Marketing B2B Marketing: guide du débutant

Dans ce guide, nous allons appren­dre à créer une stratégie mar­ket­ing B2B et les tac­tiques que vous devriez utilis­er. Nous allons égale­ment voir quelques exem­ples de mar­ket­ing B2B.

Nous allons cou­vrir les fon­da­men­taux suivants :

• Qu’est-ce que le mar­ket­ing B2B ?
• Mar­ket­ing B2B vs. B2C 
• Créer une stratégie mar­ket­ing B2B
• Tac­tiques de mar­ket­ing B2B
• Exem­ples de mar­ket­ing B2B

Le mar­ket­ing B2B (abrévi­a­tion de busi­ness-to-busi­ness mar­ket­ing) con­siste à pro­mou­voir ses pro­duits ou ser­vices auprès d’autres entre­pris­es ou organisations.

Le mar­ket­ing B2C (busi­ness-to-con­sumer) con­siste à pro­mou­voir ses pro­duits ou ser­vices à des indi­vidus (qui achè­tent des choses pour leur util­i­sa­tion personnelle).

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Si les mar­ket­ings B2B et B2C sem­blent opposés, ils ne sont pas mutuelle­ment exclusifs. Beau­coup d’entreprises vendent à d’autres entre­pris­es et à des clients. Une boulan­gerie locale peut par exem­ple ven­dre ses pro­duc­tions en bou­tique aux habi­tants et pas­sants, mais peut aus­si pro­pos­er des buf­fets pour des événe­ments d’entreprise. Ce type de busi­ness doit faire les deux types de marketing.

Mais ne lais­sez pas le terme “mar­ket­ing B2B” vous tromper. Une entre­prise est com­posée de per­son­nes. Le mar­ket­ing B2B implique tou­jours de faire du mar­ket­ing et de ven­dre à des gens.

La prin­ci­pale dif­férence réside dans qui prend la déci­sion. C’est générale­ment le con­som­ma­teur pour du B2C, mais le B2B va générale­ment impli­quer plusieurs décideurs (l’équipe, la per­son­ne respon­s­able du ser­vice, CEO, etc.). Cela veut dire qu’il fau­dra plus de temps, d’informations et de dis­cus­sions avant que la déci­sion d’achat soit prise.

Il est indis­pens­able de com­pren­dre cela pour mieux com­pren­dre le mar­ket­ing B2B.

En faisant une recherche Google sur le mar­ket­ing B2B, vous ver­rez une liste de “straté­gies” à utilis­er. Mais ce ne sont pas des straté­gies, ce sont des tactiques.

Vous pou­vez ten­ter toutes les tac­tiques B2B en espérant qu’une fonc­tionne. C’est une perte de temps et de ressources et c’est tout à fait inef­fi­cace. Il vous faut une stratégie, c’est ce qui va déter­min­er les tac­tiques que vous allez avoir à utiliser.

Voici com­ment créer une stratégie de mar­ket­ing B2B.

1. Décidez de quels clients vous allez cibler.

Pour choisir vos clients cibles, posez-vous ces six questions :

• Est-ce que votre pro­duit s’aligne sur ce que veut ce segment ?
• Est-ce qu’il vous apporte le plus de valeur si vous aug­mentez votre part de marché dessus ?
• Est-ce que vous avez les ressources mar­ket­ing et com­mer­ciales pour aug­menter votre part de marché ici ?
• Quelle va être la dif­fi­culté d’augmenter votre part de marché ici ?
• Est-ce que ce seg­ment va en influ­encer d’autres ? Si oui, comment ?
• Quelles vont être les réper­cus­sions si vous changez votre atten­tion vers d’autres segments ?

Les seg­ments cibles à priv­ilégi­er sont ceux où vous pou­vez gag­n­er le plus d’argent avec les ressources que vous avez à disposition.

Sou­venez-vous égale­ment qu’en mar­ket­ing B2B, les clients qui se ser­vent de votre pro­duit ou ser­vice peu­vent ne pas être ceux qui l’achè­tent. Par exem­ple, des spé­cial­istes SEO peu­vent se servir de vos out­ils, mais la per­son­ne à pren­dre la déci­sion peut être le respon­s­able mar­ket­ing ou le CFO.

Assurez-vous d’avoir fait une étude de marché pour déter­min­er quel est le proces­sus d’achat dans le seg­ment que vous allez cibler.

Lec­ture recom­mandée : Créer une stratégie mar­ket­ing en 5 étapes (avec exem­ples)

2. Positionnez votre produit ou service

Selon le con­sul­tant en posi­tion­nement April Dun­ford, le posi­tion­nement est “l’acte de définir délibéré­ment la manière dont vous êtes le meilleur à quelque chose auquel un marché défi­ni attache de l’importance.”

