Entonnoir Marketing : définition, étape et créer son propre funnel avec un exemple

Dans ce guide, je vous mon­tr­erai tout ce que vous devez savoir sur les enton­noirs marketing.

Allons‑y, com­mençons.

L’en­ton­noir mar­ket­ing ou fun­nel mar­ket­ing, illus­tre le par­cours de l’a­cheteur. Il mon­tre com­ment les utilisateurs passent de la décou­verte de votre mar­que au statut de client.

Les internautes aban­don­nent naturelle­ment à chaque étape, car toutes les per­son­nes qui con­nais­sent votre mar­que ne devien­dront pas des clients. C’est ce qui crée la forme de l’entonnoir.

L’en­ton­noir mar­ket­ing est basé sur le mod­èle Atten­tion-Intérêt-Désir-Action (AIDA), dévelop­pé pour la pre­mière fois en 1898 par E. St. Elmo Lewis, un défenseur de la publicité :

Exam­inons de plus près chaque point de l’entonnoir.

La phase d’At­ten­tion est celle où les gens décou­vrent votre mar­que pour la pre­mière fois.

Par exem­ple, ils peu­vent chercher quelque chose sur YouTube, tomber sur votre vidéo et la regarder :

Ils savent main­tenant que vous existez.

L’é­tape de l’In­térêt est celle où les gens com­men­cent à s’in­téress­er à votre marque.

Par exem­ple, ils peu­vent regarder davan­tage de vos vidéos, s’abon­ner à votre chaîne YouTube, nav­iguer sur votre site et même s’in­scrire à votre liste d’adress­es e‑mail.

Ils savent main­tenant ce que vous faites ou vendez et s’y intéressent.

L’é­tape du Désir (égale­ment con­nue sous le nom de Con­sid­éra­tion) est celle où les internautes éval­u­ent votre pro­duit ou service.

Ce n’est pas parce qu’ils savent qui vous êtes et ce que vous faites qu’ils vous choi­sis­sent en dernier ressort. Ils éval­ueront les autres solu­tions, liront les cri­tiques, par­leront à leurs amis et à leur famille et compareront.

Par exem­ple, Ahrefs estime à des cen­taines le nom­bre de recherch­es men­su­elles sur les avis con­cer­nant le whisky Talisker :

Le stade de l’Ac­tion est celui où les gens ont décidé d’a­cheter chez vous.

Vous avez été choisi. Ils ont ajouté votre pro­duit au panier.

Votre objec­tif est de leur faciliter la tâche pour qu’ils passent à l’ac­tion et cliquent sur “acheter”.

Chaque entre­prise a un par­cours client et, par con­séquent, un enton­noir mar­ket­ing. En théorie, il n’est donc pas pos­si­ble de “créer” un enton­noir mar­ket­ing, mais seule­ment de l’adapter et de l’améliorer.

En pra­tique, “créer” un enton­noir mar­ket­ing sig­ni­fie exé­cuter des activ­ités de mar­ket­ing à chaque étape. Pour faciliter la mise en œuvre, de nom­breux spé­cial­istes du mar­ket­ing sim­pli­fient l’en­ton­noir en trois phases :

Voici les tac­tiques que vous pou­vez met­tre en œuvre à chaque étape :

Le som­met de l’en­ton­noir est l’é­tape d’At­ten­tion. Votre objec­tif est “d’ou­vrir l’en­ton­noir”, c’est-à-dire de présen­ter votre mar­que au plus grand nom­bre pos­si­ble de per­son­nes concernées.

Voici quelques tac­tiques pour y parvenir :

Il est presque cer­tain que vos clients poten­tiels recherchent sur Google des infor­ma­tions en rap­port avec ce que vous vendez. Vous souhaitez donc que votre site soit vis­i­ble dans les résul­tats de recherche.

Au stade de la sen­si­bil­i­sa­tion, vous devez créer un con­tenu ciblant les mots-clés que vos personas cibles sont sus­cep­ti­bles de rechercher au début de leur parcours.

Par exem­ple, voici à quoi peut ressem­bler le par­cours d’un client poten­tiel pour Ahrefs, un ensem­ble d’outils d’op­ti­mi­sa­tion des moteurs de recherche (SEO) tout-en-un :

Comme vous pou­vez le con­stater, les per­son­nes en phase d’At­ten­tion ne savent pas que nous exis­tons. En fait, ils ne savent peut-être même pas que le SEO est la solu­tion à leur prob­lème. Ils recherchent plutôt quelque chose de plus général, comme com­ment obtenir du traf­ic sur leur site web.

