Objetivos de Marketing: Cómo Establecerlos Adecuadamente (con Ejemplos)

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Marketer y redactor de contenidos en Ahrefs. Adicto al SEO, la aviación, las fragancias, el sushi y los tacos.
    Los objetivos de marketing son metas claramente definidas que guían tus esfuerzos en marketing. Son un componente clave de toda estrategia y ofrecen puntos de referencia para su evaluación.

    Todo negocio necesita objetivos de marketing porque te ayudan a enfocarte en las cosas que importan. Por ejemplo, aunque pueda parecer una buena idea que hagas crecer tu base de seguidores en Instagram, puede que no sea algo que se alinee con lo que intentas conseguir en tu negocio.

    En este artículo aprenderás todo lo que necesitas saber sobre:

    Revisa los dos ejemplos que vienen a continuación:

    Objetivo 1

    Incrementar las ventas un 30%.

    Objetivo 2

    Incrementar las ventas del producto XYZ en el segmento de grandes empresas en Estados Unidos de 1 millón de dólares a 1,3 millones a finales de 2021.

    El segundo objetivo debería ser a lo que aspiremos.

    Mientras que el primer ejemplo pueda parecer bastante razonable, no es un gran objetivo de marketing porque no se alinea con los criterios SMART.

    Este concepto de marketing se refiere a:

    Específico — afirmar claramente el resultado deseado, responder “quién, qué, cuándo, cuánto,…”

    Medible —  debes ser capaz de seguir el progreso con KPIs (indicadores clave de rendimiento, key performance indicators en inglés).

    Alcanzable — Sé ambicioso con tus metas, pero también realista; Usa el crecimiento actual como punto de referencia.

    Temporal — establece un marco temporal para alcanzar el objetivo.

    Tus objetivos deberían alinearse con todos estos criterios.

    Este podría ser un objetivo de marketing para Ahrefs en 2021, alineado con los criterios SMART:

     

    Incrementar el número de usuarios verificados a nivel global de Webmaster Tools de Ahrefs desde 100.000 a 500.000 a finales de 2021.

    Sin embargo, no deberías crear solo un objetivo de marketing. Haz un listado de unos pocos objetivos de marketing que todo el mundo pueda entender—no solo tu equipo de marketing.

    Puedes tener montones de objetivos de marketing, pero no deberías. Como Michael Porter diría, la estrategia es decidir qué no hacer.

    Así que aquí van un par de reglas de oro para elegir:

    1. Menos es más. Cuantos menos objetivos de marketing tenga una campaña, más efectiva es. De hecho, tener uno o dos objetivos estratégicos es lo que mejor funciona. Esto se basa en el análisis de campañas presentadas a los Effies, una versión marketinianade los Oscar.
    2. Enfocarte en KPIs de corto y largo plazo. Alcanzar tus objetivos de marketing debería servir para mejorar tanto tus KPIs de corto como de largo plazo. En otras palabras, ten objetivos que directamente se traduzcan en más beneficio y otros que te ayuden a construir marca.

    Como regla general, el equilibrio ideal entre el gasto en marketing para incrementar ventas y el de construir marca es aproximadamente 40:60. Es uno de los conceptos de marketing más importantes a tener en cuenta.

    Existe una publicación completa sobre este concepto. La clave es que está comprobado que construir marca es el principal factor de crecimiento y éxito en el largo plazo.

    Aquí va un ejemplo de objetivo de marketing con un KPI de construcción de marca:

    Incrementar el conocimiento de marca entre los webmasters de Estados Unidos desde el 25% al 40% a finales de 2021.

    Si te estás preguntando por qué tiene sentido y cómo medirlo, sigue leyendo.

    Vamos a recorrer los siguientes ejemplos de objetivos de marketing:

    1. Crea exceso de SOV (share of voice)
    2. Incrementa el conocimiento de marca
    3. Incrementa la demanda de producto
    4. Acelera el crecimiento de ventas
    5. Adquiere más usuarios y clientes
    6. Incrementa la cantidad y calidad de leads
    7. Incrementa el valor de la vida del cliente
    8. Mejora el flujo de tu embudo de marketing

    Vamos a arrancar con los objetivos de construcción de marca.

    1. Create excess SOV

    Share of Voice, o cuota de voz(SOV) tradicionalmente es una medida de tu cuota publicitaria comparada con la de tus competidores. Sin embargo, ahora que la mayor parte de las marcas están luchando por visibilidad en canales orgánicos como redes sociales y búsqueda, podemos ampliar esa definición de cuán visible es tu marca en el mercado.

    Este es un objetivo de marketing excelente porque existe una fuerte correlación entre el SOV y la cuota de mercado. Cuando tu SOV es más alto que tu cuota de mercado, creas exceso de SOV (eSOV). En el largo plazo, tu cuota de mercado debería seguir la misma dirección.

