In altre parole, è il processo che ti permette di capire chi è l’obiettivo della tua azienda, in modo da posizionare più efficacemente la tua strategia di marketing.
In questa guida, imparerai:
- Il ruolo della ricerca di mercato nella strategia di marketing
- Quando condurre una ricerca di mercato
- Tipologie di ricerche di mercato
- Metodi per condurre una ricerca di mercato e i relativi vantaggi
- Come condurre una ricerca di mercato (con un esempio)
- Strumenti e risorse per le ricerche di mercato
Una strategia di marketing è il piano d’azione per raggiungere i consumatori e trasformarli in clienti.
Il concetto più importante è “piano d’azione”. Entrare in un mercato con un prodotto è come iniziare qualcosa di nuovo. Dato che non conosci ancora le regole del gioco non sai contro chi sta giocando.
Questo è esattamente dove viene in aiuto una ricerca di mercato. La ricerca di mercato consente di scoprire i risultati degli sforzi di marketing comprendendo il tuo pubblico ideale. In più, ti consente di capire con chi ti stai scontrando analizzando i punti deboli e quelli di forza della tua competizione.
La ricerca è quello a cui i professionisti del marketing si affidano per scegliere le loro mosse e superare di gran lunga i propri concorrenti. È anche quello che i professionisti del marketing utilizzano per identificare punti di forza e debolezza della loro strategia di marketing.
Quindi la ricerca di mercato è l’oracolo definitivo? Sfortunatamente no. Anche le aziende specializzate lo ammettono — ecco un’affermazione fatta da una di loro:
(…) non può essere dato per scontato che la ricerca di mercato sia una scienza esatta, non è quindi realistico o ragionevole aspettarsi che i ricercatori siano in grado di prevedere la precisa richiesta per un nuovo concept, dato che esistono molte variabili in grado di avere un impatto sulla domanda al di fuori del controllo della ricerca di mercato.
Questo è il motivo per il quale la ricerca di mercato e tutto quello che viene identificato è “solo” una parte del marketing, ed è “solo” un esperimento. Sta a te scegliere se condurre l’esperimento e quando farlo terminare.
Ad esempio, la Pepsi Crystal sembrava un qualcosa di molto promettente nella fase di ricerca, eppure ha fallito quando è stata immessa sul mercato (una cosa simile a quello che è successo alla New Coke). L’idea di Xerox per una fotocopiatrice commerciare era un no definitivo agli occhi dei ricercatori; Xerox però l’ha realizzata lo stesso, ed il resto è storia.
Paul N. Hauge e Peter Jackson nel loro libro “Do Your Own Market Research”, esprimono tre specifiche situazioni nella quali la ricerca di mercato è davvero utile:
- Impostare degli obiettivi. Comprendere concetti come la dimensione del mercato, o delineare il tuo cliente ideale può aiutarti nello scegliere i giusti obiettivi.
- Problem-solving. Poche vendite? Poco profitto? La ricerca di mercato ti aiuta a comprendere se i tuoi problemi sono interni, come un prodotto di bassa qualità, o esterni, come una competizione aggressiva.
- Supportare la crescita aziendale. Comprendere come e perché i clienti scelgono i prodotti ti aiuterà a decidere quali introdurre sul mercato.
Un’altra risposta al “quando”, è l’importanza della decisione che devi prendere. Più importante è la questione di marketing che devi risolvere, più la ricerca di mercato può venirti in aiuto.
Ad esempio, lanciare una nuova auto sul mercato è un evento piuttosto grosso, o no? Ford avrebbe quindi potuto, forse, evitare di perdere 350 milioni di dollari con la Ford Edsel se avesse compiuto la propria ricerca correttamente. Quello che intendo dire, è che con i giusti metodi non dovrebbe essere difficile prevedere che i consumatori reputeranno un’auto sovraprezzata e brutta.
Detto questo, la ricerca di mercato non deve sempre essere un progetto estensivo e complicato. Il relativamente nuovo trend della ricerca di marketing agile ti consente di ricercare il mercato regolarmente in modo conveniente. Con questa tecnica, si adottano metodologie circoscritte, iterative e evolutive che sono in grado di reagire a rapidi cambiamenti di circostanze e adattarsi a mercati e territori inesplorati.
In più, se stai lavorando in una startup, specialmente se stai sviluppando un prodotto innovativo, potresti essere interessato al customer development. In questa metodologia, la ricerca di mercato è il più agile possibile, ed è cucita attorno al processo di sviluppo del prodotto.
Prendi Ahrefs come esempio. Noi utilizziamo la ricerca di mercato agile in un modo che chiunque potrebbe applicare. Come vedrai più avanti nell’articolo, utilizziamo semplici (ma efficaci) metodologie come questionari sui social, crowdsourcing, analisi della competizione interna e tracciamento del pricing dei concorrenti.
Per fare un esempio, abbiamo di recente chiesto alla nostra community di marketers su Twitter in che modo ricerchino il mercato. E sembra proprio che la ricerca di mercato possa venire in ogni forma e colore:
Have you ever performed “market research?”
What was it for?
— Tim Soulo (@timsoulo) May 3, 2021
Avete mai eseguito una ricerca di mercato? Qual era il suo scopo?
