Cos’è la Share of Voice? Come Misurarla nei Diversi Canali

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Marketer e scrittore di contenuti ad Ahrefs. Appassionato di SEO, aviazione, profumi, sushi e tacos.
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Il numero di volte che questo articolo è stato condiviso su Twitter.

    La “Share of voice” (SOV) è tradizionalmente una misura della tua percentuale pubblicitaria rispetto ai tuoi concorrenti. Tuttavia, con molti brand oggi in competizione per visibilità nei canali organici come i social e la ricerca, possiamo ampliare la definizione sulla visibilità del brand nel mercato.

    La formula per calcolare la share of voice è:

    SOV = Valore visibilità brand / Valore totale di visibilità del mercato

    …dove il ‘valore di visibilità’ dipende dalle metriche più adatte per il canale che stai misurando.

    In questa guida, imparerai perché il SEO è uno dei KPI maggiormente importanti nel marketing e come misurarlo nel mondo del complesso marketing omnicanale odierno.

    C’è una forte relazione tra il SOV e la quota nel mercato. Se hai il 17% di SOV, puoi attenderti una quota di mercato che si muove verso il 17%.

    Detto questo, dovresti cercare un maggiore SOV rispetto alla quota di mercato. Questo è conosciuto come share of voice eccessivo (eSOV), ed è un fattore chiave a lungo termine per la crescita della tua quota di mercato.

    Lascia che mi soffermi sulla parola “lungo termine” perché trovare l’equilibrio non succede immediatamente. E’ realistico aspettarsi un tasso di crescita annuale del 0,7% nelle quote di mercato per ogni 10 punti percentuali di eSOV. Non sembra molto, ma quei punti decimali potrebbero valere milioni nel tuo settore.

    Tuttavia, tieni a mente che spendere di più in comunicazione non significa per forza creare eSOV. Si tratta di aumentare il tuo SOV relativo rispetto ai concorrenti.

    Lidl nel Regno Unito è un esempio stellare della teoria SOV che diventa realtà. Nel 2013, avevano una quota di mercato di circa il 3% e pari SOV. Dal 2014, hanno iniziato ad aumentare la loro copertura mediatica e hanno raddoppiato la loro quota di mercato in soli 5 anni.

    Guarda questo video per maggiori dettagli:

    https://www.youtube.com/watch?v=bb-6PCbsdyc

    Ma c’è altro che devi sapere…

    I ricercatori hanno scoperto che i piccoli brand devono sovraspendere per mantenere le loro quote di mercato, mentre i grandi brand possono avere un SOV minore della loro quota di mercato e comunque ampliarsi. Questo è dato dal fatto che la curva del grafico non è lineare.

    Perché succede? E’ dato dal fatto che maggiore è il brand, più efficientemente sono spesi i soldi nel marketing.

    Detto questo, probabilmente la tua attività non è ancora in competizione con i grandi brand per le pubblicità TV in prima serata. E rispetto ai grandi brand, probabilmente non hai un team di analisti e ricercatori assunti per tenerti aggiornato sul tuo SOV totale.

    Fortunatamente, puoi comunque misurare il SOV per pezzi più piccoli della torta e usarli come KPI. Andremo a focalizzarci precisamente su questo attraverso vari canali di marketing.

    La ricerca organica è la più grande fonte di traffico per molte attività, inclusi noi:

    1.organic traffic ahrefs

    Mentre il numero sopra potrebbe sembrare enorme, non ci dice nulla sul nostro SOV. Per calcolarlo, utilizza uno di questi 2 metodi:

    1. Traffico organico totale rispetto ai concorrenti

    Primo, fai un elenco dei domini dei tuoi concorrenti. Useremo solo i concorrenti diretti perché ci saranno sempre blog ed altri risultati che compariranno tra i primi risultati. Potrebbero avere un traffico interessante nel tuo settore, ma non hanno alcuna quota di mercato.

    Poi, incolla il tuo dominio e quello dei concorrenti nel Batch Analysis di Ahrefs per vedere il traffico stimato di ogni sito web ed il numero di parole chiave per le quali si posizionano.

    2 batch analysis keywords traffic

    Esporta i dati ed elimina qualsiasi cosa tranne le colonne Obiettivo, Parole Chiave e Traffico.

    Screenshot 2020 08 12 at 14.54.24

    Poi, crea 2 nuove colonne per le quote di parole chiave e traffico.

