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Marketing de Influencers: Una Guía Accionable

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Marketing @ Ahrefs. Leo, hago breakdance y realizo experimentos vitales random.
    ¿Quieres trabajar con influencers pero no estás seguro de cómo hacerlo? Estás en el sitio adecuado.

    PewDiePie. Logan Paul. Cassey Ho. Casey Neistat.

    Estas personas no son celebridades tradicionales. Y a pesar de eso, has oído hablar de ellos. Sabes quiénes son. Los has visto por todas partes.

    Se les conoce como influencers.

    Y no son solo ellos. Hay influencers en casi cualquier nicho que puedas imaginar. Con cientos de miles, a veces incluso millones, de seguidores, estos influencers a menudo pueden convencer a su audiencia de comprar cualquier cosa. Una recomendación y los productos se agotan.

    Por eso las marcas tienen tantas ganas de trabajar con ellas y ellos.

    En 2017 las empresas se gastaron cerca de 2.000 millones de dólares trabajando con influencers, solo en Instagram. ¿El rango de precios? Entre 5.000 y 10.000 dólares (unos 4.300 — 9.600 €) por influencers de entre 500.000 a 1 millón de seguidores. Algunos incluso cobran entre 100.000 y 250.000 dólares por publicación (o lo que es lo mismo, entre 85.000 y 215.000 € aproximadamente).

    Para una marca grande esto es una gota en el océano. Para empresas pequeñas, esto es tremendamente prohibitivo.

    Así que si quieres trabajar con influencers, ¿es tu destino despilfarrar el dinero? No necesariamente. Hay una forma. Se llama marketing orgánico de influencers.

    El propósito del marketing orgánico de influencers es convertir a los influencers en tus embajadores de marca. Convirtiéndolos en tus fans número 1 te beneficiarás de promorcionarte a su audiencia sin tener que desembolsar sumas desorbitadas.

    En este post te enseñaré cómo trabajar con influencers de forma orgánica.

    Pero primero, vamos a asegurarnos de que estamos en la misma página.

    ¿Qué es el marketing de influencers?

    El marketing de influencers es la práctica de trabajar con influencers para promocionar tu mensaje de marca, tus productos o servicios.

    Y, ¿qué es un influencer?

    Un influencer suele tener 2 características:

    1. Tienen una gran base de seguidores

    Los influencers primero crean contenido de valor y de alta calidad en las plataformas de su elección (por ejemplo, YouTube, Instagram, etc.) La gente que descubre su contenido decide si les gusta. Si eso pasa, se suscriben y les siguen. El ciclo se repite.

    Así es cómo construyen su base de seguidores.

    Sin embargo, ten en cuenta que “grande” es relativo. En algunos nichos, 5.000 seguidores es grande. En otros, necesitarás un millón o más. Aquí va un ejemplo: a Matthew Barby se le considera un influencer en el mundo SEO, pero solo tiene 14.000 seguidores en Twitter.

    matthew barby twitter

    Una manera de mirar esto es—¿puede el influencer llegar a más gente de la que tú puedes por tu cuenta?

    Si es así, tienen una gran base de seguidores (al menos, en relación a la tuya).

    2. Su audiencia les escucha (y toma acción)

    Una base grande de seguidores desvinculados no es influencia, es popularidad.

    Un influencer “influye” y esto quiere decir que pueden convencer a su audiencia de emprender una acción concreta. Por ejemplo, Tim Ferriss una vez mencionó la marca de sardinas en lata que come en su newsletter…

    5 Bullet Friday ongskewed gmail com Gmail

    … ¡y los Whole Foods a lo largo de todo el país se quedaron sin existencias!

    ¿Por qué es el marketing de influencers tan efectivo?

    Hay unas pocas razones por las que el marketing de influencer funciona tan bien.

