Der Anfängerleitfaden für Account Based Marketing (ABM)

Mateusz Makosiewicz
Marketingforscher und Ausbilder bei Ahrefs. Mateusz hat über 10 Jahre Erfahrung im Marketing, die er in Agenturen, SaaS- und Hardware-Unternehmen gesammelt hat. Wenn er nicht schreibt, komponiert er Musik oder genießt lange Spaziergänge.
    Marketingabteilungen werden oft dafür kritisiert, dass sie minderwertige Leads einbringen, die vom Sales-Team nicht konvertiert werden können. Diese Situation wird dadurch verursacht, dass Marketing- und Vertriebs-KPIs oft bewusst voneinander abgegrenzt werden.

    Das führt zu einem häufigen Paradoxon: Die Marketingabteilung kann ihre Ziele erreichen, indem sie eine große Anzahl von Leads einbringt, aber der Vertrieb schafft es nicht, seine Ziele zu erreichen, weil diese Leads schlecht sind.

    Das Account Based Marketing (ABM) will das ändern, indem es alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten eng aufeinander abstimmt und auf gemeinsame Ziele hinarbeitet.

    In diesem Leitfaden erfährst du:

    Account Based Marketing (ABM) ist eine Form des B2B-Marketings, bei der Marketing und Vertrieb so aufeinander abgestimmt werden, dass sie bestimmte Zielkunden erreichen. ABM betrachtet die Zielkunden als Einzelmärkte und stellt die Qualität der Kunden gegenüber der Anzahl der Leads in den Vordergrund. 

    Das Entscheidende an ABM ist, dass es sich nicht um eine bestimmte Marketingmethode oder ein bestimmtes Tool handelt. Es geht darum, wie weit du bei der Identifizierung und beim Targeting deiner potenziellen Kunden gehst. Alles andere ist zweitrangig.

    Eine kurze Erklärung:

    Die meisten “traditionellen” Marketingstrategien — Content Marketing, Inbound Marketing usw. — gehen von allgemeinen Vorstellungen über den idealen Kunden aus. Sie müssen den potenziellen Kunden (theoretisch) nicht namentlich kennen, denn der tatsächliche Kunde wird sich erst zeigen, wenn er einer Reihe von Berührungspunkten folgt und schließlich ein Formular ausfüllt oder sich für ein Probeangebot anmeldet. 

    Zu Beginn werden ABM-Teams genauso vorgehen. Sie gehen von ihren Buyer Personas oder idealen Kundenprofilen aus. Jedoch geht ABM dann einen Schritt weiter und identifiziert den Kunden, anstatt darauf zu warten, dass er sich selbst identifiziert.

    Wenn ich ein Bild zeigen müsste, um zusammenzufassen, wie ABM funktioniert, dann wäre es dieser Screenshot aus einer Produktdemo für eine auf ABM basierende Anzeigenlösung:

    Untitled

    Sieh genau hin: Was du hier siehst, ist für viele B2B-Marketer ein wahr gewordener Traum. Das Dashboard zeigt die Anzahl der Interaktionen von Zielunternehmen (sprich: zuvor ausgewählten Unternehmen) mit den eigenen Anzeigen. 

    Anhand dieser Interaktionen wissen Marketer und Sales-Mitarbeiter, wer Kaufabsichten zeigt und wie sie ein Verkaufsgespräch mit diesen Unternehmen personalisieren können, um ein Geschäft abzuschließen. 

    Schauen wir uns die wichtigsten ABM-Arten und einige Beispiele an, um mehr darüber zu erfahren, wie ABM funktioniert. 

    Arten und Beispiele für Account Based Marketing 

    Je nach Granularität der Kundenansprache (potenzielle oder bestehende Kunden) führen ABM-Teams in der Regel eine der folgenden Arten von Account Based Marketing durch. 

    One-to-one ABM

    Zielt auf 5–10 Unternehmen ab. Dabei werden die Zielkunden (Einzelmärkte) direkt mit personalisierten Inhalten und Nachrichten bespielt. Diese Art des ABM fokussiert stark auf die Beziehung zu diesen Kunden. Wird verwendet, wenn es um die lukrativsten Kunden geht.

