25 Métricas de Marketing Que Deve Considerar Monitorizar

25 Métricas de Marketing Que Deve Considerar Monitorizar

Marc Thomas
Chefe de Crescimento numa agência de marketing para empresas de SaaS chamada Powered by Search. Escreve sobre conteúdo e crescimento no seu blog.
Muitas métri­c­as de mar­ket­ing só servem para o faz­er pare­cer bem—é por isso que elas são chamadas métri­c­as de vaidade.

Métri­c­as de vaidade não lhe dão o con­hec­i­men­to que pre­cisa para faz­er boas decisões de mar­ket­ing, conduzindo‑o a des­perdiçar recur­sos em coisas que não impor­tam real­mente para o seu negócio.

É prefer­ív­el escol­her um con­jun­to pequeno de números para qual­quer canal com que tra­bal­he e ligá-los aos obje­tivos de vendas.

Mas quais métri­c­as são cer­tas para cada canal de mar­ket­ing, e como as deve usar?

Aqui estão 25 métri­c­as de mar­ket­ing que deve con­sid­er­ar monitorizar:

  1. Métri­c­as gerais
  2. Métri­c­as de retenção
  3. Métri­c­as de SEO
  4. Métri­c­as de pub­li­ci­dade paga
  5. Métri­c­as de email
  6. Métri­c­as de redes sociais

Alguns números—como as métri­c­as de vendas—não per­tencem a um canal especí­fi­co mas abrangem todo o tra­bal­ho que está a faz­er. Vai quer­er mon­i­tor­izar a maio­r­ia destas, inde­pen­den­te­mente da área de mar­ket­ing em que está a trabalhar.

1. Crescimento de vendas 

Cresci­men­to de ven­das é a difer­ença entre dois números de ven­das. Por exem­p­lo: antes e após uma cam­pan­ha de marketing.

Como o calcular

Cresci­men­to de ven­das (%) = ((Ven­das no final — Ven­das no começo) / Ven­das no começo)  × 100

2. Custo de Aquisição de Cliente (CAC)

CAC é o mon­tante em euros que cus­ta ao seu negó­cio adquirir um cliente. Quan­to menor for o número, melhor.

É pri­mari­a­mente usa­do em relação a out­ras métri­c­as como val­or vitalí­cio (mais sobre isto mais tarde) para cal­cu­lar quan­to pode despender para adquirir clientes adi­cionais no futuro.

Como o calcular

CAC = Mon­tante total gas­to em mar­ket­ing / Número de clientes adquiridos

3. Conversões

A con­ver­são ocorre quan­do um vis­i­tante no seu web­site com­ple­ta uma ação que está a mon­i­tor­izar. Exem­p­los incluem sub­scrições, agen­dar demon­strações e compras.

Mon­i­tor­izar con­ver­sões per­mite-lhe ver onde é que os clientes estão a com­ple­tar ações impor­tantes na sua jor­na­da de cliente.

Como o calcular

No Google Ana­lyt­ics, pode definir Obje­tivos e depois mon­i­tor­izar a taxa de con­ver­são (a per­cent­agem de pes­soas que com­ple­tam uma ação) no seu website.

Na imagem abaixo, nós podemos ver quais as pági­nas que os vis­i­tantes visi­tam antes de com­prar um pro­du­to. Nós tam­bém podemos ver a taxa de con­ver­são e as ven­das atribuí­das às conversões:

4. Quota de Voz (QDV)

Quo­ta de voz diz-lhe o quão visív­el está em com­para­ção com os seus competidores.

Quo­ta de mer­ca­do e quo­ta de voz estão inti­ma­mente lig­a­dos uma à out­ra. Se tem 20% de quo­ta de voz, provavel­mente tem uma quo­ta de mer­ca­do similar. 

Se a sua quo­ta de voz é supe­ri­or à quo­ta de mer­ca­do rel­a­ti­va aos seus com­peti­dores, tem um exces­so de quo­ta de voz (eQDV). No lon­go-ter­mo, a sua quo­ta de mer­ca­do provavel­mente irá atin­gir o mes­mo nív­el que a sua quo­ta de voz.

Isto sig­nifi­ca que QDV pode ser um indi­cador de cresci­men­to futuro.

