Neste guia, mostrarei tudo o que você precisa saber sobre funis de marketing (também conhecidos como funis de vendas).
Vamos começar.
Um funil de marketing ilustra a jornada do comprador. Ele mostra como as pessoas vão desde o primeiro contacto com a sua marca até se tornarem clientes.
As pessoas desistem naturalmente em cada estágio porque nem todo mundo que conhece e entra em contacto com a sua marca se tornará um cliente. E é isso que cria a forma de funil.
O funil de marketing é baseado no modelo Consciência-Interesse-Desejo-Ação (sigla AIDA, em inglês), desenvolvido pela primeira vez em 1898 por E. St. Elmo Lewis, um defensor das vantagens da publicidade.
- Conscientização – Quando alguém toma conhecimento da sua marca, produto ou serviço.
- Interesse – Quando alguém manifesta interesse em seu produto ou serviço.
- Desejo – Quando alguém avalia seu produto ou serviço. Esta fase também é conhecida como fase de “Consideração”.
- Ação – Quando alguém se torna um cliente. Esta etapa também é conhecida como “Conversão”.
Vamos dar uma olhada em cada estágio de um funil.
1. Conscientização
O estágio de conscientização é quando as pessoas aprendem pela primeira vez sobre sua marca.
Por exemplo, elas podem estar procurando por algo no YouTube, encontram o seu vídeo e assistem:
Portanto, elas aqui sabem que você existe.
2. Interesse
O estágio de interesse é quando as pessoas se começam a envolver com a sua marca.
Por exemplo, elas podem ver mais uns vídeos seus, subscrever seu canal no YouTube, ver o seu website e, até mesmo, subscreverem a sua lista de contactos de email.
Elas agora sabem o que você faz, vende e estão interessadas.
3. Desejo
O estágio do Desejo (também conhecido como “Consideração”) é quando as pessoas avaliam seu produto ou serviço.
Só porque as pessoas sabem quem você é e o que você faz não significa que você é a escolha final deles. Elas avaliam alternativas, leem críticas, conversam com amigos e familiares e comparam hipóteses.
Por exemplo, o Ahrefs estima a existência de quase uma centena de pesquisas mensais para a marca de uísque Macallan:
4. Ação
O estágio de ação é quando as pessoas decidem que vão comprar de você.
Você é o escolhido. Elas adicionaram seu produto ao carrinho de compras.
Seu objetivo é facilitar a ação para que o clique em “comprar” seja bem sucedido.
No mundo real, as pessoas não seguem o funil de forma linear. Elas podem pular para a frente e para trás, permanecer em um estágio sem progredir e muitos outros cenários.
Seria impossível para qualquer equipe de marketing planejar as infinitas variações que poderiam ocorrer com um cliente ou grupos de clientes.
Por isso, o funil de marketing simplifica a jornada do cliente e serve como um modelo mental para as empresas ajustarem o seu marketing. Você poderá garantir que está executando táticas de marketing em cada estágio.
Sem esse foco intencional, algumas etapas do seu funil de marketing serão negligenciadas e você acabará com “buracos” que farão com que mais pessoas desistam do que é necessário (ou seja, ficará com um funil “vazado”).
Por exemplo, você pode estar direcionando muito tráfego para seu website, mas ainda nenhuma dessas pessoas está se inscrevendo em sua lista de e‑mail. O funil de marketing pode ajudar você a ganhar consciência sobre esse problema, permitindo que você o resolva o mais rapidamente possível.
Toda empresa tem uma jornada do cliente e, portanto, um funil de marketing. Então, em teoria, você não pode “criar” um funil de marketing de raíz – você pode apenas ajustá-lo e melhorá-lo.
Na prática, “criar” um funil de marketing significa executar atividades de marketing em cada estágio. Para facilitar a sua implementação, muitos profissionais de marketing simplificam ainda mais o funil em três estágios:
- Topo do funil – Conscientização.
- Meio do funil – Interesse.
- Fundo do funil – Desejo e Ação.
Aqui estão as táticas que você pode implementar em cada estágio:
1. Topo do funil
O topo do funil é o estágio de conscientização. Seu objetivo é “abrir o funil”, ou seja, apresentar sua marca ao maior número possível de pessoas que sejam relevantes aos objetivos do seu negócio.
Aqui estão algumas táticas para fazer isso:
Classifique para palavras-chave de topo de funil
É quase certo que seus potenciais clientes estão procurando informações relacionadas ao que você vende no Google. Portanto, você deseja que seu site esteja visível nos resultados da pesquisa.