Solo perché qualcuno fa ricerche di mercato in uno specifico modo non significa che tu debba fare la stessa cosa. Dovresti essere a conoscenza delle varie opzioni, a partire dalle diverse tipologie di ricerche di mercato.
Ricerca primaria
Quando la ricerca è compiuta direttamente da te o per tuo conto e devi creare i dati necessari a risolvere un determinato problema, parliamo di ricerca primaria.
Esempi: Focus groups, interviste, questionari (ne parleremo più in fondo all’articolo).
Vantaggi principali: È specifica al tuo brand o ai tuoi prodotti e servizi e hai il controllo sulla qualità dei dati.
Ricerca secondaria
Quando utilizzi dati già esistenti, come quelli messi insieme da altre aziende e organizzazioni, si parla di ricerca secondaria.
Esempi: Dati di seconde e terze parti come articoli, whitepapers, report, statistiche e dati interni già raccolti.
Vantaggi principali: Permette di ottenere una prospettiva macro sul tuo mercato, in quanto la ricerca secondaria include altre parti coinvolte nel mercato o molto probabilmente utilizza un set di dati più grande rispetto alla tua ricerca primaria.
Ricerca primaria vs ricerca secondaria
La ricerca primaria e quella secondaria sono differenti, ma non per questo in competizione. A dirla tutta, è consigliabile utilizzarle entrambe.
Mentre la ricerca primaria ti fornisce una prospettiva micro sulla tua azienda, quella secondaria ti dice come se la stanno cavando le altre aziende, e come i dati da te trovati si rapportano a campioni di ricerca più grandi.
Sottotipologie della ricerca di mercato
Un po’ più di teoria per i geek del marketing. I ricercatori professionisti distinguono fra queste due principali sottotipologie di mercato per la ricerca primaria e secondaria:
- Ricerca qualitativa. Pensa a interviste, domande a risposta aperta e risultati espressi in parole piuttosto che numeri e grafici. Questa tipologia di ricerca è utilizzata per comprendere le motivazioni, le opinioni e i ragionamenti.
- Ricerca quantitativa. Pensa a questionari, domande a risposta chiusa e risultati espressi in numeri e statistiche. Questa tipologia di ricerca viene utilizzata per confermare ipotesi formulate a partire da variabili definite e quantificabili (come opinioni e comportamenti), generalizzando i risultati da set di dati particolarmente estesi.
Vediamo ora alcune metodologie per eseguire le ricerche di mercato che puoi sfruttare o richiedere.
Analisi dei dati interni
I dati che hai già accumulato nella tua azienda sono una forma inestimabile di ricerca secondaria. Più a lungo sei stato attivo nel mercato, maggiore sarà la mole di dati che hai a disposizione.
La cosa migliore sui dati interni, è che sono stati messi in pratica in condizioni reali di mercato, e devi quindi solo trovare dei pattern da cui trarre conclusioni.
Ecco alcuni esempi di fonti di dati interne che puoi sfruttare:
- Dati del sito web (come Google Analytics)
- Dati del CRM
- Prestazioni delle campagne passate
- Interviste interne con gli impiegati
Interviste
Le interviste consentono discussioni faccia a faccia e sono fantastiche per esplorare la ricerca qualitativa.
Nelle interviste non strutturate, hai un flusso informale e libero di conversazione riguardo delle specifiche tematiche.
Nelle interviste strutturate, prepari un protocollo dettagliato e rigoroso dove includi ogni domanda che vuoi chiedere, senza prendere deviazioni.
Puoi anche adottare un metodo “misto” con delle interviste semi-strutturate che ruotano attorno a domande e temi predefiniti, ma che consentono di avere discussioni aperte.
Un consiglio in questo caso, è quello di rimanere sempre naturali e senza pregiudizi, anche nelle interviste non strutturate. È anche molto utile condurre dei test pilota delle tue interviste per identificare eventuali difetti nel tuo protocollo.
Registrare le interviste potrebbe influenzare le risposte, scegli quindi con cura.
Focus groups
I focus group includono da 5 a 10 partecipanti con tratti comuni che prendono parte ad una discussione interattiva con l’ausilio di un moderatore. Sono utilizzati per imparare come un particolare gruppo la pensa riguardo un determinato problema, o per ricevere dei feedback sul prodotto.
Potresti essere a conoscenza del fatto che Steve Jobs, in maniera piuttosto palese, detestava i focus group. Ecco cosa ne pensava:
È davvero difficile progettare un prodotto in base a un focus group. Molte volte, le persone non sanno cosa vogliono finché non glielo mostri..
Se stai cercando di creare un prodotto innovativo come l’iPhone, probabilmente c’è del vero nella sua opinione. Ma la maggior parte di noi non ha quel livello di ambizione. Vogliamo solo sapere se ai clienti piacerà una nuova possibile caratteristica sul prodotto o no. A questo scopo, i focus group sono estremamente utili.
Questionari
I questionari comportano il sondaggio della tua audience. Solitamente vengono svolti online per quanto riguarda la soddisfazione e la fedeltà del cliente, e sono uno dei metodi di ricerca del mercato più utilizzati ed economici.
