Guide du débutant à l’Account-Based Marketing (ABM)

Cela cause un paradoxe assez fréquent : le marketing atteint ses objectifs en attirant un grand volume de leads, mais le service commercial n’atteint pas les siens, car les leads ne sont pas assez qualifiés.

L’Account-based marketing (ABM) vise à régler cela en alignant étroitement les opérations de marketing et de vente pour les mener vers des objectifs communs.

Dans ce guide, vous allez apprendre :

L’account-based marketing (ABM) est un type de marketing B2B qui se concentre sur la collaboration des efforts marketing et commerciaux pour atteindre un nombre de comptes ciblés. L’ABM considère un compte ciblé comme un marché d’une personne (market-of-one) et privilégie la qualité du compte (du prospect) plutôt que la quantité de leads

Le point le plus important à comprendre sur l’ABM est que ce n’est pas une tactique ou un outil spécifique au marketing. C’est plutôt une représentation des efforts que vous êtes prêt à faire pour identifier et cibler les clients potentiels; tout le reste est secondaire.

Permettez-moi d’expliquer :

Les stratégies marketing plus “traditionnelles” (marketing de contenu, marketing inbound, etc) partent de généralités sur le client idéal. Ils n’ont pas besoin de “connaître” le prospect par son nom (en théorie), car le client potentiel va se présenter lui-même après avoir suivi une série de points clé, potentiellement rempli un formulaire ou souscrit à un essai.

À la toute base, des équipes ABM vont faire la même chose. Ils vont commencer à partir de personas d’acheteurs ou de profils de client idéaux. Cependant l’ABM va plus loin en identifiant le client plutôt que d’attendre qu’il se présente de lui-même.

SI je devais montrer une seule image pour résumer le fonctionnement de l’ABM, ce serait cette capture d’écran d’une démonstration de produit d’une solution de pub ABM :

Regardez avec attention : ce que vous voyez est un rêve devenu réalité pour tout professionnel du marketing B2B. Le tableau de bord montre le nombre d’interactions réalisées par les entreprises ciblées ( préalablement sélectionnées) avec la publicité de l’entreprise.

En se basant sur ces interactions, les services marketings et commerciaux vont voir qui montre des signes d’intention d’achat et comment personnaliser une conversion avec eux pour conclure la vente.

Voyons les principaux types d’ABM et quelques exemples pour en apprendre plus sur le fonctionnement de l’ABM.

En fonction de la granularité du ciblage de compte (si ce sont des clients potentiels ou déjà existants), les équipes ABM vont généralement utiliser l’un de ces types d’account-based marketing.

Cela cible 5 à 10 entreprises. Proposition d’un contenu personnalisé directement envoyé aux comptes ciblés (market of one) afin de se concentrer principalement sur les relations avec ces comptes. C’est utilisé sur les comptes les plus lucratifs (grands comptes)

Exemple :

L’agence de développement logiciel et UX Intridea voulait conclure un contrat avec la légendaire agence de publicité Ogilvy. Ils ont donc décidé d’attirer leur attention avec quelque chose qu’ils ne pourraient pas manquer : un panneau géant avec le nom d’Ogilvy dessus, juste à côté de leurs bureaux.

Comme vous pouvez le voir, la publicité a encouragé (ou plutôt poussé) l’entreprise à visiter oglethis.co où la landing page expliquait les avantages d’une collaboration entre eux.

Il va sans dire qu’ils sont parvenus à obtenir un rendez-vous avec la célèbre agence.

Cible des ensembles de comptes qui partagent certaines caractéristiques (généralement 3 à 5 ensemble, contenant généralement entre 50 et 100 comptes). Une personnalisation plus légère. Plutôt que de créer des messages différents pour chaque entreprise, cette approche prend une échelle un peu plus grande en envoyant des messages à des groupes de comptes plus larges.

