Todos los buenos KPIs están ligados directamente al crecimiento del negocio. Olvídate de las métricas de vanidad y de hacer seguimiento de todo porque sí. Es contraproducente. Conoce tus métricas, mídelas bien, aplica el principio de “menos es más” y estarás en el camino adecuado.
Pero estás aquí en busca de ejemplos específicos. Aquí hay siete KPIs de marketing que tienes que conocer:
- Métricas de Ventas
- Adquisición de usuarios y clientes
- Cantidad y calidad de los leads
- Valor de la Vida del Cliente (CLV o Customer Lifetime Value)
- Cuota de Voz (Share of Voice, SOV)
- Métricas de conocimiento de Marca
- Net Promoter Score (NPS)
Las métricas de ventas reflejan de forma directa el crecimiento de tu negocio, siendo así el KPI más directo. Pero necesitas saber qué métricas financieras tienen más sentido dado tu modelo de negocio y planificación.
Por ejemplo, Ahrefs y otros productos SaaS (Software as a Service, o software como servicio) pueden usar con toda seguridad los Ingresos Mensuales Recurrentes (MRR, de Monthly Recurring Revenue en inglés) o el Ingreso Recurrente Anual (ARR, de Annual Recurring Revenue en inglés) como KPI. Las empresas invertidas por VCs (fondos de capital riesgo, Venture Capital en inglés) puede que incluso lleguen a adoptar un enfoque de “crecer a toda costa” y tener éxito—incluso aunque los ingresos sean menores que los costes.
Pero raramente es el caso. La mayor parte de empresas están mejor cuando tienen en cuenta ingresos y costes. Dicho con otras palabras, el beneficio normalmente derrota a la facturación como KPI.
Cómo medirlo
Las métricas de ventas son fáciles de medir porque conoces su valor exacto. En caso de que no lo supieras, tendrías problemas con tu contable y tu oficina de impuestos local. Necesitas tener estos números en tu sistema de CRM (sistema de gestión de relación de clientes, o Customer Relationship Management System en inglés), comprobar los sistemas o cualquier panel de control financiero que estés usando.
Para análisis de marketing puedes usar el seguimiento mejorado de Ecommerce en Google Analytics, o alguna de sus alternativas, que atribuyen las ventas a tus esfuerzos de marketing. Pero ten en cuenta que todas las herramientas de analítica web están sesgadas y puede que no hagan seguimiento de todo correctamente. No uses estos números para los KPIs.
Acelerar el crecimiento de la base de clientes no lleva necesariamente a un mayor beneficio, pero tiene implicaciones más allá de cualquier métrica financiera.
Por ejemplo, en septiembre de 2020, lanzamos una versión gratuita de nuestro conjunto de herramientas SEO que se llama Ahrefs Webmaster Tools. Incrementar el boca a boca, ampliar nuestra base de usuarios y hacer que más gente se familiarice con nuestro producto lleva a más crecimiento en el largo plazo.
Cómo medirlo
Usa números de tu CRM. Vale, necesitas que tus clientes se registren para poder seguir cualquiera de estos datos.
Si tienes un negocio basado en la suscripción, puede que este sea el KPI adecuado para ti. Refleja cuán efectivo es tu marketing atrayendo usuarios que probablemente te compren algo. La cantidad y calidad de tus leads es un precursor de una base creciente de clientes y ventas.
Cómo medirlo
Averiguar la cantidad de los leads es fácil, ya que esa información debería estar en tu CRM. El seguimiento de la calidad de los leads es lo que necesita más trabajo y planificación. Ahí es dónde entramos en el lead scoring o calificación de los leads. Desarrolla un sistema automatizado que puntúe todos tus leads basado en los datos que ofrecen.
Aquí tienes algunos puntos que puedes evaluar:
- Poder de compra estimado de la empresa
- Comportamiento del usuario y acciones emprendidas en tu app o web
- Nivel elegido para la prueba y configuración
- Cualquier cosa que el usuario haya dicho a tu equipo comercial o de soporte
- Otros datos que recojas en el proceso de registro
Para esto, merece la pena consultar a un experto en analítica. Algunas plataformas de CRM como Hubspot tienen una funcionalidad de lead scoring incluida, pero puede que no sea la mejor solución para tu caso de uso.
El valor de la vida del cliente (CLV o Customer Lifetime Value) es una métrica que estima cuánto dinero gastará un cliente individual en tus productos o servicios. Incrementar el valor medio de tus clientes no solo mejora tus métricas financieras, también te permite gastar más en adquirir nuevos clientes.
Cómo medirlo
Esta es la fórmula más básica para calcular el CLV:
Valor del pedido medio x Frecuencia de Compra Anual Media x Tiempo de Vida Medio del Cliente
Si tu AOV (pedido medio, o average order value) es de 100$, los clientes compran el producto 4 veces al año y son fieles tres años en promedio, el CLV sería 100*4*3= 1.200$.
Por supuesto, necesitas tener al menos unos pocos años de histórico de ventas para conseguir las métricas para los cálculos del CLV. Pero si ya lo tienes, también puedes estimar qué métricas de esas 3 necesitan mejorar más. Si haces crecer una de ellas, el valor general del CVL subirá también.
