Étude de marché : ce que c’est et comment les faire

Mateusz Makosiewicz
Chercheur en marketing et éducateur chez Ahrefs. Mateusz a plus de 10 ans d’expérience dans le marketing au sein d’agences, d’entreprises de SaaS et de matériel. Lorsqu’il n’écrit pas, il compose de la musique ou profite de longues promenades.
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    L’étude de marché con­siste à rassem­bler, analyser et inter­préter les infor­ma­tions sur un marché spé­ci­fique. Cela prend en compte la géo­gra­phie, la démo­gra­phie et les don­nées psy­chographiques sur les clients actuels, passés et poten­tiels. Cela prend aus­si en compte une analyse de la com­péti­tion pour éval­uer la via­bil­ité d’un pro­duit ou d’une offre.

    En d’autres ter­mes, cela implique de com­pren­dre qui est votre cible pour mieux vous posi­tion­ner dans votre stratégie marketing.

    Dans ce guide, vous allez apprendre :

    Une stratégie mar­ket­ing est le plan de bataille général d’une entre­prise pour touch­er des con­som­ma­teurs pour les trans­former en clients.

    Le mot-clé dans la déf­i­ni­tion ci-dessus est “plan de bataille”. S’engager dans un marché avec un nou­veau pro­duit est comme par­tir en guerre. Comme vous êtes nou­veau, vous ne con­nais­sez ni le ter­rain ni votre adversaire.

    C’est à ce moment que l’étude de marché entre en jeu. L’étude de marché va vous per­me­t­tre de com­pren­dre les règles d’engagement de la bataille mar­ket­ing en com­prenant votre audi­ence cible. De plus, elle va vous aider à com­pren­dre vos adver­saires en jaugeant des forces et faib­less­es de la concurrence.

    L’étude de marché est ce que font les pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing pour prévoir leurs actions et sur­pass­er la com­péti­tion. C’est aus­si ce qu’ils utilisent pour éval­uer les forces et faib­less­es de leurs pro­pres straté­gies mar­ket­ing.

    Mais est-ce que l’étude de marché est l’oracle ultime des affaires ? Mal­heureuse­ment non. Même les sociétés spé­cial­isées en étude de marché l’admettent, voici une cita­tion de l’une d’entre elles :

    (…) on ne peut pas par­tir du principe que l’étude de marché est une sci­ence exacte, il ne serait ni raisonnable ni réal­iste de s’attendre à ce que ceux qui l’étudient prévoient avec pré­ci­sion la demande pour un nou­veau con­cept, il y a trop de vari­ables en dehors du marché qui vont avoir une influ­ence sur leurs conclusions.

    C’est pour cela que l’étude de marché et tout ce qui l’entoure ne fait “que” par­tie du mar­ket­ing, et est “seule­ment” une expéri­ence. Ce sera à vous de décider si vous allez pra­ti­quer cette expéri­ence, et quand vous y met­trez fin.

    Par exem­ple, le Crys­tal Pep­si sem­blait très promet­teur pen­dant la phase d’étude de marché, pour­tant ça a fait un flop lorsque c’est arrivé sur le marché (il s’est passé la même chose pour le New Coke). L’idée de Xerox pour un pho­to­copieur com­mer­cial était morte dans l’œuf selon les ana­lystes; Xerox l’a tout de même lancé avec le suc­cès qu’on con­naît aujourd’hui.

    Dans le livre “Faites votre pro­pre étude de marché”, de Paul N. Hauge et Peter Jack­son, sont définies trois sit­u­a­tions spé­ci­fiques où l’étude de marché est vrai­ment utile :

    1. Déter­min­er des objec­tifs. Con­naître la taille du marché ou définir le pro­fil de vos clients poten­tiels peut vous aider à définir vos objec­tifs de vente.
    2. Résoudre des prob­lèmes. Peu de ventes ? Peu de prof­its ? L’étude de marché va vous aider à com­pren­dre si le prob­lème est interne, comme un pro­duit de basse qual­ité, ou externe, comme une com­péti­tion agressive.
    3. Aider la crois­sance de l’entreprise. Com­pren­dre com­ment les con­som­ma­teurs déci­dent des pro­duits à acheter va vous aider à décider quels pro­duits lancer sur le marché.

    Une autre réponse au “quand” est l’importance de la déci­sion que vous avez besoin de pren­dre. Plus le sujet mar­ket­ing auquel vous vous attaquez est impor­tant, plus l’étude de marché devient utile.

    Par exem­ple, lancer une nou­velle voiture sur le marché n’est pas rien, n’est-ce pas ? Peut-être que Ford aurait pu éviter de per­dre 350 mil­lions de dol­lars avec le Ford Edsel s’ils avaient fait une bonne étude de marché. Franche­ment, avec les bonnes méth­odes il n’aurait pas été trop dur de se ren­dre compte que les con­som­ma­teurs allaient trou­ver la voiture moche et beau­coup trop chère.

    Ceci dit, les études de marché n’ont pas for­cé­ment besoin d’être de grands pro­jets com­plex­es. Il existe une mode rel­a­tive­ment nou­velle d’étude de marché agile qui vous per­met de faire une étude de manière régulière et rentable. Il s’agit de scinder l’étude en petites par­ties de manière itéra­tive en faisant évoluer les méth­odes pour réa­gir aux cir­con­stances très changeantes pour s’adapter aux marchés inconnus.

    Qui plus est, si vous tra­vaillez dans une start­up, surtout dans un développe­ment de pro­duit nova­teur, vous pour­riez être intéressé par le développe­ment client (cus­tomer devel­op­ment). Cette méth­ode d’étude de marché est au sum­mum du “agile” et est étroite­ment liée au proces­sus de développe­ment du produit.

    Prenons Ahrefs comme exem­ple. Nous nous en tenons à des astuces d’étude de marché agile que n’importe qui peut utilis­er. Comme vous le ver­rez plus loin dans cet arti­cle, nous util­isons des méth­odes sim­ples (mais effi­caces !) comme des sondages sur réseaux soci­aux, crowd­sourc­ing, études de la con­cur­rence en interne ou sim­ple­ment suiv­re les tar­ifs de nos concurrents.

