你需要注重的25个营销指标

你需要注重的25个营销指标

Marc Thomas
在B2B SaaS营销机构Powered by Search担任增长负责人。我的博客上写关于营销和增长的文章。
    许多营销指标仅仅是表面看起来很好,但没有什么实际的用途。这些指标也被称之为虚荣指标。

    虚荣指标无法为你提供做出明智的营销决策所需的信息,甚至会导致你将资源投入对业务没有帮助的事情中去。

    所以,你需要选择一些有效的营销指标,将其与总体营收目标联系起来。

    但是,不同的营销渠道适合什么样的指标、同时你又应该如何使用它们呢?

    以下是你应该考虑跟踪的25种营销指标:

    1. 综合指标
    2. 留存指标
    3. SEO指标
    4. 付费广告指标
    5. 邮件指标
    6. 社交媒体指标

    有些数字(例如收入指标)不属于特定渠道,而是涵盖了你正在做的所有工作。无论是哪个营销领域,你都希望跟踪这些指标。

    1. 收入增长

    收入增长是两个收入数字之间的差。例如:营销活动之前和之后。

    如何计算

    收入增长(%)=((年末收入 — 开始收入)/ 开始收入)× 100

    2. 客户获取成本(CAC

    CAC 是你的业务获得客户所需的金额。数字自然越小越好。 

    它主要与生命周期总价值等其他指标结合着使用的(稍后再进行介绍),以计算出你将来能够负担多少额外的客户。

    如何计算

    CAC = 用于营销的总金额 / 获得的新客户数量

    3. 转化

    当你网站的访问者完成你要跟踪的操作时,就会发生一次转化。比如注册、预订、或是购买。

    跟踪转化可以让你查看客户在其交易漏斗处于哪个位置。

    如何计算

    在 Google Analytics 中,你可以设置目标,然后跟踪整个网站的转化率(完成某项操作的用户所占的百分比)。 

    在下图中,我们可以看到访客在购买产品之前会登陆哪些页面。我们还可以看到转化率以及归因于转化的收入:

    4. 声音份额 (SOV)

    声音份额会告诉你,你与竞争对手相比知名度如何。

    市场份额和声音份额是紧密相连的。如果你拥有20%的声音份额,那么你可能会拥有类似的市场份额。

    如果相对于竞争对手,你的声音份额高于市场份额,则你的声音份额(eSOV)过多。从长远来看,你的市场份额可能会赶上你的声音份额。

    这意味着声音份额可以成为预估未来增长的指标。

    如何计算

    声音份额 = 品牌可见度 / 潜在总可见度

    同时测量多个通道的 SOV 是不切实际的,因此你需要按照渠道挨个进行计算。

    下面是针对自然搜索流量进行的计算:

    1. 创建重要关键词列表
    2. 放入 Rank Tracker(排名监控)
    3. 进入竞争对手报告
    4. 查看可见度栏

    在这里,你可以查看与竞争对手相比,跟踪关键词赢得的点击次数所占的百分比。 

    推荐阅读: 什么是声音份额?如何跨通道进行测量

    5. 投资回报率 (ROI)

    投资回报率通常是衡量广告系列或渠道对业务收入的影响的指标。

    如何计算

    ROI = (归因于营销支出的收入 — 营销支出)/ 营销支出

    数字越高,投资回报率越好。

    付费广告等渠道的投资回报率最容易计算。在广告渠道中,广告工具可以有效地跟踪从潜在客户到客户的过程。

    营销不仅是要吸引新客户,而且还要留住现有客户。你留住客户的时间越长,你从他们那里获得的利润就越多。

    6. 客户流失率

    客户流失率是客户停止向你付款的比率。它在依靠周期性收入增长的软件服务(SaaS)业务中很普遍。

    如何计算

    流失率 =(期间收入损失 / 期初收入)x 100 

    高流失率可能表明产品定位不佳。如果你的客户由于你的产品未按照他们的预期做事而取消了付费,则应重新审视网站的销售页面,并尝试阐明产品的价值。

    7. 生命周期总价值 (LTV)