Alcuni utilizzi comprovati dei questionari online sono:
- Desiderabilità di determinate caratteristiche sul prodotto
- Feedback sul livello di soddisfazione del cliente
- Analisi quantitative riguardo il presentarsi di determinate problematiche
- Identificazione dei punti di frizione nel tuo customer journey
- Scoprire le motivazioni che portano a adottare o cancellare il tuo servizio
- Creare un profilo cliente durante la fase di onboarding (e per le automazioni nel marketing)
- Opinioni riguardo dei cambiamenti apportati di recente
Un esempio interessante di sondaggi di mercato è costituito dal crowdsourcing. Questo è quello che Ahrefs fa per comprendere quali funzionalità implementare, quanto sono importanti, e cosa i clienti si aspettano da esse.
Quello che è unico riguardo il crowdsourcing, è che consente agli utenti di aggiungere la propria idea, oltre a votare e commentare le idee esistenti, piuttosto che rispondere a domande predefinite. Questa metodologia lascia quindi meno spazio alla miopia del marketing. Migliori la tua azienda e gli utenti ottengono un prodotto migliore—siamo tutti vincitori.
Come facciamo crowdsourcing di idee a Ahrefs
I social media sono un altro fantastico luogo dove condurre dei sondaggi di mercato:
How many of you have disavowed links in GSC this year?
— Tim Soulo (@timsoulo) October 8, 2020
Quanti di voi hanno compiuto dei disavow di link in GSC quest’anno?
Segmentazione del mercato
La segmentazione del mercato consiste nel categorizzare il mercato in gruppi omogenei basati su specifici criteri, chiamati anche variabili di segmentazione (come età, sesso, dimensioni dell’azienda, Paese, ecc..).
Se credi che tu stia costruendo un prodotto per chiunque, pensa nuovamente. Non tutti vorranno acquistare da te.
Le aziende smart scelgono la loro audience di riferimento accuratamente. Individuano gruppi di persone e organizzazioni che potrebbero diventare clienti di valore per l’azienda. Vogliono anche scoprire i loro clienti non ideali, e sviluppare un piano per attrarre i vari segmenti gradualmente.
Ti sei mai chiesto perché Procter and Gamble crea così tanti brand spesso in competizione fra di loro? Si, hai intuito bene: segmentazione del mercato. Diverse persone hanno diverse esigenze, e quindi hanno bisogno di diversi prodotti (o magari brand).
Analisi competitiva
Un’altra metodologia di ricerca del mercato molto potente, ma spesso sottovalutata, è il processo che consiste nel capire l’ambiente all’interno del quale si trova il tuo mercato. Seriamente, se ci fosse una sola cosa che potresti fare per capire cosa funziona e cosa no nel tuo mercato, dovresti ripiegare sull’analisi competitiva.
“Ogni volta che discutiamo di una specifica funzionalità, analizziamo i nostri concorrenti per capire come lo stanno facendo loro”
Saresti sorpreso nello scoprire quanto puoi imparare sulla e dalla tua competizione e come molto del lavoro possa essere fatto online. Esistono alcune comprovate tecniche, hack e strumenti per questa tipologia di ricerca, e puoi trovarle in questa guida.
Analizzare i dati commerciali
I dati per la ricerca di mercato secondaria sono relativamente convenienti, veloci da acquisire e semplici da utilizzare. Pensa a report di mercato, approfondimenti del settore, e una tonnellata di dati di ricerca che qualcuno ha già prodotto e analizzato facendoti risparmiare tempo.
Le fonti più rispettabili sono Gartner, Forrester, e Pew. Oltre queste, cerca di verificare l’eventuale presenza di fonti di dati commerciali affidabili specifiche al tuo settore.
Siti come G2, Capterra e Trust Pilot sono ottimi. Non solo ti forniscono una panoramica del tuo settore, ma ti aiutano a trovare delle perle nascoste all’interno delle recensioni dei tuoi utenti e di quelli dei tuoi concorrenti. Ahrefs utilizza queste fonti di dati regolarmente sia internamente che esternamente, come ad esempio per questa sezione della nostra landing page Ahrefs vs Semrush vs Moz:
Benefici della ricerca di mercato — un confronto
Ricapitoliamo velocemente le 7 diverse metodologie impiegabili per la ricerca di mercato in base ai loro vantaggi principali.
Ora abbiamo compreso cos’è una ricerca di mercato, come e quando condurla e abbiamo scoperto le principali tipologie e metodologie.
Vediamo come utilizzare queste conoscenze per condurre qualsiasi tipologia di ricerca di mercato in 5 mosse. Come esempio di ricerca di mercato, ti parlerò della mia esperienza passata all’interno di un’azienda che si occupava di stampa 3D.
- Identifica il problema legato alla ricerca di mercato
- Scegli il campione e il metodo di ricerca
- Raccogli i dati
- Analizza i dati
- Interpreta e presenta delle conclusioni
1. Identifica il problema legato alla ricerca di mercato
Questo è il punto in cui comincia ogni progetto di ricerca. Pian piano scoprirai che la ricerca di mercato, in generale, segue lo stesso pattern del metodo scientifico. Per prima cosa, devi stabilire cos’è, esattamente, che stai ricercando.
