Was ist der Share of Voice? So misst man ihn kanalübergreifend

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Vermarkter und Content-Autor bei Ahrefs. Süchtig nach SEO, Luftfahrt, Parfums, Sushi und Tacos.
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    Share of Voice (SOV) ist traditionell ein Maß für deinen Werbeanteil im Vergleich zu den Wettbewerbern. Da jedoch die meisten Marken heute um die Sichtbarkeit auf organischen Kanälen wie Social Media und Suchmaschinen kämpfen, können wir diese Definition dahingehend erweitern, wie sichtbar deine Marke im Markt ist.

    Die Formel zur Berechnung des Share of Voice lautet:

    SOV = Wert der Markensichtbarkeit / Gesamtwert der Marktsichtbarkeit

    …wobei der ‘Sichtbarkeitswert’ von der am besten geeigneten Metrik für den Kanal abhängt, den du misst.

    In diesem Leitfaden erfährst du, warum der SOV einer der wichtigsten Marketing-KPIs ist und wie er in der heutigen komplexen Welt des Omnichannel-Marketings gemessen werden kann.

    Es besteht eine starke Beziehung zwischen dem SOV und dem Marktanteil. Hast du einen SOV von 17%, kannst du auch erwarten, dass dein Marktanteil ungefähr bei 17% liegt.

    Dennoch solltest du anstreben, einen SOV zu erreichen, der höher als dein Marktanteil ist. Dies wird als Excess Share of Voice (eSOV) bezeichnet und ist ein wichtiger langfristiger Faktor, der für die Erhöhung deines Marktanteils verantwortlich ist.

    Lass mich das Wort “langfristig” hervorheben, denn das Erreichen des Gleichgewichts geschieht nicht über Nacht. Es ist realistisch, eine jährliche Wachstumsrate von 0,7% in Marktanteilen für jeweils zehn eSOV-Prozentpunkte zu erwarten. Das mag nicht viel erscheinen, aber diese Dezimalstellen können in deiner Branche Millionen wert sein.

    Denke jedoch daran, dass mehr Geld für die Kommunikation auszugeben nicht unbedingt bedeutet, eSOV zu schaffen. Es geht darum, deinen SOV im Vergleich zur Konkurrenz zu erhöhen.

    Lidl in Großbritannien ist ein herausragendes Beispiel dafür, dass die SOV-Theorie Realität wird. Im Jahr 2013 hatten sie einen SOV und Marktanteil von etwa 3%. Ab 2014 begann Lidl seine Medienberichterstattung zu erhöhen und verdoppelte seinen Marktanteil in nur fünf Jahren.

    Weitere Einzelheiten findest du in diesem Video:

    https://www.youtube.com/watch?v=bb-6PCbsdyc

    Aber es gibt noch mehr, das du wissen musst…

    Wissenschaftler haben herausgefunden, dass kleine Marken überhöhte Ausgaben tätigen müssen, um ihren Marktanteil zu halten, während größere Marken mit einem SOV unterhalb ihres Marktanteils davonkommen und sich trotzdem behaupten können. Aus diesem Grund ist die Kurve in der Grafik nicht linear.

    Warum geschieht dies? Es läuft auf die Tatsache hinaus, dass deine Marketinggelder umso effizienter ausgegeben werden, je größer deine Marke ist.

    Abgesehen davon konkurriert dein Unternehmen wahrscheinlich noch nicht mit den großen Marken durch Fernsehwerbung zur Hauptsendezeit. Und im Gegensatz zu den großen Marken hast du wahrscheinlich kein Team von Analysten und Forschern auf deiner Gehaltsliste, das dich über deinen gesamten SOV auf dem Laufenden hält.

    Glücklicherweise kannst du den SOV immer noch für kleinere Teile des Kuchens messen und das als KPI verwenden. Wir werden uns im Folgenden darauf konzentrieren, genau dies über verschiedene Marketingkanäle hinweg zu tun.