Avec un bon posi­tion­nement, les clients vont rapi­de­ment com­pren­dre ce qu’est votre produit/service, pourquoi il n’est pas comme les autres et pourquoi c’est impor­tant pour eux. C’est très impor­tant, car les clients sont en per­ma­nence en train de vous éval­uer. Nég­ligez de claire­ment définir votre posi­tion­nement et les clients vont l’inventer pour vous, et ce ne sera générale­ment pas la bonne image pour représen­ter votre produit/service et votre marque.

De plus, un bon posi­tion­nement va vous dif­férenci­er de vos con­cur­rents. Dans cer­tains cas, cela peut même influ­encer la manière dont votre marché cible les perçoit.

Mais com­ment posi­tion­ner son pro­duit ou ser­vice ? La meilleure méth­ode est d’utiliser le mod­èle étape par étape du livre d’April : “Obvi­ous­ly Awe­some.”

Voici un bref résumé, il faut :

• Com­pren­dre qui sont vos meilleurs clients (pre­mière étape !).
• Créer une équipe de posi­tion­nement et align­er votre vocab­u­laire à tra­vers tous les services/équipes.
• Faire une liste d’alternatives concurrentes.
• Déter­min­er les attrib­uts et fonc­tion­nal­ités qui ren­dent votre produit/service unique.
• Déter­min­er la véri­ta­ble valeur de ces attrib­uts et fonc­tion­nal­ités. Qu’est-ce qu’elles appor­tent au consommateur ?
• Trou­ver un marché cible qui a un réel intérêt pour votre propo­si­tion unique de valeur.
• Résumez votre posi­tion­nement dans un doc­u­ment unique qui peut être partagé avec toutes vos équipes.

De plus, si vous visez dif­férents seg­ments de con­som­ma­teurs, assurez-vous de créer des posi­tion­nements dif­férents pour cha­cun d’entre eux. Notre out­il gra­tu­it Ahrefs Web­mas­ter Tools, par exem­ple, vise les pro­prié­taires de site, et notre copy­writ­ing est adap­té à cela :

Mais notre Audit de site va quant à lui vis­er les SEO expéri­men­tés et les mar­ke­teurs. Donc, notre manière de présen­ter doit changer :

3. Déterminez des objectifs stratégiques pour l’année à venir

Pour que votre stratégie fonc­tionne, vous devez savoir où vous voulez aller. Ce sont vos objec­tifs. Déter­minez-en un ou deux pour chaque seg­ment cible et alignez-vous sur les critères SMART :

• Spé­ci­fique : claire­ment déter­min­er le résul­tat à attein­dre, répon­dez à “qui, quoi, quand, combien…”
• Mesurable : vous devez être en mesure de suiv­re vos pro­grès avec des indi­ca­teurs clés (KPI)
• Atteignable : soyez auda­cieux dans vos objec­tifs, mais égale­ment réal­iste. Utilisez votre crois­sance actuelle comme référence.
• Réal­iste : est-ce que l’objectif s’aligne avec votre stratégie mar­ket­ing et commerciale ?
• Tem­porelle­ment définie : met­tez en place un cadre tem­porel pour l’atteinte de vos objectifs. 

Un objec­tif mar­ket­ing poten­tiel pour un blog pour­rait être :

Pass­er d’un traf­ic organique de 300K à 700K avant la fin de 2022.

Lec­ture recom­mandée : Mar­ket­ing Objec­tives: How to Set Them Right (With Examples)

4. Décidez des tactiques que vous allez utiliser

Ce n’est qu’à ce moment-là que vous pou­vez com­mencer à déter­min­er quels types de tac­tiques vous allez utilis­er. Mais vous n’allez pas faire le choix par hasard, vous allez les déter­min­er selon la stratégie que vous avez créée plus haut.

Je vous con­seille d’utiliser le mod­èle men­tal de David Fal­larme, le directeur mar­ket­ing de On Deck :

Pour faire sim­ple, vous avez besoin de choisir la bonne arme pour chas­s­er les bons animaux.

