General Marketing

Funil de marketing: O Que é, Como Funciona e Como Criar Um

Avatar
Marketing @ Ahrefs. Projeto de aprendizagem atual: Coreano. Eu também resumo livros no meu blog pessoal.
Saber como fun­ciona um funil de mar­ket­ing pode ajudá-lo a diag­nos­ticar prob­le­mas e mel­ho­rar sua estraté­gia de marketing.

Neste guia, mostrarei tudo o que você pre­cisa saber sobre funis de mar­ket­ing (tam­bém con­heci­dos como funis de vendas). 

Vamos começar.

Um funil de mar­ket­ing ilus­tra a jor­na­da do com­prador. Ele mostra como as pes­soas vão des­de o primeiro con­tac­to com a sua mar­ca até se tornarem clientes.

O Funil de marketing

As pes­soas desistem nat­u­ral­mente em cada está­gio porque nem todo mun­do que con­hece e entra em con­tac­to com a sua mar­ca se tornará um cliente. E é isso que cria a for­ma de funil.

Funil de marketing na realidade

O funil de mar­ket­ing é basea­do no mod­e­lo Con­sciên­cia-Inter­esse-Dese­jo-Ação (sigla AIDA, em inglês), desen­volvi­do pela primeira vez em 1898 por E. St. Elmo Lewis, um defen­sor das van­ta­gens da publicidade.

  • Con­sci­en­ti­za­ção – Quan­do alguém toma con­hec­i­men­to da sua mar­ca, pro­du­to ou serviço.
  • Inter­esse – Quan­do alguém man­i­fes­ta inter­esse em seu pro­du­to ou serviço.
  • Dese­jo – Quan­do alguém avalia seu pro­du­to ou serviço. Esta fase tam­bém é con­heci­da como fase de “Con­sid­er­ação”.
  • Ação – Quan­do alguém se tor­na um cliente. Esta eta­pa tam­bém é con­heci­da como “Con­ver­são”.

Vamos dar uma olha­da em cada está­gio de um funil.

1. Conscientização

O está­gio de con­sci­en­ti­za­ção é quan­do as pes­soas apren­dem pela primeira vez sobre sua marca.

Por exem­p­lo, elas podem estar procu­ran­do por algo no YouTube, encon­tram o seu vídeo e assistem:

YouTube search for "chatgpt for seo"

Por­tan­to, elas aqui sabem que você existe.

2. Interesse

O está­gio de inter­esse é quan­do as pes­soas se começam a envolver com a sua marca.

Por exem­p­lo, elas podem ver mais uns vídeos seus, sub­scr­ev­er seu canal no YouTube, ver o seu web­site e, até mes­mo, sub­screverem a sua lista de con­tac­tos de email. 

The "subscribe" button on Ahrefs' YouTube page

Elas ago­ra sabem o que você faz, vende e estão interessadas. 

3. Desejo

O está­gio do Dese­jo (tam­bém con­heci­do como “Con­sid­er­ação”) é quan­do as pes­soas avaliam seu pro­du­to ou serviço.

Só porque as pes­soas sabem quem você é e o que você faz não sig­nifi­ca que você é a escol­ha final deles. Elas avaliam alter­na­ti­vas, leem críti­cas, con­ver­sam com ami­gos e famil­iares e com­param hipóteses.

Por exem­p­lo, o Ahrefs esti­ma a existên­cia de quase uma cen­te­na de pesquisas men­sais para a mar­ca de uísque Macallan:

4. Ação

O está­gio de ação é quan­do as pes­soas deci­dem que vão com­prar de você.

Você é o escol­hi­do. Elas adi­cionaram seu pro­du­to ao car­rin­ho de compras.

Seu obje­ti­vo é facil­i­tar a ação para que o clique em “com­prar” seja bem sucedido.

No mun­do real, as pes­soas não seguem o funil de for­ma lin­ear. Elas podem pular para a frente e para trás, per­manecer em um está­gio sem pro­gredir e muitos out­ros cenários.

Seria impos­sív­el para qual­quer equipe de mar­ket­ing plane­jar as infini­tas vari­ações que pode­ri­am ocor­rer com um cliente ou gru­pos de clientes.

