General Marketing

Der Marketing-Funnel: Was er ist, wie er funktioniert und wie man ihn erstellt

Si Quan Ong
Marketing @ Ahrefs. Ich lese, mache Breakdance und versuche zufäliige Lebensexperimente.
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    Zu wissen, wie ein Marketing-Funnel (dt: Marketingtrichter) funktioniert, kann dir helfen, Probleme zu diagnostizieren und deine Marketingstrategie zu verbessern.

    In diesem Leitfaden zeige ich dir alles, was du über Marketing-Funnel wissen musst.

    Lass uns loslegen.

    Ein Marketing-Funnel veranschaulicht die Reise des Kunden. Er zeigt, wie die Menschen vom ersten Kennenlernen deiner Marke zum Kunden werden.

    The marketing funnel

    Es ist ganz natürlich, dass Menschen in jeder Stufe aussteigen, denn nicht jeder, der deine Marke kennt, wird ein Kunde. So entsteht die Form des Funnels.

    The marketing funnel in reality

    Der Marketing-Funnel basiert auf dem AIDA-Modell (Awareness-Interest-Desire-Action), das erstmals 1898 von dem Werbefachmann E. St. Elmo Lewis entwickelt wurde.

    • Awareness (dt.: Aufmerksamkeit) – Wenn jemand auf deine Marke, dein Produkt oder deine Dienstleistung aufmerksam wird.
    • Interest (dt.: Interesse) – Wenn jemand sein Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung bekundet.
    • Desire (dt.: Verlangen) – Wenn jemand dein Produkt oder deine Dienstleistung bewertet. Diese Phase wird auch als „Erwägung“ bezeichnet.
    • Action (dt.: Aktion) – Wenn jemand ein Kunde wird. Diese Phase wird auch als „Conversion“ (dt.: Konversion) bezeichnet

    Schauen wir uns die einzelnen Stufen des Trichters genauer an.

    1. Awareness (Aufmerksamkeit)

    In der Awareness-Stufe erfahren die Menschen zum ersten Mal von deiner Marke.

    Sie könnten zum Beispiel auf YouTube nach etwas suchen, auf dein Video stoßen und es sich ansehen:

    YouTube search for "chatgpt for seo"

    Sie wissen jetzt, dass es dich gibt.

    2. Interest (Interesse)

    In der Interest-Stufe beginnen die Menschen, sich mit deiner Marke zu beschäftigen.

    Sie sehen sich zum Beispiel ein paar mehr deiner Videos an, abonnieren deinen YouTube-Kanal, stöbern auf deiner Website und tragen sich sogar in deinen E‑Mail-Verteiler ein.

    The "subscribe" button on Ahrefs' YouTube page

    Sie wissen jetzt, was du machst oder verkaufst und sind daran interessiert.

    3. Desire (Verlangen)

    In der Desire-Stufe (auch als „Erwägung“ bekannt) bewerten Menschen dein Produkt oder deine Dienstleistung.

    Nur weil sie wissen, wer du bist und was du tust, heißt das noch lange nicht, dass du ihre endgültige Wahl bist. Sie werden Alternativen prüfen, Bewertungen lesen, mit Freunden und Familie sprechen und vergleichen.

    Ahrefs schätzt zum Beispiel, dass monatlich Hunderte von Suchanfragen für Talisker Whiskey-Bewertungen durchgeführt werden:

    Number of monthly searches for Talisker whiskey reviews, via Ahrefs' Keywords Explorer

    4. Action (Aktion)

    Die Aktion-Stufe ist die Phase, in der die Menschen sich entschieden haben, bei dir zu kaufen.

    Du bist der Auserwählte. Sie haben dein Produkt in den Warenkorb gelegt.

    Talisker whiskey added to the shopping cart

    Dein Ziel ist es, es ihnen leicht zu machen, zu handeln und auf „Kaufen“ zu klicken.

    In der realen Welt folgen die Menschen dem Funnel nicht geradlinig. Sie springen hin und her, bleiben in einer Stufe, ohne weiterzugehen, und vieles mehr.