Hai una domanda relativa alla tua azienda alla quale vuoi trovare risposta? Forse hai visto un’opportunità nel mercato. O forse stai osservando qualcosa di curioso relativamente all’utilizzo del tuo prodotto e hai delle ipotesi che vuoi validare? Stabilirlo è il primo passo nel processo della ricerca di mercato.
Fammi condividere un esempio.
In passato, ho fatto marketing per diverse aziende, e una di queste era un produttore di stampanti 3D. Nelle fasi iniziali sono incappato in due problemi inerenti l’azienda.
Il primo: uno dei nostri segmenti di mercato era saturo con prodotti qualitativamente simili al nostro ad un prezzo più basso (classico, vero?). Secondo: sempre più produttori di stampanti 3D sembravano pian piano allontanarsi dal segmenti hobbistico per attaccare quello professionale con prodotti più costosi, eppure noi siamo rimasti nella nicchia hobbistica/fai da te. Eravamo quindi troppo costosi per gli hobbisti, ma troppo hobbisti per chi poteva permettersi di acquistare i nostri prodotti.
L’ipotesi che volevo verificare, era che se il mercato stava mostrando un trend positivo verso l’impiego di stampanti 3D più professionali, la nostra azienda avrebbe dovuto seguire quel trend. In altre parole, volevo analizzare la fattibilità dello spostare il posizionamento del brand nel segmento professionale/premium.
2. Scegli il campione e il metodo di ricerca
Abbiamo già parlato delle varie tipologie e metodologie di ricerca. Dovresti avere già una buona idea delle differenze fra ricerca primaria e secondaria, o quali fra i metodi qualitativi e quantitativi siano più adatti al tuo scopo.
Per quanto riguarda il campione della tua ricerca, questo non è altro che la porzione relativa alla fonte di dati che andrai ad impiegare. Ad esempio, se vuoi condurre un sondaggio fra i tuoi clienti, il campione si riferisce alla selezione di clienti ai quali somministrerai il sondaggio. Esistono diverse opzioni per scegliere un campione:
- Usa l’intera fonte di dati. Ovviamente, non è proprio un campione per definizione. In ogni caso, se inviare un questionario a tutti i tuoi clienti è fattibile (e ragionevole), si tratta di un’ottima scelta.
- Seleziona un campione casuale. Il campionamento sistematico è il modo più semplice per prendere in esame un campione casuale. In questo processo, selezioni un individuo ogni x/n, dove x è la popolazione ed n è il campione. Ad esempio, se vuoi un campione di 100 da una popolazione di 1000, seleziona ogni 1000/100 = 10imo membro della popolazione.
- Utilizza un campione non casuale (il metodo più parziale).
- Campionamento di comodo: sceglie chi è disponibile e disposto a prendere parte al questionario.
- Campionamento mirato: sceglie chi, secondo il tuo giudizio, costituirebbe un esempio rappresentativo o possiede altre caratteristiche che sono importanti per la ricerca.
- Campionamento di quota: scegli un numero arbitrario di partecipanti, ad esempio 10 clienti non paganti, 10 piccole aziende paganti e 10 aziende paganti di grosse dimensioni
Tornando al nostro esempio. Come metodo per verificare le mie ipotesi, ho scelto un mix di:
- Dati primari:
- Inviando un questionario a tutti i nostri rivenditori. Volevamo verificare se anche loro stavano notando il cambio di paradigma nel mercato e che segmento di clienti si trovavano di fronte più di frequente. Volevamo anche ottenere la loro prospettiva sulla longevità di quel trend, e se fossero stati potenzialmente interessati ad una versione premium del nostro prodotto.
- Interviste approfondite condotte al telefono con i nostri rivenditori da parte del nostro team vendite. Abbiamo utilizzato il campionamento mirato in questo caso. Il nostro campione comprendeva rivenditori con i quali avevamo ottimi rapporti (e sapevamo quindi che non vedevano l’ora di condividere le loro visioni).
- Analisi competitiva. Eravamo principalmente interessati a player di mercato che avevano provato a penetrare il segmento professionale/industriale, quindi questo era il nostro campione (campionamento mirato). Eravamo interessati in cose come: che funzionalità stavano implementando nelle loro stampanti 3D, qual era il posizionamento del loro brand, il loro pricing, che linguaggio utilizzavano per comunicare con il loro pubblico di riferimento, ecc..
- Dati secondari:
- Report di settore di Wohler, qualsiasi cosa correlata al 3D di Gartner e simili, report da parte di provider di servizi di stampa 3D, e praticamente ogni forma di dato affidabile che potevamo trovare (campionamento mirato).
- Dati interni: problemi legati alla soddisfazione dei clienti, e profili generici degli stessi basati sui dati di Google Analytics e Facebook.
3. Raccogli i dati
Una volta che hai il tuo problema e hai definito il campione, tutto quello che devi fare è raccogliere i dati. Questa è la fase del processo in cui invii i questionari, conduci le interviste o metti le mani su approfondimenti di settore.
Se posso offrirti un consiglio, scegli gli strumenti per la tua ricerca di mercato accuratamente; gli strumenti influenzeranno di molto il lavoro che dovrai andare a fare quando analizzi i dati. Ad esempio, Moduli di Google elabora in maniera automatica grafici inerenti i dati quantificabili (ed è gratuito).