    Die organische Suche ist für viele Unternehmen, auch für uns, die größte Traffic-Quelle:

    1.organic traffic ahrefs

    Die obige Zahl mag zwar beeindruckend sein, aber sie sagt uns nichts über den SOV aus. Um diesen zu berechnen, verwendest du einen dieser beiden Methoden:

    1. Gesamter organischer Traffic im Vergleich zu den Wettbewerbern

    Erstelle zunächst eine Liste mit den Domains deiner Konkurrenten. Wir werden nur direkte Konkurrenten verwenden, da es immer Blogs und andere Websites geben wird, die in den Top-Ergebnissen auftauchen. Diese können in deiner Branche erheblichen Traffic erhalten, besitzen aber keinen Marktanteil.

    Als Nächstes fügst du deine, sowie die Domains deiner Konkurrenten in die Batch-Analyse von Ahrefs ein, um den geschätzten organischen Traffic jeder Website und die Anzahl der Keywords zu sehen, nach denen sie gerankt werden.

    2 batch analysis keywords traffic

    Exportiere die Daten und entferne alles andere außer die Spalten Target, Keywords und Traffic.

    Screenshot 2020 08 12 at 14.54.24

    Erstelle dann zwei neue Spalten für Keyword- und Traffic-Anteile.

    Gib diese Formel in Zeile eins der ersten neuen Spalte ein: =iferror(arrayformula(if(row(B$1:B)=1,"Keyword share",if(B1:B="","",B1:B/sum($B$2:B)))))

    Und diese Formel in der ersten Zeile der zweiten neuen Spalte:  =iferror(arrayformula(if(row(C$1:C)=1,"Traffic share",if(C1:C="","",C1:C/sum($C$2:C)))))

    google sheets

    Randnotiz.
     Hier ist ein Beispielblatt mit Zellen mit grün hervorgehobenen Formeln. 

    Jetzt kommt der Nachteil dieser schnellen Methode. Je breiter die Zielgruppe einer bestimmten Website ist, desto mehr Keywords und Traffic-Möglichkeiten gibt es.

    Das bedeutet, dass Websites mit ungewöhnlich hohen Keyword-Anteilen wahrscheinlich ein breiteres Publikum ansprechen. Hinzu kommt, dass einige Websites für hochvolumige Keywords ranken, die praktisch keinen Wert für ihr Geschäft haben. Diese können die Daten ziemlich verzerren.

    Zum Beispiel erhält ein “Konkurrent” von uns eine Menge organischen Traffic zu einem spanischen Blog-Post, der erklärt, was ein CEO ist.

    4 competitor low business value

    Obwohl das ihren SOV bei dieser Methode aufbläht, hat der Blog-Beitrag so gut wie keinen “Geschäftswert” und wird wahrscheinlich keine Kunden anziehen.

    Fasse diese Zahlen also mit Vorsicht auf.

    Wir werden nun zu einer Methode übergehen, die diese Nachteile und Ungenauigkeiten bis zu einem gewissen Grad eliminiert.

    2. Tracking einer repräsentativen Auswahl von Keywords deiner Branche

    Die einzige Möglichkeit, die Unterschiede zwischen den Zielgruppen von Websites zu vermeiden, besteht darin, die Keywords zu wählen, deren Traffic du berücksichtigen möchtest.

    Am besten nimmst du hierzu dein Masterblatt für die Keyword-Recherche, überträgst die wichtigsten Keywords in den Rank Tracker, fügst die Domains deiner Konkurrenten hinzu und überprüfst die Sichtbarkeit in der Registerkarten Übersicht Konkurrenten:

    5 rank tracker visibility2

    Die Sichtbarkeitsmetrik zeigt den prozentualen Anteil aller Klicks von deinen getrackten Keywords, die auf der jeweiligen Website landen.

    Ein paar kurze Anmerkungen, wenn du dies tust:

    Zunächst möchtest du nur die wichtigsten Keywords tracken. Das Keyword, das die meisten Klicks für ein Thema erhält, ist das “Hauptkeyword”. Keyword-Recherchen-Masterblätter enthalten oft Zehntausende von Keywords, und du willst hier nur mit der repräsentativsten Auswahl arbeiten. Diese Auswahl  enthält Keywords, auf die du bereits mit Inhalten zielst, und solche, auf die du noch zielen musst.