    Es wäre für jedes Marketingteam völlig unmöglich, für die unendlichen Variationen zu planen, die auftreten können.

    Daher vereinfacht der Marketing-Funnel die Customer-Journey (dt.: Kundenreise) und dient Unternehmen als mentales Modell, um ihr Marketing zu optimieren. So kannst du sicherstellen, dass du in jeder Stufe die richtigen Marketingmaßnahmen ergreifst.

    Wenn du dich nicht bewusst darauf konzentrierst, werden einige Stufen deines Marketing-Funnels vernachlässigt und es entstehen „Löcher“, die dazu führen, dass mehr Menschen als nötig aussteigen (d.h. ein „undichter“ Trichter).

    Du könntest zum Beispiel eine Menge Besucher auf deine Website leiten, aber keiner von ihnen trägt sich in deine E‑Mail-Liste ein. Der Marketing-Funnel kann dir helfen, auf dieses Problem aufmerksam zu machen und es zu beheben.

    Jedes Unternehmen hat eine Customer-Journey und damit auch einen Marketing-Funnel. Theoretisch kannst du also keinen Marketing-Funnel „erstellen“ — du kannst ihn nur optimieren und verbessern.

    In der Praxis bedeutet das „Erstellen“ eines Marketing-Funnels, dass in jeder Stude Marketingaktivitäten durchgeführt werden. Um die Umsetzung zu erleichtern, vereinfachen viele Marketingfachleute den Marketing-Funnel weiter in drei Stufen:

    • Top of the funnel (TOFU) (dt.: Oberer Teil des Trichters) – Awareness.
    • Middle of the funnel (MOFU) (dt.: Mittlerer Teil des Trichters) – Interest.
    • Bottom of the funnel (BOFU) (dt.: Unterer Teil des Trichters) – Desire and Action.
    The marketing funnel (TOFU, MOFU, BOFU)

    Hier sind die Taktiken, die du in jeder Stufe anwenden kannst:

    1. Top of funnel (TOFU)

    Der Top of funnel ist die Awareness-Stufe. Dein Ziel ist es, „den Trichter zu öffnen“, d.h. deine Marke so vielen relevanten Personen wie möglich vorzustellen.

    Hier sind einige Taktiken, um das zu erreichen:

    Ziele auf TOFU-Keywords

    Deine potenziellen Kunden suchen bei Google mit ziemlicher Sicherheit nach Informationen über das, was du verkaufst. Du willst also, dass deine Website in den Suchergebnissen sichtbar ist.

    In der Awareness-Phase solltest du Inhalte erstellen, die auf Keywords abzielen, nach denen deine Zielkunden zu Beginn ihrer Reise wahrscheinlich suchen werden.

    Ein Beispiel: So könnte die Reise eines potenziellen Kunden für Ahrefs – ein All-in-One-Tool zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) – aussehen:

    Potential buyer's journey of an Ahrefs customer

    Wie du siehst, wissen die Menschen in der Awareness-Stufe nicht, dass es uns gibt. Sie wissen vielleicht nicht einmal, dass SEO die Lösung für ihr Problem ist. Stattdessen suchen sie vielleicht nach etwas ganz anderem, z. B. wie sie mehr Besucher auf ihre Website bekommen können.

    Indem wir also auf diese Keywords abzielen, können wir Suchende auf SEO und damit auf unsere Marke aufmerksam machen.

    Wie findest du TOFU-Keywords? So geht’s:

    1. Gehe zu Ahrefs Keywords Explorer
    2. Gib Top-of-the-Funnel-Begriffe ein (für Ahrefs sind das Keywords wie „blog traffic“ und „website traffic“)
    3. Gehe zum Bericht Übereinstimmende Terme.
    Keywords targeting the top of the funnel, via Ahrefs' Keywords Explorer

    Von hier aus kannst du die Liste nach Keywords durchsuchen, die für deine Website relevant sind. Zum Beispiel können wir wahrscheinlich dieses Keyword für Ahrefs anvisieren:

    Metrics for "increase website traffic," via Ahrefs' Keywords Explorer

    Nutze das Publikum anderer Leute

    Einige Leute in deiner Branche haben sich ein großes Publikum von treuen Lesern, Zuhörern und Zuschauern aufgebaut. Das kannst du dir zunutze machen und deine Marke einer neuen Gruppe von Menschen zugänglich machen.