Depuis la pre­mière étape, vous devriez déjà savoir quel type de client vous allez “chas­s­er”. Ils sont générale­ment soit : 

• Éléphants : vaut des cen­taines de mil­liers de dol­lars par an
• Antilopes : vaut des dizaines de mil­liers de dol­lars par an
• Lap­ins : vaut des mil­liers de dol­lars par an
• Souris : vaut des cen­taines de dol­lars par an
• Mouch­es : vaut quelques dol­lars par an

De là, vous pou­vez décider de votre out­il de chas­se. Il y en a trois types principaux :

• Lances : néces­site beau­coup d’en­gage­ment humain direct et de com­pé­tences, comme les ventes et de busi­ness développe­ment. Pour les entre­pris­es qui visent d’autres entreprises.
• Filets : Attire beau­coup de cibles poten­tielles à la fois, comme le mar­ket­ing de con­tenu. Pour les entre­pris­es qui visent de petites entreprises.
• Graines : vous plantez les graines avec vos pro­duits ou ser­vices, et la base de client croît d’elle-même. Par exem­ple via le bouche-à-oreille ou du con­tenu viral. Pour des entre­pris­es qui visent de petites entre­pris­es ou des consommateurs.

Chez Ahrefs par exem­ple, notre client cible de base vaut entre 1K$ et 10K$. C’est pour cela que notre mar­ket­ing de con­tenu est notre stratégie mar­ket­ing B2B prin­ci­pale. Cela fonc­tionne bien, car c’est le bon out­il pour le bon animal.

Mais ce n’est pas tout. Les tac­tiques que vous utilisez doivent cor­re­spon­dre à la manière dont vos clients cibles con­som­ment l’information. Il est par exem­ple inutile de créer des pod­casts si per­son­ne dans votre secteur n’en écoute.

Enfin, vos tac­tiques doivent vous rap­procher de vos objec­tifs. Si c’est d’attirer plus de traf­ic organique, le mar­ket­ing email n’est sans doute pas la meilleure idée.

Voici quelques tac­tiques de mar­ket­ing B2B pop­u­laires que vous devriez pren­dre en con­sid­éra­tion, nous en util­isons beau­coup d’en­tre elles chez Ahrefs.

1. Marketing de contenu SEO

C’est notre tac­tique prin­ci­pale. Pour faire sim­ple, nous créons du con­tenu autour de sujets sur lesquels nos clients font des recherches.

Voici com­ment nous les trouvons :

1. Aller dans l’Explo­rateur de con­tenu Ahrefs
2. Entrez un mot-clé en lien avec notre secteur (SEO, marketing…)
3. Aller dans le rap­port Match­ing terms (ter­mes correspondants)
4. Activ­er l’onglet Ques­tions

Ici, nous voyons une tonne d’idées de mots-clés et leur poten­tiel de traf­ic estimé. Nous allons not­er ceux qui sont le plus impor­tants pour nous.

Ensuite, nous allons créer du con­tenu spé­ci­fique­ment des­tiné à se posi­tion­ner sur ces mots-clés. Voici le mod­èle que nous utilisons :

2. Marketing email 

La base du mar­ket­ing par email est sim­ple : col­lecter les infor­ma­tions de con­tact de clients poten­tiels et leur envoy­er des mails au sujet de votre marque.

D’abord il faut col­lecter les infor­ma­tions des clients cibles. Chez Ahrefs, nous faisons sim­ple avec inscrip­tion en ligne facile­ment acces­si­ble partout sur notre site.

Vous pou­vez égale­ment pro­pos­er une “carotte” en échange d’une inscrip­tion. En B2B typ­ique­ment, c’est via de eBook gra­tu­it, livres blancs, mod­èles ou cours ;

Ensuite, le mail. Encore une fois, nous faisons sim­ple. Nous envoyons à nos abon­nés un résumé heb­do­madaire de ce que nous avons pub­lié et ce que nous sommes en train de lire :

Mais le monde est à vous. Faites des expéri­ences et voyez ce qui a à la fois du sens pour votre entre­prise et pour vos clients. L’agence de mar­ket­ing Demand Curve envoie par exem­ple une newslet­ter “growth tac­tics” tous les mois.

Mais aus­si, de temps en temps, des emails qui met­tent en avant leurs pro­grammes et services :

3. Marketing account based

Le mar­ket­ing account based (ABM pour Account Based Mar­ket­ing) est un type de mar­ket­ing B2B qui se con­cen­tre sur l’alignement du mar­ket­ing et du com­mer­cial pour attein­dre cer­tains comptes cibles spécifiques.

L’ABM con­sid­ère les comptes en ques­tion comme un marché d’une per­son­ne et préfère la qual­ité des comptes plutôt que le nom­bre de leads.

