3 Arten von Suchanfragen und wie man sie im Jahr 2021 anspricht

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Head of Content @ Ahrefs (oder, in einfachen Worten, ich bin der Typ, der dafür sorgt, dass jeder Blog-Post EPISCH wird).
    Wenn du schon eine Weile in der Welt der SEO unterwegs bist, dann kennst du mit Sicherheit die drei Arten von Suchanfragen: navigationale, transaktionale und informative.

    Diese gibt es schon seit Jahren, und es gibt Hunderte von Blogbeiträgen, die sich damit beschäftigen.

    Doch wie relevant sind diese drei Arten von Suchen im Jahr 2021? Und wie genau kannst du sie gezielt ansprechen?

    In diesem Beitrag gehen wir darauf ein wenig näher ein.

    Zunächst wollen wir aber sicherstellen, dass wir das Thema richtig angehen…

    Beginnen wir mit der Erläuterung der “traditionellen” Definitionen dieser Arten von Suchen:

    Navigational

    Navigationale Suchen sind solche, bei denen jemand nach einer bestimmten Website sucht. Wenn jemand z.B. “netflix” bei Google eingibt, handelt es sich um eine navigationale Suche, weil er mit ziemlicher Sicherheit nach der Homepage von Netflix sucht.

    Google weiß das, weshalb Netflix auch an erster Stelle rankt:

    Allerdings beschränken sich navigationale Suchen nicht immer nur auf Markennamen. Wenn jemand nach “iphone 12 amazon” sucht, handelt es sich wohl auch um eine navigationale Suche. Obwohl der Suchende nach einem bestimmten Produkt sucht, hat er bereits entschieden, wo er es kaufen wird — bei Amazon.

    Auch das hat Google verstanden. Amazon ist in der Pole-Position:

    Hier sind einige weitere Beispiele für die navigationale Suche:

    • apple”
    • iphone”
    • tv plus”
    • apple education store”

    Transaktional

    Transaktionale Suchen sind solche, bei denen jemand etwas Bestimmtes kaufen möchte, sich aber noch nicht entschieden hat, wo er es kaufen möchte. Wenn jemand zum Beispiel nach “Laufband kaufen” (“buy treadmill”) sucht, handelt es sich um eine transaktionale Suche. Aus der Sprache geht klar hervor, dass die Person einen Kauf tätigen möchte. Sie sind nicht auf der Suche nach Informationen.

    Wenn man sich die Suchergebnisse ansieht, wird wieder einmal deutlich, dass Google dies versteht, denn alle der am besten rankenden Seiten sind Kategorieseiten von E‑Commerce-Websites.

    Hier sind einige weitere Beispiele für transaktionale Suchen:

    • iphone kaufen”
    • refurbished macbook”
    • macbook air ladegerät”

    Informativ

    Informative Suchen sind solche, bei denen jemand Informationen finden möchte. Wenn jemand z.B. nach “Was ist ein Meta-Tag in der Suchmaschinenoptimierung” sucht, dann handelt es sich um eine informative Suche, da der Suchende offensichtlich nach einer Definition sucht.

    Interessanterweise liefert Google für viele einfache informative Suchen wie diese nicht nur relevante Ergebnisse, sondern zeigt auch die Antwort in den Suchergebnissen an.

    Hier sind einige weitere Beispiele für informative Suchen:

    • bestes iphone”
    • iphone 12 vs galaxy s20”
    • iphone 12 Bewertung”
    • wie macht man ein iphone back-up”

    Bevor wir darüber sprechen, wie man auf jede Art von Suche abzielt und ob das überhaupt möglich ist, sprechen wir zunächst darüber, wie man sie normalerweise identifiziert.

    Früher haben SEO-Experten nach bestimmten Wörtern oder Phrasen in der Suchanfrage gesucht, um auf die Art der Suche zu schließen. Diese sind als Keyword-Modifikatoren bekannt. Wenn eine Suchanfrage z.B. Modifikatoren wie “kaufen” oder “erwerben” enthält, handelt es sich mit ziemlicher Sicherheit um eine transaktionale Suchanfrage.

