Marktforschung: Was sie bedeutet und wie man sie durchführt

Mateusz Makosiewicz
Marketingforscher und Ausbilder bei Ahrefs. Mateusz hat über 10 Jahre Erfahrung im Marketing, die er in Agenturen, SaaS- und Hardware-Unternehmen gesammelt hat. Wenn er nicht schreibt, komponiert er Musik oder genießt lange Spaziergänge.
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    Bei der Marktforschung geht es um das Sammeln, Analysieren und Interpretieren von Informationen über einen bestimmten Markt. Sie berücksichtigt geografische, demografische und psychografische Daten über vergangene, aktuelle und potenzielle Kunden sowie Wettbewerbsanalysen, um die Realisierbarkeit eines Produktangebots zu bewerten.

    Mit anderen Worten, es ist der Prozess zu verstehen, auf wen dein Unternehmen abzielt, damit du deine Marketingstrategie besser positionieren kannst.

    In diesem Leitfaden erfährst du:

    Eine Marketingstrategie ist der allgemeine Plan eines Unternehmens, um Konsumenten zu erreichen und sie in Kunden zu verwandeln.

    Das Schlüsselwort in der obigen Definition lautet “Plan”. Ein Produkt auf den Markt zu bringen, ist wie ein neues Spiel zu beginnen. Da du neu in dem Spiel bist, kennst du die Regeln nicht und du weißt nicht, gegen wen du spielst.

    Genau an dieser Stelle kommt die Marktforschung ins Spiel. Marktforschung ermöglicht es dir, die Regeln des Marketingspiels zu ergründen, indem du deine Zielgruppe verstehst. Außerdem kannst du so verstehen, wer dein Gegner ist, indem du die Stärken und Schwächen deiner Mitbewerber abschätzen kannst.

    Forschung ist das, was Marketingprofis tun, um ihre Züge zu planen und ihre Mitbewerber zu übertreffen. Es ist auch das, was Marketingprofis nutzen, um die Stärken und Schwächen ihrer eigenen Marketingstrategie zu ermitteln.

    Aber handelt es sich bei der Marktforschung um das ultimative Business-Orakel? Leider nein. Selbst Unternehmen, die sich auf Marktforschung spezialisiert haben, geben das zu — hier ein Zitat von einem von ihnen:

    (…) es kann nicht davon ausgegangen werden, dass Marktforschung eine exakte Wissenschaft ist, da es unrealistisch und unvernünftig wäre, von Marktforschern zu erwarten, dass sie die genaue Nachfrage nach einem neuen Konzept vorhersagen, da es zahlreiche Variablen gibt, die die Nachfrage außerhalb des Aufgabenbereichs der Marktforscher beeinflussen können.

    Deshalb ist die Marktforschung trotz ihrer Wichtigkeit “nur” ein Teil des Marketings, und es ist “nur” ein Experiment. Es liegt an dir, ob du das Experiment durchführst, und wann du es beendest.

    Zum Beispiel schien das Crystal Pepsi in der Marktforschungsphase sehr vielversprechend zu sein, doch als es auf den Markt kam, scheiterte es (Ähnliches passierte mit dem New Coke). Die Idee von Xerox für einen kommerziellen Fotokopierer war in den Augen der Marktforschungsanalysten ein No-Go; Xerox hat ihn trotzdem auf den Markt gebracht — und der Rest ist Geschichte.

    Paul N. Hauge und Peter Jackson weisen in ihrem Buch “Do Your Own Market Research” auf drei spezifische Situationen hin, in denen Marktforschung wirklich nützlich ist:

    1. Ziele setzen: Wenn du Dinge wie die Größe des Marktes oder deine potentiellen Kunden kennst, kann dir das helfen, deine Verkaufsziele zu definieren.
    2. Probleme lösen: Niedrige Umsätze? Geringe Rentabilität? Marktforschung wird dir dabei helfen, zu verstehen, ob deine Probleme intern sind, wie z.B. ein minderwertiges Produkt, oder extern, wie z.B. ein aggressiver Wettbewerb.
    3. Unterstützung des Unternehmenswachstums: Zu verstehen, wie und warum sich Konsumenten für Produkte entscheiden, wird dir helfen herauszufinden, welche Produkte du auf den Markt bringen solltest.

    Die Antwort auf die Frage nach dem “Wann” hängt von der Wichtigkeit der Marketingentscheidung ab, die du treffen musst. Je wichtiger die Marketing-Angelegenheit ist, mit der du dich befasst, desto nützlicher ist die Marktforschung.

    Zum Beispiel ist die Einführung eines neuen Autos auf dem Markt ein ziemlich großes Ereignis, richtig? So hätte Ford vielleicht vermeiden können, 350 Millionen Dollar mit dem Ford Edsel zu verlieren, wenn sie ihre Forschung richtig gemacht hätten. Ich meine, mit den richtigen Methoden sollte es nicht so schwer sein, vorherzusagen, dass die Konsumenten das Auto als überteuert und hässlich empfinden werden.

    Das heißt, Marktforschung muss nicht immer ein großes, komplexes Projekt sein. Der relativ neue Trend der agilen Marktforschung ermöglicht es dir, den Markt regelmäßig und kostengünstig zu erforschen. Hier setzt du kleine, sich wiederholende und evolutionäre Methoden ein, um auf sich schnell ändernde Umstände zu reagieren und dich an unbekannte Marktgebiete anzupassen.

    Wenn du unter Startup-Bedingungen arbeitest, vor allem wenn du ein innovatives Produkt entwickelst, könnte dich außerdem die Customer Development interessieren. Bei dieser Methodik ist die Marktforschung am “agilsten” und sie ist eng mit dem Produktentwicklungsprozess verwoben.

    Nimm zum Beispiel Ahrefs. Wir halten uns an agile Marktforschungs-Hacks, die jeder nutzen kann. Wie du später in diesem Artikel sehen wirst, nutzen wir einfache (aber effektive!) Maßnahmen wie Social-Media-Umfragen, Crowdsourcing, eigene Wettbewerbsanalysen oder einfach nur das Tracking der Preise unserer Mitbewerber.

