B2B Marketing: Ein Anfänger-Leitfaden

In diesem Leitfaden erfährst du, wie du eine B2B-Marketingstrategie erstellst und welche Taktiken du anwenden solltest. Außerdem sehen wir uns einige Beispiele für erfolgreiches B2B-Marketing an.

In diesem Artikel behandeln wir einige Grundlagen:

• Was B2B-Marketing ist
• B2B- vs. B2C-Marketing
• Erstellen einer B2B-Marketing-Strategie
• B2B-Marketing-Taktiken
• B2B-Marketing-Beispiele

B2B-Marketing (kurz für Business-to-Business-Marketing) ist der Prozess der Werbung für Produkte oder Dienstleistungen bei anderen Unternehmen oder Organisationen.

B2C-Marketing ist die Abkürzung für Business-to-Consumer-Marketing und bezeichnet den Prozess der Werbung für Produkte oder Dienstleistungen bei Einzelpersonen (die Dinge für ihren persönlichen Gebrauch kaufen).

Beispiele sind der Kauf von Kleidung bei Uniqlo, eines iPhones im Apple Store oder eines Autos für den persönlichen Gebrauch.

Auch wenn B2B- und B2C-Marketing wie Gegensätze erscheinen, schließen sie sich nicht gegenseitig aus. Viele Unternehmen verkaufen an andere Unternehmen und Verbraucher. Eine örtliche Bäckerei kann zum Beispiel Backwaren an Laufkundschaft verkaufen und gleichzeitig belegte Brötchen für Geschäftsveranstaltungen anbieten. Solche Unternehmen müssen beide Arten von Marketing betreiben.

Lass dich jedoch nicht von dem Begriff “B2B-Marketing” in die Irre führen. Letztlich besteht ein Unternehmen ebenfalls aus Menschen. Beim B2B-Marketing geht es also immer noch um Marketing und Verkauf an Menschen.

Der Hauptunterschied besteht darin, dass es beim B2C-Marketing nur einen Entscheidungsträger gibt, d.h. einen Verbraucher, der die Entscheidung trifft. Beim B2B-Marketing sind jedoch in der Regel mehrere Entscheidungsträger beteiligt (z. B. das Team, der Abteilungsleiter, der CEO usw.). Das bedeutet, dass mehr Zeit, Aufklärung und Diskussionen nötig sind, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird.

Das zu verstehen, ist entscheidend für das Verständnis von B2B-Marketing.

Wenn du bei Google nach B2B-Marketing suchst, findest du Listen mit “Strategien”, die du anwenden kannst. Aber das sind keine Strategien. Es sind Taktiken.

Du kannst nicht jede B2B-Marketing-Taktik an die Wand werfen und hoffen, dass eine hängen bleibt. Das ist ineffizient und eine Verschwendung von Zeit und Ressourcen. Stattdessen brauchst du zuerst eine Strategie — sie bestimmt die Taktiken, die du einsetzen wirst.

Hier erfährst du, wie du eine B2B-Marketingstrategie erstellst.

1. Entscheide dich für die Kunden, die du ansprechen willst

Um deine Zielkunden auszuwählen, solltest du dir diese sechs Fragen stellen:

• Entspricht dein Produkt dem, was das Segment will?
• Bringt es dir den größten Nutzen, wenn du deinen Marktanteil dort erhöhst?
• Hast du die Vertriebs- und Marketer-Ressourcen, um deinen Marktanteil dort zu erhöhen?
• Wie schwierig wird es sein, deinen Marktanteil in diesem Segment zu erhöhen?
• Beeinflusst dieses Segment andere Segmente? Wenn ja, wie?
• Was sind die Nachteile, wenn du deinen Fokus auf neue Segmente verlegst?

Deine idealen Zielsegmente sind die, in denen du mit den verfügbaren Ressourcen das meiste Geld verdienen kannst.

Denk auch daran, dass im B2B-Marketing die Kunden, die dein Produkt oder deine Dienstleistung nutzen, nicht unbedingt diejenigen sind, die es kaufen. Zum Beispiel können SEOs unsere Tools nutzen, aber der endgültige Entscheidungsträger kann der Marketingleiter oder sogar der Finanzvorstand sein.

Vergewissere dich, dass du Marktforschung betrieben hast, um herauszufinden, wie der Kaufprozess in der Branche deines Zielsegments abläuft.

