Avere una strategia di marketing è davvero importante oggi. Siamo circondati da nuove tecnologie, growth hack e tattiche di marketing da provare “assolutamente”. Una solida strategia di marketing ti aiuterà a concentrarti sulle azioni che sono davvero in grado di portare benefici ed eseguirle nel modo giusto.
Provo a spiegare questo concetto in altre parole.
Una strategia di marketing ti aiuta a scegliere le tattiche di marketing giuste, come promuovere il tuo articolo di blog o creare il tuo programma di affiliazione. Credo sia importante fare una distinzione fra tattica e strategia perchè noto che le persone spesso utilizzano i due termini come equivalenti.
In questo articolo, imparerai a sviluppare una strategia di marketing vincente in 5 mosse:
- Tieni a portata di mano i dati della tua ricerca di mercato
- Decidi quali segmenti saranno il tuo obiettivo
- Attrai la tua porzione di mercato con il giusto posizionamento
- Scegli dei codici del brand per distinguerti
- Imposta degli obiettivi strategici per l’anno a venire
Iniziamo!
È cruciale impostare una strategia di marketing sui dati, e non su delle ipotesi. Questo non dovrebbe essere un problema, in quanto con molta probabilità non stai sviluppando o lanciando un prodotto senza aver fatto una ricerca di mercato—o per lo meno non dovresti farlo.
La ricerca di mercato è una parte essenziale del marketing, oltre ad essere un argomento a sé stante. Non entrerò nel dettaglio, ma voglio fornirti alcune opzioni per ottenere i dati necessari. Ricorda che una ricerca di mercato economica, veloce, o non perfetta è comunque meglio del non avere nulla.
Ecco cosa dovresti avere a disposizione prima di impostare una strategia di marketing:
Sentiti pure libero di fermarti a quello che ritieni strettamente necessario per il momento. Puoi sempre tornare nuovamente sulla ricerca se ti rendi conto che ti mancano i dati per impostare la strategia. Sono consapevole che ottenere tutti i dati immediatamente non è ragionevole per molte nuove aziende.
a) Dati di mercato qualitativi
I dati qualitativi ti dicono il “perché” che si cela dietro i numeri della tua ricerca di mercato. Sono fondamentali per comprendere i tuoi clienti, in quanto esplorano il loro punto di vista, la loro esperienza, la motivazione e i sentimenti.
Tradizionalmente, il miglior modo per ottenere questi dati è attraverso focus group e interviste.
I focus group consistono solitamente in gruppi che vanno dalle cinque alle dieci persone che rappresentano dei potenziali clienti. Il gruppo dovrebbe essere moderato da un professionista che sa quali domande chiedere e come ottenere dei dati accurati e affidabili. Si tratta di un’ottima opzione per ottenere dei dati, ma non è sicuramente la più parsimoniosa in termini di soldi e tempo.
D’altro canto, ti consiglio di uscire e intervistare i tuoi (potenziali) clienti in ogni situazione possibile. Ancora meglio, osservali nei luoghi dove il tuo prodotto viene acquistato, consumato o discusso. Prendi nota di queste informazioni imparziali e senza filtro. Se hai un prodotto di tipo SaaS, puoi anche registrare e analizzare le sessioni dei tuoi utenti.
Ecco un esempio di un estratto da un questionario in stile intervista che abbiamo condotto con i nostri clienti un po’ di tempo fa:
Se vuoi ottenere dei dati qualitativi solidi su cui fare affidamento rapidamente, analizza il modo in cui le persone parlano di te e dei prodotti dei tuoi concorrenti su social, forum, canali Slack e altre community online. Si tratta di un metodo meno affidabile del condurre interviste faccia a faccia, ma è comunque un’ottima fonte di dati qualitativi.
Ecco un esempio di una veloce ricerca compiuta su reddit relativa agli strumenti SEO dove il nostro prodotto viene spesso discusso:
b) Dati di mercato quantitativi
I dati quantitativi forniscono informazioni misurabili riguardo il tuo mercato. Rispondono alle domande “cosa, chi, quanto e quanti”, completando il “perché” che ottieni dai dati qualitativi. Il metodo più utilizzato e al contempo migliore per ottenere questa tipologia di dati è attraverso dei questionari.
Probabilmente tu stesso hai compilato dei questionari in passato. Con la possibilità di poter condurre in maniera semplice e scalabile questionari online di questi tempi, non esiste davvero una scusa che regga per non farli.
Se hai già a disposizione una solida base di utenti, una lista email, o dei follower sui social, distribuire un questionario è semplice.
