Marketingziele: So definierst du sie richtig (mit Beispielen)

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Vermarkter und Content-Autor bei Ahrefs. Süchtig nach SEO, Luftfahrt, Parfums, Sushi und Tacos.
    Marketingziele sind klar definierte Ziele, die deine Marketingmaßnahmen lenken. Sie sind eine Schlüsselkomponente jeder Marketingstrategie und dienen als Benchmarks für die Evaluierung deiner Aktivitäten.

    Marketingziele sind für ein Unternehmen unabdingbar, denn sie helfen dabei, sich auf das Wesentliche und Zielführende zu konzentrieren. Während es zum Beispiel eine gute Idee zu sein scheint, die Anzahl der Instagram-Follower zu erhöhen, könnte es nicht mit dem übereinstimmen, was du in deinem Unternehmen erreichen möchtest.

    In diesem Artikel erfährst du alles, was du über Marketingziele wissen musst:

    Sieh dir die zwei folgenden Beispiele an:

    Ziel 1

    Den Umsatz um 30% steigern.

    Ziel 2

    Steigerung des Umsatzes von Produkt XYZ  in den USA von 1 Mio. $ auf 1,3 Mio. $ bis Ende 2021.

    Das zweite Ziel sollte die Messlatte vorgeben.

    Das erste Beispiel mag zwar vernünftig erscheinen, ist aber kein gutes Marketingziel, da es nicht den SMART-Kriterien entspricht.

    Dieses Prinzip steht für:

    Specific (spezifisch) — Achte darauf, dass du das gewünschte Ergebnis klar benennst und die Fragen “Wer, was, wann, wie viel, …” beantwortest.

    Measurable (messbar) — Du musst den Fortschritt mit Key Performance Indicators (KPIs) verfolgen und messen können.

    Achievable (erreichbar) — Sei mutig mit deinen Zielen, aber auch realistisch; verwende das aktuelle Wachstum als Maßstab.

    Relevant (relevant) — Stimmt das Ziel mit deiner gesamten Marketing- und Unternehmensstrategie überein?

    Timely (terminiert) — Leg einen Zeitrahmen für das Erreichen des Ziels fest.

    Deine Ziele sollten mit all diesen Kriterien übereinstimmen.

    So könnte ein Marketingziel von Ahrefs für 2021 lauten, das sich an den SMART-Kriterien orientiert:

    Die verifizierte globale Nutzer-Basis der Ahrefs Webmaster Tools von 100.000 auf 500.000 bis Ende 2021 erhöhen.

    Du solltest jedoch nicht nur ein einziges Marketingziel festlegen. Am besten listest du ein paar wichtige Marketingziele auf, die jeder verstehen kann — nicht nur dein Marketing-Team.

    Natürlich kann man sich eine Vielzahl von Marketingzielen ausdenken, aber das bedeutet nicht, dass das auch sinnvoll ist. Wie Michael Porter sagen würde: Eine Strategie legt fest, was man nicht tun soll.

    Hier sind ein paar goldene Regeln für die richtige Auswahl:

    1. Weniger ist mehr. Je weniger Ziele eine Marketingkampagne hat, desto effektiver ist sie. In der Tat funktioniert es am besten, nur ein oder zwei strategische Ziele zu haben. Dies basiert auf der Analyse von Kampagnen, die für die Effies Awards — eine Marketingversion der Oscars — eingereicht wurden.
    2. Fokussiere dich auf kurz- und langfristige KPIs. Das Erreichen deiner Marketingziele sollte zu einer Verbesserung sowohl der kurz- als auch der langfristigen Marketing-KPIs führen. Mit anderen Worten: Du solltest Ziele haben, die sich direkt in mehr Umsatz oder Gewinn niederschlagen, und andere, die zur Markenbildung beitragen.

    Als allgemeine Regel gilt, dass das ideale Gleichgewicht zwischen Marketingausgaben für die Umsatzsteigerung und den Markenaufbau ungefähr 40:60 betragen soll. Das ist eine der wichtigsten Regeln, die man bei Marketingkonzepten im Auge behalten sollte.

    Zu diesem Ansatz gibt es eine ganze Publikation. Die wichtigste Erkenntnis ist, dass der Markenaufbau nachweislichder wichtigste Treiber für langfristiges Wachstum und Erfolg ist.

