什么是声音份额?如何跨渠道测量声音份额?

什么是声音份额?如何跨渠道测量声音份额?

Michal Pecánek
Ahrefs的营销专家和内容创作者。 沉迷于SEO,航空,香氛,寿司和墨西哥玉米卷。

    声音份额(SOV)是衡量你(与竞争对手相比)的广告份额的传统标准。然而,现在大多数品牌都在争取诸如社交和搜索等自然渠道上的可见度,因此我们可以将这一定义扩大到你的品牌在市场上的可见度。

    计算声音份额的公式为:

    SOV=品牌可见度值/总市场可见度值

    …其中“可见度值”取决于你所测量渠道的最合适指标。

    在本指南中,你将了解为什么 SOV 是最重要的营销 KPI 之一,以及如何在当今复杂的全渠道营销世界中对其进行测量。

    SOV 与市场份额有密切的的关系。如果你拥有17%的 SOV,那么你也可以预期自己的市场份额会接近 17%。

    The relationship between share of voice and market share cn 1

    也就是说,你应该争取一个高于市场份额的 SOV。这就是所谓的超额声音份额(eSOV),它是一个关键的长期驱动力,可以增加你的市场份额。

    我想强调“长期”一词,因为达到平衡并不是一朝一夕的事。eSOV 每增加 10 个百分点,预计市场份额年增长率达到 0.7% 就是现实的。这可能看起来不多,但这些小数点可能在你的行业中价值数百万美元。

    然而,要记住,在传播上花费更多并不一定意味着创建 eSOV。重要的是要提高相对于你的竞争对手的 SOV

    英国的 Lidl 是 SOV 理论成为现实的典型例子。 早在 2013 年,他们就拥有约 3% 的市场份额和 SOV。 从 2014 年开始,他们开始增加媒体报道,并在短短五年内将其市场份额翻了一番

    观看此视频以了解更多详细信息:

    https://www.youtube.com/watch?v=bb-6PCbsdyc

    但是,你还需要了解更多…

    研究人员发现,小品牌必须超支才能维持其市场份额,而大品牌可以以低于其市场份额的 SOV 立足于行业。这就是为什么图表上的曲线不是线性的。

    为什么会这样?可以归结为以下事实:你的品牌越大,你的营销投入就越有效。

    也就是说,你的业务可能尚未通过黄金时段的电视广告与大品牌竞争。与大品牌不同的是,你的员工里没有分析师和研究人员团队来让你知晓公司整体 SOV 的情况。

    幸运的是,你仍然可以获得行业较小块蛋糕,测量 SOV,并将其用作 KPI。 我们将专注于在以下各种营销渠道中,做到这一点。

    自然搜索是包括我们在内的许多企业的最大流量来源:

    1.organic traffic ahrefs

    上面的数据可能令人印象深刻,但它并没有告诉我们任何有关 SOV 的信息。计算该值要使用以下两种方法之一:

    1. 与竞争对手相比的整体自然搜索流量

    首先,列出竞争对手的域名。我们只会列出直接的商业竞争对手,因为总会有博客和其他网站出现在最佳结果中。它们可能会在你的行业中吸引大量流量,但没有任何市场份额。

    接下来,将你和竞争对手的域名粘贴到 Ahrefs 的网址批量分析中,查看每个站点的估计自然搜索流量及其有排名的关键词数量。

    2 batch analysis keywords traffic

    导出数据,并除去“ Target ”(目标),“ Keywords ”(关键词)和“ Traffic ”(流量)列以外的所有内容。

    Screenshot 2020 08 12 at 14.54.24

    然后,为关键词和流量份额创建两个新列。

    在第一个新列的第一行中输入以下公式:

    =iferror(arrayformula(if(row(B$1:B)=1,"Keyword share",if(B1:B="","",B1:B/sum($B$2:B)))))

    并在第二个新列的第一行中输入这个公式:

    =iferror(arrayformula(if(row(C$1:C)=1,"Traffic share",if(C1:C="","",C1:C/sum($C$2:C)))))

    google sheets

    小提示.
     这是一个示例表格,其中单元格的公式突出显示为绿色。

    接下来,这种快速方法的缺点出现了。特定网站的目标受众越广,关键词和流量机会就越多。

    这意味着关键词份额异常高的网站可能针对更广泛的受众。除此之外,一些网站排名靠前的关键词量很大,实际上对他们的业务毫无价值。这些数据可能有很大的偏差。

    例如,我们的一个“竞争对手”在一篇西班牙博文中解释了什么是 CEO,获得了大量的自然流量。

    4 competitor low business value

    虽然使用这种方法可以提升他们的 SOV,但这篇博文几乎没有任何“商业价值”,也不太可能吸引任何客户。

    总之,对这些数据持保留态度。

    我们将介绍一种可以在一定程度上消除这些缺点和不准确的方法。

    2. 监控行业关键词的代表性示例

    避免网站目标受众偏差的唯一方法就是选择那些你想引入流量的关键词。

    在这一环节,最好的方法是获取关键词研究主表,将所有主要关键词粘贴到排名监控中,添加竞争对手的域名,然后在竞争对手概览标签中检查其可见度:

    5 rank tracker visibility2

    可见度指标显示你所监控的关键词在相应网站上获得的所有点击百分比。

    执行此操作时,请注意以下几点:

    首先,你只需要跟踪主关键词,也就是在一个主题中点击率最高的“大头”关键词。关键词研究主表通常包含了数万个关键词,你只需要最具代表性的示例,此示例将包含你已针对内容定位的关键词以及你尚未确定的关键词。

    其次,请始终排除你和竞争对手的品牌关键词。

    完成此操作后,只需将以上关键词复制粘贴到排名监控中即可。如果你有特定地点的业务,请确保在此步骤中跟踪正确的位置。在这里,我只关注我们最大的市场:美国。

    你还应标记关键词列表,以便以后过滤 SOV 关键词:

    6 rank tracker tag

    点击“添加关键词”,你就应该会看到概述报告。如果你正在监控其他关键词,则需要使用标记过滤“ SOV 关键词”:

    7 sov tag rank tracker

    概览报告对于监控进度非常有用,但是你需要切换到竞争对手概览标签以查看如何与竞争对手抗衡。

    你可以在此处查看我们的可见度比较:

    8 visibility competitors rank tracker2

    如需百分比展示,请访问流量份额报告,查看你和监控的竞争对手之间的分配情况:

    9 traffic share

    请记住,这只是一个渠道,上面的比例并不代表整体 SOV 或市场份额,只有在查看所有渠道的 SOV 时,SOV、市场份额和广告效果之间的关系才有效。

    在此步骤,我们要采用另一种方法,转而追求展示份额。这是因为它是 Google 广告提供的唯一适用于 SOV 监控的指标,它一般比第三方工具中的指标更准确。

    展示份额(Impression share, IS)表示你定位的广告在其获得的总展示中所占的百分比。

    10 google ads search impression share

    不管该指标对 PPC 专家有多重要,我们仍要牢记 SOV 监控有一个缺点,就是“基于您的广告定位”这一环节。 举一个极端的例子,假设在一个小地理区域内,你只定位一个完全匹配关键词,这样就可以通过最优的出价,广告和目标网页轻松实现 100% 的 IS

    也就是说,这样的 PPC 目标可能类似于“到今年年底,英国潜在关键词研究工具购买者的 IS 将从 54% 提高到 70%”。

    首先要说明的是,我们只关注自然渠道。对于付费社媒广告,你可以查看其广告频率、覆盖率、展示和估算的受众规模等指标,但无法将其与竞争对手进行比较。这使得我们不可能创建任何可行的付费社媒 SOV 监控。

    幸运的是,自然社媒 SOV 的测量非常简单,就是要监控你和竞争品牌所提及的一切。

    虽然有多可用于此的社交媒体监控工具,但我只用过 Brand24。然而,这个概念应全面适用。你可以在选定的社交媒体频道上监控关键词(品牌名称),然后该工具会显示其在特定时期内被提及的次数。如果没有显示 SOV,只需将你的品牌提及与整体市场提及进行比较。

    下面的截图展示了这种情况。在这种情况下,我们将过滤 Twitter 上提及 Ahref 的内容。要获得 SOV,你只需将我们的品牌被提及次数除以类别中品牌被提及的总数即可。所以,如果你看到你所监控的三个品牌共被提及了 500 次,其中 133 次提及到你的品牌,你的 SOV 是26.6%:

    11 brand24 social media

    不过,我想说“但是”。

    正如你所知,社交媒体上有很多机器人,所以请记住,很多品牌的提及并不来自真实的人。为了解决这个问题,你要根据社媒监控平台提供的功能,应用一些过滤器来调整监控。

    我相信你已经明白了这其中的要点,我们可以继续进行营销渠道方面的讨论。在文章的最后,我将谈谈产生了 SOV 的大众营销渠道。

    电视或广播等频道的基本大众媒体指标是总收视率(GRP)。它不仅适用于测量 SOV,还经常被用作活动成本报价的定价单位。

    GRP 的计算方法是将特定时期内的观众人数乘以曝光频率。如果你的广告播出 5 次(覆盖率达到 12%),播出 3 次(覆盖率达到 15%),你的 GRP 是 60+45=105。

    所有正规的媒体公司都有并将共享你所需要的指标。我希望能够在这里补充一些个人经验,但我只有投放平面广告的经历。我只能说,我们(主要是“数字”营销人员),可以从更大的视野中学到很多东西。

    结语

    SOV 监控允许你为 eSOV 设定营销目标,这对增加市场份额至关重要。请记住,而测量是一回事,采取行动是另一回事。

    实现 eSOV 是一个完全不同的话题。你需要关注 eSOV 的短期销售激活和长期品牌建立渠道。你用来实现这个目标的渠道组合应从你的营销策略中得出。观看这两个视频,更好地了解有关营销策略和广告效果的更多信息。

    有什么问题吗?来 Twitter 联系我。

    译者,Frida Zheng,Not Soup Yet 运营专员