No estágio de Conscientização, você desejará criar palavras-chave de segmentação de conteúdo que seus clientes-alvo provavelmente pesquisarão no início de sua jornada.
Por exemplo, veja como a jornada de um potencial cliente para o produto da Ahrefs — um conjunto de ferramentas completo de otimização de conteúdo (SEO) — pode ser:
Como você pode ver, as pessoas no estágio de consciência não sabem que existimos. Na verdade, eles podem nem saber que o SEO é a solução para o problema deles. Em vez disso, eles podem estar procurando algo mais amplo, como obter tráfego para o website.
Assim, ao segmentar essas palavras-chave, podemos apresentar às pessoas (potenciais clientes) o SEO e, portanto, a nossa marca.
Como você encontra palavras-chave de topo de funil? Veja como:
- Vá até ao Keywords Explorer do Ahrefs
- Insira os termos do topo do funil (por exemplo, palavras-chave como “tráfego do site” ou “tráfego online”)
- Vá até ao relatório de Termos correspondentes
Veja abaixo dois exemplos próximos para os termos mencionados acima, quer em inglês, quer em português.
A partir daqui, você deve percorrer a lista para encontrar palavras-chave relevantes para o seu website. Por exemplo, provavelmente podemos segmentar esta palavra-chave no caso da Ahrefs em inglês (para “aumentar o tráfego do website”):
Aproveite o público de outras pessoas/marcas
Algumas pessoas em seu setor construíram um grande público de leitores, ouvintes e espectadores leais. Você pode aproveitar isso e expor sua marca a um novo grupo de pessoas.
Por exemplo, nosso diretor de marketing, Tim Soulo, aparece em podcasts com frequência:
Veja como você pode encontrar oportunidades de aparecer em um podcast:
- Encontre um convidado de podcast com nome em seu setor (por exemplo, a Fernanda Belfort)
- Vá até ao Site Explorer
- Insira o domínio
- Ir para o relatório de Backlinks
- No filtro “Título da página ref.”, procure por “podcast”
Aparições em podcasts não são o único caminho. Você pode aparecer em um webinar, apresentar em uma conferência, escrever uma postagem de convidado ou co-criar conteúdo.
Anúncios
Quer se trate de anúncios ou patrocínios do YouTube, milhares de marcas foram criadas usando anúncios.
É uma das táticas mais experimentadas e testadas para aumentar o conhecimento da marca.
Se você tiver orçamento, é uma ótima maneira de gerar atenção para sua marca.
2. Meio do funil
O meio do funil é o estágio de interesse. Seu objetivo é capturar o interesse deles, alimentá-lo e convencê-los de que você é o produto certo para o trabalho.
Algumas táticas para fazê-lo:
Classifique para palavras-chave de meio do funil
Nesta etapa, nosso cliente-alvo sabe o que é SEO. Eles também sabem que precisam de uma ferramenta de SEO para os ajudar.
Portanto, criar conteúdo para o meio do funil significa segmentar tópicos relacionados a:
- Ferramentas de SEO.
- Ferramentas para cada aspecto do SEO (por exemplo, ferramentas de pesquisa de palavras-chave, ferramentas de criação de links).
- Versões gratuitas de ferramentas (por exemplo, verificador de backlink gratuito).
Aqui fica como encontrar esses tópicos:
- Vá até ao Keywords Explorer do Ahrefs
- Insira termos para meio de funil (por exemplo, “palavra-chave” ou “backlink”)
- Vá até ao relatório de Termos correspondentes
- No filtro “Incluir”, adicione termos como “ferramenta”
Examine a lista e escolha palavras-chave relevantes.
Faça com que eles se inscrevam na sua lista de e‑mail
Alguém pode mostrar interesse em sua marca de várias maneiras. No entanto, essas maneiras não são iguais – há uma hierarquia de valor para cada plataforma:
E‑mail é a “indicação de interesse” de maior valor. É a permissão explícita de alguém para entrar em sua caixa de entrada.
Você vai querer ter certeza de que os visitantes do seu site estão se inscrevendo na sua lista de e‑mail. Use frases de chamariz para incentivá-los a se inscrever. Por exemplo, temos uma caixa de inscrição flutuante ao lado de cada postagem de blog para se inscrever na nossa newsletter:
Você pode adicionar incentivos para melhorar as chances de conseguir o que quer, como o que a Intercom faz:
Não se esqueça de criar uma sequência de “boas-vindas” para apresentar sua marca, produto, serviço ou conteúdo após o cadastro. Por exemplo, alguém que se inscreve na nossa lista de e‑mail receberá um e‑mail de “boas-vindas” apresentando nosso melhor conteúdo de blog:
Obtenha mais comentários e opiniões positivas
De acordo com um questionário de 2023 da PowerReviews:
- 93% dos compradores dizem que as avaliações e análises afetam a sua decisão compra de um produto.