    Ein Beispiel:

    Intridea, eine Software- und UX-Agentur, wollte einen Auftrag von der legendären Werbeagentur Ogilvy erhalten. Also beschloss sie, mit etwas auf sich aufmerksam zu machen, das nicht zu übersehen war: ein riesiges Plakat mit Ogilvys Namen direkt neben ihrem Büro. 

    Untitled

    Wie du sehen kannst, ermutigte (oder besser gesagt provozierte) die Anzeige das Unternehmen, oglethis.co zu besuchen, wo auf der Landing Page die Vorteile einer Zusammenarbeit erklärt wurden.

    Natürlich gelang es ihnen, einen Termin mit der berühmten Agentur zu vereinbaren. 

    One-to-few ABM

    Zielt auf Gruppen von Kunden ab, die ähnliche Merkmale aufweisen (normalerweise 3–5 Gruppen mit jeweils 50–100 Kunden). Leichtere Personalisierung: Anstatt für jedes Unternehmen eine eigene Botschaft zu verfassen, werden bei diesem Ansatz die Botschaften auf größere Gruppen von Kunden zugeschnitten. 

    Ein Beispiel:

    Als Datanyze, ein Anbieter von technischen Dienstleistungen, eine neue Marketo-Integration bewerben wollte, erstellte das Unternehmen eine E‑Mail-Kampagne und schickte sie an Kunden, die entweder Marketo oder HubSpot nutzen. 

    Die Kampagne basierte auf der Erkenntnis, dass die wertvollsten Kunden von Datanyze diejenigen sind, die ein CRM oder eine Marketing-Automatisierungsplattform nutzen. 

    Das Ergebnis: Die Kampagne hatte eine um 37 % höhere Öffnungsrate als ihre Nicht-ABM-E-Mails, erzielte einen positiven ROI und ermöglichte den Abschluss neuer Geschäfte:

    Untitled

    One-to-many ABM

    Zielt auf Listen von 100–1.000 Unternehmen ab (es gibt aber keine feste Grenze). Während es bei den oben genannten Arten eher um Personalisierung und den Aufbau von Beziehungen ging, geht es bei dieser Art von ABM darum, Leads zu generieren.

    Ein Beispiel:

    Microsoft nutzte LinkedIn Ads für eine Liste von 2.000 Accounts, um die Bekanntheit seines innovativen Angebots zu steigern und Kontakte zu knüpfen (vor allem zu leitenden Entscheidungsträgern). Außerdem wollte das Unternehmen seinen Share of Voice (SOV) im Bereich der KI erhöhen. 

    Während der Kampagne schaltete Microsoft gesponserte Inhalte für E‑Books mit integrierten LinkedIn-Lead-Gen-Formularen:

    Untitled

    Das Ergebnis: Microsoft generierte 863 neue Leads aus der Account-Liste (43% Director-Level oder höher) und steigerte seinen SOV von 30% auf 40%, und das alles bei Kosten und CTR, die unter dem britischen Tech-Benchmark lagen.

    Wichtig: ABM-Arten schließen sich nicht gegenseitig aus

    ABM-Teams müssen nicht nur einen der drei oben genannten ABM-Arten anwenden. Sie können kombiniert oder austauschbar eingesetzt werden.

    Ein Unternehmen kann zum Beispiel mit einigen wenigen vielversprechenden Kunden beginnen (one-to-one) und dann den Erfolg steigern (one-to-few). Oder ein Unternehmen möchte ausgehend von einer eher makroökonomischen Perspektive beginnen und dann zu einem zielgerichteten Targeting übergehen.

    Vielleicht hast du schon von den unglaublichen Vorteilen des Account Based Marketings gehört. Aufgrund solcher Statistiken klingt Account Based Marketing in der Tat verlockend:

    • 97% der Marketer geben an, dass ABM einen “etwas höheren oder viel höheren ROI” als andere Marketingaktivitäten aufweist (Quelle).
    • Account Based Marketing senkt die Kosten für die Kundenakquise um 40 % (Quelle).

    Diese Umfrage zeigt jedoch, dass nicht jeder von der Idee überzeugt ist. 