En ciblant ces mots-clés, nous pou­vons donc famil­iaris­er les util­isa­teurs avec le référence­ment et, par con­séquent, avec notre marque ;

Com­ment trou­ver les requêtes du TOFU ? Voici comment :

À par­tir de là, vous pou­vez par­courir la liste pour trou­ver des mots-clés per­ti­nents pour votre site. Par exem­ple, nous pou­vons prob­a­ble­ment cibler ce mot-clé pour Ahrefs :

Cer­tains acteurs de votre secteur d’ac­tiv­ité ont con­sti­tué un large pub­lic de lecteurs, d’au­di­teurs et de téléspec­ta­teurs fidèles. Vous pou­vez en tir­er par­ti et expos­er votre mar­que à un nou­veau groupe de personnes.

Par exem­ple, notre directeur mar­ket­ing, Tim Soulo, par­ticipe fréquem­ment à des podcasts :

Voici com­ment trou­ver des oppor­tu­nités de podcast :

Les appari­tions en pod­cast ne sont pas la seule solu­tion. Vous pou­vez par­ticiper à un webi­naire, faire une présen­ta­tion lors d’une con­férence, rédi­ger un arti­cle en tant qu’in­vité (guest post) ou co-créer du contenu.

Cette tactique est d’autant plus importante en 2026 que les podcasts et newsletters d’influence sont devenus des canaux de TOFU majeurs — souvent invisibles aux outils d’analytics classiques (voir « dark funnel » plus bas).

Qu’il s’agisse de pub­lic­ités sur YouTube ou de par­rainages, des mil­liers de mar­ques ont été créées grâce à elles.

C’est l’une des tac­tiques les plus éprou­vées pour con­stituer la notoriété d’une marque. Si vous dis­posez d’un bud­get suff­isant, c’est un excel­lent moyen d’at­tir­er l’at­ten­tion sur votre marque.

Nouveauté 2026 : pensez aussi aux formats de recherche générative (ads dans les AI Overviews de Google, sponsorisations dans Perplexity, placements dans ChatGPT Search). Les budgets migrent vite vers ces formats.

Le milieu de l’en­ton­noir marketing est la phase d’In­térêt. Votre objec­tif est de capter leur intérêt, de le nour­rir et de les con­va­in­cre que vous êtes le bon pro­duit pour le poste.

Voici quelques tac­tiques pour y parvenir :

À cet instant, notre acheteur cible sait ce qu’est le référence­ment. Il sait égale­ment qu’il a besoin d’un out­il SEO.

Ain­si, créer du con­tenu pour le milieu de l’en­ton­noir sig­ni­fie que nous ciblons des sujets en rap­port avec :

Voici com­ment trou­ver ces sujets :

Exam­inez maintenant la liste et choi­sis­sez les requêtes pertinents.

Une per­son­ne peut man­i­fester sa volonté pour votre mar­que de dif­férentes manières. Cepen­dant, elles ne sont pas toutes égales : il existe une hiérar­chie de valeur pour chaque plateforme :

L’e-mail est “l’indi­ca­tion d’in­térêt” la plus pré­cieuse. C’est l’au­tori­sa­tion explicite d’une per­son­ne d’en­tr­er dans sa boîte de réception.

Vous devez vous assur­er que les vis­i­teurs de votre site Web s’in­scrivent à votre liste de dif­fu­sion. Utilisez des appels à l’ac­tion pour les encour­ager à s’in­scrire. Par exem­ple, nous avons une boîte d’in­scrip­tion flot­tante à côté de chaque arti­cle de blog pour notre newslet­ter :

Vous pou­vez ajouter des inci­ta­tions pour agré­menter l’of­fre, comme le fait Intercom :

N’ou­bliez pas de créer une séquence de “bien­v­enue” pour présen­ter votre mar­que, votre pro­duit, votre ser­vice ou votre con­tenu après l’in­scrip­tion. Par exem­ple, une per­son­ne qui s’in­scrit à notre let­tre d’in­for­ma­tion recevra un cour­riel de “bien­v­enue” présen­tant le meilleur con­tenu de notre blog :

Astuce 2026 : avec la généralisation des réponses IA, le clic vers votre site devient plus rare. L’e-mail redevient donc le canal propriétaire le plus fiable pour reconstruire la relation. Protégez-le.

