Ter uma estratégia de marketing é mais crucial do que nunca. Estamos inundados com novas tecnologias, hacks de crescimento e táticas de marketing “obrigatórias”. Uma estratégia de marketing sólida ajudá-lo‑á a concentrar-se nas táticas que importam e a executá-las de forma adequada.
Deixe-me repetir por outras palavras.
Uma estratégia de marketing ajuda‑o a escolher as táticas de marketing certas, como promover as suas publicações de blog ou criar um programa de afiliados. Preciso deixar clara a distinção entre estratégia e tática, porque frequentemente verá pessoas a utilizá-las de forma intercambiável.
Neste artigo, aprenderá como desenvolver uma estratégia de marketing vencedora em cinco etapas:
- Tenha os seus dados de pesquisa de mercado prontos
- Decida quais os segmentos que atingirá
- Atraia o seu mercado-alvo com um posicionamento adequado
- Escolha alguns códigos de marca para se tornar distintivo
- Defina objetivos estratégicos para o ano seguinte
Vamos mergulhar nisto.
É crucial construir a sua estratégia de marketing com base em dados, não em suposições. E tudo bem porque provavelmente não está a desenvolver e lançar um produto no mercado sem pesquisa de mercado — ou pelo menos não deveria.
A pesquisa de mercado é uma parte essencial do marketing e é um tópico à parte. Não vou me aprofundar muito nisso, mas fornecerei opções para obter os dados necessários. Lembre-se de que mesmo uma pesquisa de mercado barata, rápida e imperfeita geralmente é muito melhor do que pesquisa nenhuma.
Aqui está o que deve ter antes de desenvolver uma estratégia de marketing:
- Dados qualitativos de mercado
- Dados quantitativos de mercado
- Segmentação de mercado
- Análise competitiva
Sinta-se à vontade para seguir com o que achar suficiente no momento. Pode sempre voltar à pesquisa se não houver dados para definir a estratégia. Tenho a noção que obter todos os dados imediatamente está fora de questão para muitas novas empresas.
a) Dados qualitativos de mercado
Os dados qualitativos informam o “porquê” por trás de todos os números da sua pesquisa de mercado. É essencial para entender os seus consumidores à medida que se aprofunda nas suas opiniões, experiências, motivações e sentimentos.
Tradicionalmente, a melhor maneira de obter estes dados seria através de grupos de discussão e entrevistas.
Os grupos de foco geralmente consistem em cinco a dez pessoas que representam os seus potenciais clientes. O grupo deve ser moderado por um profissional que saiba que perguntas fazer e como obter percepções confiáveis e aprofundadas. É uma ótima opção para obter os dados, mas não a mais barata em termos de dinheiro e tempo.
Por outro lado, sugiro que saia e entreviste os seus (potenciais) clientes em qualquer situação. Melhor ainda, observe-os nos lugares em que o seu produto é comprado, consumido ou discutido, tome notas sobre estas informações não filtradas e imparciais. Se tiver um produto SaaS, também poderá registar e analisar as sessões dos seus utilizadores.
Aqui está um excerto de exemplo de uma pesquisa do tipo entrevista que fizemos com os nossos clientes há algum tempo:
Se deseja obter alguns dados qualitativos sólidos e gratuitos rapidamente, veja como as pessoas falam sobre os seus produtos e sobre os concorrentes nas redes sociais, fóruns, canais do Slack e outras comunidades online. É menos confiável do que conduzir entrevistas pessoais, mas é uma fonte de dados qualitativos fantástica.
Aqui está um exemplo de uma pesquisa rápida no Reddit para discussões sobre ferramentas de SEO, onde o nosso produto quase sempre é discutido:
b) Dados quantitativos de mercado
Os dados quantitativos de mercado fornecem informações mensuráveis sobre o seu mercado. Ele responde “o quê, quem, quanto e quantos” para complementar as perguntas “por quê” dos dados qualitativos. O método melhor e mais utilizado para obter estes dados é a realização de pesquisas.
Provavelmente já preencheu pesquisas com clientes em vários formulários no passado. Com a capacidade de conduzir pesquisas online fáceis e escaláveis atualmente, não há realmente nenhuma desculpa para não as fazer.
Se já tem uma base sólida de clientes, lista de e‑mails ou seguidores nas redes sociais, distribuir pesquisas é fácil.
