busquen información relacionada con lo que vendes en Google. Así que te interesa que tu sitio web aparezca en los resultados de búsqueda.
En la fase de conocimiento, conviene crear contenido orientado a las palabras clave que tu público objetivo probablemente busque al principio de su recorrido.
Por ejemplo, así es como puede ser el recorrido de un cliente potencial para Ahrefs, un conjunto de herramientas de optimización de motores de búsqueda (SEO) todo en uno:
Como puedes ver, la gente en la fase de concienciación no sabe que existimos. De hecho, puede que ni siquiera sepan que el SEO es la solución a su problema. En su lugar, pueden estar buscando algo más amplio, como la forma de obtener tráfico a su sitio web.
Por tanto, si nos centramos en estas palabras clave, podemos dar a conocer el SEO a los buscadores y, por tanto, nuestra marca.
¿Cómo encontrar palabras clave TOFU? Así es como se hace:
- Dirígete a Keywords Explorer de Ahrefs
- Introduce los términos top-of-the-funnel (para Ahrefs, serán palabras clave como “tráfico de blog” y “tráfico de sitio web”)
- Entra en el informe Términos que concuerdan
A partir de aquí, tendrás que revisar la lista para encontrar palabras clave que sean relevantes para tu sitio. Por ejemplo, es probable que podamos apuntar a esta palabra clave para Ahrefs:
Aprovecha el público de los demás
Algunas personas de tu sector han creado una gran audiencia de lectores, oyentes y espectadores fieles. Puedes aprovecharlo y exponer tu marca a un nuevo grupo de personas.
Por ejemplo, nuestro director de marketing, Tim Soulo, aparece con frecuencia en podcasts:
Así es como puedes encontrar posibles oportunidades de podcast:
- Encuentra un invitado de podcast prolífico en tu sector
- Accede al Site Explorer de Ahrefs
- Introduce su dominio
- Dirígete al informe Backlinks
- En el filtro “Título de la página de referencia”, busca “episodio”.
Las apariciones en pódcast no son la única forma. También puedes participar en un seminario web, asistir a una conferencia, escribir un artículo como invitado o colaborar en la creación de contenidos.
Anuncios
Ya sean anuncios en YouTube o patrocinios, miles de marcas se han creado utilizando anuncios.
Los anuncios de pago son una de las tácticas más probadas para crear conciencia de marca.
Si tienes presupuesto, es una forma estupenda de generar visitas para tu marca.
2. Middle of funnel (MOFU)
La mitad del embudo (MOFU) es la fase de interés. El objetivo del contenido MOFU es captar el interés de los leads, alimentarlo y convencerles de que eres el producto adecuado.
Estas son algunas tácticas para lograrlo:
Palabras clave MOFU
En esta fase, nuestros clientes objetivo saben qué es el SEO. También saben que necesitan una herramienta SEO.
Así que crear contenido para la mitad del embudo significa que nos dirigimos a temas relacionados con:
- Herramientas SEO.
- Herramientas para cada aspecto del SEO (por ejemplo, herramientas de búsqueda de palabras clave, herramientas de link building).
- Versiones gratuitas de herramientas (por ejemplo, comprobador gratuito de backlinks).
Así es cómo puedes encontrar estos temas:
- Entra en Keywords Explorer de Ahrefs
- Introduce términos MOFU (por ejemplo, “seo”, “backlink”, “keyword”)
- Dirígete al informe Términos que concuerdan
- En el filtro “Incluir”, añade términos como “herramienta”, “herramientas”, “comprobador”, “calculadora”
Revisa la lista y elige las palabras clave relevantes.
Haz que se suscriban a tu lista de correo electrónico
Las personas pueden manifestar su interés por tu marca de varias maneras. Sin embargo, no son iguales; existe una jerarquía de valor para cada plataforma:
What do you think the conversion rate is between followers on different platforms?
Like I think a Twitter follower is more valuable than an Instagram follower, which is more valuable than a Facebook follower… but what’s the ratio? Where does TikTok rank?
— Nat Eliason (@nateliason) December 6, 2020
El correo electrónico es la “indicación de interés” de mayor valor. Es el permiso explícito de alguien para entrar en su bandeja de entrada.
Asegúrate de que los visitantes de tu sitio web se suscriban en tu lista de correo electrónico. Utiliza landing pages o llamadas a la acción para animarles a suscribirse. Por ejemplo, nosotros tenemos una casilla de suscripción flotante al lado de cada artículo del blog para nuestra newsletter:
Puedes añadir incentivos para suavizar la acción, como hace Intercom:
Para muchas empresas, registrarse en esta sección los convierte en “clientes potenciales cualificados para el marketing”.