    Erst kürzlich haben wir andere Marketer auf Twitter gefragt, wie sie den Markt erforschen. Es scheint, dass es Marktforschung in allen Formen und Größen gibt:

    Hast du schon einmal Marktforschung betrieben? Zu welchem Zweck?

    Nur weil jemand Marktforschung auf eine bestimmte Art und Weise betreibt, heißt das nicht, dass du das so nachmachen musst. Du solltest deine Optionen kennen, und die beginnen bei den verschiedenen Arten der Marktforschung.

    Primärforschung

    Immer dann, wenn die Forschung von dir oder in deinem Auftrag durchgeführt wird und du die Daten zur Lösung eines bestimmten Problems erstellen musst, nennt man das primäre Marktforschung.

    Beispiele: Fokusgruppen, Interviews, Umfragen (mehr dazu weiter unten im Artikel).

    Hauptvorteile: Sie ist auf deine Marke und deine Produkte oder Dienstleistungen zugeschnitten und du kannst die Qualität der Daten kontrollieren.

    Sekundärforschung

    Immer wenn du bereits existierende Daten verwendest, die von anderen Unternehmen und Organisationen zusammengetragen wurden, betreibst du sekundäre Marktforschung.

    Beispiele: Zweit- und Drittquellen wie Artikel, Whitepapers, Berichte, Branchenstatistiken, bereits gesammelte interne Daten.

    Hauptvorteile: Du erhältst eine Makroperspektive deines Marktes, da die Sekundärforschung andere Marktteilnehmer mit einbezieht und höchstwahrscheinlich einen größeren Datensatz verwendet als deine Primärquellen.

    Primärforschung vs. Sekundärforschung

    Primäre und sekundäre Marktforschung sind unterschiedlich, aber keineswegs gegensätzlich. Es wird sogar empfohlen, beide einzusetzen.

    Während primäre Quellen dir eine fokussierte, mikroskopische Perspektive auf dein Unternehmen geben, zeigt dir die Sekundärforschung, wie es anderen Unternehmen geht und wie deine Forschungsergebnisse im Vergleich zu größeren Stichprobengrößen aussehen. 

    Unterkategorien der Marktforschung

    Nun ein bisschen mehr Theorie für alle Marketing-Freaks da draußen. Professionelle Marktforscher unterscheiden zwischen den folgenden Untertypen der primären und sekundären Marktforschung:

    • Qualitative Forschung: Denke an Interviews, offene Fragen, Ergebnisse, die in Worten ausgedrückt werden und nicht in Zahlen und Grafiken. Diese Art der Forschung wird verwendet, um die zugrunde liegenden Gründe, Meinungen und Motivationen zu verstehen.
    • Quantitative Forschung: Denke an Umfragen, Abstimmungen, normalerweise geschlossene Fragen, Ergebnisse, die in Zahlen und Statistiken ausgedrückt werden. Diese Art der Forschung wird verwendet, um Hypothesen oder Annahmen zu testen oder zu bestätigen, indem definierte Variablen (wie Meinungen oder Verhaltensweisen) quantifiziert werden und Ergebnisse aus größeren Datenstichproben verallgemeinert werden.

    Lass uns einige beliebte Marktforschungsmethoden durchgehen, die du selbst nutzen und/oder auslagern kannst.

    Interne Datenanalyse

    Die Daten, die du bereits in deinem Unternehmen gesammelt hast, sind eine unschätzbare Datenquelle für die Sekundärforschung. Je länger du dieses betreibst, desto mehr Daten hast du zur Verfügung.

    Das Beste an deinen internen Daten ist, dass sie unter realen Marktbedingungen in die Praxis umgesetzt wurden, sodass du nur noch die Muster finden und Schlussfolgerungen ziehen musst.

    Hier sind einige interne Datenquellen, die du nutzen kannst:

    • Website-Daten (wie Google Analytics)
    • CRM-Daten
    • Performance-Daten vergangener Kampagnen
    • Interne Interviews mit Mitarbeitern

    Interviews

    Interviews ermöglichen Gespräche von Angesicht zu Angesicht und sind ideal für die explorative qualitative Forschung.

    In unstrukturierten Interviews führst du ein informelles, nicht geführtes Gespräch zu einem bestimmten Themenkomplex.

    Bei strukturierten Interviews erstellst du einen detaillierten, strikten Gesprächsleitfaden, in dem du alle Fragen auflistest, die du stellen willst und von denen du nicht abweichen kannst.

    Du kannst auch den “Mittelweg” mit halbstrukturierten Interviews wählen, die sich um vordefinierte Themen oder Fragen drehen, aber eine offene Diskussion zulassen.

    Ein Ratschlag wäre hier, immer neutral und unvoreingenommen zu bleiben, auch bei unstrukturierten Interviews. Außerdem ist es hilfreich, einen Pilottest des Interviews durchzuführen, um Fehler in deinem Leitfaden schnell zu erkennen.

    Die Aufzeichnung des Interviews kann die Antworten beeinflussen, also nutze sie mit Bedacht.

    Fokusgruppen

    Bei Fokusgruppen nehmen 5 bis 10 Personen mit gemeinsamen Merkmalen an einer interaktiven Diskussion mit einem Moderator teil. Sie werden eingesetzt, um zu erfahren, wie eine bestimmte Gruppe über ein bestimmtes Thema denkt oder um Feedback zu einem Produkt zu erhalten.

    Du weißt vielleicht, dass Steve Jobs Fokusgruppen gehasst hat. Er ist bekannt dafür, dass er gesagt hat:

    Es ist wirklich schwer, Produkte mithilfe von Fokusgruppen zu kreieren. Oftmals wissen die Leute nicht, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt.