Selon l’en­quête 2023 de Pow­er­Re­views :

Ne vous y trompez pas : Les éval­u­a­tions sont impor­tantes. Vous devez donc obtenir davan­tage d’avis sur les plates-formes d’é­val­u­a­tion les plus pop­u­laires dans votre secteur d’ac­tiv­ité. Il peut s’a­gir de Google Reviews, de Trust­Pi­lot ou, dans le domaine des logi­ciels, de G2 :

Le meilleur moyen d’obtenir des notes élevées est de créer un pro­duit de qual­ité et d’of­frir une expéri­ence excep­tion­nelle à vos clients.

Cepen­dant, même les clients très sat­is­faits peu­vent ne pas se sou­venir de laiss­er des com­men­taires, c’est pourquoi vous devez leur deman­der de le faire lorsque l’oc­ca­sion se présente. Par exem­ple, le moment idéal est celui où ils ont util­isé votre pro­duit ou ser­vice (Airbnb, par exem­ple, demande une éval­u­a­tion à la fin du séjour).

Enfin, qu’elles soient bonnes ou mau­vais­es, vous devrez répon­dre à ces cri­tiques. Une Étude de Har­vard Busi­ness mon­tré que le fait de répon­dre aux com­men­taires per­met d’obtenir de meilleures éval­u­a­tions globales.

Mon col­lègue, Andrei Țiț, répond à toutes nos critiques :

Tim a dit une fois :

Par exem­ple, nos vidéos YouTube et nos arti­cles font la part belle à nos out­ils. Nous avons même plusieurs cours gra­tu­its et com­plets qui vous mon­trent com­ment résoudre les prob­lèmes de référence­ment avec notre ensem­ble d’outils :

Voir, c’est déjà croire. Mais c’est l’util­isation du pro­duit qui marquera véritablement votre clien­tèle. C’est la rai­son pour laque­lle les entre­pris­es ali­men­taires pro­posent des échan­til­lons gra­tu­its : il suf­fit de goûter un pro­duit pour savoir si vous l’achèteriez.

Chez Ahrefs, nous pro­posons des ver­sions gra­tu­ites de nos outils :

Lorsque les clients poten­tiels con­som­ment notre con­tenu et sont en mesure de suiv­re nos out­ils gra­tu­its, nous sommes en tête de liste lorsqu’ils déci­dent d’a­cheter à l’avenir.

Le bas de l’en­ton­noir marketing com­prend les phases du désir et de l’ac­tion. Votre objec­tif est de :

Voici quelques tac­tiques pour y parvenir :

La créa­tion de con­tenu pour cette étape implique donc de cibler des mots-clés de type com­para­tif. Voici com­ment les trouver :

Vos clients poten­tiels com­pareront toutes les solu­tions pos­si­bles. Vous pou­vez pren­dre le con­trôle de la nar­ra­tion en créant une page de comparaison.

Générale­ment, la plu­part des entre­pris­es créent une com­para­i­son côte à côte dans laque­lle elles gag­nent “com­mod­é­ment”. Nous n’aimions pas cette pra­tique stan­dard, et nous avons donc décidé de faire quelque chose de nou­veau : présen­ter des avis et des sondages de tiers et dis­cuter des fonc­tion­nal­ités que seul notre ensem­ble d’outils possède.

Adressez-vous à votre ser­vice clien­tèle, à votre équipe de vente et à vos ges­tion­naires de comptes. Déter­minez ce qui empêche les gens d’a­cheter. Vous devrez créer un con­tenu qui réponde à cha­cune de leurs objections.

Don­nez-leur une rai­son con­va­in­cante d’a­cheter tout de suite.

Une tac­tique courante con­siste à utilis­er l’ur­gence. Par exem­ple, Booking.com vous indique s’il ne reste qu’une seule chambre :

in­si, si votre cours en groupe ferme ses portes ou si un pro­duit est bien­tôt en rup­ture de stock, prévenez vos clients potentiels.

