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Obiettivi di Marketing: Come Impostarli nel Modo Giusto (con Esempi)

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Marketer e scrittore di contenuti ad Ahrefs. Appassionato di SEO, aviazione, profumi, sushi e tacos.
    Gli obiettivi di marketing sono dei fini da raggiungere che dovrebbero guidare i tuoi sforzi nel marketing. Sono una componente fondamentale di ogni strategia di marketing e assolvono alla funzione di benchmark per prendere decisioni.

    Ogni attività ha bisogno di obiettivi di marketing, perché questi aiutano a focalizzarsi sugli aspetti più importanti. Ad esempio, potrebbe sembrare una buona idea quella di far crescere i tuoi followers su Instagram, ma potrebbe non essere la scelta giusta rispetto a quello che vuoi ottenere dal tuo business.

    In questa guida imparerai tutto quello che c’è da sapere riguardo:

    Dai uno sguardo ai seguenti esempi:

    Obiettivo 1

    Aumentare le vendite del 30%

    Obiettivo 2

    Portare le vendite del prodotto XYZ nel segmento enterprise per gli Stati Uniti da 1 Milione di $ a 1.3 Milioni di $ entro il 2021.

    Il secondo obiettivo è quello giusto.

    Nonostante il primo possa sembrare comunque un buon obiettivo di marketing non si allinea con il criterio SMART.

    Questo concetto molto diffuso nel management sta per:

    Specific (specifico) — esprimere in maniera chiara il risultato desiderato, rispondendo a domande del tipo “chi, come, quando, quanto, …”

    Measurable (misurabile) — devi essere in grado di tracciare il progresso con dei Key Performance Indicator (KPIs)

    Achievable (realizzabile) — imponiti degli obiettivi degni di essere chiamati tali, ma assicurati che siano realistici; utilizza la crescita attuale come benchmark

    Relevant  (rilevante) — l’obiettivo si allinea con la strategia di marketing e più in generale del business?

    Timely (scadenzato) — dai un limite di tempo entro il quale raggiungere l’obiettivo.

    I tuoi obiettivi dovrebbero essere allineati a tutti questi criteri.

    Questo, ad esempio, potrebbe essere un obiettivo di marketing per Ahrefs nel 2021 che allinea correttamente al criterio SMART:

    Far crescere gli utenti verificati di Webmaster Tool di Ahrefs da 100,000 a 500,000 entro la fine del 2021.

    Non dovresti inoltre creare un solo obiettivo di marketing. Fai una lista di obiettivi importanti che tutti all’interno dell’azienda possono comprendere—e non solo il dipartimento di marketing.

    Probabilmente puoi farti venire in mente una carrellata di obiettivi di marketing, ma questo non significa che dovresti farlo. Come direbbe Michael Porter , essere strategici significa decidere cosa non fare.

    Ecco quindi un paio di regole d’oro per aiutarti a decidere:

    1. Meno è meglio. Meno sono gli obiettivi di marketing che una campagna ha, più efficace sarà questa. A dirla tutta, avere solo uno o due obiettivi strategici è solitamente la cosa migliore. Quest’affermazione si basa sui dati ottenuti analizzando le campagne inviate agli Effie awards, l’equivalente degli Oscar per il marketing.
    2. Concentrati su KPI a lungo e breve termine. Raggiungere i tuoi obiettivi di marketing dovrebbe risultare in un miglioramento sia a lungo che breve termine delle tue KPI. In altre parole, dovresti avere alcuni obiettivi correlati al profitto, ed altri al brand building.

    Come regola generale, il rapporto  ideale fra le spese di marketing per aumentare le vendite e la brand building dovrebbe essere di circa 40:60. È uno dei concetti di marketing più importanti da tenere a mente.

    Esiste un’intera pubblicazione attorno a questo concetto. Il punto più importante e dimostrato è che la brand building è il motore responsabile del successo e della crescita a lungo termine.

    Ecco un esempio di obiettivo di marketing con una KPI correlata al brand building:

    Migliorare la brand awareness nella comunità dei webmaster negli Stati Uniti dal 25% al 40$ entro la fine del 2021.

    Se ti stai chiedendo perchè quest’obiettivo ha senso e come può essere misurato, continua a leggere.

    Analizzeremo i seguenti esempi di obiettivi di marketing:

    1. Aumentare la SOV
    2. Incrementare la brand awareness
    3. Incrementare la domanda del prodotto
    4. Far crescere le vendite
    5. Acquisire più utenti e clienti
    6. Aumentare la quantità e la qualità dei lead
    7. Aumentare il customer lifetime value
    8. Migliorare il tuo funnel di marketing

    Iniziamo con gli obiettivi correlati al brand building.

     

    1. Aumentare la SOV

    La share of Voice (SOV) è una percentuale che rappresenta il peso dei tuoi sforzi pubblicitari a confronto con quello dei competitor. Dato che al giorno d’oggi i brand ora si sfidano anche su canali organici, come i motori di ricerca ed i social, possiamo ampliare e generalizzare la definizione a quanto un brand è visibile in un dato mercato.