    Hier ist ein Beispiel für ein Marketingziel mit einer KPI für den Markenaufbau::

     

    Steigerung der Markenbekanntheit bei Website-Betreibern in den USA von 25% auf 40% bis Ende 2021.

    Wenn du dich fragst, warum das Sinn macht und wie man dieses Ziel messen kann, dann lies weiter.

    Wir gehen die folgenden Beispiele für Marketingziele durch:

    1. Excess SOV erzielen
    2. Markenbekanntheit steigern
    3. Produktnachfrage erhöhen
    4. Umsatzwachstum steigern
    5. Mehr Nutzer und Kunden akquirieren
    6. Qualität und Quantität von Leads erhöhen
    7. Customer Lifetime Value erhöhen
    8. Marketing Funnel optimieren

    Und wir fangen mit den Zielen für den Markenaufbau an.

    1. Excess SOV erzielen

    Share of Voice(SOV) ist traditionell ein Messwert für deinen Werbeanteil im Vergleich zur Konkurrenz. Da jedoch die meisten Marken heute um die Sichtbarkeit auf organischen Kanälen wie sozialen Netzwerken und in der Suche kämpfen, können wir diese Definition dahingehend erweitern, wie sichtbar deine Marke auf dem Markt ist.

    Hierbei handelt es sich um ein hervorragendes Marketingziel, da ein starker Zusammenhang zwischen dem SOV und dem Marktanteil besteht. Sobald dein SOV höher ist als dein Marktanteil, schaffst du einen Excess Share of Voice (eSOV). Langfristig gesehen solltest du anstreben, einen SOV zu erreichen, der höher als dein Marktanteil ist.

    Natürlich handelt es sich hierbei um eine unbestreitbar komplizierte Metrik, wenn es darum geht, sie über alle Kanäle hinweg zu verfolgen. Die Lösung ist, das Ziel auf deine wichtigsten Kanäle herunterzubrechen.

    Hier sind ein paar Beispiele:

    Steigerung der organischen Sichtbarkeit in den USA von 6% auf 8% bis Ende 2021.

     

    Erhöhung der Ad Impressions von 47% auf 65% in den USA unter den Käufern von Site Audit Tools bis Ende 2021.

     

    Erhöhung der monatlichen Reichweite von Marketing-Podcasts von 300 auf 500 Tausend bis Ende 2021.

    Wie man dieses Ziel misst

    Das Messen des SOV hängt von der Wahl des Kanals ab. Für die organische Suche ist die einfachste Methode, deine Haupt-Keywords im Rank Tracker zu verfolgen, die Domains deiner Konkurrenten hinzuzufügen und die Sichtbarkeits-Metrik in der Registerkarte Konkurrenten-Übersicht (competitors overview) zu überprüfen.

    Die Sichtbarkeits-Metrik (visibility metric) zeigt den prozentualen Anteil aller Klicks von getrackten Keywords an, die auf deinen und den Websites deiner Mitbewerber landen.

    Auch interessant: What Is Share of Voice? How to Measure It Across Channels

    2. Markenbekanntheit steigern

    Die Markenbekanntheit stellt den Bekanntheitsgrad deiner Marke bei deiner Zielgruppe dar. Wenn du beispielsweise an Elektroautos denkst, wird dir vermutlich als erstes Tesla in den Sinn kommen, und nicht Rivian. Das liegt daran, dass Tesla eine höhere Markenbekanntheit bei den Verbrauchern genießt.

    Hier sind zwei Faktoren, die du hinsichtlich deiner Markenbekanntheit untersuchen kannst.

    1. Bekanntheit. Ist deine Marke für Personen innerhalb deiner Branche ein Begriff?Mit anderen Worten: Wie viel Prozent des Marktes kennen deine Marke?
    2. Positionierung. Finden die Personen deine Positionierung ansprechend? Erzeugt deine Marketingkommunikation die richtigen Assoziationen rund um deine Marke?

    Wie man dieses Ziel misst

    Die Messung der Markenbekanntheit erfordert Marktforschung, da du Antworten von einer repräsentativen Stichprobe aus deinem Markt benötigst. Marktforschungsagenturen haben sich darauf spezialisiert und sind deine einzige Möglichkeit, umfassende Daten zu erhalten.

