Marketing de contenidos

Promoción de contenidos: 3 formas de distribuir contenidos

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Marketing @ Ahrefs. Leo, hago breakdance y realizo experimentos vitales random.
    Si estás leyendo esto, me apuesto lo que quieras que es porque has publicado un artículo y quieres saber cómo promocionarlo para que consiga más visitas.

    El problema de este enfoque es que se parece al inventor que fabrica algo y busca, a posteriori, que alguien lo compre:

    • No tienen ni idea de si alguien realmente lo quiere.
    • Ahora tienen que imponérselo a la gente, con la esperanza de que alguien lo quiera.

    Cuando preguntas “¿Cómo promociono mi contenido?” realmente estás preguntando: “¿Cómo y dónde puedo hacer spam con mi artículo?”.

    No es la pregunta que te gustaría haber hecho, pero es la pregunta que terminaste haciendo.

    No es el enfoque correcto cuando se trata de la promoción de contenidos. Vamos a darle otro enfoque.

    Si simplificamos la definición de “promoción de contenidos” de la mayoría de la gente, se reduce a “conseguir que la gente haga clic en una URL”.

    No obstante, un artículo no es más que un recipiente. Cuando creamos contenido, normalmente lo hacemos al servicio de un objetivo mayor: compartir una idea.

    Si contemplamos la promoción de contenidos desde este ángulo, adquirimos dos perspectivas nuevas:

    1. La idea importa. No puedes publicar cualquier artículo, compartirlo en algún sitio y esperar que se haga viral. Si quieres que la gente lea tu artículo, lo comparta en redes sociales, newsletters o comunidades, y gane enlaces, tu trabajo tiene que ser único y original.
    2. La promoción no es solo conseguir que la gente haga clic en un enlace. Este pensamiento desbloquea varios métodos de promoción. Podríamos hacer cosas que tradicionalmente no se asocian a la promoción de contenidos: Aparecer en podcasts (o hacer uno), publicar vídeos en YouTube, dar charlas en conferencias, compartir en las redes sociales, etc.

    Este es el enfoque que tenemos en Ahrefs.

    La idea que queremos difundir es que Ahrefs es la mejor herramienta SEO de su clase. Cada pieza de contenido que producimos es un recipiente para ese objetivo clave. Por eso no “promocionamos” el contenido en sí, sino que nuestro objetivo es difundir esa idea, de las siguientes formas:

    Conseguir que la gente vea tu idea significa que has conseguido una audiencia. En realidad, solo hay tres maneras de hacerlo:

    No hay mejor forma de promocionar tus contenidos que tener la posibilidad de compartirlos con cientos o miles de personas del tirón.

    Crear una audiencia significa que la gente toma medidas para seguirte específicamente: Pueden suscribirse a tu newsletter o podcast, seguirte en X, conectar en LinkedIn, etc.

    Sin embargo, no todos son iguales, y mi más sincera opinión es que deberías centrarte en crear una lista de correo electrónico.

    El motivo: Por muy grande que sea tu audiencia en las redes sociales, sigues estando a merced de las plataformas. Si vas en contra de sus reglas, te pueden cerrar en cualquier momento. O pueden modificar sus algoritmos y acabar suprimiendo tu contenido.

    Por el contrario, una lista de correo electrónico es tuya para siempre. Puedes contactar con ellos en cualquier momento siempre que te den permiso.

    Así que, aunque tengas muchos seguidores en las redes sociales, te interesa que se terminen suscribiendo a tu lista de email. A veces solo tienes que pedirlo directamente:

    Tweet de Justin Welsh pidiendo a la gente que se suscriba a su newsletter.

    El ingrediente clave para construir una lista de correo electrónico es dar a la gente una buena razón para suscribirse. Por eso muchas empresas intentan atraer a la gente ofreciéndole un gancho: un ebook, una versión en PDF del post o incluso un curso por correo electrónico. Por ejemplo, Intercom ofrece un eBook gratuito al final de sus posts:

    Intercom pide a sus lectores que descarguen un libro electrónico gratuito.

