Je parie que vous êtes ici parce que vous venez de publier un article et que vous voulez augmenter le trafic dessus.
Mais cette démarche ressemble à celle d’un inventeur qui a créé quelque chose dans son garage et qui cherche maintenant un acheteur : il ne sait pas si quelqu’un veut vraiment sa machine, et il doit le montrer à des gens en espérant que quelqu’un mordra à l’hameçon.
En réalité, vous pensez « Comment promouvoir mon contenu ? », autant que « Où et comment est-ce que je peux spammer mon article ? ».
Et ça, ce n’est pas la bonne façon d’aborder la promotion de contenu. Il faut plutôt penser à toutes les audiences que vous pouvez intéresser
Je vous explique dans cet article.
Si on simplifie la définition que la plupart des gens donnent à la « promotion de contenu », ça se résume à « amener des gens à cliquer sur une URL ».
Mais un article n’est qu’un vecteur. Quand on crée du contenu, c’est généralement au service d’un objectif plus large : partager une idée.
En abordant la promotion de contenu sous cet angle, on gagne deux nouvelles perspectives :
- Votre idée compte
Vous ne pouvez pas publier n’importe quel article, le partager quelque part et espérer qu’il devienne viral. Si vous voulez que les gens lisent votre article, le partagent sur les réseaux sociaux, les newsletters ou les communautés, et qu’ils génèrent des liens, votre travail doit être unique et original. - La promotion ne se limite pas à faire cliquer les gens sur un lien
Si on enlève cette contrainte, on débloque plein de nouvelles méthodes de promotion. On peut faire des choses qui ne sont pas traditionnellement associées à la promotion de contenu :
- apparaître dans des podcasts (ou en créer un),
- publier des vidéos YouTube,
- intervenir lors de conférences,
- partager librement sur les réseaux sociaux, et bien plus encore.
C’est ainsi qu’on fonctionne chez Ahrefs.
L’idée qu’on veut diffuser, c’est qu’Ahrefs est l’outil marketing de référence. Chaque contenu qu’on produit est un vecteur pour cet objectif central.
C’est pourquoi on ne « promeut » pas vraiment le contenu en tant que tel. On cherche simplement à propager cette idée. Pour ce faire :
- On publie de nombreux articles sur notre blog
- On réalise des vidéos YouTube
- On participe à des podcasts
- On sponsorise des conférences et on y intervient (+ on organise les nôtres)
- On anime des ateliers en présentiel et des webinaires en ligne
- On sponsorise des créateurs
- On gère une communauté
- On publie une newsletter hebdomadaire
Pour que les gens découvrent votre idée, vous devez acquérir une audience. Et il n’existe vraiment que trois façons d’y parvenir.
Il n’y a pas de meilleure façon de promouvoir votre contenu que d’avoir la possibilité de le partager avec des centaines ou des milliers de personnes en une seule fois. Donc d’avoir une audience.
Construire une audience, c’est amener des gens à choisir de vous suivre spécifiquement : ils peuvent s’abonner à votre newsletter ou votre podcast, vous suivre sur X, se connecter sur LinkedIn, etc.
Toutes ces options ne se valent pas pour autant, et mon avis sincère est que vous devriez vous concentrer sur la création d’une base de données pour envoyer des emails.
Peu importe la taille de votre audience sur les réseaux sociaux, vous dépensez des plateformes. Enfreignez leurs règles et vous pouvez être suspendu à tout moment. Ou elles peuvent modifier leurs algorithmes et finir par brider votre contenu.
En revanche, une base de données emails vous appartient pour toujours. Vous pouvez contacter vos abonnés à tout moment, dès qu’ils vous en ont donné la permission.
Donc, même si vous avez une grande communauté sur les réseaux sociaux, incitez-les régulièrement à s’abonner.
L’ingrédient clé pour développer une liste d’e-mails, c’est de donner aux gens une bonne raison de s’abonner. C’est la raison pour laquelle de nombreuses entreprises essaient d’attirer les gens en leur offrant une « carotte ».