    Por supuesto, esta es una métrica complicada de seguir en todos los canales. La solución es dividir el objetivo en tus canales más importantes.

    Aquí van algunos ejemplos:

    Incrementar la visibilidad orgánica en Estados Unidos desde el 65 al 8% para finales de 2021.

     

    Incrementar la cuota de impresiones publicitarias desde el 47% al 65% en Estados Unidos entre los compradores de herramientas de Auditoría Web para finales de 2021.

     

    Incrementar el alcance en la audiencia de podcast de marketing desde 300 a 500.000 para finales de 2021.

    Cómo medirlo

    Medir el SOV depende de la elección de tu canal. En el caso de la búsqueda orgánica, el método más simple es seguir tus palabras clave principales en Rank Tracker, añadir los dominios de tus competidores y comprobar la métrica de visibilidad en la pestaña de vista general de competidores (competitors overview).

    La métrica de visibilidad muestra el porcentaje de todos los clicks de las palabras en seguimiento que van a tu página y a la de tus competidores.

    Lectura recomendada: ¿Qué es Share of Voice? Cómo medirlo en todos los canales

    2. Incrementa el conocimiento de marca

    El conocimiento de marca (brand awareness) representa el nivel de familiaridad de tu marca entre tu audiencia objetivo. Por ejemplo, la marca que primero venga a tu cabeza cuando pienses en coches eléctricos probablemente sea Tesla, no Rivian. Eso es porque Tesla disfruta de un mayor nivel de conocimiento de marca entre los consumidores.

    Aquí hay dos cosas que puedes investigar en lo referente a tu conocimiento de marca.

    1. Prominencia. ¿Viene tu marca a la mente de la gente en tu nicho? En otras palabras, ¿qué porcentaje de tu mercado sabe sobre ti?
    2. Posicionamiento. ¿Se ven las personas reflejadas en tu posicionamiento? ¿Tus comunicaciones de marketing están creando las asociaciones adecuadas para tu marca?

    Cómo medirlo

    Medir el conocimiento de marca requiere recursos en investigación de mercado porque necesitas respuestas de una muestra representativa de tu mercado. Las agencias de investigación de mercados se especializan en esto y son tu única opción para conseguir datos suficientes.

    3. Incrementa la demanda de producto

    Solo porque la gente sepa de tu producto no quiere decir que necesariamente vayan a considerar adquirirlo. Probablemente has visto esos nuevos teléfonos con pantallas que se doblan, pero yo dudo que vaya a considerar comprar uno dentro de poco.

    Incrementar la demanda de producto es un gran objetivo de marketing si el paso entre entre las fases de conocimiento y consideración de tu customer journey parece haberse estancado.

    Cómo medirlo

    Un método no científico, pero rápido, es comprobar las tendencias de tráfico orgánico de marca en Google Search Console. Más gente buscando tu marca en Google significa más gente que quiere saber sobre tu empresa y sus productos.

    Te recomiendo que compares datos de los últimos 3 meses año a año, incluyendo solo términos que contengan el nombre de tu marca.

    Todo esto son datos cuantitativos. Conseguirás datos más precisos si llevas a cabo una buena encuesta tradicional con la ayuda de una agencia de investigación de mercados.

    4. Acelera el crecimiento de ventas

    Acelerar el crecimiento de las ventas es el primer objetivo de marketing en el corto plazo de nuestra lista directamente ligado a la facturación o el beneficio. Necesitas saber qué métricas financieras son las que tienen más sentido medir, teniendo en cuenta tu modelo de negocio y planificación.

    El crecimiento de las ventas puede estar también ligado a un producto o servicio concreto. Esto convierte las opciones de objetivos de crecimiento en casi ilimitadas.

    Cómo medirlo

    Las métricas de ventas necesitan ser precisas y fáciles de medir. En caso contrario, te arriesgas a alguna regañina por parte de tu contable. Necesitas tener números precisos en tu CRM (Customer Relationship Management, o sistema de gestión relación con el cliente), sistemas de comprobación, o cualquier panel de datos financieros que uses.

    Solo hay una cosa que tener en cuenta aquí. Si usas el seguimiento de Ecommerce Mejorado en Google Analytics, úsalo solo con fines de análisis de marketing. Las cifras de Google Analytics están sesgadas por defecto y puede que no registren todo adecuadamente.

    5. Adquiere más usuarios y clientes

    Acelerar el crecimiento de tu base de usuarios no implica necesariamente más beneficio, pero tiene implicaciones que van más allá de cualquier métrica financiera.