    Wenn du versuchst, ein bahnbrechendes Produkt wie das iPhone zu entwickeln, hat diese Aussage wahrscheinlich eine gewisse Gültigkeit. Doch die meisten von uns ringen nicht mit solchen Ambitionen. Wir wollen einfach nur wissen, ob die Kunden ein vorgeschlagenes neues Feature mögen werden oder nicht. Hierfür sind Fokusgruppen sehr nützlich.

    Umfragen

    Bei Umfragen wird dein Zielpublikum befragt. Sie werden in der Regel online für Kundenzufriedenheits- und Loyalitätsforschung durchgeführt und sind eine der beliebtesten und kostengünstigsten Marktforschungsmethoden.

    Einige der bewährten Anwendungsfälle von Online-Umfragen sind:

    • Wünschenswertes Produktmerkmal
    • Feedback zur Benutzerzufriedenheit
    • Quantitative Analyse des Auftretens bestimmter Probleme
    • Identifizierung von Reibungspunkten in deiner Customer Journey
    • Entdeckung der Gründe für die Konversion oder Kündigung deines Dienstes
    • Während des Produkt-Onboardings zur Erstellung eines Kundenprofils (und für die Marketingautomatisierung)
    • Feedback zu einer kürzlich durchgeführten Änderung

    Ein interessantes Beispiel für eine Marktumfrage ist Crowdsourcing. Das ist es, was Ahrefs macht, um zu verstehen, welche Funktionen entwickelt werden sollen, wie wichtig sie sind und was die Kunden von ihnen erwarten.

    Das Besondere an Crowdsourcing ist, dass die Nutzer ihre eigenen Ideen einbringen können und bestehende Ideen upvoten oder kommentieren können, anstatt vorgegebene Fragen zu beantworten, so dass diese Methode weniger Raum für eine Marketing-Kurzsichtigkeit lässt. Du verbesserst dein Unternehmen, und die Nutzer bekommen ein besseres Produkt — alle gewinnen.

    Wie wir bei Ahrefs Ideen crowdsourcen

    Soziale Medien sind ein weiterer großartiger Ort, um den Markt zu beobachten.

    Wie viele von euch haben dieses Jahr Links in der GSC “disavowed”?

    Marktsegmentierung

    Unter Marktsegmentierung versteht man die Einteilung eines Marktes in homogene Gruppen anhand bestimmter Kriterien, auch Segmentierungsvariablen genannt (wie z.B. Alter, Geschlecht, Firmengröße, Land, etc.).

    Wenn du denkst, dass du ein Produkt für jedermann entwickelst, denk lieber nochmal darüber nach. Nicht jeder wird etwas von dir kaufen wollen.

    Kluge Unternehmen wählen ihre Zielgruppe sorgfältig aus. Sie legen Gruppen von Menschen oder Organisationen fest, die wertvolle Kunden für das Unternehmen sein könnten. Auf diese Weise entdecken sie auch ihre nicht idealen Kunden und entwickeln einen Plan, um nach und nach neue Kundensegmente zu gewinnen. 

    Hast du dich jemals gefragt, warum Procter and Gamble so viele, oft konkurrierende, Marken kreiert? Du hast es erraten: Marktsegmentierung. P&G teilt und erobert einfach. Unterschiedliche Menschen haben unterschiedliche Bedürfnisse, also brauchen sie auch unterschiedliche Produkte (und möglicherweise Marken).

    Wettbewerbsanalyse

    Eine weitere wirkungsvolle, aber oft übersehene Marktforschungsmethode ist die Analyse des eigenen Marktumfelds. Wenn du nur eine Sache tun könntest, um zu erfahren, was in deinem Markt funktioniert und was nicht, dann solltest du eine Wettbewerbsanalyse durchführen. 

    Wann immer wir darüber diskutieren, ein bestimmtes Feature zu entwickeln, würden wir definitiv Nachforschungen bei unseren Mitbewerbern anstellen und schauen, wie sie es machen.”

    Tim Soulo
    Tim Soulo, CMO

    Du würdest überrascht sein, wie viel du über und von deiner Konkurrenz lernen kannst und wie viel davon online gemacht werden kann. Es gibt bestimmte erprobte Techniken, Hacks und Tools für diese Art der Recherche, und du findest sie in diesem Leitfaden.

    Analysiere kommerzielle Daten

    Sekundäre Marktforschungsdaten sind relativ günstig, schnell zu beschaffen und einfach zu nutzen. Denk an Marktberichte, Brancheneinblicke und eine Menge Forschungsdaten, die jemand bereits gesammelt und analysiert hat, damit du es nicht selbst tun musst.

    Die seriösesten Quellen sind Gartner, Forrester und Pew. Abgesehen davon, solltest du prüfen, ob es eine vertrauenswürdige kommerzielle Datenquelle gibt, die speziell auf deine Branche zugeschnitten ist.

    Seiten wie G2, Capterra und Trust Pilot zählen ebenfalls. Sie geben dir nicht nur einen Überblick über deine Branche, sondern du kannst auch einige echte Perlen in den Bewertungen deiner Nutzer und deiner Konkurrenten finden. Ahrefs nutzt diese Datenquelle regelmäßig intern und extern, wie für diesen Abschnitt unserer Ahrefs vs Semrush vs Moz Landing Page:

    Vorteile der Marktforschung — ein Vergleich

    Lass uns kurz die oben genannten 7 verschiedenen Methoden der Marktforschung nach ihren wichtigsten Vorteilen zusammenfassen.

    Jetzt wissen wir also, was Marktforschung ist, warum und wann man sie machen sollte und wir haben alle wichtigen Arten und Methoden kennengelernt.

    Lass uns sehen, wie wir dieses Wissen nutzen können, um jede Art von Marktforschung in 5 Schritten durchzuführen. Als Beispiel für Marktforschung erzähle ich dir von einigen meiner vergangenen Erfahrungen mit einem 3D-Druck-Unternehmen.