    Inserisci questa formula nella prima riga della prima nuova colonna: =iferror(arrayformula(if(row(B$1:B)=1,"Keyword share",if(B1:B="","",B1:B/sum($B$2:B)))))

    E questa formula nella prima riga della seconda nuova colonna:=iferror(arrayformula(if(row(C$1:C)=1,"Traffic share",if(C1:C="","",C1:C/sum($C$2:C)))))

    google sheets

    Nota a margine.
    Qui trovi un foglio di esempio con le celle con le formule evidenziate in verde.

    Ecco il lato negativo di questo metodo rapido. Maggiore è il pubblico obiettivo di ogni sito web, maggiori sono le opportunità di traffico e parole chiave.

    Significa che i siti web con quote enormemente alte di parole chiave probabilmente hanno un pubblico più ampio come obiettivo. E sopra questo, alcuni siti si posizionano per parole chiave ad alto volume con un valore virtualmente nullo per la loro attività. E questo può rendere i dati un po’ imprecisi.

    Per esempio, un nostro ‘concorrente’ ha molto traffico organico in un articolo in spagnolo dove spiega cos’è un CEO.

    4 competitor low business value

    Anche se questo aumenta il loro SOV utilizzando questo metodo, l’articolo del blog non ha praticamente alcun ‘valore di business’ e probabilmente non attrae alcun cliente.

    Per concludere, prendi questi numeri con le pinze.

    Vedremo un metodo che elimina questi inconvenienti ed errori fino ad un certo grado.

    2. Rileva un campione rappresentativo delle parole chiave rilevanti nel tuo settore

    L’unico modo per evitare le differenze tra il pubblico obiettivi dei siti web è scegliere le parole chiave dalle quali vuoi considerare il traffico.

    Il miglior approccio è prendere il tuo foglio principale di ricerca parole chiave, incollare tutte le parole chiave principali nel Rank Tracker, aggiungere i domini dei tuoi concorrenti, e controllare la visibilità nella scheda Anteprima Concorrenti:

    5 rank tracker visibility2

    La metrica della visibilità mostra la percentuale di tutti i click delle tue parole chiave monitorare che fanno atterrare ai rispettivi siti web.

    Solo un paio di note da considerare quando fai questo:

    Primo, dovrai analizzare solo le parole chiave principali. Sono le parole chiave “principali” che portano i maggiori click per un argomento. Il foglio principale di ricerca parole chiave spesso contiene decine di migliaia di parole chiave, e qui dovrai lavorare solo con le più rappresentative. Questo campione include parole chiave che hai già messo come obiettivo e quelle che non lo sono ancora.

    Secondo, escludi sempre le parole chiave di brand tue e dei tuoi concorrenti.

    Dopo averlo fatto, copia e incolla le parole chiave nel Rank Tracker. Se hai un’attività con una collocazione geografica specifica, assicurati di analizzare i posti giusti in questo passo. Qui userò solamente il nostro mercato più grande: gli Stati Uniti.

    Dovresti anche assegnare un tag all’elenco di parole chiave così puoi filtrare più avanti le parole chiave SOV:

    6 rank tracker tag

    Premi “Aggiungi parole chiave”, e dovresti vedere il report Anteprima. Se stai già analizzando altre parole chiave, dovrai filtrare le “parole chiave SOV” usando il tag:

    7 sov tag rank tracker

    Il report Anteprima è utile per tracciare i tuoi progressi, ma devi andare alla scheda Anteprima Concorrenti per vedere come ti poni rispetto ai concorrenti.

    Puoi vedere qui il confronto di visibilità:

    8 visibility competitors rank tracker2

    Per una rappresentazione in percentuale, vai al report Quota di traffico per vedere come la torta è divisa tra te e i tuoi concorrenti analizzati:

    9 traffic share

    Tieni solo a mente che è solamente un canale, e le proporzioni sopra non corrispondono al SOV totale o alle quote di mercato. La relazione tra SOV, quota di mercato, ed efficacia della pubblicità funziona solamente quando si analizza il SOV tra tutti i canali.

    Qui useremo un altro metodo e andremo a valutare la quota di impression. Questo perché è l’unica metrica accessibile per l’analisi SOV offerta da Google Ads, e sarà sempre più accurata delle metriche date dagli strumenti di terze parti.

    La quota di impression (IS) rappresenta la percentuale delle volte che le tue pubblicità sono mostrate rispetto alle impression totali che potrebbe aver ricevuto basate sui tuoi obiettivi.