    3. Produktnachfrage erhöhen

    Nur weil die Leute dein Produkt kennen, heißt das noch lange nicht, dass sie es auch kaufen würden. Du hast wahrscheinlich diese neuen Telefone mit faltbaren Displays bereits gesehen, aber ich bezweifle, dass du in nächster Zeit auch in Erwägung ziehen würdest, eines zu kaufen.

    Die Erhöhung der Produktnachfrage ist ein großartiges Marketingziel, wenn der Fluss zwischen der Awareness- und Consideration-Phase der Customer Journey zu stocken scheint.

    Wie man dieses Ziel misst

    Eine nicht-wissenschaftliche, aber schnelle Methode ist es, die Trends für markenbezogenen organischen Traffic in der Google Search Console zu überprüfen. Mehr Menschen, die über Google nach deiner Marke suchen, bedeuten mehr Menschen, die sich über dein Unternehmen und deine Produkte informieren wollen.

    Ich empfehle dir, die Vergleichsdaten der letzten drei Monate im Jahresvergleich zu prüfen und dabei nur Suchbegriffe einzubeziehen, die deinen Markennamen enthalten.

    Hierbei handelt es sich jedoch um quantitative Daten. Die genauesten Ergebnisse erhältst du, wenn du eine traditionelle Umfrage mit Hilfe eines Marktforschungsunternehmens durchführst.

    4. Umsatzwachstum steigern

    Die Steigerung des Umsatzwachstums ist das erste kurzfristige Marketingziel auf unserer Liste, das direkt mit dem Umsatz oder Gewinn verbunden ist. Du musst wissen, welche Finanzkennzahlen auf der Grundlage deines Geschäftsmodells und deiner Planung am sinnvollsten zu messen sind.

    Das Umsatzwachstum kann auch an ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung gebunden sein. Das macht die Optionen für Ziele, die sich auf das Umsatzwachstum beziehen, fast grenzenlos.

    Wie man dieses Ziel misst

    Vertriebskennzahlen müssen genau und einfach zu messen sein. Du benötigst präzise Zahlen in deinem Customer Relationship Management-System (CRM), deinen Kassensystemen oder dem von dir verwendeten Finanz-Dashboard.

    Hier gilt es nur eine Sache zu beachten: Wenn du Enhanced Ecommerce Tracking in Google Analytics verwendest, nutze es nur für Marketing-Analysezwecke. Die Zahlen von Google Analytics sind standardmäßig verzerrt und erfassen möglicherweise nicht alles richtig …

    5. Mehr Nutzer und Kunden akquirieren

    Das Wachstum deiner Nutzer-Basis zu beschleunigen, bedeutet nicht zwangsläufig mehr Gewinn, aber es hat Auswirkungen, die weit über finanzielle Kennzahlen hinausgehen.

    Zum Beispiel haben wir im September 2020 eine kostenlose Version unseres SEO-Toolsets, die Ahrefs Webmaster Tools, eingeführt. Wenn wir das Empfehlungsmarketingerhöhen, unsere Nutzerbasis erweitern und mehr Menschen mit unserem Produkt vertraut machen, führt das zu langfristigem Wachstum.

    Wie man dieses Ziel misst

    Verwende Zahlen aus deinem CRM. Natürlich ist dies kein lohnendes Marketingziel für Hersteller von materiellen Produkten, die in Handelsgeschäften verkauft werden.

     

    6. Qualität und Quantität von Leads erhöhen

    Basiert dein Business auf Abonnements? Dann könnte dies das richtige Ziel für dich sein.

    Hier geht es darum, die Marketingkommunikation zu verbessern, um mehr Nutzer anzuziehen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit etwas bei dir kaufen werden.

    Wie man dieses Ziel misst

    Es ist einfach, die Lead-Quantität herauszufinden, da diese Information in deinem CRM vorhanden sein sollte, aber das Tracking der Lead-Qualität erfordert weitaus mehr Arbeit und Planung.

    Ich schlage vor, dass du dich mit dem Lead-Scoring beschäftigst. Entwickle ein automatisiertes System, das alle deine Leads auf der Grundlage der von ihnen bereitgestellten Daten bewertet.