Por isso, o funil de mar­ket­ing sim­pli­fi­ca a jor­na­da do cliente e serve como um mod­e­lo men­tal para as empre­sas ajustarem o seu mar­ket­ing. Você poderá garan­tir que está exe­cu­tan­do táti­cas de mar­ket­ing em cada estágio.

Sem esse foco inten­cional, algu­mas eta­pas do seu funil de mar­ket­ing serão neg­li­gen­ci­adas e você acabará com “bura­cos” que farão com que mais pes­soas desis­tam do que é necessário (ou seja, ficará com um funil “vaza­do”).

Por exem­p­lo, você pode estar dire­cio­nan­do muito tráfego para seu web­site, mas ain­da nen­hu­ma dessas pes­soas está se inscreven­do em sua lista de e‑mail. O funil de mar­ket­ing pode aju­dar você a gan­har con­sciên­cia sobre esse prob­le­ma, per­mitin­do que você o resol­va o mais rap­i­da­mente possível.

Toda empre­sa tem uma jor­na­da do cliente e, por­tan­to, um funil de mar­ket­ing. Então, em teo­ria, você não pode “cri­ar” um funil de mar­ket­ing de raíz – você pode ape­nas ajustá-lo e melhorá-lo.

Na práti­ca, “cri­ar” um funil de mar­ket­ing sig­nifi­ca exe­cu­tar ativi­dades de mar­ket­ing em cada está­gio. Para facil­i­tar a sua imple­men­tação, muitos profis­sion­ais de mar­ket­ing sim­pli­fi­cam ain­da mais o funil em três estágios:

  • Topo do funil – Conscientização.
  • Meio do funil – Interesse.
  • Fun­do do funil – Dese­jo e Ação.
O funil de marketing (TOPO, MEIO, FUNDO)

Aqui estão as táti­cas que você pode imple­men­tar em cada estágio:

1. Topo do funil

O topo do funil é o está­gio de con­sci­en­ti­za­ção. Seu obje­ti­vo é “abrir o funil”, ou seja, apre­sen­tar sua mar­ca ao maior número pos­sív­el de pes­soas que sejam rel­e­vantes aos obje­tivos do seu negócio. 

Aqui estão algu­mas táti­cas para faz­er isso:

Classifique para palavras-chave de topo de funil

É quase cer­to que seus poten­ci­ais clientes estão procu­ran­do infor­mações rela­cionadas ao que você vende no Google. Por­tan­to, você dese­ja que seu site este­ja visív­el nos resul­ta­dos da pesquisa.

No está­gio de Con­sci­en­ti­za­ção, você dese­jará cri­ar palavras-chave de seg­men­tação de con­teú­do que seus clientes-alvo provavel­mente pesquis­arão no iní­cio de sua jornada.

Por exem­p­lo, veja como a jor­na­da de um poten­cial cliente para o pro­du­to da Ahrefs — um con­jun­to de fer­ra­men­tas com­ple­to de otimiza­ção de con­teú­do (SEO) — pode ser:

A potential jornada de comprador

Como você pode ver, as pes­soas no está­gio de con­sciên­cia não sabem que exis­ti­mos. Na ver­dade, eles podem nem saber que o SEO é a solução para o prob­le­ma deles. Em vez dis­so, eles podem estar procu­ran­do algo mais amp­lo, como obter tráfego para o web­site.

Assim, ao seg­men­tar essas palavras-chave, podemos apre­sen­tar às pes­soas (poten­ci­ais clientes) o SEO e, por­tan­to, a nos­sa marca. 

Como você encon­tra palavras-chave de topo de funil? Veja como:

  1. Vá até ao Key­words Explor­er do Ahrefs
  2. Insira os ter­mos do topo do funil (por exem­p­lo, palavras-chave como “tráfego do site” ou “tráfego online”)
  3. Vá até ao relatório de Ter­mos correspondentes

Veja abaixo dois exem­p­los próx­i­mos para os ter­mos men­ciona­dos aci­ma, quer em inglês, quer em português. 