    1. Identifiziere das Problem
    2. Wähle die Stichprobe und Forschungsmethode
    3. Sammle die Daten
    4. Analysiere die Daten
    5. Interpretiere und präsentiere Schlussfolgerungen

    1. Identifiziere das Problem, das du durch Marktforschung lösen möchtest

    Hier beginnt jedes Forschungsprojekt. Du wirst auch feststellen, dass die Marktforschung im Allgemeinen dem Schema der wissenschaftlichen Arbeitsweise folgt. Zuerst musst du festlegen, was genau du erforschen willst.

    Hast du eine Frage zu deinem Business, die du beantworten möchtest? Vielleicht siehst du eine Chance auf dem Markt? Oder vielleicht hast du etwas Merkwürdiges bei der Nutzung deines Produkts beobachtet und hast eine Hypothese, die du überprüfen möchtest? Stelle diese im ersten Schritt des Marktforschungsprozesses auf.

    Dazu möchte ich ein Beispiel geben.

    In der Vergangenheit habe ich Marketing für verschiedene Unternehmen betrieben, und eines davon war ein 3D-Druckerhersteller. Schon früh stolperte ich über zwei Probleme bei diesem Unternehmen.

    Erstens: Eines unserer Marktsegmente war gesättigt mit ähnlichen Produkten von ähnlicher Qualität zu deutlich niedrigeren Preisen (klassisch, oder?). Zweitens: Immer mehr 3D-Drucker-Hersteller schienen sich vom Hobby-Segment zu entfernen, um die professionellen Segmente mit teureren Produkten zu bedienen, doch wir blieben in der Hobby/DIY-Nische. Wir waren also zu teuer für Hobbyisten, aber zu “hobbyistisch” für Kunden, die sich uns leisten konnten.

    Die Hypothese, die ich überprüfen wollte, war, dass, wenn der Markt einen Trend zu mehr professionellen Anwendungsfällen des 3D-Drucks zeigt, unser Unternehmen diesem Trend folgen sollte. Mit anderen Worten, ich wollte überprüfen, ob eine Verlagerung der Markenpositionierung in den professionellen/Premium-Bereich realisierbar ist.

    2. Wähle die Stichprobe und Forschungsmethode 

    Wir haben die wichtigsten Arten und Methoden der Marktforschung bereits behandelt. Du solltest bereits eine gute Vorstellung von den Unterschieden zwischen Primär- und Sekundärforschung haben, oder ob qualitative oder quantitative Methoden am besten für deine Bedürfnisse geeignet sind.

    Was die Stichprobe deiner Forschung angeht, so bezieht sich diese auf den Teil der gesamten in Frage kommenden Datenquelle, die du verwenden wirst. Wenn du zum Beispiel eine Umfrage bei deinen Kunden durchführen möchtest, bezieht sich die Stichprobe auf die Auswahl der Kunden, die du in deine Umfrage einbeziehen wirst. Es gibt ein paar Möglichkeiten, eine Stichprobe auszuwählen:

    1. Nutze die gesamte Datenquelle. Offensichtlich ist es keine Stichprobe per se. Wenn es jedoch machbar (und sinnvoll) ist, eine Umfrage an alle deine Kunden zu schicken, ist das eine gute Option.
    2. Wähle eine Zufallsstichprobe. Systematisches Sampling ist der einfachste Weg, eine Zufallsstichprobe auszuwählen. Hier wählst du jedes x/n‑te Individuum für die Stichprobe aus, wobei x die Grundgesamtheit und n die Stichprobe ist. Wenn du zum Beispiel eine Stichprobengröße von 100 aus einer Grundgesamtheit von 1000 haben willst, wählst du jedes 1000/100 = 10. Mitglied der Grundgesamtheit aus.
    3. Verwende nicht-zufällige Stichproben (Stichprobenverzerrung)
      1. Convenience Sampling: Wähle Befragte aus, die verfügbar und bereit sind, an der Umfrage teilzunehmen.
      2. Gezielte Stichproben: Wähle Befragte aus, die deiner Meinung nach repräsentativ sind oder eine andere Eigenschaft besitzen, die für die Untersuchung wichtig ist.
      3. Quotenstichprobe: Wähle eine willkürliche Quote von Befragten, z.B. 10 nicht zahlende Kunden, 10 zahlende kleine Unternehmen und 10 zahlende große Unternehmen.

    Zurück zu unserem Beispiel. Als Methode zur Überprüfung meiner Hypothesen habe ich einen Mix ausgewählt aus:

    • Primäre Daten:
      • Umfragen, die an alle unsere Händler geschickt wurden. Wir wollten sehen, ob sie auch einen Paradigmenwechsel im Markt gesehen haben und welches Kundensegment ihnen am meisten begegnet ist. Wir wollten auch wissen, wie sie die Langlebigkeit dieses Trends einschätzen und ob sie möglicherweise an einer Premium-Version unseres Produkts interessiert wären.
      • Ausführliche Telefoninterviews mit unseren Händlern, die von unserem Vertriebsteam durchgeführt wurden. Wir haben hier eine zielgerichtete Stichprobe verwendet. Unsere Stichprobe umfasste Händler, zu denen wir die besten Beziehungen hatten (wir wussten, dass sie eher bereit sein würden, zu berichten).
      • Wettbewerbsanalyse. Wir waren vor allem an den Marktteilnehmern interessiert, die versuchten, in das professionelle/industrielle Segment einzudringen, also war dies unsere Stichprobe (zielgerichtete Stichprobe). Wir interessierten uns für Dinge wie: Welche Funktionen bauen sie in ihre 3D-Drucker ein, wie ist ihre Markenpositionierung, wie ist ihre Preisgestaltung, welche Sprache verwenden sie, um mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren etc.
    • Sekundäre Daten:
      • Der Branchenbericht von Wohler, alles zum Thema 3D-Druck von Gartner und dergleichen, Berichte von 3D-Druck-Dienstleistern und im Grunde genommen alles an seriösen Daten, was wir finden konnten (Convenience Sampling).
      • Interne Daten: Fragen zur Kundenzufriedenheit und ein allgemeines aktuelles Kundenprofil basierend auf Google Analytics und Facebook-Daten.