No te olvides de crear una secuencia de “bienvenida” para presentar tu marca, producto, servicio o contenido después de que se suscriban. Por ejemplo, si alguien se suscribe a nuestra newsletter, recibirá un correo electrónico de “bienvenida” con los mejores contenidos de nuestro blog:
Consigue más reseñas
Según la encuesta de PowerReviews:
- El 93% de los compradores afirma que las valoraciones y reseñas influyen en su decisión de comprar o no un producto.
- El 91% de las personas siempre lee las opiniones.
- El 45 % de los consumidores no compra un producto si no hay reseñas sobre el mismo.
Las opiniones son importantes. Por lo tanto, te conviene obtener más reseñas en las plataformas de reseñas más populares de tu nicho. Por ejemplo, Google Reviews, TrustPilot o, en el mundo del software, G2:
La mejor forma de obtener valoraciones altas es crear un producto excelente y ofrecer una experiencia increíble a los clientes.
Sin embargo, incluso los clientes muy satisfechos pueden no acordarse de dejar reseñas, por lo que te conviene pedirlas cuando surja la oportunidad. Por ejemplo, un momento de alta satisfacción del cliente es cuando han utilizado tu producto o servicio (por ejemplo, Airbnb pide reseñas cuando ha terminado la estancia).
Por último, ya sean buenas o malas, es recomendable responder a las reseñas. Según un estudio de Harvard Business Review, responder a las opiniones mejora las valoraciones generales.
Mi compañero, Andrei Țiț, responde a todas nuestras reseñas:
Enseña a utilizar tu producto
Tim dijo una vez:
Mi teoría es que la gente no se suscribe a tu producto para luego aprender a utilizarlo. De hecho, es al revés. Primero aprenden a utilizar tu producto y se suscriben porque ya saben cómo utilizarlo.
Utiliza el marketing de contenidos para guiar a la gente a visualizar cómo utilizar tu producto en su vida diaria y laboral. Si ven tu producto en acción, pueden imaginarse utilizándolo.
Por ejemplo, en nuestros vídeos de YouTube y artículos aparece nuestro conjunto de herramientas de forma destacada. Incluso tenemos varios cursos completos gratuitos que muestran cómo resolver problemas de SEO con nuestro conjunto de herramientas:
Ofrece pruebas gratuitas
Ver para creer. Las empresas de alimentación ofrecen muestras gratuitas: una prueba y decides si lo compras. Con tu producto es igual: deja que tus clientes potenciales lo usen. En Ahrefs, ofrecemos versiones gratuitas de nuestro conjunto de herramientas:
- Ahrefs Webmaster Tools. Acceso gratuito a Site Explorer y Site Audit.
- Herramientas SEO gratuitas. Varias herramientas gratuitas que te ayudarán con la búsqueda de palabras clave, la creación de enlaces y mucho más.
Cuando los clientes potenciales consuman nuestros contenidos y sean capaces de seguir nuestras herramientas gratuitas, nos tendrán muy presentes a la hora de comprar en el futuro.
3. Bottom of funnel (BOFU)
La parte inferior del embudo se compone de las fases de Deseo y Acción. El objetivo es:
- Convencer a los clientes potenciales para que te elijan.
- Conseguir que compren ya.
Aquí tenemos algunas tácticas para hacer justo eso:
Dirígete a palabras clave BOFU
En esta fase, la gente está evaluando. Comparan, preguntan a amigos y familiares y leen opiniones.
Por lo tanto, crear contenido para esta fase significa centrarse en palabras clave de tipo comparativo. Sigue estos pasos:
- Entra en Keywords Explorer de Ahrefs
- Introduce tu marca y/o la de tus competidores
- Accede al informe de Términos que concuerdan
- En el filtro “Incluir”, añade palabras como “vs, versus, reseña, reseñas”
Crea una página comparativa
Los clientes potenciales compararán todas las soluciones posibles. Puedes tomar la iniciativa creando una página comparativa.
Normalmente, la mayoría de las empresas crean una comparación en la que “convenientemente” ganan. No nos gustó esa práctica estándar, así que decidimos hacer algo nuevo: presentar reseñas y encuestas de terceros y hablar de las características que solo tiene nuestro conjunto de herramientas.
Aborda sus objeciones finales
Habla con el servicio de atención al cliente, el equipo de ventas y los gestores de cuentas. Averigua qué es lo que impide que la gente compre. Conviene crear contenidos que aborden todas y cada una de estas objeciones.
Dale a la gente un “empujoncito” final
Ofrece una razón convincente para comprar ahora mismo.