    Untitled

    Hat ABM also einen Wert für dich oder solltest du es lieber sein lassen? 

    Kurz gesagt: Wenn ABM ein Produkt wäre, würde ich sagen, dass das ideale Kundenprofil dafür ungefähr so aussehen würde:

    • Unternehmen, die auf B2B-Kunden abzielen. Wenn dein Unternehmen sowohl auf B2B- als auch auf B2C-Kunden abzielt (wie Microsoft), solltest du ABM nur für erstere einsetzen. Du musst kein reines ABM-Unternehmen werden, wenn es keinen Sinn macht. 
    • Unternehmen mit einer soliden Marke und einem guten Ruf, die das Wertversprechen des Unternehmens untermauern können. Für neue Unternehmen kann es schwieriger sein, ABM anzuwenden. 
    • Unternehmen, die eine sorgfältig ausgewählte Anzahl von Kunden ansprechen müssen. Idealerweise solche, die man namentlich kennt (z. B. nur Fortune 500-Unternehmen). 
    • Unternehmen, die auf Kunden abzielen, die einen hohen Vertragswert aufweisen. Natürlich ist der Wert des Vertrags für jedes Unternehmen relativ.
    • Unternehmen, die ein Sales-Team haben. Ohne ein solches kannst du kein ABM betreiben.
    • Unternehmen, die bereit sind, über einen längeren Zeitraum enge Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen.
    • Unternehmen, die über das Budget für ABM-Tools verfügen. Eine ABM-Plattform kann dich für den Anfang 800 US-Dollar pro Monat kosten. Außerdem brauchst du einen Datenanbieter (ca. 55–550 $/Monat) und wahrscheinlich auch eine ABM-Anzeigenplattform (als ich das letzte Mal nachgesehen habe, kostete das Tool allein rund 1.000 $ — ohne die Ausgaben für Anzeigen).
    • Unternehmen, die mit ihrem derzeitigen Vertrieb und Marketing unzufrieden sind oder zumindest mit einem neuen Ansatz experimentieren wollen. 

    Daten aus einer anderen Studie legen nahe, dass deine Konkurrenz vielleicht schon Account Based Marketing einsetzt, wenn du in der Software- oder Technologiebranche tätig bist. 

    Wenn dein Unternehmen hingegen einer Branche angehört, in der ABM weniger verbreitet ist, könnte ABM dir einen Vorteil gegenüber deinen Mitbewerbern verschaffen, sofern diese Strategie zu deinem Unternehmen passt. 

    Darüber hinaus gibt es noch einen weiteren Punkt, der über Erfolg oder Misserfolg deiner ABM-Bemühungen entscheiden kann — die Geografie. Eine der wirkungsvollsten ABM-Taktiken ist ABM-Werbung, aber sie ist nicht in allen Teilen der Welt gleich effektiv.

    Das liegt daran, dass die Cookie-Daten außerhalb der USA begrenzt sind und daher auch das Cookie-basierte Ad-Targeting begrenzt ist. Aufgrund der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in der EU kannst du deinen Kontakten zum Beispiel keine Werbung zeigen, sobald sie nicht mehr mit dem WLAN des Büros verbunden sind (was bei internen Mitarbeitern die meiste Zeit und bei externen Mitarbeitern zu 100 % der Zeit der Fall ist). 

    Außerdem solltest du bedenken, dass einige Webbrowser wie Firefox und Safari Cookies von Drittanbietern standardmäßig deaktivieren. 

    Wenn du bereits den Verdacht hast, dass Account Based Marketing nicht das Richtige für dein Unternehmen ist, solltest du dir diesen Leitfaden für Inbound Marketing ansehen — eine Marketingstrategie, die oft als das Gegenteil von ABM angesehen wird. 

    Ansonsten schauen wir uns an, wie ABM umgesetzt wird. 