    Unser Chief Marketing Officer, Tim Soulo, tritt zum Beispiel häufig in Podcasts auf:

    Hier erfährst du, wie du potenzielle Podcast-Angebote finden kannst:

    1. Finde einen prominenten Podcast-Gast in deiner Branche
    2. Gehe zu Ahrefs Site Explorer
    3. Gib ihre Domain ein
    4. Gehe zum Backlinks-Report
    5. Suche im Filter „Verweisender Seiten Titel“ nach „Episode“.
    How to find podcast opportunities, via Ahrefs' Site Explorer

    Podcast-Auftritte sind nicht die einzige Möglichkeit. Du kannst in einem Webinar auftreten, auf einer Konferenz präsentieren, einen Gastbeitrag schreiben oder Inhalte mitgestalten.

    Werbung

    Ob YouTube-Werbung oder Sponsoring, Tausende von Marken wurden durch Werbung aufgebaut.

    Es ist eine der bewährtesten Taktiken, um die Markenbekanntheit zu steigern.

    Wenn du das nötige Budget hast, ist das eine gute Möglichkeit, um Aufmerksamkeit für deine Marke zu generieren.

    2. Middle of funnel (MOFU)

    Der Middle of funnel ist die Stufe des Interesses. Dein Ziel ist es, das Interesse der Kunden zu wecken, es zu pflegen und sie davon zu überzeugen, dass du das richtige Produkt für den gewünschten Einsatz bist.

    Hier sind einige Taktiken, um das zu schaffen:

    Ziele auf MOFU-Keywords ab

    In dieser Stufe weiß unser Zielkunde, was SEO ist. Sie wissen auch, dass sie ein SEO-Tool brauchen.

    Wenn wir also Inhalte für die Mitte des Trichters erstellen, zielen wir auf Themen ab, die
    zusammenhängen mit:

    • SEO-Tools.
    • Tools für jeden Aspekt von SEO (z.B. Keyword-Recherche-Tools, Linkbuilding-Tools).
    • Kostenlose Versionen von Tools (z.B. kostenloser Backlink-Checker).

    Hier erfährst du, wie du diese Themen findest:

    1. Gehe zu Ahrefs Keywords Explorer
    2. Gib MOFU-Begriffe ein (zum Beispiel „seo“, „backlink”, „keyword”)
    3. Gehe zum Bericht Übereinstimmende Terme
    4. Füge im Filter „Einschließen“ Begriffe wie „Tool“, „Tools“, „Checker“, „Rechner“ hinzu.
    Finding MOFU keywords, via Ahrefs' Keywords Explorer

    Sieh dir die Liste an und wähle relevante Keywords aus.

    Bring sie dazu, sich in deine E‑Mail-Liste einzutragen

    Jemand kann sein Interesse an deiner Marke auf verschiedene Weise bekunden. Sie sind jedoch nicht gleichwertig — es gibt eine Hierarchie der Wertigkeit für jede Plattform:

    Übersetzung Tweet:
    „Was denkst du, wie hoch ist die Konversionsrate zwischen Followern auf verschiedenen Plattformen?

    Ich denke zum Beispiel, dass ein Twitter-Follower wertvoller ist als ein Instagram-Follower, der wertvoller ist als ein Facebook-Follower… aber wie ist das Verhältnis? Wo rangiert TikTok?“

    Die E‑Mail ist die wertvollste „Interessenbekundung“. Sie ist die ausdrückliche Erlaubnis von jemandem, seinen Posteingang zu „betreten“.