    3. Sammle die Daten

    Sobald du dein Problem identifiziert, die Methode und die Stichprobe festgelegt hast, musst du nur noch die Daten sammeln. Dies ist der Schritt, bei dem du Umfragen verschickst, Interviews durchführst oder dich nach Brancheneinblicken erkundigst.

    Ein Ratschlag: Wähle dein Marktforschungstool sorgfältig aus; es wird den Arbeitsaufwand, den du mit der Analyse der Daten haben wirst, stark beeinflussen. Google Forms zum Beispiel erstellt automatisch Diagramme aus quantifizierbaren Daten (außerdem ist es kostenlos).

    Hier sind die Daten, die wir für das 3D-Druck-Unternehmen gesammelt haben:

    • Primärdaten:
      • Daten aus der Händlerbefragung (sowohl quantitative als auch qualitative Daten)
      • Interview-Daten (qualitative Daten)
      • Kundenzufriedenheitsprobleme (qualitative Daten, die über alle Kunden-Support-Kanäle gesammelt wurden, wir analysierten etwa 200 Probleme und Anfragen)
      • Daten zur Wettbewerbsanalyse (von etwa 10 Wettbewerbern)
    • Sekundärdaten:
      • Es ist uns gelungen, drei umfassende, unabhängige Branchenberichte, einige kleinere Berichte anderer 3D-Druckunternehmen und Dutzende von Datenfragmenten wie Statistiken und bemerkenswerte Erkenntnisse zu sammeln. Wir haben Daten herausgezogen wie: Marktanteil der 3D-Druckerhersteller, Marktwachstum im Zeitverlauf, Marktsegmentierung, wichtigste 3D-Druckanwendungen, Verbreitung des 3D-Drucks nach Regionen, Verkaufszahlen der wichtigsten Akteure.
      • Sämtliche demografische, soziografische und psychografische Daten über Kunden und Website-Besucher, die wir in unseren internen Daten finden konnten.

    4. Analysiere die Daten 

    Nun, da du deine Daten gesammelt hast, ist der nächste Schritt, nach Mustern, Trends, Konzepten oder häufig wiederholten Wörtern zu suchen — alles abhängig davon, ob deine Methode qualitativ oder quantitativ (oder beides) war.

    Einfache Forschungen, die an einer kleinen Stichprobe durchgeführt werden, werden relativ einfach zu analysieren sein, oder sogar automatisch analysiert werden, wie mit den bereits erwähnten Google Forms. Manchmal wirst du eine teure und schwieriger zu beherrschende Software wie Tableau, NVivo, PowerBI oder SPSS benutzen müssen. Oder du verwendest Python oder R für die Datenanalyse (wenn du einen Datenanalysten oder Datenwissenschaftler an Bord hast, hast du Glück).

    Um das Beispiel fortzusetzen: Google Forms machte es uns leicht, Muster in Umfragen zu erkennen, da die quantitativen Daten automatisch berechnet wurden. Der zeitaufwändigste Teil war, alle Antworten durchzulesen und manuell nach Mustern zu suchen (damals kannte ich noch kein Tool, das diese Aufgabe übernehmen konnte). Sowohl die Vertriebs- als auch die Marketingteams arbeiteten daran, einige der qualitativen Daten zu analysieren, um mehr als einen Referenzpunkt zu haben.

    Wenn es darum geht, die Konkurrenz zu recherchieren, macht es die Arbeit umfassender (und sauberer), wenn man sich eine Art Datenstruktur zurechtlegt. Wir haben die Daten unserer Konkurrenten in bestimmte Kategorien eingeteilt, wie z.B. Produkte & Dienstleistungen (inklusive Preise), Zielmarkt, Vorteile, Werte und Markenbotschaft. Wir haben auch eine sogenannte Markenpositionierungskarte verwendet, die so aussieht:

    Die Analyse der Sekundärdaten war wahrscheinlich der einfachste Teil, da die Daten, die wir brauchten, bereits in gebrauchsfertigen Grafiken, Statistiken und Erkenntnissen aufbereitet waren. Wir mussten nur noch die Inhalte durchforsten, um nach Antworten auf unsere Fragen zu suchen.

    5. Interpretiere und präsentiere Schlussfolgerungen 

    Die Analyse der Daten allein ist nicht genug. Du musst deine Daten in einer verständlichen, verwertbaren Weise für die Entscheidungsträger zusammenstellen. Eine gute Praxis ist es, in deinem Bericht alle deine Informationen, eine Beschreibung deines Forschungsprozesses, die Ergebnisse, Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen zu vermerken.

    Um mein 3D-Druck-Beispiel zusammenzufassen, habe ich die Hypothese aufgestellt, dass unser Markt eine große Veränderung erfährt und dass das Unternehmen diesem Trend folgen sollte. Die Forschung, die wir durchgeführt haben, hat diese Hypothese positiv bestätigt:

    • Unsere Händler bekamen mehr und mehr Anfragen bezüglich professioneller/industrieller Anwendungsfälle und Maschinen. Wie du dir vorstellen kannst, war das Budget dieser Art von Kunden deutlich höher als das von Hobbyisten, aber auch die Erwartungen waren höher.
    • Unsere Händler gaben an, dass dieses Phänomen dauerhaft sein wird. Außerdem bekundeten sie Interesse an einem neuen 3D-Drucker, der auf die Bedürfnisse ihrer anspruchsvolleren Kundschaft zugeschnitten war.
    • Unsere Kunden wuchsen aus ihren Early-Adopter-Gewohnheiten heraus und wollten etwas, das einfacher zu bedienen ist, etwas, das Plug-and-Play ist und einfach zuverlässig funktioniert. Am Drucker herumzubasteln war etwas, an dem nur Hardcore-Macher interessiert waren.
    • Die Unternehmen, für die wir uns interessierten, hatten bereits begonnen, sich mit ihrem Angebot und einer intelligenten Marketingkommunikation auf den Profi/Premium-Markt auszurichten.
    • Wir fanden auch eine Menge anderer interessanter Daten, die wir später nutzten. Zum Beispiel fanden wir heraus, dass neben Ingenieuren und Designern ein ebenso interessantes Segment die Bildungseinrichtungen waren. 