    D’ailleurs, nous avons récem­ment demandé sur Twit­ter aux autres pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing com­ment ils fai­saient leurs études de marché. On dirait que l’on trou­ve de tout :

    Est-ce que vous avez déjà fait une étude de marché ? Pour quoi était-ce ?

    Ce n’est pas parce que quelqu’un fait son étude de marché d’une cer­taine manière que vous devez faire la même chose. Il faut con­naître vos options, et cela com­mence par les dif­férents types d’étude de marché.

    Étude primaire (à la source)

    Lorsqu’une étude est faite par vous ou pour vous, et que vous avez besoin de créer les don­nées pour résoudre un prob­lème spé­ci­fique, c’est ce qu’on appelle l’étude de marché primaire.

    Exem­ples : Groupes d’études, inter­views, enquête (nous en par­lerons plus tard dans l’article).

    Béné­fices prin­ci­paux : Cela va être spé­ci­fique à votre mar­que, vos pro­duits et ser­vices et vous pou­vez con­trôler la qual­ité des données.

    Étude secondaire

    Lorsque vous utilisez déjà des don­nées exis­tantes, comme celles rassem­blées par d’autres entre­pris­es ou organ­i­sa­tions, vous faites une étude de marché secondaire.

    Exem­ples : Des sources externes comme des arti­cles, rap­ports, livres blancs, sta­tis­tiques d’une indus­trie, don­nées déjà col­lec­tées en interne.

    Béné­fices prin­ci­paux : Obtenir une per­spec­tive macro de votre marché, une étude sec­ondaire va impli­quer d’autres acteurs du marché et sans doute un plus grand vol­ume de don­nées que vos sources primaires.

    Étude primaire contre Étude secondaire 

    Les études de marché pri­maires et sec­ondaires sont dif­férentes mais ça ne veut pas dire qu’elles s’opposent. Il est même recom­mandé d’utiliser les deux.

    Si les sources pri­maires vont vous don­ner une per­spec­tive à l’échelle micro et con­cen­trée sur votre activ­ité, l’étude sec­ondaire va vous dire com­ment font les autres entre­pris­es et com­ment vos con­clu­sions se tien­nent face à des études sur des échan­til­lons plus grands.

    Sous-type d’études de marché

    Allez, un peu plus de théorie pour vous, les geeks du mar­ket­ing. Les pro­fes­sion­nels de l’étude de marché font la dis­tinc­tion entre ces sous-types d’études pri­maires et secondaires :

    • Étude qual­i­ta­tive. Inter­views, ques­tions ouvertes, des résul­tats sous la forme de mots plutôt que de chiffres ou de graphiques. Ce type de recherche est util­isé pour com­pren­dre les raisons sous-jacentes, les opin­ions et les motivations.
    • Étude quan­ti­ta­tive. Enquêtes d’opinion, sondages, générale­ment des ques­tions fer­mées, les résul­tats vont don­ner des nom­bres et des sta­tis­tiques. Ce type de recherche est util­isé pour tester ou con­firmer des hypothès­es ou des sup­po­si­tions grâce à des quan­tités et des vari­ables définies (comme des opin­ions ou des com­porte­ments) et généralis­er des résul­tats à par­tir d’échantillons de don­nées plus larges.

    Voyons les méth­odes d’étude de marché les plus util­isées et com­ment vous pou­vez les utilis­er vous même ou les faire faire par d’autres.

    Analyse des données internes

    Les don­nées que vous avez déjà récoltées dans votre entre­prise sont une source d’étude ines­timable. Plus longtemps vous êtes en activ­ité, plus vous aurez de don­nées exploitables.

    Ce qu’il y a de mieux sur vos don­nées en interne est qu’elles ont passé le test du marché sous con­di­tions réelles, il vous faut juste trou­ver les ten­dances pour en tir­er des conclusions.

    Voici quelques source de don­nées internes que vous pou­vez analyser :

    • Don­nées de site web (comme Google Analytics)
    • Don­nées de CRM
    • Don­née de per­for­mance des cam­pagnes passées
    • Entre­tiens avec des employés en interne

    Entretiens

    Les entre­tiens per­me­t­tent d’avoir une dis­cus­sion en face à face et sont par­faites pour une étude qualitative.

    Dans un entre­tien non struc­turé, vous avez une con­ver­sa­tion flu­ide et informelle sur un cer­tain nom­bre de sujets.

    Lors d’entretiens struc­turés, vous pré­parez un pro­to­cole détail­lé et rigoureux où vous allez faire la liste des ques­tions que vous allez pos­er, il ne faut pas s’en éloigner.

    Un con­seil : restez tou­jours neu­tre et objec­tif, même pen­dant les entre­tiens non struc­turés. De plus, il est tou­jours utile de faire un entre­tien test pour rapi­de­ment se ren­dre compte des éventuels prob­lèmes dans votre protocole.

    Enreg­istr­er l’entretien risque d’influencer les répons­es, n’en abusez pas.

    Groupes de discussion

    Les groupes de dis­cus­sion sont com­posés de 5 à 10 per­son­nes avec des car­ac­téris­tiques com­munes. Ils vont pren­dre part à une dis­cus­sion avec un ani­ma­teur. Ces derniers sont habitués à com­pren­dre com­ment un groupe va percevoir un cer­tain sujet ou à les guider pour don­ner leur avis sur un produit.

    Vous savez peut-être que Steve Jobs était con­nu pour détester les groupes de dis­cus­sion. Il a dit en interview :

    Il est vrai­ment dif­fi­cile de con­cevoir un pro­duit via des groupes de dis­cus­sion. La plu­part du temps, les gens ne savent pas ce qu’ils veu­lent tant qu’on ne leur mon­tre pas.

    Si vous ten­tez de créer un pro­duit très nova­teur comme un iPhone, ce qu’il dit porte une cer­taine dose de vérité. Mais la plu­part d’entre nous n’ont pas cette ambi­tion. Nous voulons juste savoir si nos clients vont appréci­er une nou­velle fonc­tion­nal­ité ou non. Pour cela, les groupes de dis­cus­sion sont très utiles.