Lesetipp: Wie man in 5 Schritten eine Marketingstrategie erstellt (mit Beispielen)

2. Positioniere dein Produkt oder deine Dienstleistung

Laut der Beraterin für Positionierung, April Dunford, ist Positionierung “die bewusste Festlegung, dass du der Beste in etwas bist, das einem bestimmten Markt wichtig ist”.

Mit einer guten Positionierung können die Kunden leicht verstehen, was dein Produkt/deine Dienstleistung ist, warum es/sie etwas Besonderes ist und warum es für sie wichtig ist. Das ist wichtig, denn die Kunden bewerten dich ständig. Wenn du es versäumst, dies klar zu definieren, werden die Kunden eine Position erfinden — oft eine, die nicht ideal ist oder dein Produkt/deine Dienstleistung und deine Marke falsch repräsentiert.

Außerdem hebt dich eine gute Positionierung von deinen Konkurrenten ab. In manchen Fällen kann sie sogar beeinflussen, wie der Zielmarkt sie wahrnimmt.

Wie positionierst du also dein Produkt oder deine Dienstleistung? Am besten wendest du den Schritt-für-Schritt-Rahmen aus Aprils Buch “Obviously Awesome” an.

Du solltest Folgendes tun:

• Finde heraus, wer deine besten Kunden sind (Schritt eins!).
• Bilde ein Positionierungsteam und stimme dein Positionierungsvokabular auf alle Teams/Abteilungen ab.
• Erstelle eine Liste deiner Wettbewerbsalternativen.
• Finde die Eigenschaften und Merkmale heraus, die dein Produkt/deine Dienstleistung einzigartig machen.
• Finde heraus, welchen Wert diese Eigenschaften und Merkmale wirklich haben. Was leisten sie für deine Kunden?
• Finde einen Zielmarkt, der sich am meisten für dein einzigartiges Wertversprechen interessiert.
• Halte deine Positionierung in einem immer aktuellen Dokument fest, das von allen Teams gemeinsam genutzt werden kann.

Wenn du dich an mehrere Kundensegmente wendest, solltest du für jedes eine eigene Positionierung erstellen. Unser kostenloses Tool, die Ahrefs Webmaster-Tools, richtet sich zum Beispiel an Website-Betreiber und das spiegelt sich auch in unserem Text wider:

Site Audit hingegen richtet sich an erfahrene SEOs und Marketer. Daher ändern sich auch die Position und der Text:

3. Lege strategische Ziele für das kommende Jahr fest

Damit deine Strategie funktioniert, musst du wissen, wohin du willst. Das sind deine Ziele. Lege eines oder zwei für jedes deiner Zielsegmente fest und richte sie an den SMART-Kriterien aus:

• Spezifisch - Gib das gewünschte Ergebnis klar an und beantworte die Fragen wer, was, wann, wie viel etc.
• Messbar - Du musst in der Lage sein, den Fortschritt mit Leistungsindikatoren (KPIs) zu verfolgen.
• Erreichbar (Achievable) - Sei mutig mit deinen Zielen, aber auch realistisch; nimm das aktuelle Wachstum als Maßstab.
• Relevant - Stelle sicher, dass jedes Ziel mit deiner allgemeinen Marketing- und Geschäftsstrategie übereinstimmt.
• Rechtzeitig (Timely) - Lege einen Zeitrahmen für die Erreichung des Ziels fest

Ein mögliches Marketingziel für unseren Blog könnte zum Beispiel lauten:

Steigere den organischen Traffic von 300.000 auf 700.000 bis Ende 2022.

Lesetipp: Marketing-Ziele: Wie du sie richtig setzt (mit Beispielen)

4. Entscheide dich für die Taktik, die du anwenden willst

Erst jetzt kannst du dir überlegen, welche Art von Taktik du anwenden willst. Aber du wählst sie nicht willkürlich aus. Du wählst sie auf der Grundlage der Strategie aus, die du oben entwickelt hast.

Ich verwende dazu dieses Denkmodell von David Fallarme, dem Marketing Director von On Deck:

Im Grunde musst du die richtigen Tools verwenden, um die richtigen Tiere zu jagen.