    Hier sind einige Datenpunkte, die du auswerten solltest:

    • Geschätzte Kaufkraft des Unternehmens
    • Nutzerverhalten und durchgeführte Aktionen in deiner App oder Website
    • Testphase und Set-up
    • Alles, was der Nutzer deinem Kunden- oder Vertriebsteam mitgeteilt hat
    • Alle anderen Daten, die du aus dem Nutzer-Registrierungsprozess sammelst

    Ich schlage vor, dass du dies mit einem Analytics-Experten besprichst. Einige CRM-Plattformen wie Hubspot haben eine Lead-Scoring-Funktion eingebaut, aber sie ist möglicherweise nicht die beste Lösung für deinen Anwendungsfall.

     

    7. Customer Lifetime Value erhöhen

    Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl, die schätzt, wie viel Geld ein einzelner Kunde für deine Produkte oder Dienstleistungen ausgeben wird. Die Erhöhung des durchschnittlichen Kundenertragswert verbessert nicht nur deine Finanzkennzahlen, sondern ermöglicht es dir auch, mehr Geld für die Gewinnung neuer Kunden auszugeben.

    Wie man dieses Ziel misst

    Die grundlegende Formel zur Berechnung des CLV:

    durchschnittl. Bestellwert x durchschnittl. jährliche Kaufhäufigkeit x durchschnittl. Kundenlebensdauer

    Wenn der durchschnittliche Bestellwert (average order value) $100 beträgt, die Kunden das Produkt viermal im Jahr kaufen und sie deinem Unternehmen im Durchschnitt drei Jahre treu bleiben, wäre der CLV 100*4*3 = $1.200.

    Bei den CLV-Zielen arbeitet man mit drei verschiedenen Metriken. Wenn du eine dieser Metriken erhöhst, steigt dein CLV.

    7. Marketing Funnel optimieren

     

    Angenommen du verkaufst Küchengeräte, vermutlich würdest du die meisten Kunden auf folgende Art und Weise gewinnen:

    1. Sie stoßen auf deine Promoted Posts in den sozialen Medien.
    2. Sie klicken sich später durch eine der Anzeigen.
    3. Sie melden sich für einen Newsletter an, der einen Rabatt für den ersten Kauf beinhaltet.
    4. Sie kaufen einige deiner Bestseller.
    5. Sie werden zu Stammkunden.

    So etwas nennt man einen Marketing Funnel, weil die Leute in den jeweiligen Phasen abspringen (können): Nicht jeder, der deine Facebook-Anzeige sieht, klickt darauf. Nicht jeder, der klickt, wird sich für deinen Newsletter anmelden. Nicht jeder, der sich für deinen Newsletter anmeldet, wird ein Produkt kaufen…

    Du musst messen, wo die meisten Absprünge auftreten und dann Maßnahmen setzen, um das Problem zu beheben.

    Vielleicht klicken zum Beispiel viele Leute auf deine Anzeigen, verlassen diese aber, ohne sich anzumelden oder etwas zu kaufen. Das ist der Schwachpunkt, den du beheben musst.

    Wie man dieses Ziel misst

    Alles hängt von den jeweiligen Schwachstellen ab. Hier findest du ein paar Metriken aufgelistet, die du für verschiedene Stufen des Trichters messen kannst:

    Awareness — SOV, Markenbekanntheit, Traffic

    Interest — E‑Mail-Abonnenten, wiederkehrende Besucher

    Consideration — Qualität des Traffics

    Conversion - Conversion Rate, Umsatz, AOV

    Retention - NPS, Churn Rate (Abwanderungsquote), Kundenlebensdauer

    Sobald du die Schwachstellen identifiziert hast, weißt du, was du wie messen musst.

    Fazit

    Das Festlegen von Marketingzielen ist keine einmalige Aufgabe. Du solltest deine Fortschritte jedes Jahr bewerten und die Ziele bei Bedarf anpassen und sie an deinen übergeordneten Unternehmenszielen ausrichten.

    Es kann einige Zeit in Anspruch nehmen, sich auf die wichtigsten und wirkungsvollsten Ziele festzulegen, aber das ist es allemal wert.

    Hast du noch Fragen? Schreib mir auf Twitter.