    Enquêtes

    Les enquêtes impliquent de son­der votre audi­ence. Elles sont générale­ment faites en ligne pour la sat­is­fac­tion ou la fidél­ité client. C’est l’une des formes d’étude les plus util­isées et les moins chères.

    Par­mi les util­i­sa­tion d’enquêtes en ligne testées et approu­vées , on trouve :

    • Désir de nou­velles fonctionnalités
    • Sat­is­fac­tion client
    • Analyse quan­ti­ta­tive sur cer­tains problèmes
    • Iden­ti­fi­ca­tion des points de fric­tion dans le par­cours client
    • Décou­vrir les raisons der­rière la con­ver­sion ou l’annulation de vos services
    • Pen­dant l’intégration pro­duit pour créer un pro­fil client (pour l’automation marketing)
    • Opin­ion sur un change­ment récent

    Un exem­ple intéres­sant d’enquête sur le marché est le crowd­sourc­ing. C’est ce que fait Ahrefs pour déter­min­er quelles fonc­tion­nal­ités dévelop­per, leur impor­tance et ce qu’en atten­dent les clients.

    Ce qu’il y a d’assez unique avec le crowd­sourc­ing est que cela per­met aux util­isa­teurs d’apporter leurs pro­pres idées et d’approuver ou com­ment celles qui exis­tent déjà plutôt que de répon­dre à des ques­tions prédéfinies. Cela laisse moins de place à l’effet tun­nel qui empêche de voir au-delà de ses pro­pres idées. Vous améliorez votre busi­ness et les clients ont un meilleur pro­duit, tout le monde gagne.

    Voici com­ment nous faisons du crowd­sourc­ing chez Ahrefs

    Les réseaux soci­aux sont aus­si un excel­lent out­il pour faire des enquêtes de marché.

    Com­bi­en d’entre-vous ont désavoué des liens dans GSC cette année ?

    Segmentation du marché

    La seg­men­ta­tion du marché con­siste à caté­goris­er votre marché en groupes homogènes en se bas­ant sur cer­tains critères spé­ci­fiques que l’on appelle les vari­ables (âge, sexe, taille d’entreprise, pays, etc.).

    Si vous pensez que vous êtes en train de créer un pro­duit pour tout le monde, revoyez votre copie. Le monde entier ne va pas vouloir acheter chez vous.

    Les entre­pris­es les plus rusées choi­sis­sent leur audi­ence cible avec soin. Elles repèrent les groupes de per­son­nes ou d’organisations qui pour­raient être des clients de valeur. C’est ain­si qu’elles vont aus­si décou­vrir des clients moins évi­dents pour pou­voir dévelop­per des stratégie pour les attir­er peu à peu.

    Vous vous êtes déjà demandé pourquoi Proc­ter and Gam­ble ont créé autant de mar­ques con­cur­rentes ? Vous avez dev­iné : seg­men­ta­tion du marché. P&G ont sim­ple­ment divisé pour mieux régn­er. Dif­férentes per­son­nes ont dif­férents besoins, donc besoin de pro­duits (voire de mar­ques) différents.

    Analyse comparative

    Une autre méth­ode d’étude de marché très effi­cace mais sou­vent ignorée est la com­préhen­sion de l’environnement autour du marché. Sérieuse­ment, si vous n’avez qu’une chose à faire pour savoir ce qui fonc­tionne et ne fonc­tionne pas sur votre marché, c’est une analyse comparative.

    à chaque fois que nous dis­cu­tons de dévelop­per une nou­velle fonc­tion­nal­ité, nous allons évidem­ment étudi­er notre com­péti­tion pour savoir com­ment ils s’y prennent”

    Tim Soulo
    Tim Soulo, CMO

    Vous seriez sur­pris de tout ce que vous pour­riez appren­dre de vos con­cur­rents et à quel point la majorité du tra­vail peut se faire en ligne. Il y a beau­coup d’astuces, méth­odes et out­ils pour ce type d’étude, vous pour­rez les trou­ver dans ce guide.

    Analyse de données commerciales

    L’étude de don­nées sec­ondaires de marché sont rel­a­tive­ment peu chères, rapi­des à obtenir et faciles à utilis­er. Rap­ports de marché, con­nais­sances sec­to­rielles et toutes les don­nées d’études que d’autres avant vous ont déjà col­lec­tées et analysées pour que vous n’ayez pas à le faire.

    Les sources les plus réputées sont Gart­ner, For­rester, et Pew. Au delà de ces derniers, assurez-vous que de véri­fi­er que vos sources sont fiables et cor­re­spon­dent à votre secteur.

    Des sites comme G2, Capter­ra et Trust Pilot sont aus­si à pren­dre en compte. Non seule­ment ils peu­vent vous don­ner un aperçu de votre secteur, mais vous allez peut-être trou­ver des pépites dans les avis de vos util­isa­teurs ou de ceux de vos con­cur­rents. Ahrefs utilise régulière­ment ces don­nées de manière externe comme interne, par exem­ple pour cette par­tie de notre land­ing page de Ahrefs vs Sem­rush vs Moz:

    Les bénéfices d’une étude de marché : une comparaison

    Résumons briève­ment les 7 méth­odes d’étude de marché men­tion­nées plus haut par leurs intérêts principaux :

    Nous savons donc ce qu’est une étude de marché, pourquoi et quand la faire, et nous en avons vu les prin­ci­paux types et les méth­odes à suivre.

    Met­tons ce savoir à prof­it pour met­tre en place n’importe quel type d’étude de marché en 5 étapes. Comme exem­ple, je vais pren­dre mon expéri­ence passée avec une entre­prise d’impression 3D.

    1. Iden­ti­fiez la rai­son de votre étude de marché
    2. Choi­sis­sez une méth­ode d’étude et un échantillon
    3. Col­lectez les données
    4. Analy­sez les données
    5. Inter­prétez et tirez vos conclusions

    1. Identifier la raison de votre étude de marché

    C’est par là que com­men­cent tous les pro­jets d’étude. Vous allez vous ren­dre compte que l’étude de marché, en général, suit des pro­to­coles de méth­ode sci­en­tifique. En pre­mier lieu, il faut déter­min­er ce que vous cherchez.