Exemple:

Lorsque le fournisseur de Technographics Datanyse a voulu promouvoir une nouvelle intégration marketing, ils ont créé une campagne email d’awareness pour l’envoyer à différents comptes en utilisant soit Marketo soit HubSpot.

La campagne était basée sur l’analyse de Datanyze que ses clients avec le plus de valeur étaient ceux qui utilisaient un CRM ou une plateforme d’automation marketing.

Résultat, la campagne a eu un taux d’ouverture 37% plus élevé que leurs mails non ABM, a eu un ROI positif et a permis de conclure de nouvelles ventes :

Cible une liste de 100 à 1000 entreprises (il n’y a pas réellement de limite). Si le principe des types précédents est autour de la personnalisation et de l’entretien de relation, ce type d’ABM se concentre sur la génération de leads.

Exemple:

Microsoft a ciblé une liste de 2000 comptes en utilisant de la publicité LinkedIn avec le but d’augmenter la notoriété de sa nouvelle offre innovante et rassemble des contacts (surtout des décisionnaires seniors). L’entreprise a aussi voulu augmenter sa part de voix (SOV en anglais) dans le domaine de l’IA.

Au cours de la campagne, Microsoft a sponsorisé du contenu qui faisait la promotion d’ebooks avec des LinkedIn Lead Gen Forms intégrés :

Résultat : Microsoft a généré 863 nouveaux leads de la liste de comptes (43% au niveau directeur au supérieur) et a amélioré son SOV (part de voix) de 30% à 40%, le tout avec des coûts et CTR inférieurs au benchmark tech du Royaume-Unis

Vous avez peut-être déjà entendu certaines choses au sujet des incroyables avantages d’un account-based marketing. C’est sûr qu’avec de tels statistique, l’account-based marketing peut être tentant :

Mais cette étude montre que tout le monde n’est pas convaincu par l’idée :

Alors, est-ce que l’ABM va vous apporter une réelle valeur ou est-ce qu’il vaut mieux passer votre tour ?

Pour faire court, si l’ABM était un produit, je dirais que le profil du client idéal serait quelque chose comme cela :

Les données d’une autre étude suggèrent que votre concurrence pourrait déjà être en train d’utiliser du marketing account-based si vous êtes dans le milieu du logiciel ou de la technologie.

D’un autre côté, si vous êtes dans un secteur avec peu d’ABM, si la stratégie correspond à votre business, cela pourrait vous donner un avantage sur la concurrence.

Il y a une autre chose qui peut signifier le succès ou l’échec de vos efforts ABM : la géographie. L’une des tactiques les plus puissantes de cette stratégie est la publicité ABM, mais elle varie en efficacité en fonction de votre région du monde.

L’utilisation des données de cookie en dehors des USA est limitée, donc tous les systèmes de targeting de pub liés aux cookies le sont aussi. Par exemple, à cause du RGPD en Europe, vous ne serez pas en mesure de montrer des publicités à des contacts une fois qu’ils auront quitté le wi-fi de l’entreprise (c’est-à-dire la plupart du temps pour les employés in situ et 100% du temps pour ceux à distance)

Il faut également prendre en compte que certains navigateurs web comme Firefox et Safari désactivent par défaut l’utilisation de cookies tiers.

Si vous suspectez d’ores et déjà que le marketing account-based ne va pas coller à votre entreprise, allez jeter un œil à ce guide sur le marketing inbound, une stratégie souvent vue comme l’inverse de l’ABM.

Sinon, voyons comment implémenter l’ABM.

La base de l’ABM : avant de faire quoi que ce soit, les équipes ABM doivent aligner le service marketing et commercial. Cet alignement signifie trois choses :

Bien souvent, le département de satisfaction client est également inclus dans le développement et la pratique de l’ABM.

Une fois que cela est fait, ceux qui pratiquent l’ABM doivent mettre en place un canevas pour planifier leurs tactiques.

