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如何正确设置营销目标(附示例)

如何正确设置营销目标(附示例)

Michal Pecánek
Ahrefs的营销专家和内容创作者。 沉迷于SEO,航空,香氛,寿司和墨西哥玉米卷。
    营销目标是可以指导你的营销工作的明确目标。它们是每种营销策略的关键组成部分,并提供对应的评估标准。

    每个企业都需要营销目标,因为它们可以帮助你专注于重要的事情。例如,增加你的Instagram 关注度可能是个不错的主意,但它可能与你要在业务中实现的目标不符。

    在本文中,你将学习所有需要了解的内容:

    看下方两个例子:

    目标 1

    销售额增加30%

    目标 2

    到2021年底,将企业级产品XYZ在美国的销售额从100万美元增加到130万美元。

    第二个目标的设定更加标准。

    尽管第一个示例似乎足够合理,但由于它不符合SMART标准,因此并不是一个很好的营销目标。

    该管理概念代表:

    Specific(具体) — 明确说明理想的结果,可以明确回答 “who, what, when, how much, …”。

    Measurable(可衡量) — 你必须能够使用绩效指标(KPI)跟踪进度。

    Achievable(可实现) —  对目标大胆,但也要现实;以当前的增长为基准。

    Relevant(相关) — 目标是否符合你的整体营销和业务的策略?

    Timely(时间性) — 设定实现目标的时间表。

    你的目标应符合所有这些条件。

    按照 SMART 标准,下面可能就是 Ahrefs 在2021年的营销目标:

     到2021年底,Ahrefs网站站长工具的已验证全球用户数量将从100,000 增加到 500,000。

    但是,你不应仅创建一个营销目标。列出每个人都能理解的一些重要营销目标,而不仅仅是你的营销团队。

    你可以制定大量的营销目标,但这并不意味着你每个都要做。就像 Michael Porter 所说的那样,战略用来决定不做什么。

    因此,这里有一些重要的选择规则:

    1. 少即是多。营销活动的目标越少,效果越好。实际上,只有一个或两个战略目标最有效。这是根据对营销界奥斯卡-艾菲奖(#注) 提交的广告分析得出的。
    2. 关注短期和长期KPI。实现你的营销目标应会同时改善短期和长期营销KPI。换句话说,制定目标可以直接转化为更多利润,而其他目标则可以帮助建立品牌。

    译者注:艾菲奖自1968年成立,艾菲引领全球实效营销50余年。被誉为全球象征的营销成就,同时也是指导营销趋势的重要资源。

    通常,营销费用在提高销售量和建立品牌上的理想平衡约为40:60。这是最重要的营销概念之一。

    关于这个概念有整本出版物。关键要点是,品牌营销被证明是长期增长和成功的主要动力。

    以下是建立品牌KPI的营销目标的示例:

    到2021年底,将在美国网站管理员中的的品牌知名度从25%提高到40%。

    如果你想知道为什么这样设置目标以及如何衡量它,请继续阅读。

    我们将介绍以下营销目标示例:

    1. 创建更多的SOV
    2. 提升品牌知名度
    3. 增加产品需求
    4. 促进销售增长
    5. 吸引更多的用户和客户
    6. 提高销售线索的质量和数量
    7. 增加客户周期价值
    8. 改善营销渠道流程

    与此同时我们也在建立品牌目标。

    1. 创建更多的SOV

    声音份额 (SOV) 是衡量与竞争对手相比的你的广告份额指标。但是,由于现在大多数品牌都在争取社交和搜索等自然流量渠道的,因此我们可以将其定义为你的品牌在市场中的可见度。

    这是一个很好的营销目标,因为SOV和市场份额之间存在密切的关系。一旦你的SOV高于市场份额,就可以产生多余的SOV(即eSOV)。从长远来看,你的市场份额应遵循相同的方向。

    当然,跟踪所有渠道的会比较困难。解决方案是将目标按照最重要的渠道进行分解。

    这里有一些例子:

    到2021年底,将在美国的自然搜索可见度从6%提高到8%。

    到2021年底,在美国的网站诊断工具购买者中,将搜索广告的展示次数份额从47%增加到65%。

    到2021年底,将市场营销播客的听众月覆盖范围从300增至50万。

    如何衡量

    测量SOV取决于你选择的渠道。对于自然搜索,最简单的方法是在 Rank Tracker(排名监控)跟踪你的主要的关键词,添加竞争对手的域名,然后在 Competitors overview(竞争对手概述) 中查看指标。

    这些指标显示的是你和竞争对手网站上已跟踪关键词的所有点击次数所占的百分比。

    推荐阅读: 什么是声音份额?如何跨渠道进行测量

    2. 提升品牌知名度

    品牌知名度代表你的品牌在目标受众中的熟悉程度。例如,想到电动车时首先想到的品牌可能是特斯拉,而不是里维安。这是因为特斯拉在消费者中享有较高的品牌知名度。

    关于品牌知名度,你可以调查以下两件事。

    1. 显著性。你的品牌是否会在你的利基市场中引起人们的关注?换句话说,你的市场了解你的百分比是多少?
    2. 定位。人们会对你的定位产生共鸣吗?你的营销是否正在围绕你的品牌建立正确的关系?