Im ersten Schritt solltest du bereits wissen, welche Art von Kunden du ansprechen willst. Sie sind typischerweise entweder:

• Elefanten - Hunderttausende Dollars pro Jahr wert
• Antilopen - Zehntausende Dollars pro Jahr
• Kaninchen - Tausende Dollars pro Jahr
• Mäuse - Hunderte Dollars pro Jahr
• Fliegen - ein paar Dollars pro Jahr wert

Von hier aus kannst du entscheiden, welche Art von Werkzeugen du für die Jagd brauchst. Es gibt drei Haupttypen:

• Speere - Erfordern viel direktes menschliches Können und Engagement, wie z.B. Verkauf und Geschäftsentwicklung. Für Unternehmen, die auf Unternehmenskunden abzielen.
• Netze - Ziehen eine große Anzahl potenzieller Ziele auf einmal an, wie Content Marketing. Für Unternehmen, die sich an kleine Unternehmen wenden.
• Saatgut - Du pflanzt die Saat mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung und der Kundenstamm wächst von selbst. Beispiele sind Mundpropaganda und Viralität. Für Unternehmen, die sich an kleine Unternehmen oder Verbraucher wenden.

Bei Ahrefs zum Beispiel ist unser Kundenstamm etwa 1.000 bis 10.000 US-Dollar wert. Aus diesem Grund ist Content Marketing unsere wichtigste B2B-Marketingstrategie. Es funktioniert so gut, weil es das richtige Tool für das richtige Tier ist.

Aber das ist noch nicht alles. Die Taktik, die du einsetzt, sollte dazu passen, wie deine Zielkunden Informationen konsumieren. Erstelle zum Beispiel keine Podcasts, wenn niemand in deiner Branche sie anhört.

Und schließlich sollte deine Taktik dich deinem Ziel näher bringen. Wenn dein Ziel zum Beispiel darin besteht, mehr organischen Traffic zu bekommen, ist E‑Mail-Marketing vielleicht nicht die richtige Taktik.

Hier sind einige beliebte B2B-Marketing-Taktiken, die es wert sind, in Betracht gezogen zu werden — viele davon nutzen wir bei Ahrefs auch weiterhin.

1. SEO-gesteuertes Content Marketing

Dies ist die wichtigste Taktik, die wir bei Ahrefs anwenden. Einfach ausgedrückt: Wir erstellen Inhalte zu Themen, nach denen unsere Zielkunden suchen.

So finden wir diese Themen:

1. Gehe zum Keywords Explorer von Ahrefs
2. Gib ein Keyword mit Bezug zu unserer Branche ein (z.B. “SEO”, “Marketing”)
3. Gehe zum Bericht “Übereinstimmende Begriffe”
4. Schalte auf die Registerkarte Fragen um

Hier sehen wir jede Menge Keyword-Ideen und ihr geschätztes Traffic-Potenzial. Wir notieren uns die für uns relevanten Keywords.

Dann erstellen wir Inhalte, die für diese Keywords ranken sollen. Hier ist der Rahmen, den wir verwenden:

https://www.youtube.com/watch?v=8BdZ0dUu7VQ

2. E‑Mail-Marketing

Das Prinzip des E‑Mail-Marketings ist ganz einfach: Du sammelst die Kontaktdaten von potenziellen Kunden und schickst ihnen deine Markenbotschaften.

Zuerst müssen wir die Kontaktdaten deiner Zielkunden sammeln. Bei Ahrefs halten wir es einfach mit einer “Abonnieren”-Box:

Du kannst auch ein “Zuckerbrot” als Gegenleistung für ein Abonnement anbieten. Normalerweise bieten B2B-Unternehmen gerne kostenlose E‑Books, Whitepaper, Vorlagen oder Kurse an:

Als nächstes: die E‑Mail. Auch hier halten wir es einfach und schicken unseren Abonnenten eine wöchentliche Zusammenfassung unserer Veröffentlichungen und unserer aktuellen Lektüre per E‑Mail:

Aber die Welt liegt dir zu Füßen. Experimentiere und finde heraus, was sowohl für dein Unternehmen als auch für deine Kunden sinnvoll ist. Die Marketing-Agentur Demand Curve verschickt zum Beispiel einen monatlichen Newsletter zum Thema “Wachstumstaktik”.

Gelegentlich verschickt sie aber auch E‑Mails, die ihre Programme und Dienstleistungen bewerben:

3. Account-Based Marketing

Account-Based Marketing (ABM) ist eine Form des B2B-Marketings, bei der Marketing und Vertrieb aufeinander abgestimmt werden, um bestimmte Zielkunden zu erreichen.