Cette carotte peut être un e-book, une version PDF de l’article, ou même un cours par e-mail. Par exemple, Intercom propose un e-book gratuit à la fin de ses articles :
Ce n’est pas forcément aussi compliqué, d’ailleurs. La confiance peut aussi être une bonne raison. Parfois, la meilleure raison peut simplement être « pour voir plus de bonnes idées que vous partagez ».
Ça fonctionne pour Justin Welsh. Son appel à l’action est simple et il compte plus de 200 000 abonnés :
Pas d’audience ? Pas de problème. On peut en emprunter une auprès de grandes plateformes comme Google, YouTube, Reddit, et bien d’autres.
Emprunter une audience signifie simplement trouver les endroits où votre cible se retrouve déjà en ligne. Si vous jouez selon leurs règles, vous avez une chance de faire découvrir votre contenu, même si les gens ne vous connaissent pas ou ne vous suivent pas.
Vous pouvez, par exemple, optimiser votre contenu pour la recherche, publier des contenus intéressants dans des subreddits pertinents, ou mettre en ligne des vidéos sur YouTube.
À mon avis, le meilleur endroit pour emprunter une audience, c’est Google. Le trafic de recherche est prévisible, cumulatif, peu coûteux et ciblé. Pour nous, c’est aussi notre principale source de trafic.
Pour bien vous positionner dans les moteurs de recherche, vous devez les optimiser. À la base, cela signifie :
- Identifier ce que les gens recherchent
- Leur donner ce qu’ils veulent
- Prouver à Google que votre contenu mérite d’être bien classé
Identifier ce que les gens recherchent
Si vous voulez du trafic de recherche, vous devez écrire sur des sujets que les gens recherchent réellement sur Google. En SEO, on appelle ça la recherche de mots-clés. Le moyen le plus simple de démarrer est d’utiliser un outil de recherche de mots-clés comme Keywords Explorer.
Saisissez un mot-clé pertinent pour votre site et accédez au rapport Mots-clés correspondants. Si vous gérez une application pour les finances, un mot-clé potentiel pourrait être « gérer son budget ».
Ce rapport vous montre des idées de mots-clés contenant le terme « gérer un budget ».
À partir de là, vous pouvez parcourir le rapport et identifier les mots-clés potentiels à cibler. Par exemple, « comment utiliser une cafetière à piston » semble être un bon mot-clé pour notre boutique de matériel à café.
Leur donner ce qu’ils veulent
Comprendre pourquoi un internaute recherche un mot-clé particulier vous aide à créer le contenu qu’il souhaite voir. Ce « pourquoi » s’appelle l’intention de recherche.
Puisque Google classe déjà les résultats les plus pertinents pour chaque mot-clé, on peut analyser les pages les mieux classées pour comprendre l’intention de recherche.
Ainsi, si on regarde les SERP pour « comment gérer son budget », on constate que les internautes cherchent un guide pratique :
De plus, grâce au Featured Snippet, on peut voir que les internautes souhaitent un format étape par étape :
Donc, pour cibler ce mot-clé, on aura tout intérêt à créer un guide étape par étape sur la gestion d’un budget.
Enfin, un coup d’œil à la section « Les gens demandent aussi » nous donne des idées de questions supplémentaires à intégrer dans notre contenu :
- Quel est le meilleur outil pour gérer son budget
- Quels sont les 4 piliers d’un budget
- Quels sont les 5 principes d’un budget…
Prouver à Google que votre contenu mérite d’être classé
Pour y parvenir, vous avez besoin de liens provenant d’autres sites. Google considère les liens comme des votes. Plus un site reçoit de liens, plus Google estime que cette page est « importante ». Cela incite Google à la classer plus haut.
Ce concept est l’essence même du PageRank de Google, et c’est la raison pour laquelle Google a dépassé tous les autres moteurs de recherche pour devenir celui qu’on utilise aujourd’hui.