Como o calcular

Quo­ta de voz = Vis­i­bil­i­dade da mar­ca / Vis­i­bil­i­dade poten­cial total

Não é práti­co medir QDV para múlti­p­los canais simul­tane­a­mente, por isso vai pre­cis­ar de a cal­cu­lar para cada canal.

Aqui está como pode faz­er para a pesquisa orgânica:

  1. Crie uma lista de palavras-chaves importantes
  2. Adicione‑a ao Mon­i­tor de Posições
  3. Vá ao relatório de Com­peti­dores
  4. Ver­i­fique a col­u­na da Visibilidade

Aqui pode ver as per­cent­a­gens de cliques que está a gan­har para as palavras-chave mon­i­tor­izadas com­para­das aos competidores.

Leitu­ra recomen­da­da: O que é Quo­ta de Voz? Como a Medir para Vários Canais

5. Retorno do Investimento (ROI)

ROI é uma medi­da do impacto que uma cam­pan­ha ou canal teve nas ven­das do negócio.

Como o calcular

ROI = (Ven­das atribuí­das ao gas­to em mar­ket­ing — Gas­to em mar­ket­ing) / Gas­to em marketing

Quan­to maior for o número, mel­hor o ROI.

O ROI é mais fácil de cal­cu­lar para canais como pub­li­ci­dade paga, onde os pix­els de pub­li­ci­dade podem mon­i­tor­izar a jor­na­da des­de con­tac­to a cliente.

Mar­ket­ing não é só atrair novos clientes mas tam­bém reter clientes exis­tentes. Quan­to mais tem­po con­seguir man­ter um cliente, mais lucro fará com eles.

6. Taxa de rotatividade

Taxa de rota­tivi­dade é a taxa dos clientes que param de pagar-lhe. É preva­lente nos negó­cios de soft­ware as a ser­vice (SaaS) que depen­dem das ven­das recor­rentes para crescer.

Como o calcular

Taxa de rota­tivi­dade = (Ven­das per­di­das durante um perío­do / Ven­das no iní­cio do perío­do) x 100

Alta taxa de rota­tivi­dade pode ser um indi­cador de pro­du­tos mal posi­ciona­dos. Se os seus clientes estão a can­ce­lar as suas con­tas porque o seu pro­du­to não faz aqui­lo que eles pen­savam que fazia, deve revis­i­tar a pági­na das ven­das do seu web­site e ten­tar clar­i­ficar a sua proposição de valor.

7. Valor vitalício (VV)

VV mostra quan­to é que, em média, um cliente lhe paga ao lon­go de toda a sua relação com o seu negócio.

Nota adi­cional.
Às vezes pode ver acrón­i­mos como VV ou VVC tam­bém. Eles sig­nifi­cam a mes­ma coisa. O “C” sig­nifi­ca “cliente”.

Como o calcular

Para uma loja online: 

VV = Val­or Médio de Encomen­da x Fre­quên­cia Média de Com­pras Anu­ais x Tem­po de Vida em Média do Cliente

Para cal­cu­lar VV para um negó­cio SaaS: 

VV = Ven­das Médias Por Cliente / Taxa Média de Rota­tivi­dade Mensal

Se o seu negó­cio for novo, vai demor­ar algum tem­po a ter o VV porque ain­da não sabe durante quan­to tem­po em média os clientes lhe irão pagar. 

8. VV:CAC

A razão entre VV e CAC diz-lhe quan­to pode gas­tar para adquirir um novo cliente. 

Por exem­p­lo, se em média o seu cliente paga-lhe 30€, gas­tar até 29,99€ para obter um cliente seria um suces­so. No entan­to, acabaria com ape­nas 1 cên­ti­mo de lucro o que não deixa espaço para margem.

Como a calcular

Não há nen­hu­ma razão que fun­ciona para todos os negó­cios porque não há um número especí­fi­co que deve pagar por um cliente. Varia depen­den­do do tem­po, negó­cio e indústria.

9. Pontuação Líquida do Promotor (PLP)

PLP é uma métri­ca fre­quente­mente usa­da para medir os níveis de sat­is­fação dos clientes. Clientes insat­is­feitos vão fre­quente­mente dar-lhe pon­tu­ações baixas, indi­can­do que é prováv­el que vão deixar de ser clientes no futuro.