    Il y a une ques­tion sur votre busi­ness pour laque­lle vous cherchez une réponse ? Peut-être que vous voyez une oppor­tu­nité sur le marché. Peut-être que vous avez vu quelque chose d’étrange dans l’utilisation de votre pro­duit et voulez véri­fi­er une théorie ? Ce sont les pre­mières étapes de votre proces­sus d’étude de marché.

    Voici un exemple :

    Par le passé, je gérais le mar­ket­ing pour un cer­tain nom­bre d’entreprises, l’une d’entre-elle pro­dui­sait des imp­ri­mantes 3D. Je suis rapi­de­ment tombé sur deux prob­lèmes avec cette société.

    Pre­mière­ment : l’un de nos seg­ments de marché était sat­uré par des pro­duits sim­i­laires, de qual­ité équiv­a­lente et bien moins chers (un clas­sique, n’est-ce pas ?). Deux­ième­ment : de plus en plus de pro­duc­teurs d’imprimante 3D s’éloignaient du seg­ment du hob­by pour s’attaquer au secteur pro­fes­sion­nel avec des pro­duits plus chers, pour­tant nous restions dans la niche du hobby/DIY. Nous étions donc trop cher pour le secteur du hob­by, mais trop ori­en­té hob­by pour les clients qui pou­vaient se per­me­t­tre d’acheter nos produits.

    L’hypothèse que je voulais véri­fi­er était que si le marché com­mençait à ten­dre vers une util­i­sa­tion plus pro­fes­sion­nelle de l’impression 3D, notre entre­prise devrait suiv­re cette mode. En d’autres mots, je voulais véri­fi­er la via­bil­ité et mod­i­fi­er le posi­tion­nement de notre marché pour aller vers un secteur plus premium/professionnel.

    2. Choisissez une méthode d’étude et un échantillon 

    Nous avons déjà vu les prin­ci­paux types et méth­odes d’étude de marché. Vous devriez déjà avoir une bonne idée de ce que sont les dif­férences entre l’étude pri­maire et sec­ondaire ou si c’est la méth­ode qual­i­ta­tive ou quan­ti­ta­tive qui va le mieux répon­dre à vos besoins.

    L’échantillon de votre recherche, c’est la por­tion de votre source de don­nées que vous allez utilis­er. Si vous voulez faire une enquête par­mi les clients, ces échan­til­lons vont cor­re­spon­dre à la sélec­tion de clients que vous allez inclure dans l’enquête. il y a quelques options pour choisir un échantillon :

    1. Utilisez toute la source de don­nées. Évidem­ment, ce n’est plus un échan­til­lon à pro­pre­ment par­ler. Néan­moins, envoy­er une enquête à tous vos clients est fais­able (et raisonnable), c’est un choix tout à fait valable.
    2. Choi­sis­sez un échan­til­lon aléa­toire. L’échan­til­lon­nage sys­té­ma­tique est la méth­ode la plus sim­ple pour choisir un échan­til­lon aléa­toire. C’est lorsque vous sélec­tion­nez le x/ne indi­vidu pour échan­til­lon, x est la pop­u­la­tion, n est l’échantillon. Par exem­ple, si vous voulez un échan­til­lon de 100 sur une pop­u­la­tion de 1000, sélec­tion­nez chaque 1000/100=10e mem­bre de la pop­u­la­tion (le 10e, le 20e, le 30e etc.)
    3. Utilisez un échan­til­lon non aléa­toire (le moins objectif).
      1. Échan­til­lon de com­mod­ité : choi­sis­sez les per­son­nes disponibles et prêtes à par­ticiper à l’enquête
      2. Échan­til­lon dirigé : choi­sis­sez des per­son­nes qui, selon vous, seront représen­ta­tives ou auront cer­taines car­ac­téris­tiques impor­tantes pour vos recherches.
      3. Quo­ta : Choisir un quo­ta arbi­traire de per­son­nes, par exem­ple 10 clients non payants, 10 petites entre­pris­es payantes et 10 gross­es entre­pris­es payantes.

    Revenons à notre exem­ple. Pour véri­fi­er mon hypothèse, j’ai choisi un mélange de :

    • Don­nées primaires :
      • Enquêtes envoyées à tous nos reven­deurs. Nous voulions voir s’ils avaient eux aus­si ressen­ti ce change­ment de com­porte­ment du marché et quels étaient les types de clients qu’ils avaient le plus ren­con­tré. Nous voulions aus­si con­naître leurs avis sur la durée de cette mode et s’ils seraient poten­tielle­ment intéressés dans une ver­sion plus pre­mi­um de notre produit.
      • Entre­tiens poussés au télé­phone entre nos reven­deurs et nos équipes de vente. Nous avons util­isé un échan­til­lon dirigé. Ce dernier com­pre­nait les reven­deurs avec qui nous avions les meilleures rela­tions (nous savions qu’ils seraient ravi de partager leurs avis).
      • Analyse com­péti­tive. Nous étions surtout intéressés par les acteurs du marché qui ten­taient de touch­er le seg­ment professionnel/industriel, c’était notre échan­til­lon (échan­til­lon dirigé). Nous voulions savoir des choses comme : de quelles fonc­tion­nal­ités dis­po­saient leurs imp­ri­mantes, quel était le posi­tion­nement de leurs mar­ques, leurs prix, dans quelles langues ils com­mu­ni­quaient avec leur audi­ence cible etc.
    • Don­nées secondaires :
      • Rap­port d’industrie de Wol­her, tout ce qui touchait à l’impression 3D de la part de Gart­ner et con­sorts, rap­ports de four­nisseurs d’impression 3D, au final toutes les don­nées sérieuses sur lesquelles on pou­vait met­tre la main (échan­til­lon de com­mod­ité).
      • Don­nées internes : nos rap­ports de sat­is­fac­tion client, les courants de pro­fils clients issus de Google Ana­lyt­ics et des don­nées de Facebook.