    Des Weiteren solltest du immer deine und die Branded Keywords deiner Konkurrenten ausschließen.

    Wenn du das getan hast, kopierst du einfach die Keywords in den Rank Tracker. Solltest du ein standortspezifisches Geschäft haben, stelle sicher, dass du in diesem Schritt die richtigen Standorte trackst. Ich tracke hier nur unseren größten Markt: die Vereinigten Staaten.

    Du solltest die Keyword-Liste auch mit einem Tag versehen, damit du später nach den SOV-Keywords filtern kannst:

    6 rank tracker tag

    Klickst du auf “Keyword hinzufügen”, dann solltest du den Übersichtsbericht sehen. Wenn du bereits andere Keywords verfolgst, musst du die “SOV-Keywords” mithilfe des Tags filtern:

    7 sov tag rank tracker

    Der Übersichtsbericht ist nützlich, um deinen Fortschritt zu verfolgen, aber du musst auf die Registerkarte Übersicht Konkurrenten wechseln, um zu sehen, wie du im Vergleich zu deinen Konkurrenten abschneidest.

    Unseren Sichtbarkeitsvergleich kannst du hier einsehen:

    8 visibility competitors rank tracker2

    Für eine prozentuale Darstellung gehst du zum Bericht Traffic-Anteil,  um zu sehen, wie der Kuchen zwischen dir und deinen Mitbewerbern aufgeteilt ist.

    9 traffic share

    Denke aber daran, dass es sich nur um einen Kanal handelt und die oben genannten Anteile nicht dem SOV insgesamt oder den Marktanteilen entsprechen. Die Beziehung zwischen SOV, Marktanteil und Werbewirksamkeit funktioniert nur, wenn der SOV über alle Kanäle betrachtet wird.

    Wir werden hier einen anderen Weg einschlagen und uns stattdessen nach dem Impression Share (Anteil an möglichen Impressionen) richten. Das liegt daran, dass dies die einzige Kennzahl ist, die sich für das SOV-Tracking von Google Ads eignet, die immer genauer sein wird als Kennzahlen von Drittanbieter-Tools.

    Impression Share (IS) steht für den prozentualen Anteil der Male, in denen deine Anzeigen gezeigt wurden, im Verhältnis zu der Gesamtzahl der Impressionen, die du aufgrund deines Targetings hättest erhalten können.

    10 google ads search impression share

    Unabhängig davon, wie wertvoll diese Metrik für PPC-Spezialisten ist, gibt es immer noch einen Nachteil, den wir beim Tracking von SOVs beachten müssen. Es ist der Teil, der auf dem “Targeting deiner Anzeigen basiert”. Um ein extremes Beispiel zu nennen: Nehmen wir an, du zielst nur auf ein exakt passendes Keyword in einem kleinen geografischen Gebiet. Auf diese Weise kannst du mit einem optimierten Angebot, einer optimierten Anzeige und einer optimierten Landing Page leicht 100% IS erreichen.

    Abgesehen davon könnte ein solches PPC-Ziel so etwas sein wie die “Erhöhung der IS von 54% auf 70% in Großbritannien unter den potenziellen Käufern von Keyword-Recherche-Tools bis Ende des Jahres”.

    Zunächst einmal, wir konzentrieren uns nur auf organische Kanäle. Bei bezahlten Social Werbeanzeigen kannst du Kennzahlen wie Frequenz, Reichweite, Impressionen und geschätzte Zielgruppengröße sehen, es gibt aber keine Möglichkeit, diese mit der Konkurrenz zu vergleichen. Das macht es unmöglich, ein tragfähiges, bezahltes, Social SOV-Tracking zu erstellen.

