O que é a Jornada do Comprador? Como Criar Conteúdo para Cada Fase

O que é a Jornada do Comprador? Como Criar Conteúdo para Cada Fase

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Marketing @ Ahrefs. Projeto de aprendizagem atual: Coreano. Eu também resumo livros no meu blog pessoal.
    As pes­soas rara­mente pesquisam o que você vende, cli­cam no seu web­site e com­pram imediatamente.

    Na ver­dade, 71% deles ini­ci­am as suas pesquisas com uma pesquisa genéri­ca. Os poten­ci­ais com­pradores leem arti­gos no seu blog, assis­tem a vídeos, con­somem avali­ações, enquan­to per­gun­tam a ami­gos em comu­nidades online – antes mes­mo de começar a con­sid­er­ar o seu produto.

    Por­tan­to, a menos que você este­ja crian­do con­teú­do que os com­pradores estão procu­ran­do des­de o iní­cio, é prováv­el que nem este­ja nas hipóte­ses de con­sid­er­ação. Porém, se apare­cer nas fas­es ini­ci­ais da jor­na­da do com­prador, terá a opor­tu­nidade de educá-lo e influ­en­ciar a sua toma­da de decisão.

    Neste arti­go, apren­derá o seguinte:

    A jor­na­da do com­prador é o proces­so que uma pes­soa pas­sa antes de faz­er uma compra.

    Exis­tem três etapas:

    1. Con­sciên­cia – O com­prador apercebe-se que tem um prob­le­ma para resolver. Ele quer enten­der mais acer­ca disso.
    2. Con­sid­er­ação – O com­prador está procu­ran­do e com­para­n­do poten­ci­ais soluções para o seu problema.
    3. Decisão – O com­prador desco­bre uma solução e compra.

    O propósi­to de com­preen­der a jor­na­da do com­prador é cri­ar con­teú­do para cada fase.

    Vamos ver como faz­er isso.

    Passo 1. Criar “personas” de compradores

    Uma “per­sona” de com­prador é uma “pes­soa fic­tí­cia” que você cria e que rep­re­sen­ta as car­ac­terís­ti­cas comuns do seu cliente alvo. Saber o que eles procu­ram, a toda a hora, aju­dará você a cri­ar o tipo cer­to de conteúdo.

    Cri­ar uma “per­sona” de com­prador não é um exer­cí­cio de pen­sa­men­to. Infe­liz­mente, muitas empre­sas o tratam como tal. Elas iden­ti­fi­cam per­sonas com base na imag­i­nação, preenchem um doc­u­men­to, colocando‑o colo­cam nos arquiv­os de uma pas­ta Google Dri­ve em algum lugar, para nun­ca mais serem vis­tos e revisitados.

    As per­sonas do com­prador pre­cisam de ser baseadas em evidên­cias do mun­do real. Então, ao invés de se sen­tar em uma sala de reuniões e imag­iná-las, pre­cisamos de sair para o mun­do real.

    Aqui fica o proces­so de três pas­sos recomen­da­do pela espe­cial­ista em mar­ket­ing de con­teú­do, Adri­enne Barnes:

    1. Con­heça os seus clientes a fun­do – Encon­tre os seus mel­hores clientes e ligue para eles. Ess­es são os clientes que sou­ber­am ime­di­ata­mente como o seu pro­du­to fun­ciona­va ou que usam o seu pro­du­to sem nen­hu­ma recla­mação. Faça per­gun­tas sobre o seu pro­du­to, o que eles gostam e não gostam, os prob­le­mas que eles têm, as suas respon­s­abil­i­dades e por aí em diante. (Como alter­na­ti­va, você pode exam­iná-los também.)
    2. Orga­nize os dados recol­hi­dos – Olhe para padrões de respos­ta. Des­ta for­ma, você terá de olhar para fras­es repeti­das, palavras e obser­vações comuns entre todos os inquiridos.
    3. Seg­mente a audiên­cia – Dos padrões que recol­heu, você deve começar a ver alguns gru­pos de audiên­cia a “gan­harem vida” por meio dos dados que recol­heu. Estes serão as suas per­sonas de comprador.