Ecco i dati che abbiamo raccolto per l’azienda di stampa 3D:
- Dati primari:
- Dati dei questionari dei rivenditori (sia quantitativi che qualitativi).
- Dati delle interviste con i rivenditori (qualitativi).
- Problemi legati alla soddisfazione dei cliente (dati qualitativi ottenuti dai canali di supporto clienti, ottenuti analizzando circa 200 problematiche e richieste).
- Dati dell’analisi competitiva (da circa 10 concorrenti).
- Dati secondari:
- Abbiamo ottenuto 3 report comprensivi e indipendenti del settore, altri report più piccoli redatti da altre aziende di stampa 3D e una dozzina di dati vari, come statistiche e approfondimenti degni di nota. Abbiamo estratto dati come: quota di mercato dei produttori di stampanti 3D, crescita del mercato nel tempo, segmentazione del mercato, principali ambiti applicativi della stampa 3D, adozione per località e vendite dei player più importanti.
- Qualsiasi dato demografico, sociografico e psicografico sui clienti e i visitatori del sito che abbiamo trovato fra i dati interni a nostra disposizione.
4. Analizza i dati
Ora che hai collezionato tutti i dati, il passo successivo è quello di identificare pattern, trend, concetti o anche parole ripetute—in base al tuo metodo, se qualitativo o quantitativo (o entrambi).
La ricerca su un campione piccolo sarà relativamente semplice da analizzare, o addirittura analizzabile automaticamente, come detto prima per Moduli di Google. Talvolta invece dovrai imparare a utilizzare costosi software come Tableau, NVivo, PowerBI, o SPSS. In alternativa puoi utilizzare Python o R per l’analisi dei dati (se hai un data analyst o data scientist in azienda, sei fortunato).
Continuiamo con il nostro esempio: Moduli di Google ha reso per noi semplice identificare dei pattern all’interno dei questionari, visto che i dati quantitativi venivano calcolati automaticamente. La parte che ci ha portato via più tempo è stata leggere tutte le risposte e cercare manualmente dei pattern (all’epoca non conoscevo nessuno strumento in grado di fare ciò). Sia il team di marketing che quello vendite hanno lavorato all’analisi di alcuni dati qualitativi per avere più di un’evidenza.
Quando si tratta di analizzare la concorrenza, utilizzare una sorta di struttura nella quale inserire i dati rende il lavoro più accurato (e sano di mente). Abbiamo inserito i dati relativi ai nostri concorrenti in specifiche categorie, come prodotti e servizi (inclusi i relativi costi), pubblico di riferimento, vantaggi, valori e messaggi associati al brand. Abbiamo anche utilizzato una cosa chiamata mappa del posizionamento del brand, che assomiglia a questa qui:
Analizzare i dati secondari è stata probabilmente la parte più semplice, in quanto i dati di cui avevamo bisogno erano già preparati per l’utilizzo grazie all’uso di grafici, statistiche e approfondimenti. Abbiamo solo dovuto scorrere i contenuti alla ricerca di risposte alle nostre domande.
5. Interpreta e presenta delle conclusioni
Analizzare i dati non è abbastanza. Devi anche strutturarli in un modo che li renda comunicativi e azionabili da parte di chi deve prendere delle decisioni. Una buona pratica è quella di includere all’interno del tuo report tutte le informazioni, una descrizione del processo di ricerca, i risultati, le conclusioni e le azioni consigliate.
Facendo un riassunto del mio esempio relativo alla stampa 3D, ho ipotizzato che il mercato si trovava nel bel mezzo di un cambiamento importante e che l’azienda avrebbe dovuto seguire quel trend. La ricerca che abbiamo effettuato ha verificato l’ipotesi positivamente:
- I nostri rivenditori ricevevano sempre più richieste riguardo utilizzi professionali/industriali delle stampanti. Come puoi immaginare, il budget di questo tipo di cliente è sensibilmente più elevato rispetto a quello di un hobbista, così come le sue aspettative.
- I nostri rivenditori hanno indicato come il fenomeno fosse qui per restare. In più, hanno espresso interesse verso un nuovo modello di stampante 3D orientato ai bisogni della loro clientela più esigente.
- I nostri clienti stavano superando le loro abitudini da early-adopter e volevano qualcosa di più semplice da utilizzare, un qualcosa di plug and play che funzionasse in maniera affidabile. Smanettare con la stampante era un qualcosa che solo i più appassionati e geek erano disposti a fare.
- Le aziende alle quali eravamo interessati avevano già iniziato ad adattarsi al mercato premium/professionale sia con le loro offerte che attraverso comunicazioni di marketing più smart.
- Abbiamo trovato tantissimi dati interessanti che abbiamo utilizzato in seguito. Ad esempio, abbiamo scoperto che a parte ingegneri e designer, un altro segmento egualmente interessato era quello delle istituzioni educative.
La nostra ricerca di mercato iniziale è durata circa due mesi. Siamo poi tornati su di essa in qualunque momento avessimo avuto l’opportunità (o la necessità) e iterato nuovamente il tutto per assicurarsi di essere sul binario giusto.