    3. Collectez les données

    Une fois que vous avez déter­miné le prob­lème, la méth­ode et l’échantillon, tout ce qu’il vous reste à faire est de réu­nir les don­nées. C’est l’étape où vous allez envoy­er des enquêtes, men­er des entre­tiens ou chercher à obtenir des rap­ports de l’industrie.

    Un con­seil, choi­sis­sez vos out­ils d’étude de marché avec soin : ils vont grande­ment influ­encer la somme de tra­vail que vous aurez à fournir pour analyser les don­nées. Par exem­ple, Google Forms va automa­tique­ment génér­er des graphiques depuis des don­nées quan­tifi­ables (et c’est gratuit).

    Voici les don­nées que nous avons récupéré pour l’entreprise d’impression 3D :

    • Don­nées pri­maires :
      • Don­nées d’enquêtes des reven­deurs (quan­ti­ta­tives et qualitatives).
      • Don­nées d’entretiens avec les reven­deurs (qual­i­ta­tives).
      • Don­nées de sat­is­fac­tion client (qual­i­ta­tives, réu­nies depuis tous nos canaux de sup­port client, nous avons analysé env­i­ron 200 prob­lèmes et demandes).
      • Don­nées d’analyse com­par­a­tives (sur env­i­ron 10 concurrents)
    • Don­nées secondaires :
      • Nous sommes par­venus à rassem­bler trois rap­port indus­triels bien four­nis et indépen­dants, quelques rap­ports un peu plus minces faits par d’autres entre­pris­es d’imprimante 3D, une dizaine de morceaux de don­nées comme des sta­tis­tiques et des analy­ses intéres­santes. Nous avons extrait quelques don­nées comme : part de marché des con­struc­teurs d’imprimante 3D, crois­sance du marché au fil du temps, seg­men­ta­tion du marché, appli­ca­tions 3D phares, impor­tance de l’impression 3D par région, chiffre de vente des plus gros acteurs du marché.
      • Toutes les don­nées démo­graphiques, sociographiques et psy­chographiques sur les clients et vis­i­teurs du site que nous avons pu trou­ver en interne.

    4. Analysez les données 

    Une fois toutes les don­nées col­lec­tées, l’étape suiv­ante est de chercher des com­porte­ments, des modes, con­cepts ou des mots répétés. Tout dépend de si votre méth­ode était qual­i­ta­tive ou quan­ti­ta­tive (ou les deux).

    Des études sim­ples faites sur des petits échan­til­lons vont être rel­a­tive­ment sim­ples et rapi­des à analyser, voire être analysées automa­tique­ment, comme via Google Forms comme dit au-dessus. Par­fois, vous allez devoir utilis­er des out­ils plus coû­teux et dif­fi­ciles à maîtris­er comme Tableau, NVi­vo, Power­BI, ou SPSS. Ou bien vous pou­vez utilis­er Python ou R (si vous avez un data ana­lyst ou data sci­en­tist dans votre équipe, vous avez de la chance).

    Pour pour­suiv­re l’exemple : Google Forms nous a facil­ité la tâche pour repér­er des répéti­tions de com­porte­ment dans les enquêtes, les don­nées quan­ti­ta­tives ont été cal­culées automa­tique­ment. La par­tie qui a été la plus chronophage était de lire toutes les répons­es et de chercher des mod­èles (à l’époque, je ne con­nais­sais aucun out­il qui était capa­ble de le faire). Les équipes mar­ket­ing et de vente ont toutes les deux tra­vail­lé sur l’analyse des don­nées qual­i­ta­tives pour avoir plus de points de vue.

    Pour l’étude de la con­cur­rence, il vaut mieux met­tre au point une forme de struc­ture de don­nées pour ren­dre le tra­vail plus clair (et éviter de devenir fou). Nous avons mis les don­nées de nos con­cur­rents dans des caté­gories spé­ci­fiques comme pro­duits & ser­vices (dont les prix), marché ciblé, avan­tages, valeurs et mes­sage de la mar­que. Nous avons aus­si util­isé quelque chose que l’on appelle une carte de posi­tion­nement de mar­que qui ressem­ble à cela :

    Analyser les don­nées sec­ondaires était sans doute la par­tie la plus facile, les don­nées dont nous avions besoin étaient déjà pré­parées dans des graphiques prêts à l’emploi, avec des sta­tis­tiques et des aperçus. Il suff­i­sait de par­courir ce que nous avions pour chercher les répons­es à nos questions.

    5. Interprétez et tirez vos conclusions 

    Analyser les don­nées n’est pas suff­isant. Il faut les com­pil­er d’une manière com­préhen­sive, avec des points d’action pour aider à pren­dre des déci­sions. Comme bonne pra­tique, met­tez dans votre rap­port : toutes les infor­ma­tions, une descrip­tion de votre proces­sus d’étude, les résul­tats, con­clu­sions et actions recommandées.

    Pour résumer mon exem­ple d’impression 3D, mon hypothèse était que le marché con­nais­sait un change­ment majeur et que la société devait suiv­re ce change­ment. L’étude effec­tuée a con­fir­mé cette hypothèse :

    • Nos reven­deurs avaient de plus en plus de ques­tions sur l’ util­i­sa­tion professionnelle/industrielle des machines. Comme vous pou­vez l’imaginer, le bud­get de ce genre de client était sig­ni­fica­tive­ment plus élevé que celui du pas­sion­né dont c’est le hob­by, tout comme les exi­gences de qualité.
    • Nos reven­deurs esti­maient que c’était un phénomène qui allait dur­er. De plus, ils ont exprimé leur intérêt pour de nou­velles machines faites pour répon­dre aux exi­gences de cette nou­velle clientèle.
    • Nos clients se las­saient de leurs habi­tudes pre­mières et voulaient quelque chose de plus facile à utilis­er, quelque chose de prêt à fonc­tion­ner de manière fiable. Bidouiller les machines n’était que pour quelques pas­sion­nés très enthousiastes.
    • Les entre­pris­es aux­quelles nous nous sommes intéressées avaient déjà com­mencé à s’adapter à ce change­ment du marché et com­mençaient à pro­pos­er leur nou­velles machines avec une bonne com­mu­ni­ca­tion et du marketing.
    • Nous avons aus­si trou­vé des tonnes de don­nées que nous avons util­isées plus tard. Par exem­ple, nous avons déter­miné qu’en plus des ingénieurs et des design­ers, les insti­tu­tions éduca­tives étaient un seg­ment poten­tielle­ment intéressé par ces machines.