Há três coisas a que precisa prestar atenção ao criar uma pesquisa:
- Certifique-se que as distribui para pessoas que se qualificam como seus potenciais clientes ou adiciona perguntas de pesquisa para qualificá-los como tal.
- Tenha uma amostra representativa para tirar conclusões. Pode ter uma ideia do tamanho da amostra de que precisa inserindo os seus números numa calculadora de tamanho de amostra. Mesmo se levar em consideração toda a população dos EUA, são necessários apenas 600 participantes da pesquisa para ter 95% de confiança de que os dados são precisos em ± 4%. Provavelmente precisará de uma amostra muito menor.
- Faça as perguntas certas. Vou falar mais sobre isso.
Deve saber sempre por que está a fazer uma pergunta específica na pesquisa. De um modo geral, vai querer saber o seguinte sobre o mercado:
- Dados demográficos como idade ou rendimento.
- Dados sobre atitude, como se concordam/discordam de certas afirmações relevantes para o seu nicho. Um exemplo disso seria a seguinte questão utilizando a escala Likert:
- Dados comportamentais sobre as preferências e satisfação dos consumidores.
Se tiver orçamento, pode contratar uma agência para conduzir uma pesquisa em seu nome ou comprar relatórios de consumidores de empresas de pesquisa e consultoria como a Forrester. Caso contrário, vale a pena gastar um pouco de tempo a procurar relatórios de pesquisa de marketing, porque alguns podem estar disponíveis gratuitamente.
c) Segmentação de mercado
O seu objetivo é criar uma grelha que divide todo o mercado em segmentos de clientes que compartilham características comportamentais, como necessidades de produto. Se esses segmentos também compartilharem dados demográficos como faixa etária ou rendimento, melhor ainda, mas isso não acontece com muita frequência.
Esta já é uma aplicação dos dados coletados nos passos anteriores.
Aqui está o que a segmentação de mercado adequada pode parecer para um prestador de serviços de marketing por e‑mail:
Observe que este exemplo não é baseado em nenhuma pesquisa adequada ou números reais. Ele está aqui para que possa entender a lógica por trás disto.
Como pode ver, cada segmento deve ser descrito por:
- Um nome adequado que descreve o seu traço comportamental comum e/ou necessidades de produto
- Tamanho do segmento (pessoas ou empresas)
- Valor anual do segmento
- A sua atual quota de mercado no segmento
A parte mais desafiadora da segmentação é criar a própria grelha. Por outras palavras, por que características comportamentais divide o mercado? Deve obter as melhores respostas para isto na sua pesquisa de dados anterior.
Não se preocupe com a precisão dos dados aqui. Use os dados que tem sobre o mercado, extrapole a partir das suas amostras representativas na sua pesquisa quantitativa e faça algumas suposições. Essas estimativas são boas o suficiente para decidir que segmentos deseja atingir.
Voltaremos aos seus segmentos na parte sobre segmentos a atingir.
d) Análise competitiva
Utilizará a análise competitiva em cada etapa do desenvolvimento da sua estratégia de marketing. Embora inevitavelmente aprenda sobre os concorrentes na sua pesquisa de dados, é crucial criar uma visão geral independente do cenário da concorrência.
Uma análise competitiva consiste nestas oito etapas:
- Encontre os seus concorrentes
- Obtenha informações básicas
- Analise os produtos e serviços dos concorrentes
- Familiarize-se com a sua segmentação e posicionamento
- Descubra os canais de distribuição dos concorrentes
- Mergulhe nas estratégias de comunicação
- Faça compras cliente mistério
- Realizar uma análise SWOT
Aqui está uma maquete do resultado da análise SWOT para um prestador de serviços de marketing por e‑mail fictício:
Isto é do meu guia de análise competitiva, que inclui um modelo para o ajudar a fazê-lo com eficiência. Dê uma vista de olhos se ainda não fez esta análise.
A segunda etapa no desenvolvimento de uma estratégia de marketing é decidir quais os segmentos do mercado irá perseguir. Ou talvez eu deva dizer quais os segmentos que vai ignorar, pois decidir o que não fazer é geralmente a escolha mais importante.