    Leitu­ra recomen­da­da: Como Cri­ar a Mel­hor Per­sona de Comprador

    Passo 2. Encontre tópicos que correspondam a cada fase da jornada do comprador

    Vamos ilus­trar esta eta­pa através de um exem­p­lo. Usare­mos Bil­ly Blog­ger como a nos­sa per­sona de com­prador. Bil­ly quer con­stru­ir um blog ger­ador de recei­ta para que ele pos­sa deixar o seu emprego a tem­po integral.

    Começare­mos por con­sid­er­ar a jor­na­da poten­cial de Bil­ly, con­struí­da a par­tir de comen­tários e dados dos clientes:

    Consciência

    Nesse está­gio, Bil­ly recon­hece que tem um prob­le­ma: o seu web­site não está receben­do tráfego sufi­ciente. Então, ele procu­ra for­mas de obter mais tráfego para o seu web­site. Ele aprende sobre os vários méto­dos de aquisição de tráfego e decide que SEO pode ser a solução para o seu prob­le­ma. Ele começa a pesquis­ar e a apren­der mais sobre SEO.

    Por­tan­to, se esta­mos a cri­ar con­teú­do para este está­gio, nós esta­mos a olhar para tópi­cos rela­ciona­dos com:

    • Tráfego para blog
    • Tráfego para website
    • SEO (otimiza­ção para motores de busca)

    Como encon­trar mais tópi­cos relevantes:

    1. Vá até ao Explo­rador de Palavras-chave da Ahrefs
    2. Insira ess­es termos
    3. Vá até ao relatório de “Match­ing terms”

    Uma vez que as palavras-chave rel­a­ti­vas à fase de “con­sciên­cia” (aware­ness, em inglês) são maior­i­tari­a­mente infor­ma­ti­vas, ire­mos mudar para a caixa/separador “Questões” (Ques­tions).

    Para encon­trar mais palavras-chave des­ta for­ma, adi­cione tam­bém mod­i­fi­cadores infor­ma­tivos (por exem­p­lo: dicas, apren­der, recur­sos, guias, exem­p­los, ideias) na caixa/separador “Incluir”.

    Exis­tem mais de 30,000 palavras-chave, e nem todas vão estar alin­hadas com a nos­sa per­sona de com­prador. Então, exam­inare­mos a lista e escol­her­e­mos as palavras-chave relevantes.

    Por exem­p­lo, o tópi­co “como dire­cionar tráfego para o seu web­site” provavel­mente é um tópi­co que o Bil­ly está pesquisan­do nes­ta fase, e, por isso, nós dire­cionamos esse tópi­co com a cri­ação de um post no blog.

    Consideração

    Nes­ta fase, o Bil­ly apercebe-se que pre­cisa de uma fer­ra­men­ta para faz­er SEO. Ele começa a olhar pelo tipo de fer­ra­men­tas e soft­wares disponíveis no mer­ca­do. À medi­da que as encon­tra, ele com­para (por exem­p­lo, lendo avali­ações e pági­nas de com­para­ções). Se exi­s­tirem ver­sões gra­tu­itas disponíveis, ele irá tes­tar as difer­entes ferramentas.

    Por­tan­to, se esta­mos a cri­ar con­teú­do para este está­gio, nós esta­mos a olhar para tópi­cos rela­ciona­dos com:

    • Fer­ra­men­tas de SEO.
    • Fer­ra­men­tas para cada aspeto de SEO (por exem­p­lo, fer­ra­men­tas para pesquisa de palavras-chave, fer­ra­men­tas para con­strução de links).
    • Ver­sões gra­tu­itas de fer­ra­men­tas (por exem­p­lo, análise gra­tui­ta de backlinks)
    • O nome da nos­sa marca.
    • Os nomes das mar­cas da nos­sa concorrência.