    1. Es un atajo

    Gary Vaynerchuk es un influencer popular en el nicho de “emprendimiento”, con casi 2 millones de suscriptores en YouTube.

    garyvee youtube

    Pero tuvo que publicar cerca de 2.000 vídeos para llegar hasta ahí.

    Si tuvieras que replicar su éxito, te llevaría años. Incluso a un vídeo al día, necesitarías al menos 5 años y medio para alcanzar sus niveles de producción.

    Construir una audiencia es un trabajo duro.

    Pero no tienes por qué hacerlo.

    Los influencers ya han hecho el trabajo duro. Ya han conseguido la atención de tu audiencia ideal. Cuando colaboras con ellos, consigues acceso directo a esa audiencia.

    2. Los consumidores confían en la gente, no en las empresas

    Los consumidores de hoy son distintos de los del pasado. Nos saltamos los anuncios. Ignoramos las promociones descaradas que llegan de grandes corporaciones sin rostro.

    En su lugar, queremos escuchar a otras personas. Leemos reviews y comparativas de producto. El 92% de nosotros confiará en las recomendaciones de amigos y familiares. Queremos comprar a otras personas.

    Y aquí tenemos una señal bastante reveladora de nuestra propia experiencia. Cada vez que Tim Soulo, nuestro director de Marketing tuitea exactamente lo mismo que nuestra cuenta oficial de Twitter casi siempre obtiene más engagement:

    tim soulo twitter vs ahrefs twitter

    ¡Y eso a pesar de que nuestra cuenta de Twitter tiene 3 veces más seguidores que la suya!

    NOTA: Tampoco se trata de seguidores falsos. De acuerdo a Sparktoro tenemos una puntuación bastante decente de engagement.

    SparkScore for ahrefs SparkToro

    3. El marketing de influencers es persuasión en su máxima expresión

    El auténtico poder del marketing de influencers es la psicología tras su funcionamiento. De acuerdo a Robert Cialdini, autor de Influence, existen seis armas de persuasión que puedes usar.

    El marketing de influencers las cumple todas.

    1. Reciprocidad. La ley de la reciprocidad afirma que intentamos devolver lo que recibimos de otras personas. Al dar valor en forma de contenido de alta calidad, el influencer crea un entorno donde sus seguidores y fans se sienten en deuda con ellos.
    2. Compromiso y Consistencia. Tendemos a quedarnos con lo que ya hemos elegido. Con el click inicial de un simple botón (“Gustar”, “Seguir”, “Suscribir”), una persona se ha comprometido a seguir, gustar y escuchar lo que el influencer tiene que decir.
    3. Prueba social. Tendemos a confiar más en la gente que es popular. El número de seguidores que un influencer tiene sirve de prueba social de que son de fiar.
    4. Gustar. Tendemos a cumplir las peticiones que hace la gente que nos gusta. A los fans les gusta, así que escuchan atentamente lo que tienen que decir (¡o vender!). Además: el 40% de los millennials  dicen que su creador favorito de YouTube les entiende mejor que sus propios amigos.
    5. Autoridad. Seguimos a la gente que parece que sabe lo que hace. Esto funciona especialmente bien si prestas atención a pistas indirectas (por ejemplo, estilo de vida lujoso) que expresan autoridad.
    6. Escasez. Nos sentimos atraídos por cosas que son limitadas o exclusivas. Muchos influencers aprovechan esto estableciendo un límite a las cosas que promocionan o venden (por ejemplo, dando solo 5 pares de entradas a un concierto).

    En resumen, los influencers son profesionales de la persuasión.

    Cómo empezar con el marketing orgánico de influencers

    El marketing orgánico de influencers es el resultado de convertirles en los defensores de tu marca. En lugar de pagarles para que hablen sobre ti, orgánicamente promocionan tus productos o servicios porque tienes una gran relación con ellos.

    La mejor manera de empezar es seguir la estrategia Dream 100 (“Sueña 100”). En la “Última Máquina de Ventas” (Ultimate Sales Machine) el consultor de ventas Chet Holmes comparte cómo dobló la facturación 3 años seguidos para una de las empresas del portfolio de Charlie Munger. Lo hizo al centrarse solo en los 100 mejores compradores.