    ABM 101: Bevor es losgeht, müssen ABM-Teams die Marketing- und Vertriebsabteilungen aufeinander abstimmen. Abstimmen bedeutet hier drei Dinge:

    1. Es gibt keine ernsthaften Konflikte, die die Produktivität oder den Informationsfluss untergraben könnten. 
    2. Vertrieb und Marketing können innerhalb desselben Prozesses der Kundenansprache unterschiedliche Rollen zuweisen. Beispiele für Rollen innerhalb des Prozesses sind ABM-Lead, ABM-Kampagnenmanager, Account Development (BDR/SDR).
    3. Vertrieb und Marketing setzen auf gemeinsame Kennzahlen und Ziele. Zum Beispiel: Engagement-Rate, Rate der Account-Gewinne, Verkaufsgeschwindigkeit. 

    Oft wird auch die Customer Relationship Management Abteilung, die für den Kundenerfolg verantwortlich sind, in den Prozess der Entwicklung und Umsetzung von ABM einbezogen. 

    Sobald das erledigt ist, ziehen ABM-Praktiker ein Rahmenwerk heran, um ihre Taktik auf den Weg zu bringen.

    Hier ist ein Beispiel für einen ABM-Rahmen — der TEAM-Rahmen. TEAM steht für:

    • Ziel (engl. Target) — Auswahl der Zielkunden. Anstatt sich mit Buyer Personas oder idealen Kundenprofilen zu begnügen, identifizieren ABM-Marketer reale Unternehmen (sogenannte “Accounts”) und nehmen sie ins Visier. 
    • Engagement — schaffe und organisiere das Engagement mit deinen Zielkunden. Engagements sind grundsätzlich Taktiken, um einen Kunden zu erreichen. Zum Beispiel eine Anzeige, eine E‑Mail-Kampagne oder eine Art von personalisierten Inhalten. 
    • Aktivierung — hier schalten sich die Vertriebsmitarbeiter ein und nehmen Kontakt mit einem Kunden auf (anrufen, mailen, treffen), der sich in der vorherigen Phase des Prozesses mit dem Unternehmen beschäftigt hat. 
    • Messung/MonitoringKPI Monitoring und Berichterstattung

    Wenn du eine gewisse Ähnlichkeit zum typischen Marketingtrichter oder den AARRR-Kennzahlen siehst, hast du recht. Account Based Marketing ist kein völlig revolutionärer Ansatz, um Kunden zu gewinnen. Es ist nur zielgerichteter und vielleicht auch schlanker als ein “traditioneller” Trichter oder Verkaufszyklus. 

    Ich würde nicht einmal sagen, dass ABM etwas völlig Neues ist. Diejenigen von euch, die schon einmal einen guten alten Outbound-Verkaufsprozess gesehen haben (“finde einen potenziellen Kunden und rufe ihn an”), würden wahrscheinlich sagen, dass es ABM schon seit Ewigkeiten gibt. 

    Aber eine Sache ist bei ABM ganz sicher einzigartig — die ABM-Technologie. 

    Erinnerst du dich an den Screenshot des ABM Tools von vorhin? Abgesehen von Frameworks und abteilungsübergreifenden Aktivitäten ist es die Technologie, die diese Art von Einblicken ermöglicht.

    Die ausgereiftesten ABM-Modelle nutzen daher eine Mischung aus diesen Tools: 

    • ABM-Plattformen. Organisiere alle Kontaktdaten, Kampagnen und Konversationen an einem Ort; ein Zuhause für jedes erfolgreiche Account Based Marketing-Programm. Beispiele: Hubspot, Marketo, Pardot. 
    • ABM-Werbeplattformen. Nachfrageseitige Plattformen, die es Marketern ermöglichen, Anzeigen bei verschiedenen Publishern zu schalten. Sie beziehen Daten aus verschiedenen Quellen, einschließlich First-Party- und Third-Party-Daten (falls zutreffend), um Anzeigen für bestimmte Personen innerhalb der Accounts zu schalten. Beispiele: Terminus, Rollworks. 
    • ABM-Datenanbieter. Sie helfen bei der Recherche von Account-Daten (Prospecting, Datenanreicherung, Intent-Daten). Beispiele: Zoominfo, LinkedIn Sales Navigator, Bombora.

    Wie ich bereits erwähnt habe, wird Account Based Marketing oft als Gegenstrategie zum Inbound Marketing gesehen. Das liegt daran, dass es bei Letzterem darum geht, von einem unbekannten Kunden entdeckt zu werden, der sich irgendwann im Marketingtrichter offenbart, während es beim ABM eher darum geht, sorgfältig ausgewählte Kunden anzusprechen. 