    Como encon­trar mais tópi­cos relevantes:

    1. Vá até ao Explo­rador de Palavras-chave da Ahrefs
    2. Insira ter­mos como “fer­ra­men­tas seo”, “ahrefs”, ou “moz”
    3. Vá até ao relatório de “Match­ing terms”
    4. Na caixa/separador “Incluir”, adi­cione mod­i­fi­cadores de com­para­ções (por exem­p­lo: vs, ver­sus, mel­hores, top, avali­ação, avaliações)

    Anal­is­are­mos a lista e sele­cionare­mos os tópi­cos rel­e­vantes. Por exem­p­lo, podemos ver na lista que poten­ci­ais clientes estão a com­parar o nos­so con­jun­to de fer­ra­men­tas com as dos nos­sos con­cor­rentes (por exem­p­lo, ahrefs vs sem­rush). Assim, decidi­mos cri­ar uma pági­na de com­para­ção que abor­dasse todos ess­es tópicos.

    Decisão

    Nes­ta fase, o Bil­ly está per­to de com­prar. Ele está de olho na nos­sa fer­ra­men­ta, olhan­do para a lista de recur­sos, hes­i­tan­do em definir preços e tes­tando o nos­so con­jun­to de ferramentas.

    Se esta­mos a cri­ar con­teú­do para esta eta­pa, esta­mos à procu­ra de tópi­cos rela­ciona­dos com a nos­sa marca.

    Para faz­er isso, bas­ta dig­i­tar o nome da sua mar­ca no Explo­rador de Palavras-chave e obser­var a lista.

    Ago­ra, se for uma mar­ca peque­na, pode não encon­trar muitas palavras-chave para o nome da sua mar­ca. Nesse caso, dê uma olha­da nos dados do Google Search Con­sole para ver o que as pes­soas estão pesquisan­do, como tópi­cos rela­ciona­dos à sua marca.

    Por fim, nes­ta fase, as pes­soas nem sem­pre usarão os mecan­is­mos de pesquisa para encon­trar as infor­mações de que pre­cisam. Afi­nal, elas provavel­mente decidi­ram sobre a sua mar­ca e podem sim­ples­mente estar procu­ran­do essas infor­mações no seu web­site. Em vez de se con­cen­trar muito nas palavras-chave que estão procu­ran­do, pro­cure internamente.

    Analise os dados de pesquisa do seu web­site inter­na­mente, con­verse com as suas equipas de ven­das e suporte ao cliente, etc. Des­cubra o que está a impedir os com­pradores de clicar em “com­prar” no seu web­site. Essa respos­ta rep­re­sen­tará o con­teú­do que pre­cisa de ser criado.

    ”IMPORTANTE”

    Emb­o­ra o proces­so seja bas­tante sim­ples, o uso de mod­i­fi­cadores geral­mente deixa muitas palavras-chave na mesa. Por­tan­to, é uma boa ideia anal­is­ar ideias de palavras-chave que não con­tenham mod­i­fi­cadores e con­sid­er­ar se vale a pena segmentá-las.

    Pode faz­er isso ao exam­i­nar os relatórios sem usar nen­hum modificador.

    Por exem­p­lo, faz­er isso nos mostra alguns tópi­cos que poderíamos poten­cial­mente seg­men­tar, como “cur­so de SEO” e “lista de ver­i­fi­cação de SEO” – ambos não con­têm nen­hum mod­i­fi­cador que usamos até agora.

    Leitu­ra recomen­da­da: Pesquisa de Palavras-chave: Um Guia para Prin­cipi­antes da Ahrefs

    Passo 3. Criar conteúdo para cada fase

    Ago­ra que você tem os tópi­cos para cada eta­pa da jor­na­da do com­prador, é hora de cri­ar con­teú­do para as mesmas.

    É prováv­el que você neces­site de cri­ar difer­entes tipos de con­teú­do para as difer­entes fas­es. Por exem­p­lo, na fase ini­cial de “Con­sciên­cia”, os com­pradores procu­ram infor­mações, ou seja, arti­gos de blog e/ou vídeos explica­tivos. Enquan­to no está­gio de “Con­sid­er­ação”, os com­pradores estão com­para­n­do, então eles podem estar procu­ran­do por pági­nas de cat­e­go­rias ou pági­nas de comparação.