Como a calcular

PLP = Per­cent­agem de Pro­mo­tores — Per­cent­agem de Detratores

Usan­do uma úni­ca questão estri­ta­mente defini­da, PLP per­gun­ta: “Quão prováv­el é que vai recomen­dar {Nome da Empre­sa} a um colega?”

Pon­tu­ações vari­am entre 0 e 10. Alguém que mar­que entre 0 e 6 é um detra­tor, entre 7 e 8 são neu­tros e entre 9 e 10 são promotores.

Pon­tu­ações PLP vari­am entre ‑100 e 100, e uma pon­tu­ação aci­ma de 70 é con­sid­er­a­da “classe mundial”.

10. Taxa de Compra Repetida 

Taxa de Com­pra Repeti­da é a per­cent­agem de clientes que lhe com­pra mais do que uma vez. 

É fre­quente­mente usa­do em lojas online para pre­v­er o quão efi­caz um negó­cio é em reter clientes. 

Como a calcular

Taxa de Com­pra Repeti­da = Número de clientes que com­praram mais do que uma vez / número total de clientes

Uma taxa de com­pra repeti­da alta mostra uma retenção saudáv­el e que pode gas­tar mais din­heiro em obter novos clientes.

Pesquisa é um canal fan­tás­ti­co para crescer o seu negó­cio. Mas é impor­tante ter a certeza que está no cam­in­ho cer­to e que a estraté­gia que está a seguir está a funcionar. 

Use estas métri­c­as de SEO para mon­i­tor­izar o aumen­to de tráfego que provém da pesquisa.

11. Tráfego Orgânico de Marca vs. Tráfego sem Marca 

É fre­quente­mente útil saber quan­tas pes­soas encon­tram o seu web­site através de pesquisas do nome da sua empre­sa e ter­mos rela­ciona­dos (tráfego de mar­ca) vs. tudo o resto (tráfego sem marca).

Se a maior parte das pes­soas encon­tram-no pesquisan­do o nome da sua mar­ca no Google, está provavel­mente a perder muitos clientes que estão ape­nas a pesquis­ar por soluções para os seus problemas.

Como a calcular

Pode esti­mar a razão entre o tráfego de mar­ca e o tráfego sem mar­ca no Google Search Con­sole.

Vá ao sep­a­rador Desem­pen­ho. Daí, vai pre­cis­ar de fil­trar as pesquisas de mar­ca do seu relatório. Então adi­cione o nome da sua mar­ca e quais­quer vari­ações no cam­po de pesquisa, sele­cio­nan­do “ter­mos que con­têm” como o oper­ador. Clique Aplicar. 

Quan­do tiv­er ter­mi­na­do de adi­cionar estes fil­tros, faça uma nota com o número de “Cliques”. Isto é o número de pesquisa de marca.

Depois mude o oper­ador do fil­tro para “Ter­mos que não con­têm” e faça uma nota com o número de “Cliques” novamente.

Isto vai dar-lhe o mon­tante de tráfego de mar­ca vs tráfego sem marca.

12. Menções de marca

Menções de mar­ca mostram-lhe o quão fre­quente­mente é parte da con­ver­sa na sua indústria.

Quan­do uma pági­na web men­ciona a sua empre­sa ou ter­mos rela­ciona­dos como fun­cionários proem­i­nentes (em relação ao seu tra­bal­ho), recebe uma menção de marca.

Como o monitorizar

Se quer ser aler­ta­do de quan­do alguém men­ciona a sua mar­ca no futuro, use os Aler­tas Ahrefs.

  1. Vá aos Aler­tas Ahrefs
  2. Clique no sep­a­rador “Menções”
  3. Clique em “Adi­cionar alerta”
  4. Insira o nome da sua marca
  5. Escol­ha os idiomas
  6. Exclua domínios que não quer monitorizar
  7. Defi­na o inter­va­lo de alerta
  8. Clique “Adi­cionar”

13. Crescimento de Backlinks

Back­links são lig­ações para a sua pági­na web de out­ras pági­nas na Internet.

Um bom per­fil de back­links vai aju­dar-lhe a ficar mel­hor posi­ciona­do na pesquisa e obter tráfego de refer­ên­cia relevante.