Voici un exemple de canevas (framework) : le modèle TEAM. Ce qui veut dire :

Si vous voyez des ressemblances avec l’entonnoir marketing classique ou les mesures AARRR, c’est normal. Le marketing account-based n’est pas une approche réellement révolutionnaire pour attirer des clients. C’est une manière plus concentrée et plus structurée qu’un entonnoir ou cycle de vente “traditionnel”.

Je ne dirais même pas que l’ABM est quelque chose de réellement novateur à vrai dire. Celles et ceux d’entre vous qui ont déjà vu une bonne vieille méthode de vente “trouve un client potentiel et appelle-le” diraient certainement que l’ABM est là depuis un bon moment.

Une chose cela dit rend l’ABM unique : l’ensemble de technologies ABM.

Vous vous rappelez de la capture d’écran de l’outil ABM plus haut ? Au-delà des modèles, frameworks et négociations interservices, c’est la tech qui va réellement donner sa puissance à la méthode.

La plupart des modèles “matures” d’ABM vont utiliser un mélange de ces outils :

Comme je l’ai mentionné plus haut, l’account-based marketing est souvent vu comme une stratégie diamétralement opposée à l’inbound marketing. Tout simplement parce que ce dernier s’attache à se faire découvrir par un client inconnu qui va se révéler à un moment de l’entonnoir marketing, alors que le premier est plutôt une pratique outbound qui consiste à aller directement à la rencontre de comptes soigneusement sélectionnés.

Cela veut dire que, par défaut, l’ABM n’a pas grand-chose à faire de la visibilité sur les moteurs de recherche et le contenu SEO.

Mais cela n’est que si on regarde en surface. En réalité, vous pouvez lier vos efforts d’inbound marketing et d’ABM pour maximiser les résultats de vos tactiques marketing.

Voici quelques données pour appuyer ce que je dis.

En 2014, Google et Millward Brown Digital ont mené une étude sur les habitudes de recherche et d’achat parmi les décisionnaires B2B. Cette étude a révélé quelques éléments intéressants pour les marketeurs B2B :

Ce qu’il faut en retenir est que la plupart des personnes qui vont influencer les décisions d’achat B2B se servent de moteurs de recherche comme Google pour trouver des solutions pour répondre aux besoins et objectifs de leurs entreprises.

C’est quelque chose que l’on peut facilement vérifier en regardant les volumes de recherche de mots-clés.

Par exemple, un système ERP est quelque chose que seule une entreprise va acheter. On peut donc dire sereinement que seulement des personnes possiblement cibles en B2B vont taper des requêtes comme “système ERP” ou “logiciel ERP” dans Google. Comme vous pouvez le voir plus bas, ces mots-clés ont un nombre substantiel de recherches chaque mois aux USA :

Pour aller plus loin, Oracle, un fournisseur ERP, se positionne sur ces mots-clés (parmi beaucoup d’autres) avec un seul élément de contenu. Ils obtiennent des milliers de visites organiques chaque mois grâce à lui :

Vous pourriez avoir remarqué dans la capture d’écran au-dessus que la “valeur” estimée du trafic est de 645,4k$ par mois. C’est parce beaucoup des mots-clés pour lesquels cette page se positionne ont des moyennes de valeur CPC élevées, ce qui veut dire que certaines entreprises sont prêtes à payer beaucoup d’argent à Google pour des clics sur le sujet.

Par exemple, leur place se place dans le top 3 pour ces mots-clés, qui ont tous une moyenne de valeur CPC supérieure à 50$ :

Vous pourriez rétorquer que cette étude de Google est déjà trop datée pour être applicable aujourd’hui. Mais elle pointe simplement un changement générationnel qui pousse ce changement d’habitude dans l’utilisation des moteurs de recherche dans le B2B.

Les millenials ont aujourd’hui encore plus d’influence, et ils n’ont certainement pas cessé d’utiliser la technologie pour mener leurs recherches à bien, les générations suivantes iront encore plus loin.