    Du solltest sicherstellen, dass sich deine Website-Besucher in deine E‑Mail-Liste eintragen. Nutze Handlungsaufforderungen, um sie zur Anmeldung zu bewegen. Wir haben zum Beispiel neben jedem Blogbeitrag ein Anmeldefeld für unseren Newsletter:

    Email opt-in box on Ahrefs' blog

    Du kannst Anreize schaffen, um den „Deal“ zu versüßen, so wie es Intercom macht:

    Intercom's incentive to get people to sign up

    Vergiss nicht, eine „Willkommens“-Sequenz zu erstellen, um deine Marke, dein Produkt, deinen Service oder deine Inhalte vorzustellen, nachdem sie jemand angemeldet hat. Wer sich zum Beispiel für unseren Newsletter anmeldet, erhält eine „Willkommens“-E-Mail, in der wir unsere besten Blog-Inhalte vorstellen:

    The "welcome" email for the Ahrefs Digest

    Erhalte mehr Rezensionen

    Laut der PowerReviews-Umfrage von 2023:

    • gaben 93% der Käufer an, dass Bewertungen und Rezensionen einen Einfluss darauf haben, ob sie ein Produkt kaufen oder nicht.
    • lesen 91% der Menschen immer Bewertungen.
    • kaufen 45% der Verbraucher/innen ein Produkt nicht, wenn es keine Bewertungen dazu gibt.

    Es gibt keine Zweifel: Bewertungen sind wichtig. Deshalb solltest du mehr Bewertungen auf beliebten Bewertungsplattformen in deiner Nische einholen. Das können Google Reviews, TrustPilot oder, in der Software-Welt, G2 sein:

    Number of reviews for Ahrefs on G2

    Der beste Weg, hohe Bewertungen zu bekommen, ist, ein großartiges Produkt herzustellen und deinen Kunden ein tolles Erlebnis zu bieten.

    Aber selbst hochzufriedene Kunden vergessen oft, eine Bewertung zu hinterlassen. Also solltest du sie bei Gelegenheit darum bitten. Ein guter Zeitpunkt ist zum Beispiel, wenn sie dein Produkt oder deine Dienstleistung genutzt haben (Airbnb bittet z. B. um Bewertungen, wenn du deinen Aufenthalt beendet hast).

    Ob gut oder schlecht, du solltest auf jeden Fall auf diese Bewertungen reagieren. Eine Studie der Harvard Business Review hat ergeben, dass die Beantwortung von Bewertungen zu einer besseren Gesamtbewertung führt.

    Mein Kollege, Andrei Țiț, antwortet auf alle unsere Bewertungen:

    An Ahrefs employee's reply to a G2 review

    Bringe ihnen bei, wie sie dein Produkt nutzen können

    Tim hat mal gesagt:

    Meine Theorie ist, dass die Leute sich nicht für dein Produkt anmelden und dann lernen, wie man es benutzt. Es ist genau das Gegenteil der Fall. Sie lernen erst, wie sie dein Produkt nutzen können, und melden sich dann an, weil sie bereits wissen, wie sie es nutzen können.

    Nutze deine Inhalte, um den Menschen vor Augen zu führen, wie sie dein Produkt in ihrem Alltag und bei der Arbeit einsetzen können. Wenn sie dein Produkt in Aktion sehen, können sie sich vorstellen, es selbst zu benutzen.

    Tim Soulo
    Tim Soulo, CMO Ahrefs

    In unseren YouTube-Videos und Artikeln wird unser Toolset zum Beispiel an prominenter Stelle vorgestellt. Wir haben sogar mehrere kostenlose Kurse in voller Länge, die dir zeigen, wie du SEO-Probleme mit unserem Toolset lösen kannst:

    The Ahrefs Academy

    Biete eine kostenlose Version deines Produkts an

    Sehen heißt glauben. Aber ein Produkt zu testen, prägt es deinen Kunden ins Gedächtnis ein. Deshalb bieten Lebensmittelhersteller kostenlose Proben an — eine Kostprobe, und du weißt, ob du es kaufen willst.