Ci sono tre cose a cui devi fare attenzione quando crei un questionario:
- Assicurati di distribuirlo a persone che si qualificano come potenziali clienti, o aggiungi delle domande al questionario che ti permettano di capirlo.
- Devi avere un campione rappresentativo da cui trarre conclusioni. Puoi farti un’idea della dimensione del campione di cui hai bisogno inserendo i tuoi numeri all’interno di questo calcolatore del campione di misurazione. Anche se prendo in considerazione tutta la popolazione degli Stati Uniti, bastano solo 600 partecipanti per avere un dato con un intervallo di confidenza del 95%, accurato al ±4%. Probabilmente tu avrai bisogno di un campione ancora più piccolo.
- Poni le domande giuste. Parliamo un pò di questo aspetto.
Dovresti sempre sapere perché stai ponendo una specifica domanda all’interno del questionario. Solitamente, dovresti avere a disposizione questi dati relativi al mercato:
- Dati demografici come età e reddito.
- Dati attitudinali, come se sono d’accordo o meno con alcune affermazioni relative alla tua nicchia. Un esempio di ciò potrebbe essere la seguente domanda, posta utilizzando la scala di Likert:
- Dati comportamentali riguardo le preferenze e il livello di soddisfazione degli utenti.
Se hai budget, assumi un’agenzia specializzata che conduca i questionari al posto tuo, o acquista i report prodotti dalle aziende che si occupano di ricerca come Forrester. In caso contrario, vale la pena provare a cercare su Google dei report, in quanto potrebbero essercene alcuni disponibili gratuitamente.
c) Segmentazione del mercato
Il tuo obiettivo, è quello di creare una griglia che divida l’intero mercato in segmenti che condividono dei comportamentali come i cosiddetti bisogni (o necessità) relativi ai prodotti. Se questi segmenti condividono anche dati demografici come età e reddito ancora meglio, ma questo accade di rado.
Questa è già una fase nella quale inizi a utilizzare i dati mostrati nei passi precedenti.
Ecco come potrebbe essere una segmentazione del mercato per un servizio di email marketing:
Servizio di email marketing — esempio di segmentazione del mercato
Nota che questo esempio non è basato su alcuna ricerca o numeri reali. È stato inserito solo per farti capire la logica che c’è dietro.
Come puoi notare, ogni segmento è descritto da:
- Un nome descrittivo relativo a necessità o caratteristiche comportamentali
- Dimensione del segmento (utenti o aziende)
- Valore annuale del segmento
- La tua quota di mercato attuale in quel segmento
La parte più complicata della segmentazione è venir fuori con la griglia. In altre parole, in base a quali tratti comportamentali dividi il mercato? Dovresti ottenere la risposta dai dati ottenuti con la ricerca precedentemente condotta.
Non preoccuparti dell’essere troppo accurato. Utilizza i dati che hai a disposizione del mercato, estrai informazioni dai campioni della ricerca quantitativa e prova a fare delle considerazioni. Queste stime sono abbastanza per farti capire quale segmento di mercato andare ad intercettare.
Torneremo sui segmenti nella parte relativa al targeting.
d) Analisi competitiva
L’analisi competitiva verrà utilizzata in ogni passaggio di sviluppo della strategia di marketing. Anche se verrai sicuramente a conoscenza di eventuali concorrenti nella tua ricerca di mercato, è cruciale creare una panoramica a sé del paesaggio dei concorrenti.
Un’analisi competitiva consiste di questi 8 passaggi:
- Trova i concorrenti
- Ottieni informazioni di base
- Analizza i prodotti e i servizi dei concorrenti
- Familiarizza con il loro targeting e il loro posizionamento
- Scopri i canali di distribuzione dei concorrenti
- Approfondisci le strategia di comunicazione
- Fai degli acquisti in maniera anonima
- Conduci un’analisi SWOT
Ecco un mockup di un’analisi SWOT basata sul nostro servizio fittizio di email marketing:
Questo estratto è dalla mia guida all’analisi competitiva, che include un template per aiutarti a farlo in maniera efficiente. Vai a dare uno sguardo se non lo hai ancora fatto.
Il secondo passo nello sviluppare una strategia di marketing, consiste nel decidere quali segmenti di mercato intercettare. O dovrei dire quali segmenti ignorare in quanto si tratta di una scelta più importante.
Ma prima, voglio spiegare la differenza fra alcuni termini che i marketer tendono ad utilizzare in maniera intercambiabile:
- Segmento di riferimento - uno specifico segmento di mercato che vuoi intercettare.
- Mercato di riferimento - tutti i tuoi segmenti di mercato combinati, che acquistano e utilizzano il prodotto.