    Glücklicherweise sind Messungen von organischen sozialen SOVs recht unkompliziert. Es geht nur darum, den Überblick über alle Erwähnungen deiner Marke und der deiner Konkurrenten zu behalten.

    Es gibt zwar eine Fülle an Social-Media-Monitoring-Tools dafür, ich habe aber nur Erfahrung mit Brand24. Das Konzept sollte jedoch allgemein funktionieren. Du überwachst Keywords (Markennamen) über ausgewählte Social-Media-Kanäle, und das Tool zeigt dir die Anzahl der Erwähnungen in einem bestimmten Zeitraum an. Wenn es keinen SOV anzeigt, vergleichst du einfach die Erwähnungen deiner Marke mit den Erwähnungen des Gesamtmarktes.

    Der folgende Screenshot zeigt, wie das aussehen könnte. In diesem Fall filtern wir nach Erwähnungen von Ahrefs auf Twitter. Um den SOV zu erhalten, würdest du einfach unsere Markenerwähnungen durch die Gesamtzahl der Markenerwähnungen in der Kategorie teilen. Wenn du also insgesamt 500 Erwähnungen von drei Marken siehst, die du verfolgst, und 133 dieser Erwähnungen gehören zu deiner Marke, beträgt dein SOV 26,6 %:

    11 brand24 social media

    Ich lasse dies jedoch nicht ohne ein “aber” so stehen.

    Wie du weißt, gibt es in den sozialen Netzwerken viele Bots, also denke daran, dass viele Erwähnungen von Marken nicht von einer echten Person kommen werden. Um dies zu korrigieren, musst du das Monitoring anpassen, indem du einige Filter anwendest, die auf dem Angebot deiner sozialen Monitoring-Plattform basieren.

    Ich bin sicher, du verstehst nun das Wesentliche. Wir können in Bezug auf die Marketingkanäle noch deutlich tiefer gehen, also beende ich das Ganze mit den Massenmarketingkanälen, aus denen der SOV entstanden sind.

    Die wesentliche Kennzahl für Massenmedien wie Fernsehen oder Radio sind die Bruttobewertungspunkte (GRP). Diese Kennzahl eignet sich nicht nur zur Messung des SOV, sondern wird auch häufig als Preiseinheit zur Angabe von Kampagnenkosten verwendet.

    Die GRP wird durch die Multiplikation der Zielgruppenreichweite mit Expositionsfrequenz während eines bestimmten Zeitraums berechnet. Wenn deine Anzeige fünf Mal mit 12% Reichweite und drei Mal mit 15% Reichweite ausgestrahlt wird, beträgt dein GRP 60 + 45 = 105.

    Alle seriösen Medien-Agenturen haben die von dir benötigten Kennzahlen und werden sie dir mitteilen. Ich wünschte, ich könnte hier etwas persönliche Erfahrung hinzufügen, aber ich habe bisher nur Printanzeigen geschaltet. Alles, was ich sagen kann, ist, dass wir, vorwiegend “digitale” Vermarkter, eine Menge lernen können, wenn wir das Gesamtbild betrachten.

    Schlussgedanken

    Das SOV-Tracking ermöglicht es dir, Marketingziele für eSOV festzulegen, was für die Erhöhung des Marktanteils entscheidend ist. Denke einfach daran, dass das Messen eine Sache ist und das Handeln eine andere.

    Das Erreichen von eSOV ist ein ganz anderes Thema. Du musst dich auf eSOV konzentrieren, um kurzfristige Vertriebsaktivierung und langfristige Kanäle für den Markenaufbau zu erreichen. Die Mischung der Kanäle, die du dafür nutzt, sollte sich aus deiner Marketingstrategie ableiten. Schau dir diese zwei Videos an, um mehr über Marketingstrategien und Werbewirksamkeit von den Besten zu erfahren.

    Du hast Fragen oder Anmerkungen? Ping mich auf Twitter an.

    Übersetzt von: Sebastian Simon. Sebastian Simon beschäftigt sich seit 2009 mit SEO, aktuell tut er das bei seven-bytes.de und heine.de.

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