Keywords targeting the top of the funnel, via Ahrefs' Keywords Explorer

A par­tir daqui, você deve per­cor­rer a lista para encon­trar palavras-chave rel­e­vantes para o seu web­site. Por exem­p­lo, provavel­mente podemos seg­men­tar esta palavra-chave no caso da Ahrefs em inglês (para “aumen­tar o tráfego do website”):

Metrics for "increase website traffic," via Ahrefs' Keywords Explorer

Aproveite o público de outras pessoas/marcas

Algu­mas pes­soas em seu setor con­struíram um grande públi­co de leitores, ouvintes e espec­ta­dores leais. Você pode aproveitar isso e expor sua mar­ca a um novo grupo de pessoas.

Por exem­p­lo, nos­so dire­tor de mar­ket­ing, Tim Soulo, aparece em pod­casts com frequência:

Veja como você pode encon­trar opor­tu­nidades de apare­cer em um podcast:

  1. Encon­tre um con­vi­da­do de pod­cast com nome em seu setor (por exem­p­lo, a Fer­nan­da Belfort)
  2. Vá até ao Site Explor­er
  3. Insira o domínio
  4. Ir para o relatório de Back­links
  5. No fil­tro “Títu­lo da pági­na ref.”, pro­cure por “pod­cast”

Aparições em pod­casts não são o úni­co cam­in­ho. Você pode apare­cer em um webi­nar, apre­sen­tar em uma con­fer­ên­cia, escr­ev­er uma postagem de con­vi­da­do ou co-cri­ar conteúdo.

Anúncios

Quer se trate de anún­cios ou patrocínios do YouTube, mil­hares de mar­cas foram cri­adas usan­do anúncios.

É uma das táti­cas mais exper­i­men­tadas e tes­tadas para aumen­tar o con­hec­i­men­to da marca. 

Se você tiv­er orça­men­to, é uma óti­ma maneira de ger­ar atenção para sua marca.

2. Meio do funil

O meio do funil é o está­gio de inter­esse. Seu obje­ti­vo é cap­turar o inter­esse deles, ali­men­tá-lo e con­vencê-los de que você é o pro­du­to cer­to para o trabalho.

Algu­mas táti­cas para fazê-lo:

Classifique para palavras-chave de meio do funil

Nes­ta eta­pa, nos­so cliente-alvo sabe o que é SEO. Eles tam­bém sabem que pre­cisam de uma fer­ra­men­ta de SEO para os ajudar. 

Por­tan­to, cri­ar con­teú­do para o meio do funil sig­nifi­ca seg­men­tar tópi­cos rela­ciona­dos a:

  • Fer­ra­men­tas de SEO.
  • Fer­ra­men­tas para cada aspec­to do SEO (por exem­p­lo, fer­ra­men­tas de pesquisa de palavras-chave, fer­ra­men­tas de cri­ação de links).
  • Ver­sões gra­tu­itas de fer­ra­men­tas (por exem­p­lo, ver­i­fi­cador de back­link gratuito).

Aqui fica como encon­trar ess­es tópicos:

  1. Vá até ao Key­words Explor­er do Ahrefs
  2. Insira ter­mos para meio de funil (por exem­p­lo, “palavra-chave” ou “back­link”)
  3. Vá até ao relatório de Ter­mos correspondentes
  4. No fil­tro “Incluir”, adi­cione ter­mos como “fer­ra­men­ta”

Exam­ine a lista e escol­ha palavras-chave relevantes.

Faça com que eles se inscrevam na sua lista de e‑mail

Alguém pode mostrar inter­esse em sua mar­ca de várias maneiras. No entan­to, essas maneiras não são iguais – há uma hier­ar­quia de val­or para cada plataforma:

E‑mail é a “indi­cação de inter­esse” de maior val­or. É a per­mis­são explíci­ta de alguém para entrar em sua caixa de entrada.