Estar posi­ciona­do para palavras-chave que os seus clientes-alvo estão a pesquis­ar vai aju­dar-lhe a adquirir uti­lizadores por um cus­to decres­cente ao lon­go do tempo.

Como o calcular

Pode ver­i­ficar o cresci­men­to em domínios ref­er­entes para qual­quer web­site no Explo­rador de Web­sites.

Usan­do o relatório Mel­hor por Cresci­men­to de Lig­ações, nós podemos ver quais pági­nas gan­haram ou perder­am back­links nos perío­dos de 1, 7 e 30 dias atrás: 

Gas­to ine­fi­ciente em pub­li­ci­dade paga vai faz­er desa­pare­cer o seu din­heiro a um rit­mo alarmante.

Em vez de o deixar ao aca­so, mon­i­tor­ize as seguintes métri­c­as para asse­gu­rar que o gas­to em pub­li­ci­dade paga está a resultar.

14. Pontuação de Qualidade

A Google Ads usa Pon­tu­ação de Qual­i­dade para esti­mar o quão rel­e­vante um anún­cio é para um poten­cial pesquisador. 

Como a calcular

A Google calcula‑a para si.

Pon­tu­ação de Qual­i­dade con­siste em três fatores principais:

  1. Taxa de cliques expectável
  2. Relevân­cia do anún­cio para a palavra-chave
  3. Exper­iên­cia da pági­na de destino

Anún­cios com uma pon­tu­ação alta (numa escala de 1 a 10, onde 10 é a mais alta) gan­ham mel­hores colo­cações e cus­tam menos de for­ma geral.

Saber isto vai dar-lhe imen­sa opor­tu­nidade para mel­ho­rar a sua Pon­tu­ação de Qual­i­dade, fazen­do mudanças para a sua pági­na de des­ti­no, mel­ho­ran­do o seu alvo, ou mudan­do o tex­to do anún­cio para o tornar mais apelativo.

15. Custo Por Clique (CPC)

Cus­to Por Clique é um número que mostra o preço que paga por cada vez que alguém cli­ca no seu anúncio.

Como o calcular

CPC = Cus­to total dos cliques / Número total de cliques

Cus­to Por Clique varia con­soante a palavra-chave, mas pode obter um CPC médio no Explo­rador de Palavras-Chave enquan­to faz inves­ti­gação de palavras-chave:

É um número útil de saber para poder pen­sar sobre a sua estraté­gia de lic­i­tação em cam­pan­has exis­tentes e futuras.

16. Custo Por Conversão

Cus­to Por Con­ver­são diz-lhe quan­to cus­ta cada con­ver­são através dos seus anúncios.

Como o calcular

Cus­to Por Con­ver­são = Mon­tante Total Gas­to / Número Total de Conversões

Isto per­mite-lhe decidir se é um uso efi­caz do seu orça­men­to de marketing.

17. Retorno no Gasto em Publicidade Paga (RNGEP)

RNGEP é um retorno em euros no seu gas­to em publicidade.

Como o calcular

RNGEP = Val­or Total de Con­ver­são / Mon­tante Gasto

RNGEP é sim­i­lar ao Cus­to Por Con­ver­são. No entan­to, RNGEP tem em con­ta só as con­ver­sões com um mon­tante de euros anex­a­do, enquan­to que o Cus­to Por Con­ver­são inclui con­ver­sões como “descar­regar PDF” que não têm nen­hum val­or mon­etário imediato. 

18. Conversão de exibição 

Con­ver­são de exibição é quan­do os clientes vêem mas não inter­agem com o seu anún­cio e mais tarde com­ple­tam a con­ver­são no seu website.

Como a calcular

Redes de pub­li­ci­dade sabem como atribuir con­ver­sões a cliques e visu­al­iza­ções porque eles requerem que instale um pix­el no seu web­site antes de lançar as suas campanhas.

O pix­el reúne dados sobre as pes­soas que visi­tam, incluin­do de onde é que elas vieram.

Por exem­p­lo, se um uti­lizador vir o seu anún­cio, não clicar nele, e depois vis­i­tar o seu web­site 30 dias depois para faz­er uma com­pra, uma con­ver­são de exibição vai ser adi­ciona­da às estatís­ti­cas da sua campanha.