Mas, primeiro, deixe-me explicar a diferença entre os termos que nós, profissionais de marketing, tendemos a utilizar de forma intercambiável:
- Segmento-alvo — um segmento de mercado específico que decide perseguir.
- Mercado-alvo - todos os seus segmentos-alvo combinados, eles compram e utilizam os produtos da categoria.
- Público-alvo — todos os impactados pelas suas comunicações de marketing, independentemente de comprarem os produtos. Por exemplo, os fãs de tecnologia provavelmente pertencem ao público-alvo da Tesla, mas apenas alguns deles irão comprar o carro.
Se fez um bom trabalho com a sua segmentação, os seus segmentos-alvo tendem a ser bastante óbvios e fáceis de escolher.
Para escolher os seus segmentos-alvo, pergunte a si próprio:
- O seu produto está alinhado com o que o segmento deseja?
- Isto traz-lhe o máximo valor se aumentar a sua quota nesse mercado?
- Tem os recursos de vendas e marketing para aumentar a sua participação no mercado?
- Será difícil aumentar a sua participação nesse mercado?
- Este segmento influencia algum outro segmento? Se sim, como?
- De que é que abdica se mudar o seu foco para novos segmentos?
Os seus segmentos-alvo ideais são aqueles em que pode ganhar mais dinheiro com os recursos disponíveis.
Lembre-se de que alguns segmentos podem influenciar o comportamento de compra de outros segmentos. Estas pessoas podem ser pessoas influentes em B2C ou empresas líderes no seu setor de B2B. Considere também este valor de transbordo:
Como pode ver no meu exemplo de segmentação de mercado, dois segmentos relativamente pequenos influenciam o comportamento de compra de um segmento muito maior. Se decidir ir atrás dos segmentos “pequenos remetentes profissionais” e “grandes remetentes profissionais”, inevitavelmente obterá novos clientes do segmento “pequenos remetentes influenciados”, sem nunca os ter como alvo.
Em relação à última pergunta sobre abdicações, também deve considerar que alguns dos seus clientes atuais inevitavelmente irão para os seus concorrentes. Se decidir mudar o seu foco e os recursos para outro lugar, será mais fácil para os seus concorrentes roubarem-lhe esses clientes.
O mais importante: lembre-se de que desejar toda a gente raramente é a melhor estratégia. Responder a estas seis perguntas deve tornar isso óbvio.
O posicionamento é como o seu mercado-alvo deve perceber a sua marca. É a imagem de marca pretendida que consiste nas associações que as pessoas têm com a sua marca e produtos. O posicionamento permite que se diferencie dos seus concorrentes e, em alguns casos, até mesmo influencie a forma como o mercado-alvo percebe os seus concorrentes.
Por exemplo, há muito nesta mensagem:
‘Burger King vs. McDonalds’ e ‘Apple vs. Microsoft’ são apenas exemplos famosos do uso do tipo de posicionamento “versus”. Pode facilmente fazê-lo na posição do jogador menor também:
Mas nem sempre é preciso começar uma disputa. Em primeiro lugar, não é necessário ter sucesso e, em segundo lugar, às vezes estará a andar sobre gelo fino, o que pode levar a uma publicidade negativa:
A reação do Techradar à campanha do Wix onde eles se posicionaram contra o WordPress.
So wix sent dozens of people super expensive headphones, pretending they are from WordPress, with a personalized video warning me about their new anti-WP campaign.
I still like WordPress though and it seems most of the WP community is having a good laugh. Thanks @WordPress 😆 pic.twitter.com/llpH7gNfvC
— Wes Bos (@wesbos) April 6, 2021
Então o wix enviou a dezenas de pessoas fones de ouvido super caros, fingindo que eram do WordPress, com um vídeo personalizado avisando sobre a sua nova campanha anti-WP. Eu ainda gosto do WordPress e parece que a maior parte da comunidade WP está a rir-se bastante. Obrigado
Pode ter sucesso concentrando-se apenas na sua marca e nos seus produtos.
O poder do posicionamento reside na comunicação consistente das poucas associações em todos os seus canais de marketing. Se não o fizer, o mercado fará o trabalho de posicionamento por si. Isto raramente se alinha com a imagem de marca que deseja.
Então, como encontrar os atributos-chave que definem a sua comunicação?