Você vai quer­er ter certeza de que os vis­i­tantes do seu site estão se inscreven­do na sua lista de e‑mail. Use fras­es de chama­riz para incen­tivá-los a se inscr­ev­er. Por exem­p­lo, temos uma caixa de inscrição flu­tu­ante ao lado de cada postagem de blog para se inscr­ev­er na nos­sa newslet­ter:

Email opt-in box on Ahrefs' blog

Você pode adi­cionar incen­tivos para mel­ho­rar as chances de con­seguir o que quer, como o que a Inter­com faz:

Intercom's incentive to get people to sign up

Não se esqueça de cri­ar uma sequên­cia de “boas-vin­das” para apre­sen­tar sua mar­ca, pro­du­to, serviço ou con­teú­do após o cadas­tro. Por exem­p­lo, alguém que se inscreve na nos­sa lista de e‑mail rece­berá um e‑mail de “boas-vin­das” apre­sen­tan­do nos­so mel­hor con­teú­do de blog:

The "welcome" email for the Ahrefs Digest

Obtenha mais comentários e opiniões positivas

De acor­do com um ques­tionário de 2023 da Pow­er­Re­views:

  • 93% dos com­pradores dizem que as avali­ações e anális­es afe­tam a sua decisão com­pra de um produto.
  • 91% das pes­soas sem­pre leem as avaliações.
  • 45% dos con­sum­i­dores não com­prarão um pro­du­to se não hou­ver avali­ações disponíveis sobre ele.

Não se engane: comen­tários são impor­tantes. Por­tan­to, você dese­ja obter mais avali­ações em platafor­mas de avali­ação pop­u­lares em seu nicho. Isso pode ser através do Google Reviews, Trust­Pi­lot ou, no mun­do do soft­ware, o caso do G2:

A mel­hor maneira de obter clas­si­fi­cações altas é cri­ar um óti­mo pro­du­to e ofer­e­cer uma exper­iên­cia incrív­el para seus clientes. Tudo isso é fácil diz­er, mas pre­cisa tra­bal­har para o con­seguir exe­cu­tar de maneira eficiente. 

No entan­to, mes­mo os clientes alta­mente sat­is­feitos podem não se lem­brar de deixar comen­tários, por isso você vai quer­er pedir um quan­do sur­gir a opor­tu­nidade. Por exem­p­lo, um bom momen­to é quan­do eles usam seu pro­du­to ou serviço (por exem­p­lo, no caso do Airbnb, a platafor­ma pede avali­ações mal você ter­mi­na sua estadia).

Final­mente, seja uma avali­ação pos­i­ti­va ou neg­a­ti­va, você vai quer­er respon­der a essas avali­ações de for­ma per­son­al­iza­da. Um estu­do da Har­vard Busi­ness Review desco­briu que respon­der às avali­ações resul­ta em mel­hores avali­ações no geral.

O meu cole­ga, Andrei Țiț, responde a todas as avali­ações que temos: 

An Ahrefs employee's reply to a G2 review

Ensine-os como usar seu produto

Tim disse uma vez:

A min­ha teo­ria é que as pes­soas não se inscrevem no seu pro­du­to e depois apren­dem como usá-lo. É o con­trário, na ver­dade. Eles primeiro apren­dem como usar seu pro­du­to e se inscrevem porque já sabem como usá-lo.

Use seu con­teú­do para ori­en­tar as pes­soas a visu­alizar como usar seu pro­du­to em suas vidas, profis­sion­ais e sem­pre que necessário. Se eles virem seu pro­du­to em ação, poderão imag­i­nar-se a elas mes­mas usando‑o na realidade.

Tim Soulo
Tim Soulo, CMO Ahrefs

Por exem­p­lo, nos­sos vídeos no YouTube e arti­gos desta­cam nos­so con­jun­to de fer­ra­men­tas. Temos até vários cur­sos com­ple­tos gra­tu­itos que mostram como resolver prob­le­mas de SEO usan­do o nos­so con­jun­to de ferramentas:

The Ahrefs Academy

Ofereça uma versão gratuita do seu produto

Ver é crer, con­tu­do usar o pro­du­to irá impri­mi-lo na mente dos seus clientes. É por isso que as empre­sas no setor ali­men­tar ofer­e­cem amostras grátis — exper­i­mente primeiro e, depois, você saberá se vai comprar.

Aqui na Ahrefs, ofer­e­ce­mos ver­sões gra­tu­itas do seguinte con­jun­to de ferramentas:

Quan­do poten­ci­ais clientes con­somem o nos­so con­teú­do e percebem os bene­fí­cios das nos­sas fer­ra­men­tas gra­tu­itas, estare­mos no topo de suas mentes quan­do decidi­rem com­prar uma solução pare­ci­da com a nos­sa em um futuro próximo. 