    Questo rappresenta un obiettivo di marketing eccellente, in quanto esiste una relazione molto forte fra SOV e market share. Una volta che la tua SOV è maggiore della tua market share, puoi creare ciò che viene chiamato eccesso di SOV (eSOV). Questo significa che, nel lungo termine, la tua market share andrà nella stessa direzione.

    Indubbiamente si tratta di una metrica non semplice da tracciare tenendo in considerazione tutti i canali. La soluzione è “rompere” gli obiettivi in funzione dei canali per te più importanti.

    Ecco un paio di esempi:

    Aumentare la visibilità organica negli Stati Uniti dal 6 all’8% entro la fine del 2021.

     

    Aumentare le ad impression dal 47% al 65% negli Stati Uniti nel mercato dei tool per fare Site Audit entro la fine del 2021.
    Aumentare la reach dell’audience del podcast di marketing da 300 a 500 mila entro la fine del 2021.

    Come si misura

    Misurare la SOV dipende dalla tipologia di canale. Per l’organico ad esempio, un semplice metodo consiste nel tener d’occhio le parole chiave principali nel Rank Tracker, aggiungere poi i domini dei tuoi competitor, e controllando le metriche relative alla visibilità nella scheda chiamata Competitors Overview.

    La metrica relativa alla visibilità mostra la percentuale di click ottenuti per le parole chiave monitorate per il tuo sito e quello dei tuoi competitor.

    Lettura consigliata: Cos’è la Share of Voice? Come Misurarla nei Diversi Canali

    2. Incrementare la brand awareness

     

    La brand awareness rappresenta il livello di familiarità che la tua target audience ha con il tuo brand. Ad esempio, il primo brand che viene in mente pensando ad un veicolo elettrico è probabilmente Tesla e non Rivian. Questo perchè Tesla gode di un più alto livello di brand awareness fra i consumatori.

    Ecco un paio di cose da investigare in relazione alla tua brand awareness:

    1. Salienza. Quando le persone pensano alla tua nicchia, viene loro in mente il tuo nome? In altre parole, che percentuale del mercato ti conosce?
    2. Posizionamento. Le persone sono in sintonia con il tuo posizionamento? La tua comunicazione a livello di marketing crea le giuste associazioni in relazione al tuo brand?

    Come si misura

    Per misurare la brand awareness servono ricerche di mercato, in quanto devi avere risposta da un campione del tuo segmento. Le agenzie specializzate in analisi di mercato sono la tua unica opzione per ottenere dati comprensivi.

    3. Incrementare la domanda del prodotto

    Solo perchè le persone sono a conoscenza del tuo prodotto non significa che siano disposte a comprarlo. Probabilmente hai avuto modo di vedere i nuovi telefoni con display pieghevoli, ma dubito che tu abbia intenzione di acquistarne uno nel breve periodo.

    Aumentare la domanda di un prodotto è un grande obiettivo di marketing se il flusso dalla fase di awareness a quella di considerazione per il tuo customer journey sembra un vicolo cieco.

    Come si misura

    Un metodo non scientifico ma rapido consiste nell’analizzare il traffico branded all’interno di Google Search Console. Se il numero di persone che cerca il tuo brand su Google aumenta, significa che più persone vogliono scoprire la tua azienda e i tuoi prodotti.

    Ti consiglio di analizzare i dati degli ultimi 3 mesi anno su anno, includendo solo i termini di ricerca contenenti il nome del tuo brand.

    Questi sono tutti dati quantitativi. Potresti ottenere risultati migliori affidandoti ad un questionario con l’aiuto di un’agenzia specializzata in ricerche di mercato.

    4. Far crescere le vendite

    Fra crescere le vendite è il primo obiettivo di marketing a breve termine fra quelli relativi all’aumento di fatturato o profitto. Devi decidere quali metriche finanziarie misurare in base alla tipologia della tua azienda e il suo business model.

    L’incremento di vendite può essere legato ad uno specifico prodotto o servizio. Questo rende tale tipologia di obiettivo virtualmente senza limiti.

    Come si misura

    Le metriche relative alle vendite devono essere accurate e semplici da misurare. In caso contrario, rischi di avere problemi con il tuo commercialista. Dovresti tener traccia delle transazioni nel tuo sistema di Customer Relationship Management (CRM), sistemi di pagamento, o qualsiasi altra dashboard finanziaria tu utilizzi.

    C’è però un punto da chiarire. Se utilizzi l’Enhanced Ecommerce tracking all’interno di Google Analytics, utilizzalo, appunto, solo a scopi analitici. I numeri di Google Analytics sono infatti spessi distorti e potrebbero non tracciare correttamente.

    5. Acquisire più utenti e clienti

    Accelerare la crescita della tua base di utenti non significa necessariamente più profitto, ma ha implicazioni che vanno oltre ogni metrica finanziaria.