    Por cierto, no tiene por qué ser tan complicado. La confianza también puede ser una buena razón. A veces la mejor razón puede ser simplemente “más de lo mismo que ya te gusta”.

    A Justin Welsh le funciona. Su call-to-action es sencillo y tiene más de 200.000 suscriptores:

    Página de Justin Welsh para su newsletter.

    ¿No hay audiencia? No hay problema. Podemos tomarlos prestados de las principales plataformas como Google, YouTube, Reddit, etc.

    Tomar prestada una audiencia significa simplemente encontrar lugares en los que tu público objetivo ya se encuentra online; si sigues sus reglas, tienes la oportunidad de hacer que tu contenido llegue a ellos, aunque no sepan quién eres ni te sigan. Por ejemplo, puedes optimizar tu contenido para las búsquedas, publicar cosas interesantes en subreddits relevantes o publicar vídeos en YouTube.

    En mi opinión, el mejor lugar para conseguir audiencia es Google. El tráfico de búsqueda es predecible, compuesto, barato y específico. Para nosotros, también es nuestro principal motor de tráfico.

    Si quieres posicionarte en los primeros puestos de los motores de búsqueda, tienes que optimizar para ello. Lo que básicamente significa:

    • Averiguar qué busca la gente
    • Darles lo que quieren
    • Demostrar a Google que mereces el ranking

    Encuentra lo que la gente busca

    Si quieres tráfico de búsqueda, tendrás que escribir sobre temas que la gente busque de verdad en Google. En SEO se llama investigación de palabras clave. La forma más sencilla de empezar es utilizar una herramienta de búsqueda de palabras clave como Keywords Explorer.

    Introduce una palabra clave relevante para tu web y dirígete al informe Términos que concuerdan. Por ejemplo, si tienes un ecommerce de cafeteras, una palabra clave potencial podría ser “café” o “cafetera”.

    Informe de Términos que concuerdan de Site Explorer de Ahrefs.

    Este informe te muestra ideas de palabras clave que contienen la palabra “cafetera”.

    A partir de aquí, te interesará revisar el informe y ver si hay alguna palabra clave potencial a la que puedas dirigirte. Por ejemplo, “cómo utilizar una cafetera italiana” parece una buena palabra clave para dirigir al lector a nuestro ecommerce.

    Ofrece lo que buscan

    Saber por qué un usuario busca una palabra clave concreta puede ayudarnos a crear contenidos que le interese. Este “por qué” se conoce como intención de búsqueda.

    Dado que Google posiciona los resultados más relevantes para cualquier palabra clave, podemos fijarnos en las páginas mejor posicionadas para averiguar la intención de búsqueda. Así, si miramos las SERP para “cómo hacer café con una cafetera italiana”, podemos ver que los usuarios están buscando una guía sobre cómo utilizar una cafetera italiana:

    Los resultados de la búsqueda en Google de "cómo hacer café con una cafetera italiana" muestran que los usuarios buscan una guía práctica.

    Por lo tanto, si queremos dirigirnos a esta palabra clave, lo mejor será crear una guía paso a paso sobre cómo preparar café de prensa francesa.

    Por último, si echamos un vistazo a la sección Más preguntas, obtendremos algunas ideas sobre otras preguntas a las que podríamos responder en nuestros contenidos:

    • ¿Cuánto café se pone en la cafetera italiana?
    • ¿Cuánto tiempo se deja el café en la cafetera italiana?
    • ¿Qué tipo de café se hace con la cafetera italiana?

    Las preguntas adicionales que podríamos añadir a nuestra post de la sección de 'Más preguntas'.