- Pubblico di riferimento - chiunque risuoni con il tuo messaggio in termini di marketing, indipendentemente dal fatto che acquisti il prodotto. Ad esempio, i fan della tecnologia probabilmente fanno parte del pubblico obiettivo di Tesla, ma solo alcuni acquisteranno l’auto.
Se hai svolto un buon lavoro a livello di segmentazione, i tuoi obiettivi dovrebbero essere piuttosto chiari e semplici da scegliere.
Per scegliere i segmenti giusti, chiediti queste sei domande:
- Il tuo prodotto si allinea a quello che i segmenti vogliono?
- Se dovessi aumentare la quota di mercato, il segmento è quello che ti porterebbe maggior valore?
- Hai le risorse in termini di marketing e vendite per aumentare la tua quota di mercato in quel segmento?
- Quanto sarà difficile incrementare la tua quota di mercato?
- Questo segmento ne influenza altri? Se si, come?
- Quali sono le rinunce da fare se sposti l’attenzione su nuovi segmenti?
Il tuo segmento obiettivo ideale è quello dove puoi ottenere più fatturato in base alle risorse che hai a disposizione.
Tieni a mente che alcuni segmenti potrebbero influenzare il comportamento di acquisto di altri. Questo può influenzare le persone nel mercato B2C o le aziende del settore nel B2B. Considera anche il cosiddetto valore spill-over:
Come puoi vedere dal mio esempio sulla segmentazione del mercato, due segmenti relativamente piccoli influenzano il comportamento di acquisto di un segmento molto più ampio. Se decidi di andare per i “piccoli invii pro” e i “grandi invii pro”, inevitabilmente otterrai nuovi clienti anche dal segmento “piccoli invii casuali” senza intercettarlo direttamente.
Indipendentemente dall’ultima domande riguardo le rinunce, dovresti anche considerare che alcuni dei tuoi clienti attuali ti abbandoneranno in favore dei concorrenti. Se decidi di spostare l’attenzione e le tue risorse in nuovi segmenti, sarà più semplice per i tuoi concorrenti rubarti clienti in quelli precedenti.
Ancora più importante è il fatto che cercare di intercettare tutti i segmenti è raramente la migliore strategia. Rispondere a quelle sei domande dovrebbe renderlo ovvio.
Il posizionamento è il modo in cui il tuo mercato percepisce il tuo brand. È l’immagine che vuoi consapevolmente far venire in mente alle persone in termini di associazioni quando queste pensano al tuo brand o ai tuoi prodotti. Il posizionamento ti consente di distinguerti dai concorrenti e, in alcuni casi, addirittura influenzare il modo in cui il tuo mercato percepisce i tuoi concorrenti.
Ad esempio, c’è molto in questo messaggio:
‘Burger King vs. McDonalds’ e ‘Apple vs. Microsoft’ sono solo alcuni famosi esempi che utilizzano il posizionamento del tipo “versus”. Puoi fare la stessa cosa anche se sei un’azienda più piccola:
Ma non devi necessariamente scegliere di batterti con qualcuno. Tanto per cominciare, non si tratta di un qualcosa di necessario per farcela e in secondo luogo talvolta potresti ritrovarti sull’orlo del burrone e finire col farti cattiva pubblicità:
La reazione di Techradar alla campagna di Wix nella quale si sono posizionati contro WordPress.
So wix sent dozens of people super expensive headphones, pretending they are from WordPress, with a personalized video warning me about their new anti-WP campaign.
I still like WordPress though and it seems most of the WP community is having a good laugh. Thanks @WordPress 😆 pic.twitter.com/llpH7gNfvC
— Wes Bos (@wesbos) April 6, 2021
Wix ha inviato a dozzine di persone delle cuffie costose, facendo finta che provenissero da WordPress, con un video messaggio di avviso in relazione alla loro nuova campagna anti WordPress.
Mi piace ancora WordPress, e sembra che la maggior parte della community si stia facendo una risata. Grazie
Puoi fare successo solo se ti concentri sul tuo brand e sui tuoi prodotti.
La potenza del giusto posizionamento giace nel comunicare con costanza alcune associazioni attraverso i tuoi canali di marketing. Se fallisci nel farlo, il mercato ti posizionerà autonomamente. Questo raramente si allinea con l’immagine che vorresti dare del tuo brand.
Quindi, come fai a venir fuori con degli attributi che definiscono la tua comunicazione?