Pour obtenir des backlinks, vous devez donner aux gens une raison de vous créer un lien. Chaque stratégie de création de liens repose sur une raison particulière. Par exemple :
- Guest blogging : je vous fournis un contenu gratuit et vous me créez un lien en retour
- Création de liens cassés : je vous signale que vous pointez vers une page morte et je vous propose une meilleure ressource vers laquelle pointer
- Création de liens via podcasts : j’interviens gratuitement dans votre podcast et vous me créez un lien
- Technique Skyscraper : j’ai le contenu le plus complet sur le sujet et vous me créez un lien simplement parce que je suis le meilleur
- Mentions sans lien : vous m’avez déjà mentionné mais sans ajouter de lien. Pourriez-vous le faire, s’il vous plaît ?
- Observer et reproduire les backlinks des concurrents :
À vous de juger l’efficacité de chaque approche selon votre contexte. Tout dépend aussi de votre secteur. Par exemple, la technique Skyscraper repose sur un argument assez fragile (à mon avis) et a été utilisée à outrance dans la plupart des niches. Elle fonctionne encore dans une certaine mesure, mais la plupart des gens ignoreront votre e-mail.
Surtout, ce qui fonctionne (t fonctionnera toujours) c’est l’idée derrière votre contenu.
On revient à ce que je disais plus tôt : vos idées comptent. Si vous présentez des données uniques, des analyses originales ou racontez une histoire personnelle que personne n’a entendue, il sera moins difficile d’obtenir les backlinks dont vous avez besoin.
Tim Ferriss écrit : « Si vous avez suffisamment d’argent pour résoudre le problème, alors ce n’est plus un problème. »
Il a raison. Si vous avez le budget, vous pouvez tout simplement payer pour mettre votre idée sous les yeux des gens. Vous pouvez le faire de plusieurs façons : Google Ads, publicités sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok, etc.), display ads, ou (si vous osez !) publicités offline. Vous pouvez aussi sponsoriser des influenceurs et des créateurs, comme on l’a fait.
Si vous craignez que le coût par clic soit trop élevé, vous pouvez envisager des plateformes publicitaires moins connues. Par exemple, on diffuse des publicités sur Quora :
Ce qui est formidable avec les publicités, en particulier le modèle pay-per-click (PPC), c’est leur rapidité. Non seulement elles sont rapides à mettre en place, mais le retour sur investissement est aussi quasi immédiat. Vous pouvez lancer une campagne et voir si elle fonctionne presque instantanément. Cela vous laisse beaucoup de marge pour expérimenter et identifier les ajustements efficaces.
L’inconvénient, cependant, c’est que les publicités ne sont pas infiniment évolutives. C’est encore plus vrai si vous les utilisez pour « promouvoir du contenu », où le retour sur investissement (ROI) peut ne pas être immédiat. Ce qui signifie que vous devrez toujours continuer à dépenser.
Donc, même si les publicités sont votre approche privilégiée, vous devriez orienter ce trafic vers une liste d’e-mails ou développer une stratégie SEO pour votre site.
On est le parfait exemple : le trafic de notre blog représente une valeur estimée à 796 000 $ par mois, si on devait cibler tous les mots-clés pour lesquels on se classe via Google Ads.
Notre équipe contenu de six personnes n’est évidemment pas payée autant en salaires, ce qui nous permet de faire des économies considérables sur le budget marketing.
Promouvoir votre contenu, ce n’est pas envoyer un article dans le vide en espérant un peu d’engagement. Votre article n’est qu’un vecteur. Votre objectif final est de partager une idée précieuse avec le monde.
Aborder la promotion sous cet angle ouvre un champ des possibles en termes de canaux de distribution. Vous n’avez plus à vous appuyer sur les X tactiques de promotion que vous trouvez en ligne, toutes dédiées à décrocher ce fameux clic.