    Unsere anfängliche Marktforschung dauerte etwa zwei Monate. Wir kamen auch immer wieder darauf zurück, wenn wir die Gelegenheit (oder die Notwendigkeit) hatten und wiederholten sie, um zu sehen, ob wir auf dem richtigen Weg waren.

    War es das wert? Lass mich dir eines sagen: Es hat das Unternehmen gerettet. Unsere Recherche zeigte uns, dass dies der letzte Aufruf war, die Marke und das Produkt neu zu positionieren. Unser ursprüngliches Zielsegment wurde nach und nach von Unternehmen dominiert, mit denen wir nicht konkurrieren konnten.

    Wir brauchten einige Zeit, um die wichtigsten Stakeholder zu überzeugen und die Schlussfolgerungen im gesamten Unternehmen umzusetzen (letztendlich haben wir es richtig gemacht). Das Ergebnis war, dass wir den Umsatz steigerten, die Kundenzufriedenheit erhöhten und uns auf einen profitableren Wachstumskurs brachten — eine Win-Win-Situation für alle. Wir gingen sogar so weit, mit einem anderen Hersteller zu fusionieren, um die Zeit zu verkürzen, bis wir den Sweet-Market-Spot erreicht hatten.

    Im Nachhinein betrachtet, hat niemand von unseren engen Konkurrenten überlebt. Sie haben sich nicht so angepasst wie wir, und wir haben alles der Marktforschung zu verdanken.

    PROFI-TIPP

    Was auch immer du tust, vermeide diese häufigen Marktforschungsfehler:

    • Schlechtes Sampling
    • Zweideutige Fragen
    • Suggestivfragen oder belastende Fragen (Fragen, die Voreingenommenheit zeigen oder kontroverse Annahmen enthalten)
    • Unklare oder zu viele Forschungsziele
    • Verwechslung von Korrelation und Kausalität
    • Ignorieren der Konkurrenzanalyse
    • Zulassen, dass Voreingenommenheit deine Forschung beeinflusst (Bestätigungsfehler bzw. confirmation bias sind wohl die häufigsten und gefährlichsten)
    • Daten nicht regelmäßig verfolgen

    Die Marktforschung reicht bis in die 1930er Jahre zurück und ist wahrscheinlich noch “tiefer” verwurzelt als im 20. Jahrhundert. Alles, was du damals machen konntest, kannst du heute besser, schneller und günstiger machen, dank dieser Online-Tools und Ressourcen.

    SEO-Tools — recherchiere den Markt mit Ahrefs

    Ich habe hier 3 Tipps für dich, die dir bei deiner Marktforschung helfen können — und das ist nur ein kleiner Vorgeschmack auf das, was du mit Ahrefs machen kannst.

    1. Markenbekanntheit

    Im frühen 20. Jahrhundert musste man Marktforscher anheuern, die Tage oder sogar Wochen damit verbrachten, Leute zu fragen, “Hast du schon von Marke X gehört”. Heute kannst du einfach das Suchvolumen für diese Marke überprüfen.

    Nehmen wir an, du bist ein Drohnenhersteller und möchtest die Markenbekanntheit deiner Konkurrenten in Frankreich herausfinden. Gehe zum Ahrefs Keywords Explorer, gib die Namen der Marken ein, wähle “Frankreich” als deinen Markt und im Nu erhältst du:

    Das markenbezogene Keyword-Volumen gibt die Markenbekanntheit dieser Marke in einem bestimmten Markt an. Du kannst diese Daten auch im Auge behalten, indem du diese Suche regelmäßig durchführst, um zu sehen, ob es im Laufe der Zeit signifikante Veränderungen gibt (z.B. beeinflusst durch eine kürzlich durchgeführte Kampagne).

    2. Nachfrage nach bestimmten Funktionen/Features

    Die nächste spielverändernde Funktion für Elektroautos wird Batterien, Ladezeit und Ladekosten betreffen (und nicht den Autopiloten). Woher ich das weiß?

    Nun, ich öffnete den Ahrefs Keywords Explorer, gab “Elektroautos” ein und ging zum Fragen-Bericht, um herauszufinden, wonach die Leute suchen. Das gab mir eine Vorstellung davon, welche Probleme Elektroauto-Besitzer haben (und worum sich potenzielle Besitzer Sorgen machen). Du kannst ganz einfach eine ähnliche Recherche für deine Branche durchführen.

    3. Verstehe die Sprache deines Marktes

    Gerald Zaltman schlägt in seinem bekannten Buch “How Customers Think” die Idee vor, dass eine der größten irrtümlichen Annahmen des Marketings ist, dass Konsumenten in Worten denken.

    Auf der anderen Seite, wenn Konsumenten etwas googeln, müssen sie in Worten denken. Und wenn wir an diese Konsumenten vermarkten, müssen wir auch in Worten denken. Die Frage ist: welche Worte?

    Nehmen wir an, du willst in den USA in einen neuen und innovativen Markt eintreten, zum Beispiel in die synthetische, fermentative Molkereiindustrie, auch tierfreie Molkerei genannt.

    Für dich mag diese Wortgruppe “tierfreie Molkerei” das Zentrum deines Business und deiner Marketingbemühungen sein. Doch lass uns mal sehen, was andere Leute denken. Lass uns den Keywords Explorer benutzen, um zu sehen, wie viele Menschen in den USA bei Google nach diesem Begriff suchen:

    Oha! Sieht so aus, als hätte deine Produktkategorie eine enttäuschend geringe Bekanntheit. Bedeutet das, dass du dem Untergang geweiht bist? Nicht unbedingt. 