Utilizza le 3 C del posizionamento per trovare il messaggio giusto
Quando pensi al posizionamento, devi prendere in considerazione tre diversi aspetti, conosciuti anche come le 3 C del posizionamento:
- Company (azienda)
- Customers (clienti)
- Concorrenti
Beh…dovresti già sapere molto sulla tua azienda. Il resto invece puoi trovarlo fra i dati della tua ricerca di mercato.
Metti insieme tutti i dati e trova dei messaggi che siano:
- Pertinenti - al segmento obiettivo importa?
- Chiari - lo capiranno?
- Autentici - ci crederanno?
- Unici - riesce a distinguerti dai concorrenti?
- Raggiungibili - puoi fornire quello che dici?
- Sostenibili - puoi mantenere quella posizione a tempo indefinito?
Anche se questo processo sembra semplice, richiede molta riflessione e cura delle idee.
Ad esempio, noi non abbiamo uno slogan, ma ci assicuriamo di sottolineare questi attributi quando comunichiamo:
- Siamo il miglior strumento SEO tutto-in-uno
- Semplicità di utilizzo
- Renderti migliore nel marketing e nella SEO
La nostra homepage ti dice immediatamente cosa facciamo e come puoi beneficiarne:
Il settore della SEO ci conosce per essere un’azienda guidata dal prodotto che continua a crescere velocemente senza un team vendite, e noi non ci vergogniamo certo di sottolineare questa nostra posizione—spesso in modi piuttosto unici:
Devi farti venire in mente qualcosa che abbia un impatto, e non qualcosa di eccessivamente presuntuoso che non significa nulla per il brand o i suoi clienti. Starbucks, nella mia opinione, è un cattivo esempio:
Sicuramente come dicono loro chiunque acquisti una tazza di caffè sovrapprezzo e che non è nulla di speciale rifletta su come questa inspiri e nutra la propria anima…
Immagino avrai capito che non sono un fan di Starbucks, ma posso comunque pensare a due attributi migliori su cui potrebbero concentrarsi—ad esempio la loro ampia disponibilità e la comodità. In qualche modo questo è presente nella loro mission aziendale, ma sembra che l’attenzione sia per loro in un altro punto.
Un posizionamento per ogni segmento
Se vuoi intercettare diversi segmenti che variano per comportamenti e bisogni, devi assicurarti di comunicare riguardo quello che per loro è importante.
Ad esempio, i professionisti della SEO, i marketer o anche i proprietari ‘casuali’ di siti web utilizzano il nostro prodotto. Ma tutti questi hanno diverse necessità. Il nostro posizionamento funziona indipendentemente dal segmento a cui facciamo riferimento, ma proviamo sempre ad ottimizzarlo separatamente.
Questo si riflette sulle pagine dove specifici segmenti hanno più probabilità di atterrare.
Cerchiamo di intercettare il segmento più grande, costituito dai proprietari di siti web, nella nostra pagina dei prodotti freemium. Il copy è scritto tenendo a mente i principianti della SEO:
Utilizza anche il posizionamento di tipo “versus” che abbiamo visto prima:
D’altro canto invece, la nostra pagina prodotto per il Site Audit ha un copy più adatto ai professionisti del marketing e della SEO:
Ecco un dettaglio interessante: il Site Audit è uno strumento centrale anche fra i freemium. Semplicemente ci riferiamo alla stessa cosa utilizzando due diversi angoli.
Un codice di brand, o risorsa distintiva, è un qualcosa che utilizzi con costanza nella tua comunicazione. Puoi pensarlo come una sorta di aiutante del posizionamento.
Il codice di brand più comune è rappresentato da un logo e uno stile grafico distintivo. Solitamente i brand non fanno più di questo. Ma non è abbastanza per uscire dal gregge e rimanere impressi nella mente del tuo obiettivo di riferimento.
Il tuo obiettivo finale è far sì che il tuo pubblico di riferimento riconosca il tuo brand anche senza vederne il logo:
I tuoi codici di brand dovrebbero essere unici, distinguerti dalla massa e idealmente famosi, in modo da rendere semplice per il tuo pubblico riconoscerti.
Noi di Ahrefs, oltre al logo e al colore blu, abbiamo altri due codici di brand. Il primo è il nostro font personalizzato:
Il secondo è la nostra mascotte, il tizio con la barba, spesso accompagnato dal suo corgi:
Non esistono limiti alla creatività. Ciò che conta è scegliere qualcosa con il quale vuoi che il tuo brand venga associato e utilizzarlo con costanza.
Altri esempi di codici di brand includono delle emoji o gif personalizzate, parole uniche, tagline, o addirittura stili pubblicitari. Pensa alla famosa campagna di Mastercard “Ci sono cose che non si possono comprare”.