    如何衡量

    衡量品牌知名度需要市场研究资源,因为你需要据由代表性的样本的答案。市场调研机构专门从事此类工作,并且是获取全面数据的唯一选择。

    3. 增加产品需求

    人们知道你的产品并不一定意味着他们会考虑购买。你可能已经看过那些带有折叠显示屏的新手机,但是我相信大部分人不会立即就购买。

    如果客户处于意识阶段和考虑阶段之间一直停滞不前,那么增加产品需求是一个很好的营销目标。

    如何衡量

    一种不科学但快速的方法是在 Google Search Console中检查品牌自然流量的趋势。更多的人在谷歌上搜索你的品牌,意味着更多的人想要了解你的公司和产品。

    建议你选择今年过去三个月和去年同期,并同时包含你的品牌名称的搜索词的数据进行比较。

    不过,所有这些都是定量数据。如果你在市场研究机构的帮助下进行了旧数据的调查,则可以获得最准确的结果。

    4. 促进销售增长

    促进销售增长是我们名单上与收入或利润直接相关的第一个短期营销目标。你需要知道根据你的业务模型和计划,哪些财务指标最适合衡量。

    销售增长也可以与特定产品或服务相关。这使得销售增长目标的选择几乎是无限的。

    如何衡量

    销售指标必须准确且易于衡量。否则,你会受到会计师的责骂。你需要在客户管理系统(CRM)、结帐系统、或你使用的任何财务报表中提现出准确的数字。

    这里只有一件事要注意。如果你在 Google Analytics 中使用增强型电子商务跟踪,请仅将其用于营销分析。 Google Analytics 中的数据默认情况下是有偏向的,因此可能无法正确跟踪所有内容

    5. 吸引更多的用户和客户

    加速用户的增长不一定意味着更多的利润,但是它带来的影响远远超出了任何财务指标。

    例如,我们于2020年9月推出了免费版本的SEO工具集,称为Ahrefs Webmaster Tools(网站管理员工具)。增加我们的口碑、扩大我们的用户基础、并使更多的人熟悉我们的产品可以给我们带来长期的增长。

    如何衡量

    直接使用CRM中的数字。当然,对于在超市销售的实物产品制造商来说,这可能不是一个有价值的营销目标。

    6. 提高销售线索的质量和数量

    你有基于订阅的业务吗?这可能是你的正确目标。

    此处的目标是改善营销传播方式,以吸引更多可能向你购买产品的用户。

    如何衡量

    弄清楚潜在客户数量很容易,因为该信息应该包含在你的CRM中,但是潜在客户质量跟踪需要更多的工作和计划​​。

    我建议你深入了解潜在客户线索得分。开发一个自动系统,根据他们提供的数据对所有潜在客户进行评分。.

    以下是你应考虑评估的一些数据节点:

    • 预估购买力
    • 用户在你的应用或网站中的行为和采取的行动
    • 试用阶段以及设置
    • 用户对你的客服或销售团队说的任何话
    • 你从用户注册过程中收集的任何其他数据

    我建议你咨询分析专家。一些CRM平台(例如 Hubspot)虽然具有内置的潜在客资评分功能。但有可能对于你而言,它可能不是最佳解决方案。

    7. 增加客户周期价值

    客户周期价值(CLV)是一种度量标准,用于估计单个客户将在你的产品或服务上花费多少钱。增加普通客户的价值不仅可以改善财务指标,还可以让你花更多的钱来吸引新客户。

    如何衡量

    下面计算CLV的最基本公式:

    平均订单价值 x 平均年购买频率 x 平均客户使用周期

    如果你的平均订单价值是 $100、客户每年购买产品四次、而他们平均忠于产品三年,则CLV为100 * 4 * 3 = 1200美元。

    你在CLV目标中使用三个不同的指标。增加任何这些指标,你的CLV就会上升。

    8. 改善营销渠道流程

    也许你在销售厨具,并且吸引大多数顾客的方式如下:

    1. 他们在社交媒体上遇到了你推荐的内容。
    2. 他们随后点击其中一个广告。
    3. 他们订阅了一份提供首次购买折扣的新闻资讯。
    4. 他们购买了你的一些畅销产品。
    5. 他们成为你的常客。

    这个称为营销漏斗,用户在会在每个阶段都会流失。并非所有看到你的 Facebook 广告的人都会点击。并非所有点击的人都会订阅你的新闻资讯。并非每个订阅你的新闻资讯的人都会购买.…..相信你你已经明白了。

    你需要检查流失最多的地方,然后采取措施解决此问题。

    例如,也许很多人都在点击你的广告,但没有注册或购买任何东西就离开了。那这里就是你需要突破的瓶颈。

    如何衡量

    一切都取决于所在的瓶颈。让我列出一些不同阶段的可以跟踪的指标:

    Awareness(意识) — 声音份额、品牌知名度、流量份额。

    Interest(兴趣)- 邮件订阅、二次访客。

    Consideration(考虑) — 流量质量

    Conversion(转化) - 转化率、销售额、平均订单价值。

    Retention(留存) - NPS(促销员净额)客户流失率、客户使用寿命。

    这样你就知道需要衡量的内容以及识别瓶颈时的方法。

    最后

    制定营销目标不是一项一次性的任务。你应该每年评估自己的进度,并根据需求进行调整,并与业务目标保持一致。

    将列表缩小到最重要和最具影响力的目标可能会花费一些时间,但这么做非常有价值。

    有问题?在 Twitter 上找我吧。

    译者,Park Cheng,魔贝课凡联合创始人。