3. Fundo do funil

A parte infe­ri­or do funil con­siste nos está­gios de Dese­jo e Ação. O obje­ti­vo é:

  1. Con­vencer poten­ci­ais clientes a escol­herem você.
  2. Faz­er com que eles comprem.

Aqui estão algu­mas táti­cas para faz­er isso:

Classifique para palavras-chave de fundo do funil

Nes­ta fase, as pes­soas estão avalian­do. Elas estão com­para­n­do, per­gun­tan­do a ami­gos e famil­iares e lendo críticas.

Por­tan­to, cri­ar con­teú­do para esse está­gio sig­nifi­ca seg­men­tar palavras-chave com­par­a­ti­vas. Veja como encontrá-las:

  1. Vá até ao Key­words Explorer
  2. Insira sua mar­ca e/ou as mar­cas de seus concorrentes
  3. Entre no Relatório de Ter­mos correspondentes
  4. No fil­tro “Incluir”, adi­cione palavras como “vs, ver­sus” (ati­van­do a opção “Qual­quer palavra”)

Crie uma página de comparação

Os seus poten­ci­ais clientes irão com­parar todas as soluções pos­síveis no mer­ca­do. Você pode assumir o con­t­role da nar­ra­ti­va crian­do uma pági­na de com­para­ção, tal como fize­mos aqui na Ahrefs. 

Ahrefs' "versus" page

Nor­mal­mente, a maio­r­ia das empre­sas cri­ará uma com­para­ção lado a lado onde essa empre­sa vencerá “con­ve­nien­te­mente” (se é que me entende). Nós não gosta­mos dessa práti­ca padrão, então decidi­mos faz­er algo novo: apre­sen­tar anális­es de ter­ceiros e enquetes de for­ma a dis­cu­tir os recur­sos que ape­nas o nos­so con­jun­to de fer­ra­men­tas pos­sui. Veja abaixo. 

Major SEO industry polls
Section on "unique things you can do with Ahrefs" on Ahrefs' "versus" page

Enfrente as suas possíveis objeções 

Fale com a sua equipe de suporte ao cliente, equipe de ven­das e ger­entes de con­tas. Des­cubra o que está impedin­do as pes­soas de com­prar. Você vai quer­er cri­ar um con­teú­do que abor­de todas e cada uma das pos­síveis objeções.

Dê às pessoas um “pequeno empurrão” final

Forneça às pes­soas um moti­vo con­vin­cente para com­prar agora.

Uma táti­ca comum é uti­lizar o fator de urgên­cia. Por exem­p­lo, o Booking.com infor­ma se há ape­nas um quar­to restante para você poder reser­var rapidamente:

Por­tan­to, se a sua ofer­ta pro­mo­ciona estiv­er ter­mi­nan­do ou um pro­du­to estiv­er esgotan­do em breve, avise os poten­ci­ais clientes. 

Uma palavra de cautela: não fin­ja isso. Você perderá a con­fi­ança de seus clientes bem rápido.

Ao con­stru­ir seu funil com cautela, você deve atribuir métri­c­as para avaliar os resul­ta­dos de cada está­gio. Isso pode ajudá-lo a mel­ho­rar o funil de mar­ket­ing e cor­ri­gir prob­le­mas exis­tentes. As métri­c­as exatas a medir depen­derão da sua estraté­gia. Con­tu­do, aqui ficam algu­mas ideias:

Met­ricDescrip­tion
Topo de funil (TOFU)UsuáriosNúmero de vis­i­tantes úni­cos que o web­site recebe.
Tráfego Orgâni­coO número de cliques prove­niente dos motores de bus­ca para seu web­site (ex., Google).
Clas­si­fi­cações de Palavras-chave (TOFU)Seu Web­site, Posições Orgâni­cas no Rank­ing para resul­ta­dos de pesquisa para palavras-chave topo de funil.
Meio de funil (MOFU)Rat­ings de qualidadeA quan­ti­dade e qual­i­dade das avali­ações em difer­entes platafor­mas como o Google Reviews.
Taxa de cresci­men­to men­sal de assinantesA difer­ença per­centu­al entre o número de assi­nantes por e‑mail do iní­cio de um mês para o seguinte.
Clas­si­fi­cações de palavras-chave (MOFU)As posições de clas­si­fi­cação orgâni­ca do seu web­site nos resul­ta­dos de pesquisa para palavras-chave meio de funil.
Fun­do de funil (BOFU)Con­ver­sõesUma con­ver­são ocorre quan­do um vis­i­tante do seu site con­clui uma ação que você está acom­pan­han­do (por exem­p­lo, com­prar seu produto).
Retorno sob o inves­ti­men­to (ROI)A medi­da do impacto que uma cam­pan­ha ou canal teve na recei­ta do negó­cio (por exem­p­lo, anún­cios no Facebook).
Clas­si­fi­cações de palavras-chave (BOFU)As posições de clas­si­fi­cação orgâni­ca do seu web­site nos resul­ta­dos de pesquisa para palavras-chave BOFU.

Você pode acom­pan­har a maio­r­ia dessas métri­c­as através de fer­re­man­tas como o Google Ana­lyt­ics, Google Search Con­sole e o Ahrefs.

Algu­mas per­gun­tas fre­quentes sobre funis de marketing.

Qual é a diferença entre um funil de marketing B2B e B2C?

A difer­ença é que, no B2C, o cliente cos­tu­ma nave­g­ar soz­in­ho pelo funil. No B2B, mais tomadores de decisão estão envolvi­dos, por­tan­to, mais pes­soas naveg­am no funil.

Como resul­ta­do, as táti­cas de mar­ket­ing usadas em cada eta­pa serão difer­entes. Por exem­p­lo, no mun­do do B2B, o está­gio de “Dese­jo” ou “Ação” pode envolver os vende­dores em grande escala, mas isso será improváv­el se falar­mos de B2C.

Existe diferença entre funil de marketing e funil de vendas?

Eles são a mes­ma coisa, ape­nas os ter­mos são usa­dos de for­ma intercambiável.

No entan­to, podem haver difer­enças em como as respon­s­abil­i­dades são divi­di­das entre as equipes de mar­ket­ing e ven­das. Por exem­p­lo, tradi­cional­mente, as equipes de mar­ket­ing eram respon­sáveis pelo topo do funil, enquan­to as equipes de ven­das eram respon­sáveis pelo fun­do do funil (com o meio do funil divi­di­do entre ambas as partes).

E quanto à lealdade e recomendação da marca?

Alguns profis­sion­ais de mar­ket­ing con­sid­er­am o mod­e­lo exis­tente incom­ple­to porque se con­cen­tra ape­nas na con­ver­são de um poten­cial cliente em cliente na real­i­dade. Afi­nal, a sabedo­ria con­ven­cional do mun­do do mar­ket­ing afir­ma que é mais bara­to reter clientes do que adquirir novos.

Assim, mais duas eta­pas são adi­cionadas ao funil:

  • Leal­dade – O cliente com­pra várias vezes de você.
  • Advo­ca­cia (recomen­dação da mar­ca) – O cliente recomen­da sua mar­ca para out­ras pessoas.
O funil de marketing + lealdade

Exem­p­los de táti­cas para ess­es dois está­gios são:

  • Leal­dade – Na Ahrefs, temos uma comu­nidade exclu­si­va para clientes/usuários onde nos­sos eles podem se encon­trar, faz­er per­gun­tas e fornecer feed­back sobre nos­so con­jun­to de ferramentas.
  • Advo­ca­cia (recomen­dação) – Con­sidere a cri­ação de um pro­gra­ma para que seja mais fácil para seus clientes indi­carem seu pro­du­to para todos os seus amigos.

Pensamentos finais

O funil fornece um mod­e­lo para você anal­is­ar e mel­ho­rar o seu marketing.

Ajus­tar o funil de mar­ket­ing é um proces­so sem fim. Porém, essa é a parte diver­ti­da do mar­ket­ing. Con­tin­ue exper­i­men­tan­do e você encon­trará maneiras cria­ti­vas de mel­ho­rar seus resul­ta­dos a cada dia que passa.

Algu­ma per­gun­ta ou comen­tário? Entre em con­tac­to comi­go no Twit­ter ou, ago­ra, no Threads.