Se o seu ciclo de ven­das é mais lon­go do que 30 dias, vai quer­er definir este inter­va­lo de tem­po nas suas cam­pan­has para uma duração que seja apro­pri­a­da para o seu negócio.

Ao con­trário do tráfego de pesquisa e o tráfego pago, os canais próprios, como o email,  estão “sem­pre a fun­cionar”. Os seus sub­scritores der­am-lhe con­sen­ti­men­to para os con­tac­tar dire­ta­mente através da caixa de entra­da deles.

Estas métri­c­as mostram-lhe onde está a man­ter a con­fi­ança deles e onde pre­cisa de melhorar. 

19. Taxa de crescimento de subscritores

Taxa de cresci­men­to de sub­scritores é a difer­ença per­centu­al entre sub­scritores no começo e no fim de um perío­do (mês/ano/sempre).

Como a calcular

Taxa de cresci­men­to de sub­scritores (%) = ((Sub­scritores no fim do perío­do — Sub­scritores no iní­cio do perío­do) / Sub­scritores no iní­cio do perío­do) x 100

Crescer uma lista de emails cria novas opor­tu­nidades para inter­a­gir com poten­ci­ais clientes. 

Medir a taxa de cresci­men­to de sub­scritores ao lon­go do tem­po é uma métri­ca muito mel­hor do que o número de subscritores.

Taxa de cresci­men­to de sub­scritores dão-lhe con­hec­i­men­tos sobre o quão rápi­do está a crescer as suas listas. 

20. Taxa de abertura

A taxa de aber­tu­ra é a per­cent­agem de sub­scritores que abri­ram o seu email.

Como a calcular

Taxa de aber­tu­ra = (Emails aber­tos / (Emails envi­a­dos — emails retor­na­dos)) * 100

Não deve usar uma taxa de aber­tu­ra alta como um sinal de boa inter­ação. Muitas pes­soas vão abrir os emails e não os ler ou inter­a­gir com eles. Às vezes só os estão a abrir para pre­mir o botão de elim­i­nar. Taxa de aber­tu­ra não dis­tingue entre más e boas aberturas.

Mes­mo assim, a taxa de aber­tu­ra pode dar-lhe alguns con­hec­i­men­tos gerais sobre como é que o seu assun­to e excer­tos estão a conec­tar com a sua audiência.

21. Taxa de clique

Taxa de clique é a per­cent­agem de recip­i­entes que cli­cam numa lig­ação no seu email.

Como a calcular

Taxa de clique = (Emails cli­ca­dos / (Emails envi­a­dos — emails retor­na­dos)) * 100

Cliques em lig­ações em emails quase sem­pre indicam que o con­teú­do cativou o inter­esse do leitor. Por isso, a taxa de clique é uma medi­da con­fiáv­el de inter­ações que pode mon­i­tor­izar como um KPI para email.

A maio­r­ia dos prove­dores de serviços de email vão dar-lhe dados de taxa de clique para cada cam­pan­ha assim como para a conta.

22. Taxa de cancelamento de subscrição

Taxa de can­ce­la­men­to de sub­scrição é a per­cent­agem de des­ti­natários que can­ce­laram a sub­scrição depois de terem rece­bido o seu email.

Como a calcular

Taxa de can­ce­la­men­to de sub­scrição = (Can­ce­la­men­tos de sub­scrição / (Emails envi­a­dos — emails retor­na­dos)) * 100

Mon­i­tor­izar a taxa de can­ce­la­men­to das suas cam­pan­has é útil quan­do os números nas suas cam­pan­has recentes são altos. Se alguém can­cela a sub­scrição, não pode mais enviar-lhe men­sagens, o que vai provavel­mente impactar a sua habil­i­dade de lhe vender pro­du­tos ou serviços adicionais.

Se está a ver muitas pes­soas a can­ce­lar a sub­scrição, é pos­sív­el que haja um prob­le­ma com as suas men­sagens ou o seu mar­ket­ing está de for­ma ger­al a não cumprir as expec­ta­ti­vas dos seus subscritores.

23. Taxa de retorno

Taxa de retorno é a per­cent­agem de emails que não foram entregues por causa de o endereço de email estar incor­re­to, não exi­s­tir, ou o servi­dor de email blo­quear a entre­ga por qual­quer out­ra razão. 