Ne è valsa la pena? Se devo essere onesto: ha salvato l’azienda. La nostra ricerca ci ha mostrato che questa era l’ultima opportunità per riposizionare il brand ed il prodotto. La nostra idea iniziale di segmento ideale stava pian piano venendo dominata da aziende con le quali non potevamo competere.
Ci è voluto del tempo per ottenere il necessario dai principali investitori e implementare le conclusioni alle quali eravamo arrivati su tutta l’azienda (alla fine, ce l’abbiamo fatta). Il risultato di tutto ciò è stato un aumento delle vendite e della soddisfazione dei clienti, oltre a porci su di una strada verso una maggiore crescita e redditività—un win-win per tutti. Siamo addirittura arrivati al punto in cui ci siamo fusi con un altro produttore per accorciare i tempi di arrivo sul mercato nel modo giusto.
Dando uno sguardo al passato, nessuno dei nostri competitor più simili è sopravvissuto. Non si sono adattati nel modo in cui lo abbiamo fatto noi, e questo è tutto merito della ricerca di mercato.
Qualsiasi cosa tu faccia, evita questi errori comuni compiuti nelle ricerche di mercato:
- Campionamento non di qualità.
- Domande ambigue.
- Domande allusive o tendenziose (domande che hanno delle inclinazioni o contengono affermazioni controverse)
- Un numero di obiettivi eccessivo o obiettivi non chiari.
- Mischiare correlazione e causalità.
- Ignorare l’analisi competitiva.
- Consentire a dei pregiudizi/inclinazioni di influenzare la tua ricerca (con il più pericoloso e più comune che è il cosiddetto bias di conferma).
- Non tener traccia dei dati regolarmente.
Le origini della ricerca di mercato possono essere tracciare fino agli anni ‘30, ma ci sono alte probabilità che questa sia iniziata ancor prima del 20imo secolo. Tutto quello che potevi fare prima puoi farlo anche ora ma meglio, più velocemente e in modo più conveniente grazie a questi strumenti e risorse online.
Strumento SEO — ricerca il mercato con Ahrefs
Ho messo insieme tre preziosi consigli che possono aiutarti con la ricerca di mercato—ed è solo un assaggio di quello che puoi fare con Ahrefs.
1. Riconoscibilità del brand
All’inizio del ventesimo secolo, avresti dovuto assumere dei ricercatori di mercato che avrebbero impiegato giorni o anche settimane a chiedere alle persone “hai mai sentito parlare del brand X”. Oggi, puoi semplicemente analizzare il volume di ricerca di quel brand.
Poniamo caso che tu voglia avviare un brand che si occupa di produrre droni, e hai bisogno di analizzare la riconoscibilità del brand dei tuoi concorrenti in Francia. Dirigiti sul Keywords Explorer, inserisci i nomi degli altri brand, seleziona “Francia” come mercato di riferimento e in un batter d’occhio ottieni:
Il volume della parola chiave brand indica il livello di riconoscibilità del brand per quello specifico brand in quel particolare mercato. Puoi anche tenere traccia dei dati ripetendo la ricerca ad intervalli regolari per vedere se ci sono cambiamenti significativi nel corso del tempo (ad esempio, soggetti all’impatto di una recente campagna pubblicitaria).
2. Richiesta di funzionalità
Il prossimo punto di svolta per le auto elettriche sarà nelle batterie, i tempi di ricarica e i relativi costi (e non la funzione di pilota automatico). Come faccio a saperlo?
Ho aperto il Keyword Explorer di Ahrefs, inserito “auto elettriche” (o “electric cars” in ignlese) e sono andato sul report denominato Questions per sapere cosa le persone ricercano. Questo mi ha dato un’idea di quali sono i problemi che i proprietari delle auto elettriche affrontano (e dei quali i potenziali proprietari dovrebbero preoccuparsi). Puoi svolgere una ricerca allo stesso modo per la tua nicchia in maniera molto semplice.
3. Comprendere il linguaggio del tuo mercato
Gerald Zaltman nel suo famoso libro “How Customers Think” propone un’idea secondo la quale una delle principali supposizioni erronee del marketing è che i consumatori pensino in parole.
D’altro canto però, quando le persone cercano su Google devono pensare necessariamente sotto forma di parole. E quando dobbiamo appellarci a questi consumatori dobbiamo anche noi pensare sotto forma di parole. La domanda è quindi: quali parole?
Diciamo che tu voglia entrare in un nuovo ed innovativo mercato negli USA, ad esempio quello della fermentazione sintetica derivata nel settore dei latticini, conosciuto anche come animal-free dairy (che in italiano potrebbe essere tradotto come “latticini di origine non animale”).
Per farlo, il set di parole “animal-free dairy” potrebbe rappresentare il punto focale della tua azienda e del tuo marketing. Vediamo cosa ne pensano gli altri. Utilizziamo il Keyword Explorer per vedere quante persone cercano su Google negli Stati Uniti quella specifica frase:
Ops! Sembra che la tua categoria di prodotto abbia davvero una bassa consapevolezza. Significa che sei destinato a fallire? Non necessariamente.