    Das bedeutet, dass ABM in der Regel nicht auf die Sichtbarkeit in Suchmaschinen und SEO-Content fokussiert sein sollte. 

    Aber so sieht es nur auf den ersten Blick aus. In Wirklichkeit kannst du Inbound Marketing und ABM zusammen nutzen, um den Erfolg deiner Marketingaktivitäten zu maximieren. 

    Hier sind einige Daten, die diese Behauptung untermauern. 

    2014 führten Google und Millward Brown Digital eine Studie über die Recherche- und Kaufgewohnheiten von B2B-Entscheidungsträgern durch. Diese Studie brachte einige interessante Erkenntnisse für B2B-Marketer ans Licht:

    1. B2B-Recherchierende, die nicht in der C‑Suite sitzen, beeinflussen Kaufentscheidungen.
    2. 71% der B2B-Recherchierenden beginnen ihre Recherche mit einer allgemeinen Suche (statt mit einer Markensuche).
    3. Fast die Hälfte aller B2B-Recherchierenden sind Millennials (Millennials sind in der Regel Menschen, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden) — ein Anstieg von 70 % im Vergleich zu 2012. 

    Die wichtigste Erkenntnis für Marketer ist, dass die meisten Menschen, die Einfluss auf B2B-Kaufentscheidungen haben, eine Suchmaschine wie Google nutzen, um nach möglichen Lösungen für die Herausforderungen und Bedürfnisse ihres Unternehmens zu suchen. 

    Und das lässt sich leicht bestätigen, wenn man sich das Suchvolumen für Keywords ansieht. 

    Ein ERP-System wird zum Beispiel nur von Unternehmen gekauft. Also ist es sicher, dass nur Suchende aus dem B2B-Bereich Keywords wie “erp system” oder “erp software” in Google eingeben würden. Und wie du unten sehen kannst, wird nach diesen Keywords in den USA jeden Monat sehr häufig gesucht:

    Untitled

    Der ERP-Anbieter Oracle rankt für diese Keywords (neben vielen anderen) mit einem einfachen Inhalt — und erhält dadurch jeden Monat Tausende von organischen Besuchern: 

    Untitled

    Vielleicht ist dir im Screenshot oben auch aufgefallen, dass der geschätzte “Wert” dieses Traffics $645,4K pro Monat beträgt. Das liegt daran, dass viele der Keywords, für die die Seite rankt, hohe durchschnittliche CPC-Werte aufweisen, was bedeutet, dass Unternehmen bereit sind, Google viel Geld für Klicks von diesen Keywords zu zahlen. 

    Zum Beispiel rankt die Seite für diese Keywords unter den ersten drei — alle haben einen durchschnittlichen CPC-Wert von 50$+:

    Untitled

    Du denkst vielleicht, dass die Studie von Google zu veraltet ist, um heute noch anwendbar zu sein. Aber es ist ein Generationswechsel, der den Trend zur Nutzung von Suchmaschinen in der B2B-Recherche vorantreibt.

    Millennials sind jetzt noch einflussreicher und sie haben sicher nicht aufgehört, ihre Recherchen mittels Technologien durchzuführen — und die Generationen, die nach ihnen kommen, werden das auch nicht tun. 

    Überleg mal: Menschen, die im Internet nach Informationen suchen, erwarten, dass sie diese auch finden. Und was sie dann tun, hängt von den Informationen ab, die sie finden. 

    Leicht zugängliche Informationen sind im B2B-Bereich wichtig. Laut der Gartner-Studie über die B2B-Buying Journey “schätzen Einkäufer Anbieter, die ihnen die Navigation durch den Kaufprozess erleichtern”. 

    Außerdem erhöhen aufschlussreiche Inhalte deine Chancen auf einen besseren Geschäftsabschluss: 

    Untitled

    Das heißt, wenn dein Inhalt in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen sichtbar ist und dein Inhalt gut ist, sehen ihn auch jene Personen, die die Entscheidung zum Kauf deines Produkts oder deiner Dienstleistung beeinflussen können. 