Un mot d’aver­tisse­ment : Ne faites pas sem­blant. Vous per­driez la con­fi­ance de vos clients.

Dans les deux cas, le principe de l’entonnoir marketing reste valable, mais les durées, les points de contact et les tactiques changent radicalement. Voici les trois différences qui comptent vraiment.

En B2C, l’acheteur est généralement seul (ou avec un conjoint pour les gros achats). En B2B, une décision implique en moyenne 6 à 10 parties prenantes selon Gartner. Votre contenu doit donc répondre aux questions de plusieurs personas en parallèle : utilisateur final, manager, finance, IT, direction.

E-commerce : une session de 15 minutes peut suffire. B2B : 3 à 18 mois selon la taille du deal. Cela change tout pour votre nurturing email, vos tactiques de retargeting et votre attribution.

En B2C, le commercial est rarement impliqué. En B2B classique, il prend le relais en fin d’entonnoir marketing (MOFU ou BOFU). Mais attention : 70 % du parcours B2B se fait désormais en self-serve avant le premier contact. Votre contenu doit donc être quasiment aussi complet qu’une démo.

Pour aller plus loin : les modèles Product-Led Growth (Notion, Figma, Ahrefs) “hybridisent” les deux logiques l’utilisateur découvre et adopte le produit en self-serve comme en B2C, puis passe sur un plan équipe ou entreprise via un commercial comme en B2B.

Au fur et à mesure que vous con­stru­isez votre enton­noir marketing, vous devez attribuer des indi­ca­teurs à chaque étape. Cela peut vous aider à amélior­er l’en­ton­noir et à résoudre les prob­lèmes liés aux “fuites” de l’en­ton­noir. L’indi­ca­teur exact à mesur­er dépen­dra de votre stratégie, mais voici quelques idées :

Vous pou­vez suiv­re la plu­part de ces paramètres à l’aide d’outils tels que Google Ana­lyt­ics, Google Search Con­sole, et Ahrefs.

Le modèle AIDA classique s’arrête à l’achat. Pourtant, l’essentiel de la rentabilité se joue après. Deux étapes supplémentaires prolongent donc l’entonnoir marketing :

Acquérir un nouveau client coûte en moyenne 5 à 7 fois plus cher que de fidéliser un client existant (Invesp). Une hausse de 5 % de la rétention peut augmenter les profits de 25 à 95 % (Bain & Company). Dans le SaaS, votre ratio LTV:CAC conditionne directement votre capacité à lever des fonds.

Dans le monde réel, les personnes ne suiv­ent pas l’en­ton­noir de façon linéaire. Ils peu­vent faire des allers-retours, rester à un stade sans pro­gress­er, etc.

Il serait impos­si­ble pour une équipe de mar­ket­ing de plan­i­fi­er les vari­a­tions infinies qui pour­raient se produire.

L’en­ton­noir mar­ket­ing sim­pli­fie donc le par­cours du client et sert de mod­èle men­tal aux entre­pris­es pour ajuster leur mar­ket­ing. Vous serez en mesure de vous assur­er que vous exé­cutez des tac­tiques de mar­ket­ing à chaque étape.

Sans cette con­cen­tra­tion inten­tion­nelle, cer­taines étapes de votre enton­noir mar­ket­ing seront nég­ligées et vous finirez par avoir des “trous” qui entraîneront l’a­ban­don d’un plus grand nom­bre de per­son­nes que néces­saire (c’est-à-dire un enton­noir “qui fuit”).

Par exem­ple, il se peut que vous attiriez beau­coup de vis­i­teurs sur votre site web, mais qu’au­cun d’en­tre eux ne s’in­scrive à votre liste d’adress­es e‑mail. L’en­ton­noir mar­ket­ing peut vous aider à pren­dre con­science de ce prob­lème et vous per­me­t­tre de le résoudre.

Si vous pilotez votre entonnoir marketing comme en 2020, vous allez avoir des surprises. Trois forces redéfinissent la manière dont les prospects vous découvrent et vous évaluent.

Google AI Overviews, ChatGPT Search, Perplexity et Claude répondent directement aux questions informationnelles. Conséquence : votre trafic TOFU traditionnel baisse, mais la qualité des visites restantes augmente (intent plus fort). Votre contenu doit être écrit pour être cité par les IA, pas seulement par Google classique.