Proviamo con altre parole. Parole che significano qualcosa di diverso, ma sono strettamente correlate al tuo nuovo prodotto.
Ora abbiamo trovato qualcosa di interessante. Le persone cercano “vegan dairy” e “lactose free dairy” (rispettivamente “latticini vegani” e “latticini senza lattosio”) molto più di frequente. Non è la stessa cosa, ma è strettamente correlata. Eppure, guarda la differenza in termini di volumi di ricerca.
Le parole fanno una grossa differenza. E Google lo sa.
L’unica motivazione per cui sei stato in grado di collegare queste tre frasi allo stesso concetto è che eri a conoscenza della connessione fra queste parole. Il problema è che la il tuo pubblico ideale potrebbe non conoscere tale connessione; potrebbero non essere nemmeno a conoscenza dell’esistenza di questa tipologia di prodotti. Questa veloce analisi sul volume di ricerca mostra come potresti dover creare quella connessione, ad esempio attraverso il content marketing.
Se crei dei contenuti attorno alle parole chiave correlate con alti volumi, puoi potenzialmente ottenere più traffico organico semplicemente concentrandoti sulle parole chiave che si rapportano alla categoria dei tuoi prodotti. Anche se potresti pensare che il vantaggio principale dei tuoi prodotti senza l’impiego di animali sia qualcosa di non correlato al lattosio, come ad esempio il fatto di essere una produzione cruelty-free, potresti voler comunque parlare del problema dell’intolleranza al lattosio per appellarti alle persone con tale condizione.
Questo non è tutto. Potresti aver notato “low lactose cheese” (“formaggio a basso contenuto di lattosio”) nell’angolo in basso a destra. Questo si riferisce all’elegante funzionalità del Keyword Explorer di Ahrefs chiamata “Parent topic”. Il parent topic indica che Google vede una determinata parola chiave come parte di un argomento più ampio.
Se clicchiamo su questo Parent topic, scopriamo una domanda di ricerca ancora più vasta:
Possiamo vedere come le ricerche per la tematica del “low lactose cheese” eccede quella del “vegan dairy” di circa il 300% negli Stati Uniti. Esplorare il Parent topic inoltre, ci ha fornito 879 potenziali idee di parole chiave (alcune hanno volumi di ricerca ancora più elevati, come “lactose free cheese”).
Vuoi scoprire ancora più associazioni fra diverse tematiche? Nessun problema. Puoi scavare ancora più a fondo utilizzando altre funzionalità del Keyword Explorer di Ahrefs. Ad esempio, il report Also rank for ti consente di vedere quali altre parole chiave (e argomenti) le pagine posizionate nelle prime 100 posizioni intercettano.
Queste vittorie rapide nella tua ricerca di mercato sono correlate a quanto è ampio l’argomento oggetto della ricerca parole chiave. Se vuoi scoprire un numero ancora maggiore di idee di parole chiave e capire come analizzarle, leggi la nostra guida alla ricerca parole chiave.
CRM
Fonte: https://hubspot.com
I Customer Relationship Management sono software utilizzati per gestire e tracciare le interazioni che avvengono fra un’azienda e i suoi clienti o potenziali clienti. Solitamente, lavora in combinazione con un software di automazione marketing/vendite (o ha delle integrazioni con esso). Se utilizzato correttamente, è una vera e propria cornucopia di dati per il marketing.
Come ho evidenziato prima, è una di quelle fonti di dati primarie che puoi sfruttare per identificare dei pattern nel comportamento o nelle caratteristiche dei tuoi clienti. Alcuni dei più utilizzati sono Hubspot, Salesforce, e Intercom, ma esistono tantissimi software CRM. Ti consiglio quindi di analizzare un confronto sui vari software come quello su G2 per capire quale sia più adatto alle tue necessità.
Strumenti per il feedback degli utenti
Questa tipologia di strumenti ti consente di applicare il metodo di ricerca del mercato online attraverso questionari come evidenziato prima.
Crea dei questionari mirati e specifici per gli utenti analizzando poi i risultati con strumenti come Google Forms, SurveyMonkey, Typeform, o Qualaroo.
Inviare la tipica email contenente il questionario non è l’unica opzione, ad esempio con Qualatoo puoi mostrare i questionari:
- All’interno del tuo prodotto digitale
- All’interno del tuo prodotto SaaS
- Nella tua webapp
- Nella tua app mobile
- Sul tuo sito web
- Sul tuo sito mobile
- Nei tuoi prototipi
- Sulla maggior parte delle URL pubbliche. Inclusi i siti dei tuoi concorrenti.
Non basta? Nessun problema, dai uno sguardo alla soluzione di Ricerca del Mercato di SurveyMonkey. Cade fra i modelli di ricerca del mercato agile di cui abbiamo parlato prima. Hanno un totale di 14 diverse soluzioni online che ti aiutano ad ottenere il massimo, inclusa la segmentazione dei clienti, monitoraggio delle dinamiche di mercato, brand, analisi creativa, importanza delle funzionalità, identificare il giusto prezzo per il tuo prodotto e molto altro.
Credi di avere un problema difficile da risolvere legato alla tua azienda? Questo gentile signore sta provando ad innovare le… uova. Indubbiamente difficile, ma fattibile con la ricerca di mercato a supporto.