    Notre étude de marché ini­tiale a duré env­i­ron deux mois. Nous l’avons revue à chaque fois que nous en avions l’occasion (ou le besoin) pour refaire des analy­ses et voir si nous étions sur la bonne voie.

    Est-ce que ça valait le coup ? Je vais vous le dire : ça a sauvé l’entreprise. Notre recherche a mon­tré que c’était vrai­ment le dernier moment pour repo­si­tion­ner la mar­que et le pro­duit. Le seg­ment cible orig­i­nal était pro­gres­sive­ment dom­iné par des sociétés con­tre lesquelles nous ne pou­vions pas nous battre.

    Il nous a fal­lu du temps pour avoir l’aval des action­naires et faire appli­quer nos con­clu­sions à tra­vers toute l’entreprise (nous avons fini par y arriv­er). Résul­tat : aug­men­ta­tion des ventes, de la sat­is­fac­tion client et nous avons revu une phase de crois­sance. Tout le monde y gag­nait. Nous avons même été jusqu’à fusion­ner avec un autre fab­ri­cant pour réduire le temps dont nous avions besoin pour pro­duire ce que notre marché voulait.

    En y repen­sant, aucun de nos con­cur­rents proches n’a survécu. Il n’ont pas su s’adapter comme nous l’avons fait, et nous devons tout à l’étude de marché.

    ASTUCE

    Quoi que vous fassiez, évitez ces erreurs fréquentes en étude de marché :

    • Mau­vais échantillon
    • Ques­tions ambigües
    • Ques­tions ori­en­tées ou à charge (qui vont influ­encer ou con­tenir des sup­po­si­tions controversées)
    • Des objec­tifs peu clairs ou trop nombreux
    • Con­fon­dre causal­ité et corrélation
    • Vous laiss­er influ­encer dans votre étude (le biais de con­fir­ma­tion est l’un des plus fréquent et dangereux)
    • Ne pas suiv­re les don­nées de manière régulière

    On retrou­ve des études de marchés depuis les années 1930 mais cela remonte sans doute plus loin que le XXe siè­cle. Tout ce que vous pou­viez faire à l’époque, vous pou­vez le faire mieux, plus vite et pour moins cher grâce à ces out­ils et ressources en ligne.

    Outils SEO, étudiez le marché avec Ahrefs

    J’ai rassem­blé trois astuces rapi­des pour vous aider dans votre étude de marché, et ce n’est qu’un avant-goût de ce que vous pou­vez faire avec Ahrefs.

    1. Notoriété de la marque

    Au début du XXe siè­cle, vous deviez engager des gens qui allaient pass­er des jours voire des semaines à aller voir les gens pour leur deman­der “avez-vous enten­du par­ler de la mar­que X?”. Aujourd’hui, il vous suf­fit de regarder le vol­ume de recherche de cette marque.

    Si par exem­ple vous dirigez une mar­que de con­struc­tion de drone et que vous voulez véri­fi­er la notoriété de mar­que de vos con­cur­rents en France. Allez dans l’Explo­rateur de mots-clés de Ahrefs, entrez les noms des mar­ques, sélec­tion­nez “France” comme marché et en un clic vous obtenez :

    Le vol­ume de mots-clés de mar­que indique la notoriété de mar­que de l’entreprise en ques­tion sur un marché spé­ci­fique. Vous pou­vez aus­si suiv­re ces don­nées en faisant cette recherche de manière régulière pour voir s’il y a des change­ments sig­ni­fi­cat­ifs au fil du temps (par exem­ple suite à une campagne).

    2. Prévoir la demande

    Les prochaines grandes deman­des pour les voitures élec­triques vont con­cern­er les bat­ter­ies, le temps et le coût de charge­ment (et pas l’autopilote). Com­ment je le sais ?

    J’ai sim­ple­ment ouvert l’Explorateur de mots-clés de Ahrefs, tapé “voiture élec­trique” puis me suis ren­du dans le rap­port Ques­tions pour trou­ver ce que les gens cher­chaient. Cela m’a don­né une idée des prob­lèmes qu’ont les pro­prié­taires de voiture élec­trique (ou les inquié­tudes des futurs acheteurs). Vous pou­vez facile­ment faire quelque chose de sim­i­laire pour votre secteur.

    3. Comprendre le langage de votre marché

    Dans son célèbre ouvrage “How cus­tomers think”, Ger­ald Zalt­man pro­pose l’idée que l’une des pires sup­po­si­tions du mar­ket­ing est que les clients réfléchissent en mots.

    D’un autre côté, lorsque des con­som­ma­teurs cherchent quelque chose sur Google, ils ont besoin de le for­muler avec des mots. Lorsque nous faisons du mar­ket­ing pour ces con­som­ma­teurs, nous devons faire la même chose. la ques­tion est : quels mots ?

    Met­tons que vous souhaitiez entr­er dans un nou­veau marché inno­vant aux USA, par exem­ple les pro­duits laitiers syn­thé­tiques dérivés de la fer­men­ta­tion, qu’on appelle là-bas “ani­mal-free dairy”.

    Pour vous, cet ensem­ble de mots “ani­mal-free dairy” pour­rait être au cen­tre de vos efforts mar­ket­ing. Mais voyons ce qu’en pensent d’autres per­son­nes. util­i­sa­tion L’Explorateur de mots-clés pour voir com­bi­en de per­son­nes aux USA cherchent cette phrase :

    Oups ! On dirait que cette caté­gorie de pro­duits a une notoriété très faible. Est-ce que ça veut dire que vous êtes con­damné ? Pas nécessairement.