    Básicamente, en lugar de intentar dirigirse a cualquier influencer posible, crea una lista “Dream 100” de personas que tengan el poder de persuadir a tu audiencia objetivo.

    Aquí tienes cómo hacerlo.

    1. Define tu audiencia objetivo

    Uno de los mayores errores en el marketing con influencers es perseguir personalidades famosas con muchos seguidores.

    Seguro, parece guay que Kylie Jenner promocione tu marca, pero ¿comprará su audiencia tu producto? En Ahrefs podríamos intentar aliarnos con Kanye West (30,9 millones de seguidores en Twitter) para que publicara un mensaje promocional. Pero no lo hacemos.

    pasted image 0

    ¿O debería llamarle Ye?

    Los fans de Kanye West quieren su música, no herramientas SEO. No tendría sentido para nosotros trabajar con él.

    La relevancia importa. El número de seguidores es simplemente eso—un número. Lo que es más importante es si la audiencia del influencer concuerda con tu audiencia objetivo.

    De ahí que necesites definir tu audiencia objetivo y a quién estás intentando vender. Para hacer eso necesitas un buyer persona. Aquí tienes una guía bastante buena para crear uno para tu negocio.

    2. Identifica a los mejores influencers

    Sabes a quién quieres vender. Ahora, puedes encontrar a los influencers cuya audiencia encaja con ellos.

    Antes de eso, debes entender: no todos los influencers son iguales. De hecho, nuestro CMO (director de Marketing), Tim, los divide en tres categorías distintas:

    1. Tiburones: estas personas tienen una audiencia enorme y logros notables. No son celebridades en el sentido tradicional, pero son como celebridades entre su audiencia. Además, su audiencia base es también más general y no están restringidos a un nicho concreto.

    Ejemplos de esto podrían ser personas como Tony Robbins y Richard Branson.

    2. Peces grandes: este grupo de influencers no son tan populares como los Tiburones, pero tienen una base relativamente grande de audiencia en tu nicho. Una recomendación suya es suficiente para que tenga impacto en tu negocio.

    En el mundo del marketing, algunos ejemplos podrían ser personas como Noah Kagan, Nathan Barry y Pat Flynn.

    3. Peces pequeños: este grupo de influencers tienen una audiencia relativamente pequeña en tu nicho. En algunos espacios se les conoce como micro-influencers. Son prometedores y empiezan a ganar tracción.

    Ejemplos en el nicho de marketing podrían incluir: a mí mismo, Joshua Hardwick y Rebekah Bek.

    Ten cuenta que también están ordenados por dificultad. Los Tiburones tienen el mayor impacto en tu negocio, pero también son muy protectores con su tiempo y audiencia. Son los más difíciles de contactar y persuadir. Si quieres trabajar con ellos, tienes que ser paciente y jugar en el (muy) largo plazo. Por ejemplo, Chet Holmes persiguió a Tony Robbins durante años antes de que accediera a trabajar con él.

    Por el contrario, los “peces pequeños” son más fáciles de contactar y trabajar con ellos.

    No hay reglas específicas para tu Dream 100. Cuántos influencers de cada categoría quieres perseguir depende de ti. Simplemente asegúrate de que haya equilibrio entre tus metas y la posibilidad real de trabajar con ellos.

    3. Encuentra influencers

    Los influencers en general construyen audiencias usando estos canales:

    Aquí tienes cómo encontrarlos.

    a) Listas seleccionadas

    No eres la única persona en busca de influencers. Muchos más lo hacen. Y algunas de estas personas han recopilado amablemente sus nombres en listas enormes que puedes usar.

    Todo lo que tienes que hacer es dirigirte a Google e introducir esta búsqueda: “top [tu nicho] influencers”.