    LTV 显示客户在与你的业务的整个关系中平均向你支付的费用。

    小提示.
    有时你还会看到首字母缩写词 CLVCLTV。他们是一回事。 “C” 代表 “Customer(客户)”。

    如何计算

    对于电子商务企业:

    LTV = 平均订单价值 x 平均年度购买频率 x 平均客户寿命

    对于 SaaS 业务的 LTV: 

    LTV = 平均每个客户每月营收 / 平均每月流失率

    如果你的公司是新公司,获取 LTV 指标的时间可能会比较长,因为你不知道普通客户持续使用多长时间。

    8. LTVCAC

    LTVCAC 的比率告诉你可以花多少钱才能吸引新客户。 

    例如,如果平均你的客户支付给你30美元,那么花费29.99美元来吸引客户就可以成功。但是,最终你只能获得1美分的利润,而保证金的空间为零。

    如何计算

    没有适用于所有行业统一比率。因为没有具体的获客成本的标准数值。它随时间、业务和行业的变化而变化。

    9. 净推荐值 (NPS)

    NPS 是一种广泛用于衡量客户满意度水平的指标。不满意的客户通常会给出较低的评价,同时表明他们将来可能会流失。

    如何计算

     NPS =正面用户百分比 — 负面用户百分比

    计算 NPS 通常会使用一个严格定义的调查问题,问:“你向同事推荐 {公司名称} 的可能性有多大?”

    分数介于0到10之间。分数在 0–6 之间的是负面,7–8 是中立的,9–10 分则是正面。

    NPS 分数从 ‑100 到 100 不等,大于 70 的分数就可以被认为是 “世界一流”。

    10. 重购率

    重复购买率是从你那里多次购买的客户所占的百分比。

    它广泛用于电子商务中,以预测业务或茶品留住客户的效果。

    如何计算

    重复购买率 = 超过一次的客户数量 / 客户总数

    较高的重复购买率表示用户留存率良好,而你就可以花更多的钱来吸引新客户。

    搜索是发展业务的绝佳渠道。但是,重要的是要确保你走在正确的道路上,并且你策略都在起作用。

    使用这些 SEO指标 可以跟踪搜索流量的增长情况。 

    11. 品牌 vs. 非品牌流量 

    根据对比公司名称和相关词(品牌)与其他的(非品牌)搜索来了解用户是怎么找到你的。

    如果大多数人都是通过在谷歌上搜索你的品牌名称找到你的,那么你很可能会错过许多只是在寻找解决方案的客户。

    如何计算

    你可以在 Google Search Console 中计算品牌流量与非品牌流量的比率。

    转到效果报告,你可以从报告中过滤品牌词搜索。你只需要品牌词和所有变体/拼写错误等添加到查询搜索中,选择“包含”作为运算符,并点击确认: 

    添加完这些过滤器后,请记下总点击次数。这是你的品牌流量数字。

    然后,将所有品牌字词过滤器的运算符更改为 “不包含” 状态,并再次记下总点击次数。

    这将为你提供品牌流量与非品牌流量的对比数据。

    12. 品牌提及

    品牌提及可显示出你在你的行业中被讨论到的频率。

    当网页提及你的公司或与之密切相关的术语时(例如杰出员工)你就获得了品牌提及。

    如何追踪

    如果你想在以后有人提及你的品牌时收到提醒,则可以使用 Ahrefs Alerts(Ahrefs 提醒)。

    1. 进入 Ahrefs Alerts(Ahrefs 提醒)
    2. 点击 “提醒” 选项
    3. 点击 “添加提醒”
    4. 输入你的品牌名
    5. 选择语言
    6. 排除你不想追踪的域名
    7. 选择时间间隔
    8. 点击 “添加”

    13. 外链增长

    外链是从互联网上其他网页到你的网页的链接。

    良好的外链将帮助你在搜索中排名更高,并增加相关的引荐流量。对目标客户正在搜索的关键词进行排名将帮助你降低的获得用户的成本。

    如何计算

    你可以在 Site Explorer(网站分析)中查看 referring domains(反链域名)的增长情况。

    使用 Best by Links Growth(按链接增长速度排序)报告,我们可以查看在过去 1天、7天、 30天内哪些页面获得了或丢失了外链:

    低效的付费广告支出将以惊人的速度消耗掉你的资金。

    跟踪以下指标以确保广告支出能够带来回报。 

    14. 质量得分

    Google Ads 使用质量得分来预估广告与潜在搜索者的相关性。

    如何计算

    谷歌会给你计算好:

    质量得分包括三个主要因素:

    1. 预期点击率
    2. 广告与关键词的相关性
    3. 登陆页面体验

    得分较高的广告(分数是1–10,最高的是10)会争取到较好的展示位置,而且费用总体上较低。

    知道这一点后,你可以通过更改目标网页、改善、或更改广告文案使其更具吸引力来提高质量得分。

    15. 每次点击费用(CPC

    每次点击费用是指显示每次有人点击你的广告时你要支付的费用。

    如何计算

    每次点击费用 = 总点击费用 / 总点击次数

    关键词之间的每次点击费用各不相同,但是在进行关键词研究时,你可以在 Keywords Explorer(关键词分析)中获得平均每次点击费用:

    知道这个数值很有帮助,这样你就可以考虑针对现有、未来的广告系列的出价策略。

    16. 每次转换费用

    每次转化费用告诉你的每次转化需要消耗的广告费用。

    如何计算

    每次转化费用 = 支出总额 / 转化总数

    这样一来,就可以看出你是否有效地利用了预算。

    17. 广告支出回报率(ROAS

    广告支出回报率是广告支出的后费用回报

    如何计算

    广告投资回报率 = 总转换价值 / 支出金额

    ROAS 类似于每次转化费用。但是,ROAS 仅参考有货币价值的转化。而每次转化费用中会包括 “下载PDF” 之类的转化,这些转化是没有实时的货币价值的。

    18. 显示到达转化

    显示到达转化是指,当客户看到但没有实时与你的广告互动,之后在你的网站上完成转化,就是显示到达转化。

    如何计算

    广告平台知道如何将转化归因于点击和观看,因为它们要求你在启动广告系列之前在网站上安装监控代码。

    监控代码会收集有关访问者的数据,包括他们来自何处。

    例如,如果用户看到你的广告、滚动浏览它、然后在30天后访问你的网站进行购买,则显示到达转化将添加到你的广告系列统计信息中。

    如果你的销售周期超过 30天,则需要将广告系列的回溯时间设置为适合你的业务的时间长度。

    与搜索和付费流量不同,电子邮件之类的自有渠道一直都存在。你的订阅者已同意你直接可以通过订阅的邮箱与他们联系。

    下面这些指标向你显示了在哪些地方需要保持他们对你的信任、以及什么时候需要改进。

    19. 订阅用户增长率

    订阅用户增长率是某个时期开始和结束(月/年/全时间)的订阅用户数量之间的百分比差异。

    如何计算

    订阅用户增长率(%)=((末期订阅用户 — 初期订阅用户)/ 初期订阅用户)x 100

    电子邮件订阅用户数量的增长为吸引潜在客户创造了新机会。

    统计邮件列表随时间的增长速度比直接统计独立订阅者人数要好得多。

    订阅用户增长率可让你深入了解订阅用户的增长的速度。

    20. 打开率

    打开率是打开你的电子邮件的订阅者的百分比。

    如何计算

    打开率 =(打开的电子邮件数量 /(发送的电子邮件数量 — 退回数量))* 100

    你不应该认位较高的打开率就表示良好的用户参与度。很多人会打开电子邮件,但是并不阅读内容。有时他们只是为了按下删除按钮而打开。打开率不能判定用户交互的好坏。

    尽管如此,打开率仍可以让你大致了解你的邮件主题和用户之间的关系。

    21. 点击率

    点击率是单击电子邮件中的链接的用户的百分比。

    如何计算

    点击率 =(点击的电子邮件数量 /(发送的电子邮件数量 — 退回数量))* 100

    用户如果点击了电子邮件中的链接,基本可以表明他对邮件里的内容引感兴趣。在这种情况下,点击率是一种可靠的参与度指标,你可以将其作为电子邮件营销的 KPI 进行跟踪。