    Bei Ahrefs bieten wir kostenlose Versionen unseres Toolsets an:

    Wenn potenzielle Kundinnen und Kunden unsere Inhalte konsumieren und unsere kostenlosen Tools nutzen, haben sie uns im Blick, wenn sie sich für einen zukünftigen Kauf entscheiden.

    3. Bottom of funnel (BOFU)

    Der untere Teil des Trichters besteht aus den beiden Phasen „Wunsch“ und „Aktion“. Dein Ziel ist es:

    1. Potenzielle Kunden überzeugen, dich zu wählen.
    2. Sie jetzt zum Kauf bewegen.

    Hier sind einige Strategien, um das zu tun:

    Ziele auf BOFU-Keywords

    In dieser Phase evaluieren die Menschen. Sie vergleichen, fragen Freunde und Familie und lesen Bewertungen.

    Um Inhalte für diese Phase zu erstellen, musst du also auf vergleichsorientierte Keywords abzielen. So findest du sie:

    1. Gehe zum Keywords Explorer von Ahref
    2. Gib deine Marke und/oder die Marken deiner Mitbewerber ein
    3. Gehe zum Bericht Übereinstimmende Terme
    4. Füge im Filter „Einschließen von“ Wörter wie „vs, versus, Rezension, Bewertungen“ hinzu.
    Finding BOFU keywords, via Ahrefs' Keywords Explorer

    Erstelle eine Vergleichsseite

    Deine potenziellen Kunden werden alle möglichen Lösungen vergleichen. Du kannst die Kontrolle über die Informationen übernehmen, indem du eine Vergleichsseite erstellst.

    Normalerweise erstellen die meisten Unternehmen einen direkten Vergleich, bei dem sie „bequem“ gewinnen. Uns gefiel diese Standardpraxis nicht, also haben wir beschlossen, etwas Neues zu machen: Bewertungen und Umfragen von Drittanbietern zu veröffentlichen und die Funktionen zu diskutieren, die nur unser Toolset hat.

    Major SEO industry polls
    Section on "unique things you can do with Ahrefs" on Ahrefs' "versus" page

    Gehe auf ihre letzten Einwände ein

    Sprich mit deinem Kundensupport, deinem Verkaufsteam und deinen Kundenbetreuern. Finde heraus, was die Leute vom Kauf abhält. Du solltest Inhalte erstellen, die auf jeden einzelnen Einwand eingehen.

    Gib den Leuten einen letzten „Stups“

    Gib ihnen einen guten Grund, jetzt zu kaufen.

    Eine gängige Taktik ist es, Dringlichkeit zu nutzen. Booking.com zeigt dir zum Beispiel an, wenn nur noch ein Zimmer frei ist:

    How Booking.com utilizes urgency on its website

    Wenn also dein gruppenbasierter Kurs geschlossen wird oder ein Produkt bald ausverkauft ist, gib deinen potenziellen Kunden eine Vorwarnung.

    Ein Wort der Warnung: Täusche das nicht vor. Du wirst sonst das Vertrauen deiner Kunden verlieren.

    Während du deinen Funnel aufbaust, solltest du jeder Stufe Metriken zuweisen. Dies kann dir helfen, den Funnel zu verbessern und „undichte“ Funnel-Probleme zu beheben. Welche Kennzahl du genau misst, hängt von deiner Strategie ab, aber hier sind einige Ideen:

    MetrikBeschreibung
    Top of funnel (TOFU)NutzerDie Anzahl der einzelnen Besucher deiner Website.
    Organischer TrafficDie Anzahl der Klicks, die von Suchmaschinen auf deine Website kommen (z. B. Google).
    Keyword-Rankings (TOFU)Die organischen Rankingpositionen deiner Website in den Suchergebnissen für TOFU-Keywords.
    Middle of funnel (MOFU)SternebewertungenDie Quantität und Qualität der Bewertungen auf verschiedenen Plattformen wie Google Reviews.
    Monatliche Wachstumsrate der AbonnentenDer prozentuale Unterschied zwischen der Anzahl der E‑Mail-Abonnenten vom Beginn eines Monats bis zum nächsten.
    Keyword-Rankings (MOFU)Die organischen Rankingpositionen deiner Website in den Suchergebnissen für MOFU-Keywords.
    Bottom of funnel (BOFU)KonversionenEine Konversion findet statt, wenn ein Besucher deiner Website eine Aktion ausführt, die du verfolgst (z.B. dein Produkt kaufen).
    Return on investment (ROI) (dt. Kapitalrendite)Die Messung des Einflusses, den eine Kampagne oder ein Kanal auf den Umsatz des Unternehmens hatte (z. B. Facebook-Anzeigen).
    Keyword-Rankings (BOFU)Die organischen Rankingpositionen deiner Website in den Suchergebnissen für BOFU-Keywords.

    Die meisten dieser Metriken kannst du mit Tools wie Google Analytics, Google Search Console und Ahrefs messen.

    Einige häufig gestellte Fragen zu Marketing-Funneln.

    Was ist der Unterschied zwischen einem B2B und einem B2C Marketing-Funnel?

    Der Unterschied besteht darin, dass im B2C-Bereich die Kunden den Funnel normalerweise allein durchlaufen. Im B2B-Bereich sind mehr Entscheidungsträger beteiligt, so dass mehr Menschen durch den Funnel navigieren.

    Daher werden die Marketingtaktiken in jeder Stufe anders sein. Im B2B-Bereich kann die Wunsch- oder Aktionsphase zum Beispiel stark von Vertriebsmitarbeitern geprägt sein, während dies im B2C-Bereich eher unwahrscheinlich ist.

    Gibt es einen Unterschied zwischen einem Marketing-Funnel und einem Verkaufs-Funnel?

    Sie sind identisch, die Begriffe werden nur austauschbar verwendet.

    Allerdings kann es Unterschiede bei der Aufteilung der Zuständigkeiten zwischen Marketing- und Vertriebsteams geben. Traditionell waren die Marketingteams zum Beispiel für den oberen Teil des Funnels zuständig, während die Vertriebsteams für den unteren Teil des Funnels verantwortlich waren (wobei die MOFU zwischen beiden aufgeteilt wurden).

    Was ist mit Loyalität und Fürsprache?

    Einige Marketingfachleute halten das bestehende Modell für unvollständig, weil es sich nur darauf konzentriert, einen potenziellen Kunden in einen Kunden zu verwandeln. Schließlich besagt die gängige Marketingweisheit, dass es billiger ist, Kunden zu halten als neue zu gewinnen.

    Also werden dem Trichter zwei weitere Stufen hinzugefügt:

    • Loyalty (dt. Loyalität) – Der Kunde kauft wiederholt bei dir.
    • Advocacy (dt. Fürsprache) – Der Kunde empfiehlt deine Marke weiter.
    The marketing funnel with Loyalty and Advocacy stages added

    Beispiele für Strategien für diese beiden Phasen sind:

    • Loyalty – Bei Ahrefs haben wir eine reine Kunden-Community, in der unsere Kunden sich austauschen, Fragen stellen und Feedback zu unseren Tools geben können.
    • Advocacy – Erwäge, ein Empfehlungsprogramm einzurichten, damit es für deine Kunden einfacher ist, dein Produkt an ihre Freunde weiterzuempfehlen.. 

    Abschließende Gedanken

    Der Funnel bietet dir ein Modell, mit dem du dein Marketing analysieren und verbessern kannst.

    Es zu optimieren ist ein nie endender Prozess. Aber genau das ist der Spaß am Marketing. Experimentiere ständig, und du wirst Wege finden, deine Ergebnisse zu verbessern.

    Hast du Fragen oder Anmerkungen? Lass es mich auf Twitter oder Threads wissen.

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