Puoi rendere il tuo brand unico anche utilizzando un qualcosa di non visuale. Tutti conosciamo il jingle di McDonald’s ‘I’m lovin’ it’, che costituisce un ottimo esempio di brand code audio. Puoi anche avere il tuo profumo personalizzato, com’è il caso per alcuni hotel o brand di lusso.
Devi avere degli obiettivi di marketing chiari e definiti che possano guidarti e fare da punto di riferimento per le valutazioni. È l’ultima cosa che manca per terminare la tua strategia di marketing.
I tuoi obiettivi di marketing dovrebbero allinearsi con il criterio SMART:
- Specifici — specificare in maniera chiara il risultato desiderato, rispondendo a “chi, come, quando, quanto…”
- Misurabili — devi essere in grado di tracciare il progresso attraverso dei Key Performance Indicators (KPIs).
- Raggiungibili (Achievable) — devi essere ambizioso con i tuoi obiettivi, ma anche realista; utilizza la tua crescita attuale come punto di riferimento per misurare le performance.
- Rilevanti - l’obiettivo si allinea con la tua più ampia strategia di marketing e di business?
- Nei tempi previsti (Timely) — datti delle tempistiche per raggiungere l’obiettivo.
Un esempio per un obiettivo che rispecchia i parametri qui sopra potrebbe essere il seguente:
Far crescere il numero di utenti globali e verificati che utilizzano Ahrefs Webmaster Tools da 100.000 a 500.000 entro la fine del 2021.
Dovresti anche avere uno o due obiettivi di marketing specifici ad ogni segmento di pubblico che hai scelto per l’anno a venire. Questo farà parte del tuo piano di marketing.
Sforzati per avere a disposizione una lista di obiettivi che ne contenga sia a lungo che a breve termine. In altre parole, dovresti avere degli obiettivi che si traducono in un maggior profitto, e altri che ti aiutino nella brand building.
Come regola generale, il bilanciamento ideale fra la spesa di marketing per l’aumento delle vendite e quella per la crescita del brand dovrebbe avere un rapporto di 40:60. È uno dei concetti di marketing più importanti da tenere a mente.
Esiste un’ottima pubblicazione dedicata a questo concetto. La cosa di cui fare tesoro è che la costruzione del brand è il fattore di crescita più importante sul successo a lungo termine.
Ecco un esempio di obiettivo di marketing che ha la crescita del brand come KPI:
Incrementare la notorietà del brand fra i webmaster negli Stati Uniti dal 25% al 40% entro la fine del 2021.
Conclusione
Anche se segui questi passaggi in maniera approssimativa per iniziare ad impostare una strategia di marketing, sarai migliore della maggior parte dei marketer. Il nostro settore sembra in qualche modo ossessionato dalle tattiche “da provare” piuttosto che su una solida strategia. Possiamo fare di meglio.
Se ti trovi di fronte ad una nuova tattica di marketing che sembra efficace e si allinea con la tua strategia, sentiti pure libero di provarla e vedere come va. Spesso però ti renderai conto che è meglio attenersi al piano.
Anche se creare una strategia di marketing è probabilmente un terzo di tutto quello che dovresti fare in termini di marketing—insieme alla ricerca e alle varie tattiche—l’output ottenuto dovrebbe essere conciso e semplice da comprendere. Potrebbero volerci settimane o addirittura mesi per ideare una fantastica strategia, ma puoi poi condensarla in una lista concisa di segmenti, posizionamenti, codici di brand e obiettivi.
Per farla breve: fare della ricerca e impostare una strategia ti aiuta nel successo a lungo termine. Revisiona il tutto una volta l’anno perché la tua azienda, i segmenti, i concorrenti e le dinamiche del mercato evolvono. Pianificare il marketing di anno in anno inoltre ti aiuta ad avere dati freschi ogni volta.
Ad ogni modo…
Devo fare assolutamente dei ringraziamenti.
Anche se ho studiato marketing e ho esperienza lavorativa come marketing strategist, sono stati questi quattro mastermind di marketing che mi hanno formato maggiormente:
Mark Ritson — professore di marketing, consulente per i brand, editorialista, Mini MBA in Marketing
Byron Sharp — professore di marketing e ricercatore, autore di How Brands Grow
Peter Field & Les Binet — esperti di efficacia nel marketing, autori di The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies
Questa guida trae ispirazione dai loro articoli, dai loro libri, dalle loro lezioni e dalle conferenze che ho studiato nel corso degli anni. Se vuoi diventare un marketer migliore che sfrutta pratiche basate sulla ricerca, ti consiglio di seguirli e studiare il loro lavoro.
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