    Obtendrás una preciosa lista como esta:

    top marketing influencers Google Search

    Si estás buscando bloggers, podcasters, influencers en redes sociales o comunidades, simplemente reemplaza el término “influencers” de acuerdo con esto. Así, en lugar de “top marketing influencers” puedes buscar “top marketing blogs” o “los mejores blogs de marketing”.

    b) Content Explorer

    Content Explorer es un motor de búsqueda dentro de Ahrefs. Puedes usarlo para buscar en nuestra base de datos (que contiene más de mil millones de páginas) menciones de cualquier palabra o frase.

    Aquí tienes un ejemplo de cómo puedes usarlo para encontrar podcasters a los que contactar.

    Simplemente identifica el nombre de la persona en tu sector que de forma habitual cuenta con invitados en podcasts. Por ejemplo, en el espacio de marketing SaaS (software as a service o software como servicio), Laura Roeder es conocida por hacer crecer MeetEdgar con apariciones en podcast.

    PRO TIP

    ¿No estás seguro de cómo encontrar el nombre de un podcaster prolífico en tu nicho?

    Aquí hay algunas formas de hacerlo:

    1. Mira los episodios de podcast más importantes en tu nicho en iTunes.
    2. Busca en Google los “top [sector] podcasts”.
    3. Usa esta query en Content Explorer — [sector] title: “podcast” inurl:podcast

    Después, ve a Content Explorer > Introduce el nombre de la persona + podcast (por ejemplo, “Laura Roeder”) > Busca “in URL” (en la URL) o “in Title” (en el título).

    Laura Roeder Podcast Best Articles

    Esto sacará a la superficie todos los podcasts en los que Laura ha aparecido. ¡Encuentra a los propietarios de estos podcasts y mira si son un buen encaje para tu lista!

    ¿Buscas más influencers? Aquí tienes otra forma.

    Encuentra un sitio bien conocido que tenga varios autores en tu nicho, por ejemplo, el blog de Ahrefs. Ponlo en el Content Explorer y ordénalo por tráfico orgánico. Echa un vistazo a la lista para ver qué nombres son los que más aparecen.

    ahrefs blog search in content explorer

    Si haces esto con el blog de Ahrefs, verás nombres como los de Joshua, Tim, Rebekah… ¿Parecen algunas de estas personas influencers? Si es así, mira cuántos sitios los han mencionado.

    Ve a Content Explorer > introduce su nombre entre comillas > un artículo por dominio.

    Si hago esto con Tim Soulo, nuestro director de Marketing, verás 267 menciones de su nombre en la web.

    tim soulo search in content explorer

    Compare that to a well-known influencer like Tim Ferriss, who has ~9,000 mentions.

    tim ferriss search in content explorer

    Usa tu criterio para determinar quién encajaría en tu lista, y añádelos en ella.

    ¿Buscas influencers en Twitter? También puedes hacerlo en Content Explorer.

    Introduce un tema en el Content Explorer y juego con los distintos filtros para conseguir una lista de los artículos más populares en tu nicho. Por ejemplo, podemos añadir un filtro de Domain Rating (DR, rating de dominio) y otro de dominios de referencia para ver solo páginas que se enlazan de forma frecuente.

    seo best articles in content explorer

    Selecciona todos estos artículos y haz click en “quién ha twitteado los artículos seleccionados”. Esto mostrará todos los usuarios que han twitteado estos artículos en concreto.

    who tweeted best articles content explorer

    Están ordenados por el número de seguidores, así que revisa la lista y mira si alguno de ellos encaja en tu criterio.

    c) Plataformas y Marketplaces

    Como el marketing de influencers es tan grande y creciente, han aparecido montones de plataformas y marketplaces relacionados.

    Estos marketplaces tienen el objetivo de ser intermediarios y conectar estos dos grupos de gente.

    ¡Incluso YouTube tiene su propio marketplace para influencers!