Vous pou­vez lire notre guide du débu­tant sur le mar­ket­ing grand compte et com­ment il peut vous aider :

Lec­ture recom­mandée : Guide du débu­tant à l’Account-Based Mar­ket­ing (ABM)

4. Publicité numérique

La pub­lic­ité numérique est très sim­ple à com­pren­dre : vous payez une plate­forme (Face­book, Twit­ter, YouTube, etc.) pour attir­er du traf­ic depuis cette plate­forme vers votre site. C’est direct, mesurable et facile à scale up. Vous pou­vez vous en servir pour toute cam­pagne mar­ket­ing : généra­tion de leads, pro­mo­tion de con­tenu et bien plus encore.

Chez Ahrefs, nous nous ser­vons prin­ci­pale­ment des pub­lic­ités payantes pour pro­mou­voir notre con­tenu. Comme nous faisons la pro­mo­tion de notre pro­duit dans chaque con­tenu que nous pro­duisons, chaque arti­cle a un rôle de “page de vente éducative”.

Attir­er plus de per­son­nes vers notre con­tenu nous donne une chance d’éduquer notre client poten­tiel tout en lui mon­trant com­ment notre pro­duit peut avoir sa place dans sa stratégie marketing.

Lec­ture recom­mandée : Mar­ket­ing PPC : le guide du débu­tant pour les pub­lic­ités Coût Par Clic

5. Relations Publiques (RP ou PR en anglais)

En juin 2021, nous sommes apparus dans Tech In Asia :

En appa­rais­sant dans des médias recon­nus et d’autorité, vous pou­vez amélior­er la notoriété de mar­que et accroître la crédi­bil­ité, gag­n­er des back­links, attir­er du traf­ic et créer de l’engagement avec votre audi­ence cible.

La manière la plus sim­ple de se met­tre au rela­tions publiques est d’utiliser HARO. HARO est un ser­vice gra­tu­it qui con­necte les jour­nal­istes avec des experts de dif­férents secteurs. Si vous vous inscrivez, vous recevrez des emails avec des deman­des de jour­nal­istes et blogueurs.

Voici quelques astuces de mon col­lègue Michal Pecánek pour vous aider à amélior­er vos chances que vous soyez sélectionné.

• Véri­fiez la pub­li­ca­tion : vous devriez éviter celles qui man­quent d’autorité.
• Soyez exigeant : vous ne devriez répon­dre qu’aux deman­des pour lesquelles vous pou­vez réelle­ment apporter d’excellentes informations.
• Répon­dez aus­si vite que pos­si­ble : beau­coup de gens sont sur votre secteur, il faut agir vite.
• Obtenez de l’aide : n’hésitez pas à faire appel à des col­lègues s’ils sont mieux qual­i­fiés que vous pour répondre.
• Respectez le script : ne vous écartez pas du for­mat demandé par l’auteur.

Lec­ture recom­mandée : 9 excel­lentes tac­tiques de Rela­tions Publiques avec des exem­ples

6. Evènements et salons

Rien n’est plus effi­cace qu’une poignée de main et un véri­ta­ble ren­dez-vous physique. Les événe­ments peu­vent donc être un canal mar­ket­ing très pro­duc­tif, surtout si vous visez de grands comptes.

Par exem­ple, Ogilvy Con­sult­ing accueille Nudge­Stock, une con­férence annuelle sur la sci­ence du com­porte­ment. Cela attire des cadres supérieurs du monde entier qui veu­lent s’appuyer sur la sci­ence com­porte­men­tale pour résoudre des prob­lèmes, exacte­ment ce que pro­pose Ogilvy Consulting.

Si l’organisation d’événe­ment peut don­ner un immense boost à votre mar­que, ce n’est pas pour autant une oblig­a­tion de le faire. Vous pou­vez vous con­tenter de par­ticiper. Mieux encore : si vous avez l’expertise néces­saire, vous pou­vez vous exprimer en tant qu’expert pen­dant une con­férence ou un débat.

Wow!

I did­n’t expect to end up being the #1 trend­ing speak­er of the day at @AdWorldOfficial 😮

HUGE THANKS to every­one who sup­port­ed my talk!
🙏🙏🙏🙏🙏🙏🙏 pic.twitter.com/QbOAxTNOCZ

— Tim Soulo 🇺🇦 (@timsoulo) May 4, 2021

Comme la sit­u­a­tion actuelle rend plus dif­fi­ciles les ren­con­tres en per­son­ne, les événe­ments virtuels fonc­tion­nent aus­si. Nudge­Stock a ren­du sa con­férence de 2021 virtuelle. La société SaaS Drif a aus­si créé un som­met virtuel :

7. Réseaux sociaux

On pour­rait penser que les réseaux soci­aux n’ont pas leur place en mar­ket­ing B2B, mais n’oubliez pas que le busi­ness-to-busi­ness n’est finale­ment que du mar­ket­ing de per­son­ne à per­son­ne. Peu importe le titre ou la posi­tion du déci­sion­naire, il se sert cer­taine­ment des réseaux soci­aux de manière régulière.