    Por ejemplo, lanzamos una versión gratuita de nuestra herramienta SEO llamada  Ahrefs Webmaster Tools en septiembre de 2020. Incrementar el marketing boca a boca, ampliar nuestra base de usuarios y familiarizar a más gente con nuestro producto lleva a más crecimiento en el largo plazo.

    Cómo medirlo

    Usa los números de tu CRM. Vale, esto no es un objetivo de marketing que merezca la pena para fabricantes de productos que se venden en los supermercados.

    6. Incrementa la calidad y cantidad de tus leads

    ¿Tienes un negocio de suscripción? Puede ser el objetivo adecuado para ti.

    El objetivo aquí es mejorar las comunicaciones de marketing para atraer a más usuarios que probablemente quieran comprarte algo.

    Cómo medirlo

    Es fácil averiguar la calidad de los leads, porque esa información debería estar en tu CRM, pero el seguimiento de la calidad de los leads necesita más trabajo y planificación.

    Te sugiero que bucees en el lead scoring o calificación de los leads. Desarrolla un sistema automatizado que puntúe todos tus leads en base a los datos que proporcionan.

    Aquí hay algunos puntos que podrías considerar evaluar:

    • Poder adquisitivo estimado de la empresa
    • Comportamiento de usuario y acciones que hayan llevado a cabo en tu app o web
    • Nivel del trial y configuración
    • Cualquier cosa que el usuario le haya dicho a tu equipo de ventas o atención al cliente
    • Otros datos que recojas del proceso de registro

    Te sugiero que consultes esto con un experto en analítica. Algunas plataformas de CRM como HubSpot tienen la función de lead scoring incluida en su sistema, pero puede que no sea la mejor solución para tu caso concreto.

    7. Incrementa el valor  la vida del cliente

    El valor de la vida del cliente (customer lifetime value en inglés, o CLV) es una métrica que estima cuánto dinero gastará un cliente individual en tus productos o servicios. Incrementar el valor medio de tus clientes no solo mejora tus métricas financieras, también te permite gastar más en adquirir nuevos clientes.

    Cómo medirlo

    Esta es la fórmula más básica para calcular el CLV:

    Valor del pedido medio x Frecuencia de Compra Anual Media x Tiempo de Vida Medio del Cliente

    Si tu AOV (pedido medio, o average value order) es de 100$, los clientes compran el producto 4 veces al año y son fieles tres años en promedio, el CLV sería 100*4*3= 1.200$.

    Trabajas con tres métricas distintas en tus objetivos de CLV. Haz crecer cualquiera de ellas y tu CLV crecerá.

    8. Mejora el flujo de tu embudo de marketing

    Quizá vendas material de cocina y la forma de atraer al mayor número de clientes sea parecida a esta:

    1. Llegan a través de tus posts patrocinados en redes sociales.
    2. Después hacen click en alguno de los anuncios.
    3. Se suscriben a una newsletter ofreciendo un descuento en la primera compra.
    4. Compran alguno de tus productos mejor vendidos.
    5. Se convierten en un cliente que repite.

    Se llama embudo de marketing porque la gente se cae en cada una de las fases. No todos los que ven tus anuncios en Facebook harán click. No todos los que hacen click se darán de alta en tu newsletter. No todos los que se suscriban a tu newsletter comprarán… Ya coges la idea.

    Necesitas medir dónde están las caídas más grandes y tomar medidas para rectificar el problema.

    Por ejemplo, quizá mucha gente haga click en tus anuncios pero se marche sin suscribirse o comprar algo. Ese es el cuello de botella que tienes que arreglar.

    Cómo medirlo

    Todo depende del cuello de botella. Permíteme listar unas pocas métricas que puedes seguir para diferentes fases del funnel:

    Awareness o conocimiento — SOV, conocimiento de marca, cantidad de tráfico

    Interés — suscriptoresporemail subscribers, visitantes recurrentes

    Consideración — calidad del tráfico

    Conversión - tasas de conversión rates, ventas, valor medio del pedido

    Retención - NPS, tasa de churn, vida media del cliente

    Sabrás qué medir y cómo cuándo identifiques los cuellos de botella.

    Pensamientos finales

    Definir tus objetivos de marketing no es una tarea de una vez. Deberías medir tu progreso cada año y ajustarlos para permanecer alineado con tus objetivos de negocio.

    Puede llevar tiempo acotar la lista a los objetivos más importantes y de mayor impacto, pero merece la pena.

    ¿Tienes alguna pregunta? Escríbeme por Twitter.

    Tra­duci­do por Iván Fanego, que en sus ratos libres analiza herramientas y tendencias en marketing y software y que acaba de lanzar el primer directorio de WhatsApp CRM y herramientas de WhatsApp Marketing.