La Cuota de Voz o Share of (SOV) tradicionalmente es una medida de tu cuota publicitaria comparada con la de tus competidores. Sin embargo, ahora que la mayor parte de las marcas están luchando por visibilidad en canales orgánicos como redes sociales y búsqueda, podemos ampliar esa definición de cuán visible es tu marca en el mercado.
Este es un objetivo de marketing excelente porque existe una fuerte correlación entre el SOV y la cuota de mercado. Cuando tu SOV es más alto que tu cuota de mercado, creas exceso de SOV (eSOV). En el largo plazo, tu cuota de mercado debería seguir la misma dirección.
Por supuesto, es innegable que es difícil conseguir una cifra de SOV que abarque todos tus canales de marketing. ¿La solución? Elige una métrica para cada canal que refleje el principio de la cuota de voz.
Cómo medirla
Aquí van unos pocos canales de marketing y las respectivas métricas que pueden representar su SOV:
Búsqueda orgánica: Visibilidad en las SERPs (páginas de resultados)
Búsqueda pagada: Cuota de Impresiones
Redes sociales orgánicas: Menciones de marca en comparación con tus competidores
Publicidad en TV: GRPs (Gross Rating Points)
Así, por ejemplo, con la búsqueda orgánica, el método más fácil es seguir tus palabras clave principales en el Rank Tracker, añadir los dominios de tus competidores y comprobar la métrica de visibilidad en la pestaña de vista general de competidores.
La métrica de visibilidad muestra el porcentaje de todos los clicks de palabras clave rastreadas que van a las páginas webs de tus competidores.
Lectura recomendada:¿Qué es Share of Voice? Cómo medirlo en todos los canales
El conocimiento de marca (brand awareness) representa el nivel de familiaridad de tu marca entre tu audiencia objetivo. Por ejemplo, la marca que primero venga a tu cabeza cuando pienses en coches eléctricos probablemente sea Tesla, no Rivian. Eso es porque Tesla disfruta de un mayor nivel de conocimiento de marca entre los consumidores.
Aquí hay dos cosas que puedes investigar en lo referente a tu conocimiento de marca.
- Prominencia. ¿Viene tu marca a la mente de la gente en tu sector? En otras palabras, ¿qué porcentaje de tu mercado sabe sobre ti?
- Posicionamiento. ¿Se ven las personas reflejadas en tu posicionamiento? ¿Tus comunicaciones de marketing están creando las asociaciones adecuadas para tu marca?
Cómo medirlo
Medir el conocimiento de marca requiere recursos en investigación de mercado porque necesitas respuestas de una muestra representativa de tu mercado. Las agencias de investigación de mercados se especializan en esto y son tu única opción para conseguir datos suficientes.
El NPS o Net Promoter Score representa la satisfacción y fidelidad de tus clientes en base a la probabilidad de que recomienden tu producto o servicio a otras personas.
Probablemente has visto alguna de estas:
La puntuación que elija el usuario dice si es detractor, pasivo o promotor.
La puntuación del NPS se calcula restando el porcentaje de detractores del de promotores. Puede estar entre -100 y 100 y cualquier cosa por encima de 0 quiere decir que tienes más promotores que detractores.
En general, puntuaciones por encima de 70 se consideran excepcionales, pero el umbral puede ser menor dependiendo del sector en que estés. Piensa por ejemplo en las empresas de telecomunicaciones que todos necesitamos pero que a la vez no nos gustan. Estarían felices con puntuaciones por encima de cero, como puedes ver en estas comparativas sectoriales.
En general, el NPS es una métrica fácil de medir que refleja la fidelidad de tus clientes, su satisfacción y la fortaleza de tu marca.
Cómo medirla
Hay muchos canales de distribución de encuestas NPS—física, online, email o un popup en el navegador.
El cálculo es fácil, y algunos programas lo pueden hacer por ti. Pero ten en cuenta que no deja de ser un número sin ningún contexto. Si decides medir tu NPS, deberías también analizar la motivación tras las decisiones de puntuación de tus usuarios. También puedes realizar preguntas de seguimiento como parte de la encuesta para conseguir datos cualitativos.
Reflexiones finales
Puede que te estés preguntando dónde dejé métricas como el Retorno de la Inversión (ROI o Return on Investment) y el Coste de Adquisición de Clientes (CAC, o Customer Acquisition Cost). La respuesta corta es que aunque se trata de buenas métricas de las que hacer seguimiento, necesitas tener cuidado con ellas. Te encierran en la toma de decisiones basada en la efectividad en el corto plazo.
Claro, usa estas métricas como KPIs para canales en los que tenga sentido, como anuncios PPC (pay per click o pago por clic). Pero si pasamos a publicidad de display—algo de lo que también se suelen ocupar los especialistas PPC—no tiene sentido mirar al ROI o el CAC.
El efecto a largo plazo de poner tu marca frente a mucha gente con anuncios de display puede ser más grande que el de conseguir que la gente haga clic. Y tiene incluso menos sentido usar estas métricas para evaluar canales puramente de marca como la televisión o la publicidad de exteriores.
Pero, más importante, no midas cualquier métrica solo por medir. Asegúrate deestablecer objetivos de marketing estratégicos que usen estos KPIs.
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Traducido por Iván Fanego, que en sus ratos libres analiza herramientas y tendencias en marketing y software y que acaba de lanzar el primer directorio de herramientas de WhatsApp Marketing.