Cepen­dant, il est inutile de se jeter sur le tout dernier réseau juste parce qu’il est ten­dance. Con­cen­trez-vous là où sont les clients, et vous devriez déjà savoir où les trou­ver grâce à votre stratégie.

La plu­part des SEO sont act­ifs sur Twit­ter et LinkedIn par exem­ple, c’est pour cela que nous sommes très act­ifs sur ces plateformes.

NEW: Site Audit now stores full HTML and page text! 

After fin­ish­ing a crawl, you can now search for any­thing with­in the HTML code and text con­tent of your pages. pic.twitter.com/8vIjDA2bNG

— Ahrefs (@ahrefs) Decem­ber 1, 2021

Voici quelques exem­ples de mar­ket­ing B2B qui ont bien fonctionné.

1. HubSpot – inbound marketing

L’approche mar­ket­ing de Hub­Spot est simple :

• Créer du con­tenu qui se posi­tionne sur les mots-clés que cherchent leurs clients
• Pro­pos­er des upgrades de con­tenu pour encour­ager à s’inscrire sur une liste mail
• Pouss­er les équipes de vente à con­tac­ter ces leads (tout dépend des points de contact)

Aujourd’hui, Hub­Spot génère un traf­ic organique men­su­el estimé de 7,7 mil­lions d’utilisateurs.

En appelant cette stratégie “inbound mar­ket­ing,”, Hub­Spot s’est trans­for­mé en le mastodonte qu’il est aujourd’hui. Beau­coup d’entreprises B2B ont depuis adop­té la même approche.

2. MeetEdgar – présence sur des évènements et salons

Meet­Edgar est un out­il d’automation de réseaux soci­aux fondé en 2014. En 2019, ils annonçaient avoir dépassé les 2M$ en ARR (Annu­al Recur­ring Rev­enue, revenus récur­rents annuels).

Leur prin­ci­pale stratégie est d’apparaître dans des pod­casts. La fon­da­trice, Lau­ra Roed­er, sait que son audi­ence cible (les entre­pre­neurs et mar­ke­teurs) écoute des pod­casts. En appa­rais­sant sur des pod­casts dans ces secteurs, elle peut pro­mou­voir son entre­prise et obtenir des back­links sur les sites en question.

Au total, Lau­ra a par­ticipé à env­i­ron une cen­taine de pod­casts. Cette stratégie, selon son ex-employée Jen Car­vey, a fait croître Meet­Edgar jusqu’à 1,25 mil­lion de vis­i­teurs et 100k inscrits sur la liste de dif­fu­sion mail.

3. Snowflake – SEO et ABM

Snowflake est une entre­prise d’hébergement de don­nées dans le cloud. Avec un ARR de 600 mil­lions de dol­lars et une intro­duc­tion en bourse sur­souscrite, son suc­cès vient de sa stratégie marketing.

Tout d’abord, Snowflake a pris de temps de trou­ver une stratégie de posi­tion­nement unique pour se démar­quer de ses con­cur­rents : “The Data Ware­house Built for the Cloud” (l’hébergeur con­stru­it pour le Cloud) a amené l’entreprise de 0 à 100 mil­lions de dollars.

Comme vous pou­vez le voir, la stratégie mar­ket­ing et le posi­tion­nement comptent.

Comme leurs prin­ci­paux clients sont des entre­pris­es, Snowflake a choisi l’ABM (account based mar­ket­ing) comme tac­tique prin­ci­pale. En coor­don­nant les équipes de vente et mar­ket­ing, l’entreprise a conçu des con­tenus ciblés qui guident les prospects à tra­vers tout le par­cours client.

Lec­ture recom­mandée : The SEO & ABM Blue­print for Snowflake’s MASSIVE IPO

Conclusion

Le mar­ket­ing B2B, ce n’est pas exé­cuter le plus de tac­tiques pos­si­ble. L’idée est de créer une stratégie et d’ensuite met­tre en pra­tique ces tac­tiques pour faire avancer l’entreprise.

Mais sou­venez-vous que cela ne veut pas dire vous lim­iter à un seul canal mar­ket­ing. Vous pou­vez utilis­er autant de tac­tiques que pos­si­ble, tant qu’elles sont cohérentes avec votre stratégie.

Est-ce que vous pensez que j’ai oublié quelque chose sur le mar­ket­ing B2B ? Vous pou­vez me le dire sur Twit­ter.