- 91% das pessoas sempre leem as avaliações.
- 45% dos consumidores não comprarão um produto se não houver avaliações disponíveis sobre ele.
Não se engane: comentários são importantes. Portanto, você deseja obter mais avaliações em plataformas de avaliação populares em seu nicho. Isso pode ser através do Google Reviews, TrustPilot ou, no mundo do software, o caso do G2:
A melhor maneira de obter classificações altas é criar um ótimo produto e oferecer uma experiência incrível para seus clientes. Tudo isso é fácil dizer, mas precisa trabalhar para o conseguir executar de maneira eficiente.
No entanto, mesmo os clientes altamente satisfeitos podem não se lembrar de deixar comentários, por isso você vai querer pedir um quando surgir a oportunidade. Por exemplo, um bom momento é quando eles usam seu produto ou serviço (por exemplo, no caso do Airbnb, a plataforma pede avaliações mal você termina sua estadia).
Finalmente, seja uma avaliação positiva ou negativa, você vai querer responder a essas avaliações de forma personalizada. Um estudo da Harvard Business Review descobriu que responder às avaliações resulta em melhores avaliações no geral.
O meu colega, Andrei Țiț, responde a todas as avaliações que temos:
Ensine-os como usar seu produto
Tim disse uma vez:
A minha teoria é que as pessoas não se inscrevem no seu produto e depois aprendem como usá-lo. É o contrário, na verdade. Eles primeiro aprendem como usar seu produto e se inscrevem porque já sabem como usá-lo.
Use seu conteúdo para orientar as pessoas a visualizar como usar seu produto em suas vidas, profissionais e sempre que necessário. Se eles virem seu produto em ação, poderão imaginar-se a elas mesmas usando‑o na realidade.
Por exemplo, nossos vídeos no YouTube e artigos destacam nosso conjunto de ferramentas. Temos até vários cursos completos gratuitos que mostram como resolver problemas de SEO usando o nosso conjunto de ferramentas:
Ofereça uma versão gratuita do seu produto
Ver é crer, contudo usar o produto irá imprimi-lo na mente dos seus clientes. É por isso que as empresas no setor alimentar oferecem amostras grátis — experimente primeiro e, depois, você saberá se vai comprar.
Aqui na Ahrefs, oferecemos versões gratuitas do seguinte conjunto de ferramentas:
- Ahrefs Webmaster Tools – Acesso gratuito ao Site Explorer e Site Audit.
- Ferramentas gratuitas de SEO – Várias ferramentas gratuitas que ajudarão você com pesquisas de palavras-chave, criação de links e muito mais.
Quando potenciais clientes consomem o nosso conteúdo e percebem os benefícios das nossas ferramentas gratuitas, estaremos no topo de suas mentes quando decidirem comprar uma solução parecida com a nossa em um futuro próximo.
3. Fundo do funil
A parte inferior do funil consiste nos estágios de Desejo e Ação. O objetivo é:
- Convencer potenciais clientes a escolherem você.
- Fazer com que eles comprem.
Aqui estão algumas táticas para fazer isso:
Classifique para palavras-chave de fundo do funil
Nesta fase, as pessoas estão avaliando. Elas estão comparando, perguntando a amigos e familiares e lendo críticas.
Portanto, criar conteúdo para esse estágio significa segmentar palavras-chave comparativas. Veja como encontrá-las:
- Vá até ao Keywords Explorer
- Insira sua marca e/ou as marcas de seus concorrentes
- Entre no Relatório de Termos correspondentes
- No filtro “Incluir”, adicione palavras como “vs, versus” (ativando a opção “Qualquer palavra”)
Crie uma página de comparação
Os seus potenciais clientes irão comparar todas as soluções possíveis no mercado. Você pode assumir o controle da narrativa criando uma página de comparação, tal como fizemos aqui na Ahrefs.
Normalmente, a maioria das empresas criará uma comparação lado a lado onde essa empresa vencerá “convenientemente” (se é que me entende). Nós não gostamos dessa prática padrão, então decidimos fazer algo novo: apresentar análises de terceiros e enquetes de forma a discutir os recursos que apenas o nosso conjunto de ferramentas possui. Veja abaixo.
Enfrente as suas possíveis objeções
Fale com a sua equipe de suporte ao cliente, equipe de vendas e gerentes de contas. Descubra o que está impedindo as pessoas de comprar. Você vai querer criar um conteúdo que aborde todas e cada uma das possíveis objeções.