    Essayons d’autres mots. Qui veu­lent dire des choses dif­férentes, mais tou­jours très proches de votre nou­veau produit.

    On com­mence à met­tre le doigt sur quelque chose. Des gens cherchent “veg­an dairy” et “lac­tose free dairy” plus sou­vent. Ce n’est pas la même chose, mais on se rap­proche. Mais regardez la dif­férence dans le vol­ume de recherche.

    Les mots font une énorme dif­férence, et Google le sait.

    La seule rai­son pour laque­lle vous avez pu met­tre ces trois phras­es dans le même panier est que vous con­naissiez la con­nex­ion entre ces mots. Le prob­lème est que ce n’est peut-être pas le cas de votre audi­ence. Ils peu­vent ne même pas savoir que ce type de pro­duit existe. Cette rapi­de analyse des vol­umes de recherche mon­tre que vous allez peut-être devoir faire ces con­nex­ions, par exem­ple avec du con­tent mar­ket­ing.

    Si vous créez du con­tenu sur des mots-clés à fort vol­ume de recherche, vous allez poten­tielle­ment obtenir plus de traf­ic organique qu’en se bas­ant unique­ment sur ceux qui désig­nent la caté­gorie de votre pro­duit. Même si vous pensez que les prin­ci­paux avan­tages de votre pro­duit sans apport ani­mal n’est pas en lien avec le lac­tose mais plutôt avec une pro­duc­tion sans cru­auté ani­male, vous pour­riez vouloir par­ler de l’intolérance au lac­tose pour attir­er les per­son­nes qui en souffrent.

    Mais ce n’est pas tout. Vous avez peut-être remar­qué “low lac­tose cheese” (fro­mage avec peu de lac­tose) en bas à droite. C’est grâce à une super petite fonc­tion­nal­ité de l’Explorateur de mots-clés de Ahrefs que nous avons appelé “Sujet par­ent”. Les sujets par­ents (ou par­ent top­ic) indiquent que Google voit un mot-clé comme faisant par­tie d’un sujet plus large.

    Si nous cliquons sur sujet par­ent, nous trou­vons encore plus de demandes :

    Nous pou­vons voir que le vol­ume de recherche pour le sujet “low lac­tose cheese” est plus impor­tant que “veg­an cia­ry” par près de 300% aux USA. De plus, décou­vrir ce sujet par­ent nous donne 879 idées de mots-clés poten­tiels (cer­tains ont même des vol­umes de recherche encore plus impor­tants comme “lac­tose free cheese”).

    Vous voulez trou­ver encore plus d’as­so­ci­a­tions de sujets ? Aucun prob­lème. Vous pou­vez aller encore plus loin dans cette recherche en util­isant une autre fonc­tion de l’Explorateur de mots-clés de Ahrefs. Par exem­ple, le rap­port Rank aus­si pour (Also rank for) va vous per­me­t­tre de voir pour quels autres mots-clés (et sujets) les 100 pre­mières pages se positionnent.

    Cette astuce d’étude de marché entre dans le cadre plus large de la recherche de mots-clés. Si vous voulez trou­ver encore plus d’idées de mots-clés et appren­dre à les analyser, lisez notre guide de recherche de mots-clés.

    CRMs

    Les logi­ciels CRM (Cus­tomer Rela­tion­ship Man­age­ment) sont util­isés pour gér­er et suiv­re les inter­ac­tions entre une entre­prise, ses clients et ses prospects. En règle générale, ils fonc­tion­nent en tan­dem avec des out­ils d’automation de vente ou de mar­ket­ing (ou per­me­t­tent d’y faire des inté­gra­tions). Util­isés cor­recte­ment, ce sont de véri­ta­bles cornes d’abondance pour obtenir un bon aperçu du marché.

    Comme je l’ai dit plus haut, l’une des prin­ci­pales sources de don­nées sur lesquelles s’appuyer pour trou­ver des ten­dances dans les com­porte­ments ou car­ac­téris­tiques de vos clients. Les out­ils les plus util­isés sont Hub­spot, Sales­force ou Inter­com, mais il existe pléthore de logi­ciels CRM sur le marché. Jetez un œil à un com­para­teur de logi­ciel comme G2 pour trou­ver ce qui vous con­vient le mieux.

    Outils de retours clients

    Ce type d’outil va vous per­me­t­tre de men­er les enquêtes déjà men­tion­nées plus haut en ligne.

    Vous pou­vez créer des enquêtes ciblées et spé­ci­fiques aux util­isa­teurs avant de les analyser avec des out­ils comme Google Forms, Sur­vey­Mon­key, Type­form, ou Quala­roo.

    Envoy­er un mail basique avec une enquête n’est pas la seule option, avec Quala­roo par exem­ple, vous pou­vez inclure vos enquêtes :

    • Dans votre pro­duit numérique
    • Dans votre pro­duit SaaS
    • Dans votre web app
    • Dans votre app mobile
    • Sur votre site mobile
    • Sur vos prototypes
    • Sur la plu­part des URLs publiques. Même les sites de vos concurrents.

    Il vous en faut encore plus ? Pas de prob­lème, jetez un œil à la solu­tion d’étude de marché de Sur­vey­Mon­key. Elle ren­tre dans le mod­èle d’étude de marché agile dont nous avons par­lé plus haut. Ils ont 14 solu­tions en ligne pour vous aider à rester au top, dont de la seg­men­ta­tion de client, le suivi des dynamiques du marché, des mar­ques, des analy­ses créa­tives, l’importance des fonc­tion­nal­ités, trou­ver le bon prix pour votre pro­duit et bien plus encore.