Una táctica común es utilizar la urgencia. Por ejemplo, Booking.com te dice si solo queda una habitación:
Por lo tanto, si tu curso basado en clases se va a cerrar, o un producto se va a agotar en breve, avisa a tus clientes potenciales.
Una advertencia: No mientas. Perderás la confianza de tus clientes.
Métricas del marketing funnel
A medida que construyas tu embudo, tienes que asignar métricas a cada etapa. Esto puede ayudarte a mejorar el embudo y solucionar problemas de “fugas”. La métrica exacta a medir dependerá de tu estrategia, pero aquí tienes algunas ideas:
| Métrica | Descripción | |
|---|---|---|
| Top of funnel (TOFU) | Usuarios | El número de visitantes únicos que recibe tu sitio web. |
| Tráfico orgánico | El número de clics que llegan a tu sitio web desde los motores de búsqueda (por ejemplo, Google). | |
| Ranking de palabras clave (TOFU) | Las posiciones orgánicas de tu sitio web en los resultados de búsqueda para las palabras clave TOFU. | |
| Middle of funnel (MOFU) | Clasificación por estrella | La cantidad y calidad de las reseñas en diferentes plataformas como Google Reviews. |
| Tasa de crecimiento mensual de suscritos | La diferencia porcentual entre el número de suscriptores de correo electrónico del principio de un mes al siguiente. | |
| Ranking de palabras clave (MOFU) | Las posiciones de clasificación orgánica de tu sitio web en los resultados de búsqueda para las palabras clave MOFU. | |
| Bottom of funnel (BOFU) | Conversiones | Una conversión se produce cuando un visitante de tu sitio web completa una acción que estás siguiendo (por ejemplo, comprar tu producto). |
| Retorno de la inversión (ROI) | La medida del impacto que ha tenido una campaña o canal en los ingresos de la empresa (por ejemplo, los anuncios de Facebook). | |
| Ranking de palabras clave (BOFU) | Las posiciones de posicionamiento orgánico de tu sitio web en los resultados de búsqueda para las palabras clave BOFU. | |
Puedes realizar un seguimiento de la mayoría de estas métricas a través de herramientas como Google Analytics, Google Search Console y Ahrefs.
Preguntas frecuentes
Algunas preguntas frecuentes sobre los embudos de marketing.
¿Cuál es la diferencia entre un embudo de marketing B2B y B2C?
La diferencia es que, en B2C, los clientes suelen navegar solos por el embudo. En B2B, intervienen más responsables en la toma de decisiones, por lo que son más las personas que navegan por el embudo.
Como resultado, las tácticas de marketing utilizadas en cada etapa serán diferentes. Por ejemplo, en B2B, la etapa de Deseo o Acción puede implicar en gran medida a los vendedores, pero esto será poco probable en B2C.
¿Hay alguna diferencia entre un embudo de marketing y uno de ventas?
Son lo mismo, solo son términos que se usan indistintamente.
Sin embargo, puede haber diferencias en el reparto de responsabilidades entre los equipos de marketing y ventas. Por ejemplo, tradicionalmente, los equipos de marketing se encargaban de la parte superior del embudo, mientras que los equipos de ventas se encargaban de la parte inferior del embudo (con el MOFU dividido entre ambos).
¿Qué ocurre con la fidelización y la promoción?
Algunos profesionales del marketing consideran que el modelo actual es incompleto porque se centra únicamente en convertir a un cliente potencial en cliente. Después de todo, la sabiduría del marketing convencional afirma que es más barato retener a los clientes existentes que adquirir nuevos.
Así que se añaden dos etapas más al embudo:
- Fidelización. El cliente te compra repetidamente.
- Promoción. El cliente recomienda tu marca a otras personas.
Ejemplos de tácticas para estas dos etapas son:
- Etapa de fidelización. En Ahrefs, tenemos una comunidad solo para clientes donde nuestros clientes leales pueden pasar el rato, hacer preguntas y proporcionar comentarios sobre nuestro conjunto de herramientas.
- Etapa de promoción. Considera la posibilidad de crear programas de recomendación o fidelización para que a tus clientes les resulte más fácil recomendar tu producto a sus amigos. También puedes plantearte invitar a algunos de ellos a ser defensores de la marca.
Reflexiones finales
El marketing funnel te proporciona un modelo para analizar y mejorar tu marketing.
Ajustarlo es un proceso interminable, pero eso es lo divertido del embudo de marketing. Sigue experimentando y encontrarás formas de mejorar tus resultados.
¿Alguna pregunta o comentario? Estamos en X.