Como a calcular

Taxa de retorno = (Número de retornos / Emails envi­a­dos) * 100

A taxa de retorno pode ter um efeito neg­a­ti­vo no seu negó­cio porque as men­sagens de mar­ket­ing não estão a chegar a poten­ci­ais clientes. Neste caso, é menos prováv­el que eles com­prem de si no futuro. 

A taxa de retorno pode tam­bém indicar a saúde da sua lista de emails. Se tem uma taxa de retorno per­ma­nente alta, pode estar a atrair muitos emails falsos.

Nota adi­cional.
 Oca­sion­al­mente, vai ver retornos tem­porários men­ciona­dos. Há dezenas de razões pelas quais retornos tem­porários ocor­rem, incluin­do uma men­sagem ser mar­ca­da como SPAM por um servi­dor de email ou a caixa de entra­da de emails do des­ti­natário estar cheia. Ao con­trário do que acon­tece nos retornos per­ma­nentes, a maio­r­ia dos servi­dores de emails vão ten­tar enviar os retornos tem­porários nova­mente numa altura difer­ente antes de os limpar. 

Métri­c­as de redes soci­ais são tra­paceiras porque elas oper­am com algo­rit­mos secre­tos e em fre­quente mudança.

Além dis­so, cada rede social define métri­c­as de modo difer­ente. Por exem­p­lo, aqui está o que con­sti­tui uma visu­al­iza­ção de um vídeo nas difer­entes redes sociais: 

  • Face­book e Insta­gram – 3 segundos 
  • YouTube – 30 segundos
  • Twit­ter – 2 segun­dos quan­do 50% do vídeo está visível
  • LinkedIn – 2 segun­dos quan­do 50% do vídeo está visível

A con­clusão é que mon­i­tor­izar métri­c­as de redes soci­ais é difí­cil e sujeito a mudanças. Tem que per­gun­tar a questão: vale a pena tornar estas métri­c­as parte do relatório?

24. Interação

Inter­ação é uma cat­e­go­ria ampla que inclui as ações especí­fi­cas para cada rede social.

Como a calcular

Pode usar as fer­ra­men­tas de análise de cada rede social para obter os números de inter­ações. Alter­na­ti­va­mente, pode usar fer­ra­men­tas de análise como o Buffer Ana­lyze.

No entan­to, não há nen­hum padrão de ações para todas as redes sociais.

Por exem­p­lo:

Twit­ter – gos­tos, retweets, tweets de citação, respostas, cliques em perfis

Face­book – par­til­has, visu­al­iza­ções, gostos/reações, comen­tários, cliques

LinkedIn – impressões, comen­tários, par­til­has, reações

Isto sig­nifi­ca que pode ser difí­cil com­parar o val­or de inter­ações entre as redes sociais.

25. Menções de marca

Menções de mar­ca ref­er­em-se ao número de vezes que o nome da sua mar­ca é men­ciona­do nas redes soci­ais durante um período. 

Como as calcular

Pode usar uma fer­ra­men­ta como Hoot­suite para mon­i­tor­izar isto, onde pode até seg­men­tar por sen­ti­men­to para aju­dar a perce­ber o quão pos­i­ti­va a sua audiên­cia está a sen­tir-se em relação à sua marca.

Mon­i­tor­izar menções da sua mar­ca nas redes soci­ais dá-lhe con­hec­i­men­tos sobre como os clientes vêem o mercado.

Por exem­p­lo, supon­ha que o nome da sua mar­ca é con­stan­te­mente men­ciona­do nas redes soci­ais. Isto pode ser um bom sinal que deve con­tin­uar a inve­stir nas redes soci­ais como um canal de marketing.

Pensamentos finais

A famosa citação de Peter Druck­er diz: “O que é medi­do é gerido.” 

Mas lá por estar a olhar para o Google Ana­lyt­ics durante horas sem fim não sig­nifi­ca que está a mon­i­tor­izar efi­caz­mente as métri­c­as de mar­ket­ing. Se não está a mon­i­tor­izar o impacto do mar­ket­ing nos seus lucros, como vai saber onde inve­stir no futuro?

Em vez dis­so, escol­ha as métri­c­as cer­tas para os seus canais de mar­ket­ing, gira-as ao lon­go do tem­po e foque-se em crescer os lucros do negócio.

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