ABM betrachtet die Zielkunden als Einzelmärkte und stellt die Qualität der Kunden gegenüber der Anzahl der Leads in den Vordergrund.

Lies unseren Leitfaden für Einsteiger, um zu erfahren, wie du ABM für dein Unternehmen umsetzen kannst.

Lesetipp: Der Anfänger-Leitfaden für Account-Based Marketing (ABM)

4. Digitale Werbung

Digitale Werbung ist einfach zu verstehen: Du bezahlst eine Plattform (z. B. Facebook, Twitter, YouTube usw.) und lenkst den Traffic von dieser Plattform auf deine Website. Sie ist direkt, messbar und skalierbar. Du kannst sie für jede Marketingkampagne nutzen: Leadgenerierung, Content Promotion und mehr.

Bei Ahrefs nutzen wir bezahlte Anzeigen hauptsächlich, um unsere Inhalte zu bewerben. Da wir in jedem unserer Inhalte für unser Produkt werben, wirkt jeder Artikel wie eine “Verkaufsseite”.

Indem wir bezahlte Werbung für unsere Inhalte schalten, können wir unsere potenziellen Kunden aufklären und ihnen zeigen, wie unser Produkt in ihre Marketingstrategie passt.

Lesetipp: PPC-Marketing: Anfänger-Leitfaden für Pay-Per-Click-Anzeigen

5. Öffentlichkeitsarbeit (PR)

Im Juni 2021 wurden wir auf Tech In Asia vorgestellt:

Indem du in namhaften und maßgeblichen Publikationen erscheinst, kannst du deine Markenbekanntheit steigern, Glaubwürdigkeit aufbauen, Backlinks verdienen, den Traffic erhöhen und deine Zielgruppe ansprechen.

Der einfachste Weg, um PR zu bekommen, ist die Nutzung von HARO. HARO ist ein kostenloser Service, der Journalisten mit Branchenexperten zusammenbringt. Melde dich an und du erhältst E‑Mails mit Anfragen von Journalisten und Bloggern.

Hier sind einige Tipps von meinem Kollegen Michal Pecánek, die dir helfen, deine Chancen auf einen Beitrag zu erhöhen:

• Überprüfe die Publikation - Du solltest solche vermeiden, die nicht seriös sind.
• Sei wählerisch — Du solltest nur auf Anfragen antworten, zu denen du wirklich gute Informationen liefern kannst.
• Antworte so schnell wie möglich — Viele Leute beobachten dieselbe Nische wie du, also antworte so schnell wie möglich.
• Hol dir Hilfe — Zögere nicht, Kollegen an Bord zu holen, wenn sie besser qualifiziert sind, um zu antworten.
• Halte dich an das Skript — Weiche nicht von dem Format ab, um das der Autor gebeten hat.

Lesetipp: 9 großartige PR-Taktiken mit Kampagnen-Beispielen

6. Veranstaltungen und Messen

Nichts geht über einen Händedruck und ein persönliches Treffen. Daher können Veranstaltungen ein produktiver Marketingkanal sein, besonders wenn du an größere Kunden verkaufst.

Ogilvy Consulting veranstaltet zum Beispiel die NudgeStock, eine jährliche verhaltenswissenschaftliche Konferenz. Sie zieht Führungskräfte aus der ganzen Welt an, die daran interessiert sind, Probleme mit Hilfe der Verhaltenswissenschaft zu lösen — genau das, was Ogilvy Consulting tut.

Obwohl die Organisation von Veranstaltungen deiner Marke einen enormen Schub geben kann, musst du das nicht unbedingt tun. Es lohnt sich auch, an Veranstaltungen teilzunehmen. Und noch besser: Wenn du über das nötige Fachwissen verfügst, kannst du als Experte auf einem Podium oder als Redner auftreten.

Wow!

I didn’t expect to end up being the #1 trending speaker of the day at @AdWorldOfficial 😮

HUGE THANKS to everyone who supported my talk!
🙏🙏🙏🙏🙏🙏🙏 pic.twitter.com/QbOAxTNOCZ

— Tim Soulo 🇺🇦 (@timsoulo) May 4, 2021

Da die aktuelle globale Situation es schwierig macht, sich persönlich zu treffen, funktionieren auch virtuelle Veranstaltungen. NudgeStock hat zum Beispiel seine Konferenz 2021 virtuell abgehalten. Auch das SaaS-Unternehmen Drift hat einen virtuellen Gipfel veranstaltet:

7. Soziale Medien

Soziale Medien scheinen im B2B-Marketing fehl am Platz zu sein, aber vergiss nicht, dass Business-to-Business-Marketing letztlich immer noch Marketing von Mensch zu Mensch ist. Unabhängig vom Titel oder der Position der Entscheidungsträger nutzen sie die sozialen Medien regelmäßig.