Analytics del sito/app
Tracciare il traffico del tuo sito o della tua app è una delle operazioni più base del marketing. Dai uno sguardo alle dimensioni per i dati che Google Analytics offre:
- Demografia
- Localizzazione
- Comportamento
- Dispositivi
- Canali
Sembra familiare? Esatto, è una vera e propria segmentazione del mercato. Ecco la parte migliore: è gratis, veloce da performare ed è basata sui tuoi dati primari.
Se non hai mai scavato a fondo all’interno di Google Analytics o software simili (come ad esempio Matomo, Woopra), ecco alcune domande alle quali questa tecnologia di marketing può fornire risposta:
- Cosa cercano le persone una volta che atterrano sul mio sito?
- Cosa differenzia i clienti che hanno compiuto un acquisto da quelli che non lo hanno fatto?
- Quali sono i Paesi migliori in base al mio fatturato?
- Quali sono i prodotti che vendo meglio?
Se già utilizzi Google Analytics, assicurati di non compiere questi errori comuni nel tracking di Google Analytics.
Strumenti per l’analisi dell’esperienza utente
Molto utilizzati dagli UX designer, ecco alcuni punti di forza, espressi attraverso le loro parole, che offrono questi strumenti:
- “Guarda e ascolta persone reali utilizzare il tuo sito, il tuo negozio online o la tua app” (https://userpeek.com/)
- “Feedback in real-time. Da clienti reali. Qualsiasi il tuo settore. In questo modo puoi creare esperienze utente che portano risultati reali.” (https://www.usertesting.com/)
- “Ricerca degli utenti Scalabile e Personalizzata” (https://www.userlytics.com/)
- “Registra video o audio dei tuoi utenti, in modo da vedere e udire in maniera esatta la loro esperienza con il tuo prodotto” (https://www.loop11.com/)
Assomigliano molto ai metodi di cui abbiamo discusso per condurre ricerche di mercato vero? E non si tratta di uno scherzo, migliaia di aziende si appoggiano a questi strumenti.
Gli strumenti per l’esperienza utente ti consentono di ottenere il feedback degli utenti e scoprire dettagli sul tuo prodotto, i tuoi prototipi, il sito web e le app.
I test sono basati così su azioni che i tuoi utenti compiono. Puoi utilizzare il tuo pubblico o definirne uno attraverso questa tipologia di servizi. Otterrai anche dei report scritti o registrazioni video che puoi includere nella tua ricerca di mercato, assicurandoti di trarre vantaggio dalle opportunità che il mercato offre.
Strumenti per la pianificazione degli annunci
Esatto—il planner di Facebook, LinkedIn e Twitter che già utilizzi per gestire gli annunci può darti dati interessanti riguardo i segmenti di mercato ai quali sei interessato.
Uomini che hanno 30+ anni con istruzione superiore interessati ai gadget tecnologici? Nessun problema. Donne che vivono in Europa e che lavorano nelle sfere alte dell’azienda e che hanno potere decisionale? Ecco qui.
Dati del censimento
La disponibilità di questa tipologia di dati varia in base al mercato di tuo interesse. Ad esempio, negli Stati Uniti il Census Bureau offre delle risorse gratuite per ricercare i dati relativi al censimento del Paese. Puoi filtrarli in base a tematica, anno, zona geografica, questionario o settore merceologico. Puoi anche accedere a tabella interattive (che puoi anche scaricare) o semplicemente esplorare specifiche regioni del Paese utilizzando le loro mappe.
Strumenti di business intelligence
Con strumenti per la business intelligence come Tableau, Looker o Sisense, puoi connettere ogni fonte di dati per eseguire pulizia, operazioni statistiche e visualizzazione dati. Sono progettati per raccogliere osservazioni riguardo i dati, e comunicarli efficacemente agli investitori. È un pò come combinare SQL con R, con la differenza che non devi programmare in quanto hai una interfaccia user-friendly.
Dato che questi strumenti hanno tantissime funzionalità e sono solitamente molto costosi, sono spesso eccessivi per piccole aziende con necessità basi in termini di ricerca di mercato. Spesso scoprirai che gli strumenti che utilizzi già per la tua ricerca contengono alcune funzionalità di analisi e visualizzazione dati. In caso contrario, puoi sempre importare i tuoi dati su Excel o Google Docs e utilizzare Google Data Studio per creare una presentazione interattiva e condivisibile.
Altri tool e servizi degni di nota
Conclusione
Condurre una ricerca di mercato non è semplice. Se ti senti intimidito, non sei solo. Ma non cambiare idea. I benefici del condurre un’analisi di mercato anche sporadica per la tua azienda non possono essere ignorati. Non diventerai un professionista delle ricerche di mercato in una notte, ma la buona notizia è che non devi farlo. Puoi sfruttare il metodo Agile (come facciamo noi di Ahrefs), utilizzare servizi e strumenti self-service economici online o puoi addirittura esternalizzare la ricerca. Se basi il tuo piano di marketing su dati reali e validati, migliori drammaticamente le tue possibilità di successo.
Domande? Scrivimi su Twitter.
Tradotto da Matteo Ginnetti, Consulente Digital Marketing.