C’est ce que les spécialistes appellent GEO (Generative Engine Optimization) : structure claire, réponses synthétiques au début des sections, données chiffrées citables, marques et entités bien identifiées, sources crédibles.

L’objectif : être visible dans les LLMS.

Une part croissante du parcours d’achat se passe sur des canaux invisibles à vos outils de tracking : communautés Slack, Reddit, DM LinkedIn, podcasts, vidéos YouTube, conversations IA. Quand le prospect arrive enfin sur votre site, il tape directement votre nom de marque en « direct » et votre attribution crédite à tort le dernier canal.

De plus en plus d’acheteurs demandent à ChatGPT « quelles sont les meilleures alternatives à X ? » au lieu d’aller sur Google. Si votre marque n’est pas présente dans les réponses des LLM, vous n’existez plus à l’étape de considération. Surveillez votre part de voix IA (share of voice) avec des outils comme Ahrefs Brand Radar ou Profound pour connaître votre positionnement dans ChatGPT, Perplexity et Google AI Overviews.

Quelques ques­tions fréquem­ment posées sur les enton­noirs marketing.

La dif­férence est que, dans le B2C, les clients tra­versent générale­ment l’en­ton­noir seuls. Dans le B2B, plus de décideurs sont impliqués, donc plus de per­son­nes par­courent l’entonnoir.

Par con­séquent, les tac­tiques de mar­ket­ing util­isées à chaque étape seront dif­férentes. Par exem­ple, dans le B2B, l’é­tape du désir ou de l’ac­tion peut impli­quer forte­ment les vendeurs, ce qui est peu prob­a­ble dans le B2C.

Il s’ag­it de la même chose, mais les ter­mes sont util­isés de manière interchangeable.

Toute­fois, il peut y avoir des dif­férences dans la manière dont les respon­s­abil­ités sont répar­ties entre les équipes de mar­ket­ing et de vente. Par exem­ple, tra­di­tion­nelle­ment, les équipes de mar­ket­ing étaient chargées du haut de l’en­ton­noir, tan­dis que les équipes de vente étaient chargées du bas de l’en­ton­noir (le MOFU étant répar­ti entre les deux).

Cer­tains spé­cial­istes du mar­ket­ing esti­ment que le mod­èle exis­tant est incom­plet parce qu’il se con­cen­tre unique­ment sur la con­ver­sion d’un prospect en client. Après tout, la sagesse mar­ket­ing con­ven­tion­nelle veut qu’il soit moins coû­teux de fidélis­er les clients que d’en acquérir de nouveaux.

Deux étapes sup­plé­men­taires sont donc ajoutées à l’entonnoir marketing :

Voici quelques exem­ples de tac­tiques pour ces deux étapes :

Les trois termes se recoupent largement. « Entonnoir » et « tunnel » sont synonymes. Le « parcours client » (customer journey) est un concept plus large qui inclut l’expérience post-achat, les points de friction et les émotions. Là où l’entonnoir est surtout un outil de pilotage marketing.

Ils ne s’excluent pas. L’entonnoir reste un excellent modèle pour planifier l’acquisition. Le flywheel est meilleur pour penser la rétention et l’effet de levier de vos clients satisfaits. La plupart des équipes utilisent l’entonnoir côté acquisition et le flywheel côté success/retention.

Oui, mais sous une forme enrichie. Les étapes restent les mêmes ; ce qui change, ce sont les canaux (recherche générative, dark social), les méthodes de mesure (attribution multi-touch obligatoire) et la vitesse (cycles plus courts ou plus longs selon les segments). Voir la section « L’entonnoir à l’ère de l’IA » plus haut.

L’en­ton­noir marketing est un mod­èle qui vous per­met d’analyser et d’amélior­er votre marketing.

L’amélior­er est un proces­sus sans fin. Mais c’est là tout l’in­térêt du mar­ket­ing. Con­tin­uez à expéri­menter et vous trou­verez des moyens d’amélior­er vos résultats.

Et rappelez-vous : en 2026, un bon entonnoir n’est plus une ligne droite mais un système d’attraction. Les meilleures équipes ne pilotent plus seulement des étapes, elles orchestrent des signaux SEO, GEO, dark social, produit, communauté, rétention, pour que leurs clients deviennent leur meilleur canal d’acquisition.

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