Mergulhe nos três Cs de posicionamento para chegar à mensagem certa
Quando pensa em posicionamento, precisa ter em consideração estes três aspectos, também conhecidos como os 3 Cs do posicionamento:
- Corporação
- Clientes
- Concorrência
Bem, deve conhecer a sua própria empresa. O resto está nos dados da pesquisa de mercado, novamente.
Junte todos os dados e crie mensagens que sejam:
- Relevantes - o segmento-alvo importa-se?
- Claro - eles vão perceber?
- Autêntico - eles vão acreditar nisso??
- Único - destaca-se dos seus concorrentes?
- Alcançável - pode entregar o que afirma?
- Sustentável - pode manter essa posição indefinidamente?
Embora este processo pareça fácil no papel, requer muito raciocínio e verificação de ideias.
Por exemplo, não temos um slogan, mas certificamo-nos que destacamos estes atributos nas nossas comunicações:
- Ser o melhor produto de SEO tudo-em-um
- Fácil de usar
- Torna‑o melhor em marketing e SEO
A nossa página inicial informa imediatamente o que fazemos e como pode beneficiar disso:
A indústria de SEO conhece-nos por sermos uma empresa orientada pelo produto que continua a crescer rapidamente sem uma equipa de vendas, e não hesitamos em enfatizar esta posição, muitas vezes de formas algo únicas:
Precisa de criar algo impactante e não alguns objetivos ou missões de marca super glorificados que não significam nada para a marca ou para os seus clientes. A Starbucks é um mau exemplo disso, na minha opinião:
Tenho a certeza de que toda a gente que compra um café medíocre e caro pensa em como isso inspira e nutre o seu espírito …
Dá para perceber que não sou fã da Starbucks, mas até eu consigo pensar em dois atributos melhores nos quais eles poderiam concentrar-se — a sua disponibilidade e conveniência. De alguma forma, está implícito na declaração de missão, mas o foco está noutro lugar.
Tenha uma posição para cada segmento-alvo
Se visar vários segmentos com diferentes comportamentos e necessidades, precisará comunicar-se com o que eles se importam.
Por exemplo, profissionais de SEO, profissionais de marketing e até mesmo proprietários de websites “normais” usam o nosso produto. Mas as suas necessidades são muito diferentes. Os nossos atributos de posicionamento funcionam independentemente dos segmentos-alvo, mas certamente precisamos ajustar os detalhes separadamente.
Nós refletimos isto nas páginas onde diferentes segmentos provavelmente chegarão.
Temos como alvo o maior segmento, proprietários de websites, na nossa página de produtos freemium. O texto foi escrito para iniciantes em SEO:
Também utiliza o tipo de posicionamento “versus”:
Por outro lado, a nossa página de produto para Auditoria de Websites é voltada para profissionais de marketing e SEOs mais experientes:
Aqui está o interessante sobre isto: Auditoria de Websites é uma ferramenta central do produto freemium. Estamos simplesmente a tratar da mesma coisa de dois ângulos muito diferentes.
Um código de marca, também conhecido como ativo distintivo, é qualquer coisa que utilize consistentemente nas suas comunicações. Pode pensar nisto como o seu ajudante de posicionamento.
O código de marca mais comum é o seu logotipo e estilo visual. Mas isto é tudo para a maioria das marcas. Não é suficiente para se destacar e ser diferente na mente do seu público-alvo.
O seu objetivo final deve ser que o seu público-alvo reconheça a sua marca, mesmo sem mostrar nenhum logotipo:
Os seus códigos de marca devem ser exclusivos, o que o torna distinto e, idealmente, famoso, o que permite que o seu público existente conecte os pontos facilmente.
Na Ahrefs, além do nosso logotipo e da cor azul, também temos mais dois códigos de marca. A primeira é a nossa fonte personalizada:
O segundo é a nossa mascote barbuda, muitas vezes acompanhado por um corgi:
Não há limites para a sua criatividade. O que importa é que escolha algo ao qual deseja que sua marca seja associada e utilize‑o de forma consistente.
Mais exemplos de códigos de marca incluem os seus próprios emojis, gifs, palavras exclusivas, slogans ou até mesmo o estilo com que anuncia. Basta pensar nas campanhas “inestimáveis” da Mastercard.