    Vous pensez que vous faites face à un chal­lenge ? Cet auda­cieux mon­sieur essaye d’être dis­rup­tif avec… des œufs. C’est extrême­ment dur, mais fais­able avec une bonne étude de marché pour l’aider.

    https://www.youtube.com/watch?v=FMYfwZ_CP1s

    Analyse de site / app

    Suiv­re le traf­ic de votre site ou de votre app est une base absolue du mar­ket­ing. Regardez ce que pro­pose Google Analytics :

    • Démo­gra­phie
    • Emplace­ment
    • Com­porte­ment
    • Appareil
    • Canaux

    Ça vous rap­pelle quelque chose ? Ouaip, ça ressem­ble à cette bonne vieille seg­men­ta­tion du marché. Le mieux ? C’est gra­tu­it, rapi­de à met­tre en place et basé sur vos don­nées primaires.

    Si vous n’avez jamais appro­fondis Google Ana­lyt­ics, ou d’autres logi­ciels d’analyse (Mato­mo, Woopra…) voici quelques ques­tion aux­quelles cette tech­nolo­gie mar­ket­ing peut répondre :

    • Que cherchent les per­son­nes une fois qu’ils sont sur mon site ?
    • Qu’est-ce qui dif­féren­cie le client qui a effec­tué un achat de celui qui ne le fait pas ?
    • Quels sont les pays qui appor­tent le plus de revenus ?
    • Quels sont mes pro­duits qui se vendent le mieux ?

    Si vous utilisez déjà Google Ana­lyt­ics, assurez-vous de ne pas com­met­tre ces erreurs de track­ing de Google Ana­lyt­ics.

    Outils d’analyse d’expérience utilisateur

    Source: Mozil­la

    Ces out­ils sont sou­vent util­isés par les UX design­ers, mais regardez ce qu’ils peu­vent vous apporter :

    • Voir et enten­dre de véri­ta­ble per­son­nes utilis­er votre site, bou­tique en ligne ou appli­ca­tion” (https://userpeek.com/)
    • Feed­back en direct, de clients réels, où que vous soyez afin de faire des expéri­ences avec de vrais résul­tats.” (https://www.usertesting.com/)
    • Étude d’utilisateur per­son­nal­isé et à échelle vari­able” (https://www.userlytics.com/)
    • Enreg­istr­er des vidéos et audio de vos util­isa­teur, afin que vous puissiez voir et enten­dre leur expéri­ence de votre pro­duit” (https://www.loop11.com/)

    Encore une fois, ça ressem­ble à des out­ils d’étude de marché, non ? Et ce n’est pas une blague, des mil­liers d’entreprises utilisent ces outils.

    Les out­ils d’étude d’expérience util­isa­teur vous per­me­t­tent d’avoir un retour et des avis sur vos pro­duits, pro­to­types, sites et applications.

    Les tests sont basés sur des tâch­es que vont devoir réalis­er ceux qui acceptent de par­ticiper. Vous pou­vez soit utilis­er votre pro­pre base de clients ou définir un base per­son­nal­isées via les ser­vices de ces out­ils. Vous aurez des rap­ports écrits voire des vidéos que vous pour­rez inté­gr­er à votre étude de marché pour en tir­er tous les avantages.

    Outils de planification de pub

    Et oui, les plan­i­fi­ca­teurs de pub­lic­ité de Face­book, LinkedIn et Twit­ter que vous utilisez déjà pour faire de la pub peu­vent vous don­ner des bonnes indi­ca­tions sur les chiffres der­rières les seg­ments de marché qui vous intéressent.

    Hommes de plus de 30 ans avec un diplôme supérieur intéressé par les gad­gets tech­nologiques ? Pas de prob­lème. Femme cadre supérieur ou dirigeante en Europe ? Tout est là.

    Données de recensement

    La disponi­bil­ité de ce type de don­nées va vari­er en fonc­tion de votre marché cible. Par exem­ple, aux USA, le Cen­sus Bureau pro­pose une source gra­tu­ite pour faire des recherch­es de don­nées de recense­ment. Vous pou­vez les fil­tr­er par sujet, années, géo­gra­phie, enquêtes ou codes métiers. Vous pou­vez aus­si accéder à des tableaux inter­ac­t­ifs (que vous pou­vez aus­si télécharg­er) ou sim­ple­ment explor­er cer­taines régions en util­isant leurs cartes.

    Outils d’informatique décisionnelle

    Avec des out­ils d’informatique déci­sion­nels comme Tableau, Look­er ou Sisense, vous con­nectez des sources de don­nées pour faire du net­toy­age de don­nées, des opéra­tions sta­tis­tiques et de la data visu­al­iza­tion. Ils sont conçus pour per­me­t­tre d’avoir une vision claire de vos don­nées et de com­mu­ni­quer avec vos action­naires. C’est un peu comme du SQL com­biné avec du R, mais qui ne néces­site pas de con­nais­sance en code et avec une inter­face abordable. 

    Comme ces out­ils débor­dent de fonc­tion­nal­ités et qu’ils sont générale­ment chers, ils n’en valent pas la peine pour des petites struc­tures qui n’ont des besoins d’études de marché basiques. Vous vous ren­drez sou­vent compte que les out­ils que vous utilisez déjà pour votre méth­odes d’étude grâce à des fonc­tions d’analyse et de visu­al­i­sa­tion. Si ce n’est pas le cas, vous pou­vez tou­jours utilis­er Google Doc et utilis­er Google Data Stu­dio pour obtenir une présen­ta­tion inter­ac­tive et facile à partager.

    D’autres outils et services notables

    Conclusion

    L’étude de marché n’est pas une chose facile. Si vous vous sen­tez intimidé, vous n’êtes pas le seul. Mais ne bais­sez pas les bras. Les béné­fices que vous allez tir­er d’études de marché, même spo­radiques, vont réelle­ment prof­iter à votre entre­prise, vous ne pou­vez les ignor­er. Vous n’allez pas devenir un pro de l’étude de marché en une nuit, mais la bonne nou­velle est que ce n’est pas néces­saire. Vous pou­vez suiv­re la méth­ode agile (comme Ahrefs), faire appel à des out­ils et ressources en ligne abor­d­ables ou encore faire appel à un prestataire. Tant que vous basez vos actions mar­ket­ing sur des don­nées valides, vous allez grande­ment aug­menter vos chances de succès.

    Vous avez des ques­tions ? Je suis sur Twit­ter.

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