    Lass uns andere Wörter ausprobieren. Wörter, die etwas anderes bedeuten, aber trotzdem eng mit deinem neuen Produkt verbunden sind.

    Jetzt sind wir auf der richtigen Spur. Die Leute suchen immer öfter nach “veganen Milchprodukten” und “laktosefreien Milchprodukten”. Nicht das Gleiche, aber eng verwandt. Schau dir aber den Unterschied im Suchvolumen an.

    Wörter machen einen großen Unterschied. Und Google weiß das.

    Der einzige Grund, warum du all diese drei Phrasen in denselben Eimer werfen konntest, war, dass du die Verbindung zwischen diesen Wörtern kanntest. Das Problem ist, dass deine Zielgruppe diese Verbindung vielleicht nicht kennt; sie weiß vielleicht nicht einmal, dass diese Art von Produkt existiert.

    Diese schnelle Analyse des Suchvolumens zeigt, dass du diese Verbindung herstellen kannst, zum Beispiel mit Content Marketing.

    Wenn du Inhalte rund um verwandte Keywords mit höherem Suchvolumen erstellst, kannst du potenziell mehr organischen Traffic erhalten, als wenn du dich einfach auf das Keyword konzentrierst, das deine Produktkategorie bezeichnet. Selbst wenn du glaubst, dass der Hauptvorteil deines tierfreien Produkts etwas ist, was mit Laktose nichts zu tun hat, z.B. die tierleidfreie Produktion, solltest du vielleicht das Problem der Laktoseintoleranz aufgreifen, um Menschen mit dieser Erkrankung anzusprechen.

    Aber das ist noch nicht alles. Vielleicht ist dir unten rechts der Hinweis “laktosearmer Käse” aufgefallen. Dies bezieht sich auf die raffinierte Funktion des Keyword Explorers von Ahrefs namens “Parent topic”. Parent topic zeigt an, dass Google ein bestimmtes Keyword als Teil eines breiteren Themas sieht.

    Wenn wir auf dieses übergeordnete Thema klicken, decken wir noch mehr an Suchbedarf auf:

    Wir können sehen, dass die Suche nach dem Thema “laktosearmer Käse” das Thema “vegane Milchprodukte” in den USA um fast 300% übersteigt. Die Aufdeckung dieses übergeordneten Themas hat uns außerdem 879 potenzielle Keyword-Ideen geliefert (einige davon haben sogar ein höheres Suchvolumen wie zum Beispiel “laktosefreier Käse”).

    Möchtest du noch mehr Themenassoziationen entdecken? Kein Problem! Du kannst tiefer in diese Recherche eintauchen, indem du andere Funktionen des Ahrefs Keyword Explorers nutzt. Mit dem Bericht “Ranken auch für” kannst du zum Beispiel sehen, für welche anderen Keywords (und Themen) die Top 100 Ranking-Seiten für dein Ziel-Keyword ebenfalls ranken.

    Dieser schnelle Erfolg in der Marktforschung hängt mit dem breiteren Thema der Keyword-Recherche zusammen. Wenn du noch mehr Keyword-Ideen aufdecken und lernen willst, wie du sie analysieren kannst, lies unseren Keyword-Recherche-Leitfaden.

    CRMs

    Eine Customer-Relationship-Management-Software wird verwendet, um Interaktionen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden und Interessenten zu verwalten und zu verfolgen. Normalerweise arbeitet sie im Zusammenspiel mit einer Vertriebs- oder Marketing-Automatisierungssoftware (oder hat Integrationen für diese). Wenn sie richtig eingesetzt wird, ist sie eine wahre Fundgrube für Markteinblicke.

    Wie ich bereits erwähnt habe, handelt es sich hierbei um eine dieser primären Datenquellen, die du nutzen kannst, um Muster im Verhalten oder in den Eigenschaften deiner Kunden zu entdecken. Beliebte Anbieter sind Hubspot, Salesforce, Intercom, aber es gibt eine Vielzahl an CRM-Software-Systemen, also sieh dir einen Softwarevergleich wie den von G2 an, um herauszufinden, was am besten zu deinen Bedürfnissen passt.

    Nutze Feedback-Tools

    Diese Art von Tool ermöglicht es dir, unsere oben erwähnte Umfragemethode online durchzuführen.

    Erstelle gezielte, nutzerspezifische Umfragen und analysiere die Antworten mit Tools wie Google Forms, SurveyMonkey, Typeform oder Qualaroo.

    Das Versenden einer typischen E‑Mail mit einer Umfrage ist nicht die einzige Option. Mit Qualaroo kannst du zum Beispiel Umfragen hier anzeigen:

    • In deinem digitalen Produkt
    • In deinem SaaS-Produkt
    • Innerhalb deiner Web-App
    • Innerhalb deiner mobilen App
    • Auf deiner Website
    • Auf deiner mobilen Website
    • Auf deinen Prototypen.
    • Auf den meisten öffentlichen URLs. Sogar auf den Seiten der Konkurrenz

    Brauchst du mehr? Kein Problem, schau dir die Marktforschungslösung von SurveyMonkey an. Sie nutzt die agilen Marktforschungsmodelle, die wir besprochen haben. Es gibt 14 Online-Lösungen, die dir helfen, auf dem Laufenden zu bleiben, einschließlich Kundensegmentierung, Überwachung der Marktdynamik, Marken- und Kreativitätsanalyse, Bedeutung von Funktionen, Ermittlung des richtigen Preises für deine Produkte und vieles mehr.