    Demuestra a Google que mereces el ranking

    Para demostrarlo, necesitas enlaces de otros sitios web (conocidos como backlinks). La razón es porque para Google los enlaces son como votos. Cuantos más sitios web te enlacen, más le dirá a Google que tu página es “importante”. De este modo, Google tiene más incentivos para posicionarte mejor.

    Todo esto es de lo que va el PageRank de Google, y es la razón por la que hoy en día es el buscador más usado en el mundo.

    Para conseguir backlinks, tienes que dar a la gente una razón para enlazarte. Aquí te enseñamos unos ejemplos de estrategias de linkbuilding:

    Puedes decidir hasta qué punto cada opción se ajusta a tu caso. También depende de tu sector. Por ejemplo, la técnica del rascacielos funciona por una razón bastante inestable (en mi opinión) y también ha sido golpeada hasta la muerte en la mayoría de los nichos. Así que, aunque sigue funcionando hasta cierto punto, la mayoría de la gente va a ignorar tu correo.

    Según el informe de Aira sobre el estado del link building, solo el 18% de los SEO siguen utilizando la técnica del rascacielos como táctica de link building.

    Según el informe de Aira sobre el estado del link building, solo el 18% de los SEO siguen utilizando la técnica del rascacielos en el link building.

    Lo más importante es que lo que funciona (y siempre funcionará) es la idea que subyace al contenido. Volvemos a lo mismo: Tus ideas importan. Si presentas datos únicos, ideas originales o cuentas una historia personal de la que nadie ha oído hablar, no será tan difícil conseguir los backlinks que necesitas.

    Nota al margen.
    ¿Ves cómo acabo de enlazar con Aira? Eso es porque tenían datos únicos que nadie más tenía.

    Tim Ferriss dice: “Si tienes suficiente dinero para resolver el problema, no tienes un problema”.

    Tiene razón. Si tienes el presupuesto, puedes simplemente pagar para que se fijen en tu idea. Puedes hacerlo de varias formas: Google Ads, anuncios en redes sociales (Facebook, Instagram, TikTok, etc.), anuncios display o, si te gusta el riesgo, anuncios offline. También puedes patrocinar a influencers y creadores, como hicimos nosotros.

    Si te preocupa que sea demasiado caro por clic, puedes considerar plataformas publicitarias menos conocidas. Por ejemplo, nosotros publicamos anuncios en Quora:

    Nuestra campaña de anuncios en Quora.

    Lo bueno de los anuncios, especialmente los de pago por clic (PPC), es su rapidez. No solo son rápidos de configurar, también lo son en términos de respuesta: puedes configurar una campaña y ver si funciona (casi) de inmediato. Eso te da mucho margen para experimentar y ver qué cambios son efectivos.

    Sin embargo, el inconveniente es que los anuncios no son infinitamente escalables. Sobre todo si los utilizas para “promocionar contenidos”, donde el retorno de la inversión (ROI) puede no ser inmediato. Lo que significa que siempre tendrás que gastar dinero.

    Así que, incluso si los anuncios son una opción para ti, querrás dirigir ese tráfico hacia una lista de correo electrónico o crear una estrategia SEO para tu sitio.

    Nosotros somos el ejemplo perfecto: el tráfico de nuestro blog costaría unos 771.000 dólares al mes si tuviésemos que dirigirnos a todas las palabras clave con las que nos posicionamos en Google Ads.

    Coste estimado PPC del tráfico del blog de Ahrefs.

    Obviamente, nuestro equipo de contenidos formado por seis personas, no cobra ni por asomo esa cantidad. Así que ahorramos algo en el presupuesto de marketing.

    Reflexiones finales

    La promoción de contenidos no consiste en lanzar un artículo al vacío con la esperanza de conseguir engagement. Un artículo no es más que un recipiente. El objetivo final es compartir una idea valiosa con la gente.

    Pensar en la promoción desde esa perspectiva te abrirá el mundo en cuanto a posibles canales de distribución, sin tener que recurrir a tácticas anticuadas del siglo pasado.

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