    Ad esempio, abbiamo lanciato la nostra versione gratuita del nostro tool SEO chiamato Ahrefs Webmaster Tools a Settembre 2020. Far crescere il passaparola, allargare il nostro bacino di utenti e consentire alle persone di familiarizzare con il nostro prodotto porta ad un processo di crescita a lungo termine.

    Come si misura

    Analizza i dati del tuo CRM. Chiaramente questo non è un obiettivo di marketing percorribile per chi ad esempio vende prodotti fisici all’interno dei supermercati.

    6. Aumentare la quantità e la qualità dei lead

    Hai un business model basato sulla vendita di abbonamenti? Questo potrebbe essere l’obiettivo di marketing adatto a te.

    In questo caso l’obiettivo consiste nel migliorare la comunicazione per attirare un maggior numero di utenti che possano potenzialmente acquistare qualcosa da te.

    Come si misura

    È semplice conoscere la quantità dei lead dalle informazioni che hai a disposizione all’interno del tuo CRM, ma la qualità è più complicata, e richiede più lavoro e pianificazione.

    Ti consiglio di avventurarti nel mondo del lead scoring. Questo consiste nello sviluppare un sistema automatico che assegna un punteggio ai tuoi lead in base alle informazioni che questi forniscono.

    Ecco alcuni punti interessanti che dovresti valutare:

    • Potenziale di acquisto dell’azienda
    • Comportamento degli utenti all’interno della tua app o del tuo sito
    • Fascia di prezzo scelta nel trial e successivo setup
    • Qualsiasi costa che lo user ha comunicato al tuo team di vendita
    • Qualsiasi altro tipo di dati che raccogli dai tuoi utenti durante il processo di registrazione

    Ti consiglio di parlare di ciò con un esperto di analytics. Alcuni CRM come Hubspot hanno delle funzionalità per il lead scoring integrate, ma non sono necessariamente la soluzione più adatta al tuo caso.

    7. Aumentare il customer lifetime value

    Il customer lifetime value (CLV) è una metrica che serve a stimare quanto verrà speso da una persona per i tuoi prodotti o servizi. Aumentare il valore medio dei tuoi clienti non solo migliora le tue metriche finanziarie, ma ti consente anche di spendere di più per acquisire nuovi clienti.

    Come si misura

    Questa è una formula base per calcolare il CLV:

    Valore medio dell’ordine (AOV) X Frequenza media di acquisti annui X Durata media del tempo che il cliente rimane tale

    Se il tuo AOV è 100€, un cliente acquista in media quattro volte l’anno e rimane fedele in media per tre anni, allora il tuo CLV sarà 100*4*3 = 1,200€.

    Devi conoscere tre diverse metriche per gli obiettivi relazionati al CLV. Incrementa una qualsiasi di queste, e il CLV salirà di conseguenza.

    8. Migliorare il tuo funnel di marketing

    Forse vendi accessori da cucina, e il modo in cui attiri i tuoi clienti è il seguente:

    1. Scoprono i tuoi prodotti attraverso degli annunci sui social media
    2. Cliccano su uno di questi annunci
    3. Si iscrivono ad una newsletter per ottenere uno sconto
    4. Acquistano alcuni dei tuoi bestseller
    5. Diventano clienti con acquisti ripetuti

    Questi si chiama imbuto del marketing (o funnel, in inglese), perchè una porzione di persone abbandona il processo ad ogni fase. Non tutti quelli che cliccano si iscriveranno alla newsletter. E non tutti quelli che si iscrivono alla newsletter compreranno necessariamente qualcosa,e… insomma, hai capito.

    Devi misurare il punto in cui il maggior numero di abbandoni avviene e rettificare i problemi identificati.

    Ad esempio, potrebbe essere che molte persone cliccano suoi tuoi ad, senza però poi iscriversi o acquistare nulla. Questo è un collo di bottiglia sul quale agire.

    Come si misura

    Ti listo un pò di metriche che puoi tracciare per ogni diversa fase del funnel:

    Awareness — SOV, brand awareness, quantità di traffico

    Interest — iscrizioni email, returning visitors

    Consideration — qualità del traffico

    Conversion - conversion rate, vendite, AOV

    Retention - NPS, churn rate,  tempo di fedeltà del clienti

    Saprai come misurare e come nel momento in cui incontri un collo di bottiglia.

    Conclusione

    Pensare ai giusti obiettivi di marketing non è un processo rapido. Dovresti infatti valutare di anno in anno, e rettificare in base ai tuoi obiettivi aziendali.

    Potrebbe volerci del tempo per ridurre la lista a pochi, ma significativi obiettivi che possono davvero muovere l’ago della bilancia, ma ti assicuro che ne vale la pena.

    Domande? Scrivimi su Twitter.

    Tradotto da Matteo Ginnetti, Consulente Digital Marketing.