    A maneira mais fácil de desco­brir que tipo de con­teú­do você deve cri­ar é anal­is­ar as pági­nas mais bem clas­si­fi­cadas para os três Cs de intenção de pesquisa.

    1. Tipo de conteúdo

    Os tipos de con­teú­do que geral­mente se enquadram em um dos cin­co gru­pos: arti­go no blog, pro­du­to, cat­e­go­ria, pági­na de des­ti­no ou vídeo. Por exem­p­lo, todas as pági­nas mais bem clas­si­fi­cadas para “como aumen­tar o tráfego do blog” são arti­gos através de um blog.

    Por out­ro lado, para “ver­i­fi­cador de back­links”, todas são pági­nas de destino.

    2. Formato de conteúdo

    Isso se apli­ca prin­ci­pal­mente a arti­gos de blog, que geral­mente são instruções, lis­tas, arti­gos de notí­cias, arti­gos de opinião ou com­para­ções. Por exem­p­lo, os resul­ta­dos mais bem clas­si­fi­ca­dos para “con­strução de links” são prin­ci­pal­mente guias:

    3. Ângulo (e enquadramento) do conteúdo

    Ref­ere-se ao prin­ci­pal pon­to de ven­da do con­teú­do. Por exem­p­lo, as pes­soas que pesquisam “mel­hores fer­ra­men­tas de SEO” querem que os resul­ta­dos este­jam atualizados:

    Passo 4. Inclua chamadas para a ação apropriadas para cada peça de conteúdo

    Caso este­ja a cri­ar con­teú­do para a “fase de con­sci­en­ti­za­ção”, não será útil ten­tar vender seu pro­du­to ime­di­ata­mente. Afi­nal, o com­prador acabou de desco­brir o prob­le­ma que tem e está na fase de pesquisa.

    Em vez dis­so, você dev­erá adi­cionar chamadas para ação (CTAs) apro­pri­adas para a próx­i­ma fase. (Neste caso, é a consideração.)

    Dessa for­ma, por exem­p­lo, em vez de pro­mover a nos­sa pági­na de preços ou até mes­mo o teste de $7 para alguém que está ape­nas a apren­der sobre SEO, podemos apre­sen­tar o nos­so con­jun­to de fer­ra­men­tas gra­tu­itas. Dessa for­ma, os poten­ci­ais clientes podem famil­iar­izar-se com o que faze­mos e como as nos­sas fer­ra­men­tas fun­cionam. Como alter­na­ti­va, podemos incen­tivá-los a se inscr­ev­er na nos­sa newslet­ter para saber mais sobre SEO.

    Se o seu con­teú­do for para o está­gio de con­sid­er­ação, con­vém vin­cu­lar a sua avali­ação ou recol­her infor­mações de con­ta­to de poten­ci­ais clientes para que a sua equipa de ven­das pos­sa entrar em con­ta­to, da for­ma mais efi­caz possível.

    Considerações finais

    Emb­o­ra pos­sa ser apre­sen­ta­do como um mod­e­lo lin­ear e sem flu­tu­ações, a jor­na­da do com­prador nun­ca fun­ciona dessa maneira na vida real.

    Bas­ta pen­sar no seu próprio com­por­ta­men­to enquan­to pes­soa. Você segue uma pro­gressão lin­ear assim tão clara no momen­to de com­prar algo? A menos que seja uma com­pra por impul­so, provavel­mente não. Provavel­mente saltará em cada fase enquan­to pesquisa, segue o dia, hesi­ta, exper­i­men­ta coisas novas, esquece-se, pesquisa um pouco mais, etc.

    Emb­o­ra esse mod­e­lo garan­ta e ajude você a cri­ar con­teú­do para cada eta­pa, de for­ma que os poten­ci­ais com­pradores pos­sam desco­brir a sua mar­ca, pro­du­to ou serviço — lem­bre-se de que esse com­prador não é perfeito.

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