    Hier ist ein Cheat Sheet mit Modifikatoren, wie sie viele Leute verwenden:

    InformativNavigationalTransaktional
    Wer[Markenname]kaufen
    Was[Produktname]Coupon
    Wann[Name der Dienstleistung]bestellen
    Woerwerben
    WarumPreis
    Wiegünstig
    Leitfaden
    Tutorial
    Tipps

    Wenn du ein Keyword-Recherche-Tool wie den Keywords Explorer nutzt, kannst du diese Modifikatoren verwenden, um Keywords zu finden, die in jede dieser Kategorie fallen. Suche einfach nach einem Thema, gehe zu einem der Keyword-Ideen-Berichte und füge dann die Keyword-Modifikatoren zum Filter “Include” (“einfügen”) hinzu.

    Randnotiz.
     Achte darauf, dass du dabei “any” (“eines”) und nicht “all” (“alle”) auswählst. 

    Wenn du nach informativen Keywords suchst, ist eine noch schnellere Methode, den Questions-Report (Bericht “Fragen”) zu verwenden, der Keywords anzeigt, die als Fragen formuliert sind (d. h. einschließlich Modifikatoren wie “was”, “wie”, “wo”, “wann” usw.).

    Obwohl diese Methode funktioniert, um einige der Keywords zu identifizieren, die in die jeweilige Kategorie fallen, ist sie bei weitem nicht narrensicher, da einige Suchanfragen nicht so eindeutig sind.

    Nehmen wir zum Beispiel ein Keyword wie “ideal protein”. Anhand der Suchanfrage allein ist es unmöglich zu wissen, wonach der Suchende sucht. Sucht er nach einem Produkt namens “ideal protein” (transaktional), nach Informationen über die ideale Menge an Protein, die man täglich zu sich nehmen sollte (informativ), oder gibt es ein Unternehmen namens “Ideal Protein” (navigational)?

    Das kann man nur vermuten.

    Die Suche nach Keyword-Modifikatoren kann auch zu völlig falschen Identifizierungen führen.

    Sehen wir uns ein Keyword wie “best buy laptops” an. Wenn du denkst, dass dies eine transaktionale Suchanfrage ist, weil sie das Wort “buy” enthält, liegst du falsch. Best Buy ist ein amerikanisches Unternehmen für Unterhaltungselektronik, und das ist es, wonach die Suchenden hier suchen.

    Wenn also ein Blick auf die Suchanfrage selbst nicht wirklich weiterhilft, was ist dann die Lösung?

    Einige SEO-Profis nutzen vorhandene SERP-Funktionen, um die Art der Suche zu identifizieren. Wenn es zum Beispiel ein Featured Snippet in den Suchergebnissen gibt, deutet das wahrscheinlich auf eine informative Suchanfrage hin.

    Wenn in den Ergebnissen Shopping-Anzeigen zu sehen sind, handelt es sich wahrscheinlich um eine transaktionale Suche.

    Nach diesen kannst du auch in den Keyword-Ideen-Berichten im Keywords Explorer filtern.

    Aber auch diese Methoden sind nicht narrensicher. Unserer Meinung nach ist der einzige Weg, die Art der Suche wirklich zu verstehen, die Ergebnisse für die Anfrage selbst zu betrachten. Da Google darauf abzielt, den Suchenden relevante Ergebnisse zu liefern, sind die Top-Ergebnisse der beste Indikator für die Art der Suche, die dir zur Verfügung steht.

    Sieh dir einfach die Ergebnisse für “ideal protein” an:

    Das Top-Ergebnis ist eine Website namens idealprotein.com. Es ist also klar, dass die Suchenden nach einer bestimmten Website suchen und dass es sich um eine navigationale Suchanfrage handelt.

    Ähnlich verhält es sich bei “best buy laptops”, wo das Top-Ergebnis eine Seite von BestBuy.com ist.

    Wenn man jedoch nach “laptops” sucht — eine weitere mehrdeutige Suchanfrage — handelt es sich bei den Ergebnissen um Produktseiten von E‑Commerce-Websites, was darauf hindeutet, dass es sich um eine transaktionale Suchanfrage handelt.