    10 google ads search impression share

     

     

    Al di là di quanto valore abbia questa metrica per i specialisti del PPC, c’è ancora un lato negativo che dobbiamo tenere a mente nell’analisi SOV. E’ la parte “basata sull’obiettivo delle tue pubblicità”. Per fare un esempio estremo, ipotizziamo che tu abbia come obiettivo solo una parola chiave a corrispondenza esatta in un’area geografica limitata. Facendo questa analisi è facile ottenere il 100% di IS con una offerta ottimizzata, pubblicità, ed una pagina di atterraggio.

    Detto questo, un obiettivo PPC potrebbe essere “aumenta IS dal 54% al 70% in UK tra potenziali clienti di strumenti di ricerca parole chiave entro la fine dell’anno”.

    Prima di tutto, noi siamo focalizzati solamente nei canali organici. Con le pubblicità a pagamento social, puoi vedere delle metriche come la frequenza della pubblicità, il reach, le impressioni, e la stima della grandezza del pubblico, ma non c’è modo di compararla ai concorrenti. Questo rende impossibile un tracciamento affidabile del SOV dei social a pagamento.

    Fortunatamente, le misurazioni del SOV organico nei social è abbastanza semplice. Riguarda la misurazione di tutte le citazioni dei brand, il tuo e dei tuoi concorrenti.

    Mentre ci sono molti strumenti di monitoraggio social media per farlo, io ho avuto esperienze solamente con Brand24. Tuttavia, il concetto dovrebbe essere valido per tutti. Analizzi le parole chiave (nomi dei brand) tra una selezione di canali social media, e lo strumento ti mostra il numero di citazioni in un dato periodo di tempo. Se non mostra il SOV, puoi comparare le menzioni del tuo brand rispetto alle citazioni totali del settore.

    Le schermate seguenti ti mostrano come potrebbe essere. In questo caso, abbiamo filtrato le citazioni di Ahrefs su Twitter. Per avere il SOV, dovresti dividere le citazioni al brand con tutte le citazioni dei brand di questa categoria. Quindi, se vedi 500 citazioni totali di 3 brand che stai misurando, e 133 di queste citazioni appartengono al tuo brand, il tuo SOV è del 26,6%:

    11 brand24 social media

    Ma non riesco a concludere senza un “mah”.

    Come sai, i social media sono pieni di bot, quindi tieni a mente che alcune citazioni di brand non sono generati da persone reali. Per correggere il dato, devi aggiustare l’osservazione con l’applicazione di qualche filtro basato su ciò che offre la tua piattaforma di monitoraggio dei social.

    Sono sicuro ora hai compreso. Possiamo continuare all’infinito in termini di canali marketing, quindi concludo con i canali di mass market perché hanno fatto nascere il SOV.

    La metrica essenziale dei mass media per canali come TV o radio è il Gross Rating Point (GRP). Non è solamente utile per misurare il SOV, è usato spesso come unità di prezzo per dare un prezzo ai costi delle campagne.

    Il GRP è calcolato moltiplicando il pubblico raggiunto per la frequenza di esposizione in un dato periodo. Se la tua pubblicità è emessa 5 volte con il 12% di raggiungimento e 3 volte con il 15%, il tuo GRP è 60 + 45 = 105.

    Tutte le aziende media importanti hanno e possono condividere le metriche di cui hai bisogno. Vorrei condividere qui alcune esperienze personali, ma ho fatto solo pubblicità sulla stampa. Quello che posso dire è che noi, marketer soprattutto “digitali”, possiamo imparare molto guardando al quadro più ampio.

    Conclusioni

    Misurare il SOV ti permette di impostare obiettivi di marketing per l’eSOV, che è cruciale per l’aumento della quota di mercato. Tieni a mente che la misura è una cosa, ed eseguire è un’altra.

    Raggiungere l’eSOV è un’altro argomento. Devi focalizzarti nell’eSOV per l’attivazione delle vendite a breve termine e la crescita nel canale del brand a lungo termine. L’insieme dei canali che usi per raggiungere l’obiettivo dovrebbe derivare dalla tua strategia marketing. Guarda questi due video per imparare al meglio le strategie marketing e l’efficacia della pubblicità.

    Hai domande o commenti? Mi trovi su Twitter.

    Tradot­to da Mau­ro Marinello

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