Pensez-y, les personnes qui cherchent des informations sur Internet s’attendent à les y trouver. Et les actions qu’ils vont entreprendre à partir de là vont dépendre de l’information qu’ils trouvent.

De l’information facilement accessible est importante en B2B. Selon l’étude de Gartner sur le processus d’achat B2B, “les acheteurs valorisent les fournisseurs qui facilitent leur navigation dans le processus d’achat”.

Qui plus est, du contenu qui va apporter de l’information et de la formation vont augmenter les chances d’obtenir un meilleur accord :

Les informations qui aident les clients à naviguer et comprendre facilitent des engagements de plus grande qualité

2.8x De changement dans la facilité d’achat expérimentée

3.0X De changement dans la possibilité d’obtenir un deal à forte valeur et peu de regret

Cela veut dire que si votre contenu est visible dans les résultats de moteur de recherche et qu’il est bon, vous allez le mettre devant des personnes qui ont le pouvoir d’influencer les décisions d’acheter vos produits ou services.

En d’autres termes, s’il y a de la demande de recherche, il y a de l’intention d’achat à laquelle vous pourriez répondre. Décider de ne pas tenter de toucher cette demande est une décision à ne pas prendre à la légère.

Voyons un exemple directement issu du monde de l’ABM.

Terminus, un fournisseur de plateforme ABM, a utilisé une combinaison d’inbound marketing et d’ABM plus traditionnel.

Ils ont commencé par créer le ABM Cookbook, un guide ouvert à tous qui explique les stratégies ABM avec des métaphores autour de la cuisine. Puis, après avoir vu le succès initial de leur contenu, ils ont envoyé une version imprimée avec des ustensiles de cuisine brandés à leurs meilleurs prospects.

Ils sont allés de :

… à :

Il est intéressant de voir que même un fournisseur de solution ABM comme Terminus s’appuie sur l’inbound marketing. Ils tiennent un blog avec du contenu informationnel, investissent beaucoup d’efforts dans leurs ebooks, tiennent une chaîne YouTube, publient des rapports et proposent même un calculateur gratuit de ROI ABM.

Fun fact : le concurrent de Terminus, Rollworks, fait la même chose.

Mais je ne dis pas que ces entre­pris­es ne cla­ment pas que ces straté­gies ne peu­vent pas se “mari­er”. Évidem­ment, ils prêchent pour leur paroisse et utilisent égale­ment leurs pro­pres plate­formes ABM. Ce qu’ils font est intel­li­gent, car lorsque c’est bien fait, un mélange d’inbound et d’ABM donne un accord mar­ket­ing parfait.

Après tout, l’ABM et l’inbound marketing partagent le même principe : résoudre le problème de l’acheteur plutôt que de mettre en avant une solution.

Bien entendu, ce guide ne fait que caresser la surface de l’ABM. Nous n’avons pas le temps de tout couvrir en détail. Mais avant de continuer à browser le web, laissez-moi vous partager quatre conseils pour vous aider à mêler inbound et ABM :

Je pense que la chose la plus intéressante à retenir du marketing account-based est l’accord du marketing et du commercial. Que vous choisissiez d’expérimenter ceci dans votre stratégie marketing ou non, l’ABM nous apprend que lorsque marketing et commercial travaillent réellement ensemble, de grandes choses peuvent se passer.

Ce que l’on peut créditer à l’ABM est que cette méthode tente de nouvelles méthodes pour résoudre des problèmes récurrents de marketing et de commercial. Heureusement, le marketing est en constante évolution et, de temps en temps, nous propose de nouvelles solutions.

Mais est-ce que l’ABM est la réponse ? Vous en serez le seul juge. Il existe différents types d’ABM, et vous pouvez mélanger tout ce qui vous semble le plus pertinent en intégrant des parties de l’ABM pour les incorporer dans des stratégies marketing qui ont fait leurs preuves.

Vous avez des questions ? Je suis sur Twitter.