    YouTube Influencer Marketing Platform

    Puedes encontrar fácilmente sitios como estos haciendo una búsqueda en Google. Para empezar, aquí van algunos que hemos encontrado:

    d) Conferencias/encuentros online

    En algunos sectores, como negocios y marketing, muchos influencers son también ponentes en el circuito de conferencias. Algunos de ellos también hacen apariciones de forma habitual en webinars y encuentros online.

    Por ejemplo, hace poco presenté en el Digital Marketing Summit Asia, un evento online:

    Digital Marketing Summit Asia 2018

    ¿Cómo encuentras estos eventos? Aquí va una forma.

    Empieza por identificar un influencer popular que aparezca de forma habitual en conferencias. Coge una de sus imágenes, click en el botón derecho y elige “buscar imagen en Google”. Por ejemplo, en nuestro sector, Larry Kim es un ponente habitual:

    larry kim photo

    Después en la caja de búsqueda, añade la consulta “conferencias” y verás todas las conferencias en las que aparece o ha aparecido.

    larry kim conference search

    ¡Haz click en estas conferencias y mira la lista de ponentes! Encuentra a los que encajen en lo que quieres y añádelos a tu Dream 100.

    4. Construye relaciones genuinas con ellos

    El marketing orgánico de influencers no es publicidad. No los trates como si lo fueran. Para que funcione, tienes que jugar y pensar en el largo plazo.

    Enfócate en construir una relación de verdad con los influencers que has identificado, consigue gustarles y que confíen en ti.

    Tienes que dar, dar y dar antes de pedir nada a cambio.

    Aquí hay algunas formas en las que puedes darles valor:

    a) Interactúa con su contenido

    Los influencers son creadores de contenido. Los creadores de contenido quieren vinculación. Quieren que sus posts se lean, sus podcasts se escuchen y sus vídeos se vean.

    ¡Ayúdales!

    Síguelos en redes sociales, suscríbete a sus newsletters y consume su contenido.

    Cuando puedas deja un comentario que ayude. Diles lo que te gustó y por qué. Si tienes una opinión importante que pueda ayudar a enriquecer la conversación, añádelo.

    Aquí tienes un ejemplo de cómo lo hizo Ryan Stewart:

    pasted image 0 1

    Comentario de Ryan Stewart en el blog de Robbie Richards

    Si están pidiendo ayuda, responde. Si están compartiendo consejos, realiza la acción, implántala y diles tus resultados.

    Suena fácil, pero la mayor parte de la gente nunca lo hace.

    b) Aporta valor

    Interactuar con su contenido es solo el primer paso si quieres que se enteren de que existes, tienes que ir más allá. Tienes que aportar valor a sus vidas.

    Una buena forma (si estás empezando) es averiguar cuáles son sus últimos proyectos. La mayor parte de influencers hablarán de ellos en sus redes sociales o blog. Entonces, ofréceles ayuda para mejorar lo que tengan gratis.

    Así es cómo Charlie Hoehn se las arregló para ser contratado por Tim Ferriss como su “Director de Otro”. Charlie contactó  a Tim sugiriendo mejoras para su blog y negocio, y Tim quedó impresionado.

    Ayudar a los influencers con sus últimos proyectos no es la única forma. Si tienes un canal de marketing, como un blog o un podcast, aprovecha tu plataforma. Entrevístalos y ayúdalos a contar su historia. Apreciarán la visibilidad extra de su marca.

    Más aún, si conoces a alguien más que les pueda ayudar, preséntalos. Eso es networking para principiantes. Conviértete en el super conector: conecta a gente distinta (incluyendo influencers).

    Josh está de acuerdo. Esto es lo que dijo cuando le pregunté cómo construyó su amistad con el gran influencer SEO, Glen Allsopp.

    Hasta donde sé, nunca le pedí nada a Glen. A pesar de eso, creo que enlazó a The SEO Project al menos una vez y continúa preguntando mi opinión sobre distintos temas de vez en cuando. Por ejemplo, me mencionó en su review de Hoth.