    Die meisten SEO-Profis, die ihre Keywords nach Navigations‑, Informations- und Transaktionskategorien gruppieren, tun dies, um herauszufinden, welche Art von Content sie produzieren müssen, um die Suchanfrage zu erfüllen. Dieser Prozess läuft in der Regel etwa so ab:

    • Informativ = Blogbeitrag.
    • Transaktional = Produktseite.
    • Navigational = … für diese Suchanfragen wirst du sowieso ranken.

    Du erinnerst dich vielleicht, dass wir in der Einleitung zu diesem Artikel die Frage gestellt haben, ob die drei traditionellen Suchtypen im Jahr 2021 noch relevant oder nützlich sind. Hoffentlich wird die Antwort auf diese Frage nun klar.

    Das Problem ist, dass diese drei “Arten der Suche” dir nicht genug handlungsrelevante Informationen geben, um zu verstehen, wie du auf ein Keyword tatsächlich abzielen solltest.

    Wir haben zum Beispiel bereits festgestellt, dass “laptops” ein transaktionales Keyword ist, aber das bedeutet nicht, dass wir irgendeine alte Produktseite aufmachen können und eine Chance auf ein Ranking haben. Wir müssen mehr darüber wissen, wonach der Suchende sucht.

    Ähnlich verhält es sich bei einem Keyword wie “best laptop”.

    Wenn wir uns die Suchergebnisse ansehen, ist klar, dass es sich um ein informatives Keyword handelt, denn alle Ergebnisse sind Blogbeiträge und keine Produktseiten…

    Für “best laptop” ranken nur Blogbeiträge

    … aber es ist unwahrscheinlich zu ranken, indem man einfach irgendeinen alten Blogbeitrag verfasst.

    Einige SEO-Profis versuchen, dieses Problem mit zusätzlichen Such-Kategorien wie “kommerzielle Recherche” zu lösen. 

    Kommerzielle Recherche-Keywords sind solche, bei denen die Suchenden beschlossen haben, dass sie eine Art von Produkt kaufen wollen, aber nicht sicher sind, welches sie kaufen sollen. Also suchen sie nach Testberichten und Vergleichen.

    Schau dir die Ergebnisse für “best laptop” noch einmal an, und du wirst sehen, dass es zu dieser Beschreibung passt. Alle Ergebnisse sind Blogbeiträge, die Laptops bewerten und vergleichen. Es ist also klar, dass dies die Art von Blogbeitrag ist, die du schreiben musst, um für diese Suchanfrage zu ranken.

    Das Problem bei dieser Lösung ist, dass sie immer noch sehr eingeschränkt ist, da du weit mehr als drei oder vier Kategorien von Suchtypen erstellen müsstest, um jedes Keyword richtig zu kategorisieren.

    Viele Personen aus der SEO-Branche haben sich genau diese Frage bereits gestellt. Wenn du nach einer besseren Möglichkeit suchst, Keywords im großen Stil zu klassifizieren, ist dieser Beitrag von Kane Jamison durchaus lesenswert. Er schlägt vor, SERP-Funktionen zu verwenden, um Keywords nach neun Typen zu klassifizieren. 

    Aber was ist, wenn du nur die Intention hinter ein paar Keywords verstehen möchtest, damit du weißt, wie du darauf abzielen solltest?

    In diesem Fall denken wir, dass es ein guter Ausgangspunkt ist, die Suchergebnisse auf das zu analysieren, was wir die “3 Cs der Suchintention” nennen.

    1. Content-Art
    2. Content-Format
    3. Content-Ausrichtung (inhaltlich)

    1. Content-Art

    Die Content-Art bezieht sich auf die allgemeine Art des Inhalts des Suchergebnisses. In der Regel wird es eine der folgenden Arten sein:

    • Blogbeitrag
    • Produktseite (wie diese)
    • Kategorieseite (wie diese)
    • Landing-Page (wie diese)

    Zum Beispiel sind alle Ergebnisse für “speakers” (Lautsprecher) Produktkategorieseiten:

    Wohingegen die Ergebnisse für “audio engine hd3 speakers” einzelne Produktseiten sind:

    2. Content-Format

    Das Content-Format bezieht sich auf das allgemeine Format der am besten rankenden Seiten. Es gilt vor allem für Suchanfragen, bei denen Blogbeiträge den wesentlichen Content-Typ darstellen. In der Regel handelt es sich dabei um eines der folgenden Formate:

    • Schritt-für-Schritt-Anleitung
    • Auflistung
    • Vergleich (z.B.: ahrefs vs. moz)
    • Test- und Erfahrungsbericht (Review)
    • How-to-Anleitung

    Zum Beispiel handelt es sich bei den meisten Ergebnissen für “eine Krawatte binden” um How-to-Anleitungen:

    Die meisten Ergebnisse für “SEO-Tipps” sind hingegen Beiträge in Form von Auflistungen:

    3. Content-Ausrichtung (inhaltlich)

    Die inhaltliche Ausrichtung bezieht sich auf das Hauptverkaufsargument des Contents. Sie ist nicht ganz so eindeutig wie die Art und das Format, da sie je nach Thema variiert, aber er hilft zu verstehen, worauf die Suchenden Wert legen und wer sie sind.

    Zum Beispiel entspricht die inhaltliche Ausrichtung bei “beste Laptops” eindeutig dem Faktor Aktualität, da alle Ergebnisse das aktuelle Jahr im Titel aufweisen.

    Das macht Sinn, denn Technologien entwickeln sich schnell. Wenn du einen neuen Laptop kaufen möchtest, ist ein Blogbeitrag, der vor einem Jahr geschrieben wurde, wahrscheinlich nicht sehr nützlich.

    Auf der anderen Seite ist die vorherrschende inhaltliche Ausrichtung bei “Golfschläger” der Preis:

    Warum es nicht immer so eindeutig ist

    Content-Art, Format und inhaltliche Ausrichtung sind nicht immer so eindeutig. Das liegt daran, dass es für einige Suchanfragen gemischte Absichten gibt, wie z.B. “protein powder” (Proteinpulver).

    Hier gibt es einen Mix aus Listen-Beiträgen, Kategorieseiten und anderen Content-Formaten.

    In Fällen wie diesen gibt es keine definitive Weise, auf ein Keyword abzuzielen. Du musst einfach deinen gesunden Menschenverstand benutzen und eine gute Vermutung anstellen.

    Die Intention richtig zu verstehen ist entscheidend. Wir wissen das aus Erfahrung.

    Im Jahr 2016 veröffentlichten wir einen Blogbeitrag über On-Page-SEO, in dem wir On-Page-Ranking-Faktoren untersuchten. Es war ein toller, informativer Beitrag, der auf ein Keyword abzielte, das die meisten als informativ einstufen würden. Allerdings rankte er nie wirklich für irgendetwas.

    Im Jahr 2018 beschlossen wir, den Beitrag zu überarbeiten, um zu sehen, was falsch gelaufen ist. Nachdem wir uns die Suchergebnisse genauer angesehen hatten, erkannten wir unseren Fehler: Die Leute wollten keine ausführliche Studie, sondern eine Schritt-für-Schritt-Anleitung. Wir hatten das falsche Content-Format gewählt.

    Also schrieben wir den Beitrag neu und veröffentlichten ihn erneut — und die Besucherzahlen schnellten in die Höhe.

    Ähnliche Erfolge haben wir auch mit anderen Beiträgen und Seiten erzielt. Mehr dazu kannst du in unserem vollständigen Leitfaden zur Suchintention erfahren.

    Fazit

    Obwohl die Gruppierung von Keywords in navigationale, transaktionale und informative Kategorien als erster Schritt bei der Arbeit mit vielen Daten durchaus sinnvoll sein kann, kannst du unmöglich verstehen, wie du auf ein Keyword abzielen kannst, ohne dir die SERP anzusehen und tiefer zu graben.

    Aus diesem Grund denken wir, dass die Gruppierung von Keywords in die “traditionellen” drei Kategorien im Jahr 2021 nicht mehr ausreichend ist. Man kann Keywords nicht einfach mit “Modifikatoren” gruppieren und davon ausgehen, dass sie alle in eine bestimmte Kategorie fallen. Du musst entweder die SERP manuell analysieren oder ein besseres Klassifizierungsmodell erstellen, wie es Kane getan hat.

    Stimmst du dem zu? Oder eher nicht? Lass es mich auf Twitter wissen.