Stürze dich aber nicht in das neueste soziale Netzwerk, nur weil es gerade angesagt ist. Konzentriere dich auf die Plattformen, auf denen deine Kunden sind — das solltest du aus deiner Strategie wissen.

Die meisten SEOs sind zum Beispiel auf Twitter und LinkedIn aktiv, weshalb dies auch die Plattformen sind, auf denen wir am aktivsten sind.

NEW: Site Audit now stores full HTML and page text! 

After finishing a crawl, you can now search for anything within the HTML code and text content of your pages. pic.twitter.com/8vIjDA2bNG

— Ahrefs (@ahrefs) December 1, 2021

Hier sind einige Beispiele für erfolgreiches B2B-Marketing.

1. HubSpot — Inbound Marketing

Der Marketingansatz von HubSpot ist einfach:

• Erstelle Inhalte, die für Keywords ranken, nach denen die Zielkunden suchen.
• Biete Inhalts-Upgrades an, um E‑Mail-Anmeldungen zu fördern.
• Bringe die Vertriebsteams dazu, diese Leads zu kontaktieren (dies hängt von verschiedenen Touchpoints ab).

Heute generiert der Blog von HubSpot schätzungsweise 7,7 Millionen monatliche organische Suchanfragen:

HubSpot nannte diese Strategie “Inbound Marketing” und hat sich zu dem Giganten entwickelt, der es heute ist. Viele B2B-Unternehmen haben inzwischen einen ähnlichen Ansatz gewählt.

2. MeetEdgar – Podcast-Auftritte

MeetEdgar ist ein 2014 gegründetes Tool zur Automatisierung von sozialen Medien. Im Jahr 2019 teilte das Unternehmen mit, dass es einen ARR von 2 Mio. $ erreicht hat.

Seine Hauptstrategie sind Podcast-Auftritte. Die Gründerin Laura Roeder weiß, dass ihre Zielgruppe — Unternehmer und Marketer — Podcasts hört. Indem sie in verwandten Podcasts auftritt, kann sie ihr Unternehmen bewerben und Links von diesen Seiten erhalten.

Insgesamt trat Laura in schätzungsweise 100 Podcasts auf. Mit dieser Strategie ist MeetEdgar laut Ex-Mitarbeiterin Jen Carvey auf 1,25 Millionen Website-Besucher und 100.000 E‑Mail-Abonnenten angewachsen.

3. Snowflake – SEO und ABM

Snowflake ist ein Cloud-Computing-basiertes Data-Warehousing-Unternehmen. Mit einem ARR von 600 Mio. $ und einem überzeichneten Börsengang liegt der Erfolg des Unternehmens in seiner Marketingstrategie begründet.

In erster Linie hat sich Snowflake die Zeit genommen, eine einzigartige Positionierungsstrategie zu entwickeln, um sich von seinen Mitbewerbern abzuheben. Seine Positionierung — “The Data Warehouse Built for the Cloud” — brachte das Unternehmen von 0 auf 100 Millionen Dollar.

Wie du siehst, beeinflussen deine Marketingstrategie und deine Positionierung einiges.

Da die Hauptkunden von Snowflake Unternehmenskunden sind, hat sich das Unternehmen für ABM als wichtigste Marketingtaktik entschieden. Durch die Zusammenarbeit von Vertriebs- und Marketer-Teams erstellt Snowflake zielgerichtete Inhalte, die die potenziellen Kunden auf dem Weg zum Kunden begleiten.

Lesetipp: Der SEO- und ABM-Plan für den MASSIVEN Börsengang von Snowflake

Fazit

Beim B2B-Marketing geht es nicht darum, so viele Taktiken wie möglich anzuwenden. Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und dann nur Taktiken anzuwenden, die das Unternehmen voranbringen.

Das bedeutet aber nicht, dass du dich auf einen einzigen Marketingkanal beschränken musst. Du kannst so viele Taktiken wie nötig einsetzen, solange sie zu deiner Strategie passen.

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