    No recuerdo cómo nos conocimos por primera vez. Creo que le ayudé a scrapear una web (no lo pidió — simplemente lo hice). Estoy seguro de que Glen me puede corregir en los comentarios si me equivoco”.

    c) Trabajad juntos en una alianza que sea de beneficio mutuo

    Cuando empieces a ser amigo de un influencer, puedes llevar la amistad al próximo nivel colaborando en algo que sea mutuamente beneficioso.

    Por ejemplo, podéis crear contenido juntos para la plataforma de cada uno. Guest blogging, vídeos invitados, y crear un webinar conjunto son también formas maravillosas de empezar a trabajar juntos.

    Aquí va un ejemplo. En septiembre de 2018 hicimos un webinar conjunto con Buffer.

    https://www.youtube.com/watch?v=xn2XCFqREbU

    Buffer es una herramienta de gestión de redes sociales. La gente que usa herramientas de gestión de redes sociales son probablemente profesionales del marketing. Y los profesionales del marketing probablemente están interesados en el SEO.

    ¡Trabajar juntos era algo obvio!

    Otro método de alianza son las colaboraciones en producto. Aunque no es común en el mundo del marketing, es bastante habitual en el mundo de la moda y los cosméticos.

    Por ejemplo, Kanye West se alió con Adidas para crear las Yeezys—unas zapatillas muy cotizadas. ¡Esta colaboración tuvo tanto éxito que las ventas de Adidas crecieron un 14% y los ingresos netos subieron un 10%!

    5. Mide el ROI (retorno de la inversión)

    La gran pregunta detrás de cualquier campaña de marketing de influencers es siempre: “¿cómo sabemos si tiene éxito?”.

    Es cierto: el ROI siempre es difícil de medir y seguir. Una forma en la que puedes hacerlo es ofreciendo a los influencers un cupón con un código a su nombre (por ejemplo, pon “bufferlovesahrefs” en el checkout) para que puedas medir el número de ventas que llegaron desde su campaña. De forma alternativa, podrías también medir la cantidad de tráfico de referencia que llegó desde su web con Google Analytics.

    Pero aquí en Ahrefs creemos que el auténtico ROI del marketing de influencers no está en los números, está en el efecto psicológico que queda.

    Piensa en esto. Los humanos somos animales sociales por naturaleza. Estamos programados para formar tribus de gente que se conecta entre sí. Queremos sentir que pertenecemos a algo.

    Las redes sociales son solo una extensión de ese deseo humano básico.

    Cuando seguimos a un influencer nos estamos uniendo de forma implícita a un grupo de personas que piensan de forma parecida, con intereses y aspiraciones similares. Cada vez que compramos un producto que nos recomiendan estos influencers, estamos confirmando de forma subconsciente nuestro lugar en el grupo social.

    Como resultado, es más probable que escuchemos y consideremos productos recomendados por ellos. Este es el auténtico poder del marketing de influencers.

    Si solo mides el ROI de forma directa, como el número de ventas que se generan, te perderás el captar valor en el largo plazo, los efectos que perduran del marketing orgánico de influencers.

    Te toca

    Espero que este artículo te haya explicado de forma clara el marketing de influencers y cómo funciona.

    Hay muchas formas de trabajar con influencers, desde que te destaquen en Instagram a invitarles a tu tienda pop-up (¡y gastarles una broma!). Esto son solo unas ideas rápidas de cómo puedes empezar a trabajar con influencers.

    ¿Has probado antes el marketing de influencers? ¿Cómo trabajaste con ellos? ¿Fue un trabajo de éxito?

    Me encantaría escuchar tu opinión en Twitter.

    Tra­duci­do por Iván Fanego, que en sus ratos libres analiza herramientas y tendencias en marketing y software y que acaba de lanzar el curso de WhatsApp Marketing & CRM.