    Du denkst, du hast eine schwierige geschäftliche Herausforderung? Dieser wagemutige Herr versucht, eine Disruption durchzuführen… und zwar bei Eiern. Extrem schwierig, aber mit Hilfe der Marktforschung machbar.

    https://www.youtube.com/watch?v=FMYfwZ_CP1s

    Website/App-Analytik

    Das Tracken des Traffics deiner Website oder App gehört zu den absoluten Marketing Basics. Schau dir einfach ein paar Datendimensionen an, die Google Analytics bietet:

    • Demografische Daten
    • Standort
    • Verhalten
    • Geräte
    • Kanäle

    Klingt vertraut? Ja, das klingt wie die gute alte Marktsegmentierung. Das Beste daran: Es ist kostenlos, schnell durchzuführen und basiert auf deinen Primärdaten.

    Wenn du dich noch nie mit Google Analytics oder einer ähnlichen Analysesoftware (z.B. Matomo, Woopra) beschäftigt hast, sind hier einige Fragen, die diese Marketingtechnologie für dich beantworten kann: 

    • Wonach suchen die Leute, wenn sie auf meiner Seite sind?
    • Was unterscheidet die Kunden, die einen Kauf getätigt haben, von denen, die nicht gekauft haben?
    • Was sind meine Top-Länder nach Umsatz?
    • Was sind meine meistverkauften Produkte?

    Wenn du bereits Google Analytics verwendest, überprüfe, ob du nicht diese Fehler beim Google Analytics Tracking machst.

    User Experience Recherche-Tools

    Häufig von UX-Designern verwendet, aber schau dir einfach mal die Value Proposals dieser Tools an:

    • Sieh und höre echte Menschen, die deine Website, deinen Onlineshop oder deine App nutzen.” (https://userpeek.com/)
    • Echtzeit-Feedback — von echten Kunden, wo auch immer du arbeitest. So kannst du Erlebnisse schaffen, die echte Ergebnisse erzielen.” (https://www.usertesting.com/)
    • Skalierbare & angepasste Nutzerforschung” (https://www.userlytics.com/)
    • Nimm Video- und Audioaufnahmen von deinen Nutzern auf, damit du ihre individuelle Erfahrunge mit deinem Produkt sehen und hören kannst.” (https://www.loop11.com/)

    Auch das klingt sehr nach unseren Marktforschungsmethoden, oder? Und es ist kein Scherz, tausende von Unternehmen nutzen diese Tools.

    User Experience Recherche-Tools ermöglichen es dir, Nutzerfeedback und Erkenntnisse über deine Produkte, Prototypen, Websites und Apps zu erhalten.

    Die Tests basieren auf Aufgaben, die deine Testteilnehmer ausführen. Du kannst entweder deine eigene Nutzerbasis verwenden oder eine eigene Basis definieren, indem du ihre Dienste nutzt. Du erhältst schriftliche Berichte und sogar aufgezeichnete Videos, die du in deine Marktforschung einbeziehen kannst, um sicherzugehen, dass du die Marktchance richtig ausnutzt.

    Tools zur Anzeigenplanung

    Das stimmt — der Facebook‑, LinkedIn- und Twitter-Anzeigenplaner, den du bereits zum Schalten von Anzeigen verwendest, kann dir einen Einblick in die Zahlen hinter den Marktsegmenten geben, an denen du interessiert bist.

    30+ Männer mit höherer Bildung, die sich für Technik-Gadgets interessieren? Kein Problem! Weibliche C‑Suite-Entscheidungsträger aus Europa? Es gibt alles.

    Volkszählungsdaten

    Die Verfügbarkeit dieser Art von Daten kann je nach Zielmarkt variieren. In den USA bietet das Census Bureau zum Beispiel eine kostenlose Ressource für die Suche nach den Volkszählungsdaten des Landes an. Du kannst die Daten nach Themen, Jahren, Geografie, Umfragen oder Branchencodes filtern. Du kannst auch auf vorgefertigte interaktive Tabellen zugreifen (die du auch herunterladen kannst) oder einfach bestimmte Regionen des Landes mithilfe ihrer Karten erkunden.

    Business Intelligence Tools

    Mit Business Intelligence Tools wie Tableau, Looker oder Sisense kannst du dich mit jeder Datenquelle verbinden, um Datenbereinigung, statistische Auswertungen und Datenvisualisierung durchzuführen. Sie wurden entwickelt, um dir Einblicke in deine Daten zu gewähren und effektiv mit deinen Stakeholdern zu kommunizieren. Es ist wie SQL kombiniert mit R, aber du brauchst keine Programmierkenntnisse und bekommst eine benutzerfreundliche Oberfläche.

    Da diese Tools vor Funktionalität nur so strotzen und in der Regel sehr teuer sind, sind sie für kleine Unternehmen mit grundlegenden Marktforschungsbedürfnissen überflüssig. Oft wirst du feststellen, dass das Tool, das du bereits für deine Forschungsmethode verwendest, mit einigen Datenanalyse- und Visualisierungsfunktionen ausgestattet ist. Und wenn nicht, kannst du deine Daten immer in Excel oder Google Docs importieren und Google Data Studio für eine teilbare interaktive Präsentation nutzen.

    Andere erwähnenswerte Tools und Dienste

    Fazit

    Marktforschung ist kein leichtes Unterfangen. Wenn du dich davon eingeschüchtert fühlst, bist du nicht der Einzige. Doch scheue dich nicht davor. Selbst wenn du nur sporadisch Marktforschung betreibst, kann das Vorteile für dein Unternehmen haben, die du einfach nicht ignorieren kannst. Du wirst dich nicht über Nacht in einen Marktforschungsprofi verwandeln, aber die gute Nachricht ist, dass du das auch gar nicht musst. Du kannst den agilen Weg gehen (wie Ahrefs), erschwingliche Selbstbedienungs-Online-Tools und ‑Ressourcen nutzen, oder du kannst deine Forschung sogar auslagern. Solange du deinen Marketingplan auf validen Daten aufbaust, verbesserst du deine Erfolgschancen dramatisch.

    Hast du Fragen? Schreib mir auf Twitter.

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