Dê às pessoas um “pequeno empurrão” final
Forneça às pessoas um motivo convincente para comprar agora.
Uma tática comum é utilizar o fator de urgência. Por exemplo, o Booking.com informa se há apenas um quarto restante para você poder reservar rapidamente:
Portanto, se a sua oferta promociona estiver terminando ou um produto estiver esgotando em breve, avise os potenciais clientes.
Uma palavra de cautela: não finja isso. Você perderá a confiança de seus clientes bem rápido.
Ao construir seu funil com cautela, você deve atribuir métricas para avaliar os resultados de cada estágio. Isso pode ajudá-lo a melhorar o funil de marketing e corrigir problemas existentes. As métricas exatas a medir dependerão da sua estratégia. Contudo, aqui ficam algumas ideias:
| Metric | Description | |
|---|---|---|
| Topo de funil (TOFU) | Usuários | Número de visitantes únicos que o website recebe. |
| Tráfego Orgânico | O número de cliques proveniente dos motores de busca para seu website (ex., Google). | |
| Classificações de Palavras-chave (TOFU) | Seu Website, Posições Orgânicas no Ranking para resultados de pesquisa para palavras-chave topo de funil. | |
| Meio de funil (MOFU) | Ratings de qualidade | A quantidade e qualidade das avaliações em diferentes plataformas como o Google Reviews. |
| Taxa de crescimento mensal de assinantes | A diferença percentual entre o número de assinantes por e‑mail do início de um mês para o seguinte. | |
| Classificações de palavras-chave (MOFU) | As posições de classificação orgânica do seu website nos resultados de pesquisa para palavras-chave meio de funil. | |
| Fundo de funil (BOFU) | Conversões | Uma conversão ocorre quando um visitante do seu site conclui uma ação que você está acompanhando (por exemplo, comprar seu produto). |
| Retorno sob o investimento (ROI) | A medida do impacto que uma campanha ou canal teve na receita do negócio (por exemplo, anúncios no Facebook). | |
| Classificações de palavras-chave (BOFU) | As posições de classificação orgânica do seu website nos resultados de pesquisa para palavras-chave BOFU. |
Você pode acompanhar a maioria dessas métricas através de ferremantas como o Google Analytics, Google Search Console e o Ahrefs.
Algumas perguntas frequentes sobre funis de marketing.
Qual é a diferença entre um funil de marketing B2B e B2C?
A diferença é que, no B2C, o cliente costuma navegar sozinho pelo funil. No B2B, mais tomadores de decisão estão envolvidos, portanto, mais pessoas navegam no funil.
Como resultado, as táticas de marketing usadas em cada etapa serão diferentes. Por exemplo, no mundo do B2B, o estágio de “Desejo” ou “Ação” pode envolver os vendedores em grande escala, mas isso será improvável se falarmos de B2C.
Existe diferença entre funil de marketing e funil de vendas?
Eles são a mesma coisa, apenas os termos são usados de forma intercambiável.
No entanto, podem haver diferenças em como as responsabilidades são divididas entre as equipes de marketing e vendas. Por exemplo, tradicionalmente, as equipes de marketing eram responsáveis pelo topo do funil, enquanto as equipes de vendas eram responsáveis pelo fundo do funil (com o meio do funil dividido entre ambas as partes).
E quanto à lealdade e recomendação da marca?
Alguns profissionais de marketing consideram o modelo existente incompleto porque se concentra apenas na conversão de um potencial cliente em cliente na realidade. Afinal, a sabedoria convencional do mundo do marketing afirma que é mais barato reter clientes do que adquirir novos.
Assim, mais duas etapas são adicionadas ao funil:
- Lealdade – O cliente compra várias vezes de você.
- Advocacia (recomendação da marca) – O cliente recomenda sua marca para outras pessoas.
Exemplos de táticas para esses dois estágios são:
- Lealdade – Na Ahrefs, temos uma comunidade exclusiva para clientes/usuários onde nossos eles podem se encontrar, fazer perguntas e fornecer feedback sobre nosso conjunto de ferramentas.
- Advocacia (recomendação) – Considere a criação de um programa para que seja mais fácil para seus clientes indicarem seu produto para todos os seus amigos.
Pensamentos finais
O funil fornece um modelo para você analisar e melhorar o seu marketing.
Ajustar o funil de marketing é um processo sem fim. Porém, essa é a parte divertida do marketing. Continue experimentando e você encontrará maneiras criativas de melhorar seus resultados a cada dia que passa.
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