    大多数电子邮件服务提供商(ESP)都会为你提供广告系列层面、以及帐户层面的点击率数据。

    22. 退订率

    退订率是在收到你的电子邮件后退订的用户的百分比。

    如何计算

    退订率 =(取消订阅数量 /(发送的电子邮件数量 — 退回数量))* 100

    如果你发现近期的广告系列花费很高时,那么查看退订率会对你很有帮助。因为当用户取消订阅之后,你将无法再向他们发送消息,这很可能会影响你向他们销售产品/服务的能力。

    如果你看到许多人同时取消订阅,则可能是你推送的信息存在问题、或是你的内容无法满足订阅用户的的期望。

    23. 反弹率

    反弹率是由于电子邮件地址不正确、不存在该电子邮件服务器、或是由于其他原因未发送出的电子邮件的百分比。

    如何计算

    反弹率=(反弹次数 / 发送的电子邮件次数)* 100

    反弹率可能会对你的业务产生连锁反应,因为你的营销信息并未触及潜在客户。在信息无法触达的情况下,将来都不太可能向你购买产品。

    从反弹率数据还可以看出你的邮件的运行状况。如果你的反弹率很高,有可能表示订阅的邮箱地址很多都是无效的。

    小提示.
     有时你会看到弱反弹。弱反弹发生的原因有很多,其中包括电子邮件服务器将邮件标记为垃圾邮件、或是收件人的邮箱已满。与硬反弹不同,大多数邮件服务提供商会在清理数据之前尝试在其他时间再次发送邮件。 

    社交媒体指标比较难跟踪,因为社交网络受限于隐私设置以及算法的变更。

    除此之外,每个社交网络对指标的定义也不同。例如,以下是视频观看数据在不同社交媒体上的测算方式:

    • Facebook/Instagram – 3秒 
    • YouTube – 30 秒
    • Twitter – 2 秒 50%展现可见
    • LinkedIn – 2 秒 50%展现可见

    结论就是在社交媒体上跟踪指标非常困难、并且会随算法变化而变化。在追踪数据之前,你必须提出一个问题:是否值得将这些指标作为报告的一部分?

    24. 参与度

    参与度这个指标很宽泛,其中包括每个社交网络中的特定的操作。

    如何跟踪

    你可以使用每个社交网络的内置分析工具来获取参与人数。或者,使用诸如 Buffer Analyze 之类的社交媒体分析工具。

    但是,不同的社交媒体上有不同的标准。

    例如:

    Twitter – 喜欢、转推、引用、恢复、点击资料

    Facebook – 分享、阅读、喜欢/反应、评论、点击

    LinkedIn – 展现、评论、分享、反应

    这意味着,你很难去横向比较社交网络之间的参与度价值。

    25. 品牌提及

    品牌提及是指在指定时期内你的品牌名称在社交媒体上被提及的次数。

    如何跟踪

    你可以使用 Hootsuite 之类的工具进行跟踪,甚至可以按情感细分,帮助你了解受众群体对你品牌的态度。

    在社交媒体上跟踪你的品牌提及可以使你深入了解客户如何看待市场的。

    例如,假设你的品牌名称在社交媒体上得到提及、并且用户态度一致。那么。这可能意味着你应该投资社交媒体,将它作为你营销渠道之一。

    最后

    著名的 Peter Drucker 曾经说过: “What gets measured, gets managed(能被衡量,就能被做好)” 。

    但是你千万不要认为连续数小时盯着 Google Analytics 就是在有效地跟踪营销指标了。如果你没有跟踪营销对利润的影响,你如何知道未来的资金使用方向?

    你需要做的是为你的营销渠道选择正确的指标,专注于增加企业的利润,并随着时间的推移进行管理。

    有问题?在 Twitter 上找我吧。

    译者,Park Cheng,魔贝课凡联合创始人。