Pode também destacar-se ao se concentrar em coisas não visuais. Todos nós conhecemos o jingle da McDonald’s I’m lovin ‘it como um exemplo de código de marca auditivo. Mas pode até ter o seu próprio aroma, como é o caso de alguns hotéis e marcas de luxo.
Precisa de objetivos de marketing claramente definidos para orientar os seus esforços de marketing e fornecer benchmarks para avaliação. É tudo o que resta fazer pela sua estratégia agora.
Os seus objetivos de marketing devem estar alinhados com os critérios SMART amplamente usados:
- Specific — Específicos — declaram claramente o resultado desejável, responde “quem, o quê, quando, quanto,…”
- Measurable — Mensuráveis - deve ser capaz de acompanhar o progresso com indicadores-chave de desempenho (KPIs — Key Performance Indicators , em inglês).
- Achievable — Atingíveis — seja ousado com os seus objetivos, mas também realista; utilize o crescimento atual como referência.
- Relevant — Relevante - o objetivo alinha-se com a sua estratégia geral de marketing e negócios?
- Timely — Prazo — estabeleça um prazo para atingir o objetivo.
Um exemplo de um objetivo destes pode ser:
Aumentar a base global de utilizadores verificados das Ferramentas para Webmaster da Ahrefs de 100 000 para 500 000 até ao final de 2021.
Deve ter um ou dois objetivos de marketing para cada um dos seus segmentos-alvo para o próximo ano. Isto faria parte do seu plano de marketing.
Esforce-se para uma combinação de objetivos de curto e longo prazo. Por outras palavras, tenha objetivos que se traduzam diretamente em mais lucro e outros que ajudem na construção da marca.
Como regra geral, o equilíbrio ideal entre gastos com marketing no aumento das vendas e construção da marca é cerca de 40:60. É um dos conceitos de marketing mais importantes a se ter em mente.
Existe uma publicação inteira dedicada a este conceito. A principal conclusão é que a construção da marca é comprovadamente o principal impulsionador do crescimento e sucesso de longo prazo.
Aqui está um exemplo de um objetivo de marketing com um KPI de construção de marca:
Aumente o conhecimento da marca entre os webmasters nos EUA de 25% para 40% até o final de 2021.
Pensamentos finais
Mesmo se não seguir estes passos para desenvolver uma estratégia de marketing viável à risca, estará numa situação melhor do que a maioria dos profissionais de marketing. A nossa indústria parece um tanto obcecada em promover táticas atraentes “obrigatórias” como estratégias. Nós podemos fazer melhor do que isso.
Olhe, se encontrar uma nova tática de marketing interessante e ela se alinhar com a sua estratégia, claro, vá em frente, experimente. Mas frequentemente descobrirá que é melhor continuar com as suas armas.
Embora a criação de uma estratégia de marketing represente cerca de um terço do que o marketing envolve — junto com a pesquisa e as táticas — o seu resultado deve ser breve e fácil de entender. Pode levar semanas ou até meses para desenvolver uma ótima estratégia, mas pode destilar isto numa lista de segmentos-alvo, posições, códigos de marca e objetivos.
Simplificando: fazer o trabalho de pesquisa e estratégia prepara‑o para o sucesso a longo prazo. Basta revisitá-lo uma vez por ano porque os seus negócios, segmentos, concorrentes e a dinâmica do mercado evoluem. O planeamento do seu marketing para o próximo ano também será melhor com dados atualizados.
De qualquer forma…
Eu preciso dar crédito a quem o crédito é devido.
Embora eu tenha estudado marketing e tenha experiência em cargos de marketing estratégico, foram esses quatro gênios do marketing que mais moldaram as minhas visões de marketing atuais:
Mark Ritson — professor de marketing, consultor de marca, colunista, conferencista no Mini MBA in Marketing
Byron Sharp — professor e pesquisador de marketing, autor de Como as Marcas Crescem
Peter Field & Les Binet — especialistas em eficácia de marketing, autores de O Longo e o Curto Disto: Equilibrando Estratégias de Marketing de Curto e Longo Prazo
Este guia inspirou-se enormemente nos seus artigos, livros, palestras e conferências que estudei ao longo dos anos. Se deseja tornar-se um profissional de marketing melhor que utiliza práticas baseadas em pesquisas reais, siga-os e estude o seu trabalho.
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