    Mit anderen Worten: Wenn es eine Suchnachfrage gibt, gibt es auch eine Suchintention, die du potenziell ansprechen kannst. Die Entscheidung, ob du dir diese Suchnachfrage entgehen lässt oder nicht, solltest du sorgfältig treffen. 

    Schauen wir uns ein Beispiel aus der ABM-Welt an. 

    Terminus, ein Anbieter von ABM-Plattformen, nutzte eine Kombination aus Inbound Marketing und typischem ABM. 

    Zuerst erstellten sie das ABM-Kochbuch, einen Leitfaden für alle, der ABM-Strategien mit Kochmetaphern erklärt. Nachdem sie den ersten Erfolg dieses Inhalts gesehen hatten, verschickten sie eine gedruckte Version zusammen mit einigen gebrandeten Kochutensilien an ihre Top-of-the-Funnel-Kunden. 

    So kamen sie von:

    Untitled

    … zu:

    Untitled

    Interessanterweise setzt sogar ein ABM-Anbieter wie Terminus auf Inbound Marketing. Sie betreiben einen Blog mit lehrreichen Inhalten, geben sich viel Mühe mit ihren Ebooks, betreiben einen YouTube-Kanal, veröffentlichen Studien und haben sogar einen kostenlosen ABM-ROI-Rechner. 

    Der Konkurrent von Terminus, Rollworks, macht das Gleiche. 

    Aber ich sage nicht, dass diese Unternehmen behaupten, dass diese Strategien nicht miteinander “verheiratet” werden können. Natürlich trinken sie “ihren eigenen Champagner” und nutzen auch ihre eigenen ABM-Plattformen. Was sie tun, ist klug, denn wenn es richtig gemacht wird, passen Inbound Marketing und ABM wie die Faust aufs Auge. 

    Schließlich basieren ABM und Inbound Marketing auf dem gleichen Prinzip: das Problem des Käufers zu lösen, anstatt nur eine Lösung zu propagieren.

    Natürlich kratzen wir in diesem Leitfaden nur an der Oberfläche von ABM. Wir haben nicht die Zeit, um alles im Detail zu behandeln. Aber bevor du loslegst, möchte ich dir vier Ratschläge mit auf den Weg geben, die dir helfen, Inbound und ABM zu kombinieren:

    1. Nutze SEO-Inhalte für den oberen bis zum mittleren Bereich des Trichters. Nutze ABM für das untere Ende des Trichters, um den vielversprechendsten Leads zu folgen. Erwäge Gated Content, um Kontaktinformationen zu sammeln. 
    2. Nutze Inhalte und PR, um eine Vordenkerrolle und Sichtbarkeit zu erreichen. Wenn du deine Marke bekannt machst, kann das deinem Outreach-Team nur helfen. 
    3. Erstelle SEO-Inhalte, um die Möglichkeiten der Suchanfragen in deiner Nische zu nutzen. Setze Prioritäten bei der Erstellung von Inhalten auf der Grundlage von Keyword-Recherchen. Anschließend kannst du diese Inhalte personalisieren und für deine ABM-Maßnahmen nutzen. Erwäge den Einsatz einer Content-Experience-Plattform. 
    4. Nutze die Keyword-Recherche als Datengrundlage für deine Absichten. Finde heraus, wonach die Menschen suchen und passe deine Inhalte daran an. 

    Fazit

    Die wichtigste Erkenntnis aus dem Account Based Marketing ist: Marketing und Vertrieb miteinander abzustimmen. Unabhängig davon, ob du mit dieser Marketingstrategie experimentierst oder nicht, lehrt uns ABM, dass großartige Dinge passieren können, wenn Marketing und Vertrieb wirklich zusammenarbeiten.

    Was man ABM zugute halten kann, ist, dass es versucht, neue Wege zu finden, um einige gängige Marketing- (und Vertriebs-) Probleme zu lösen. Glücklicherweise entwickelt sich das Marketing ständig weiter und wird uns allen von Zeit zu Zeit neue Lösungen anbieten.

    Aber ist ABM die Antwort? Das musst du selbst entscheiden. Es gibt verschiedene Arten von ABM, und du kannst immer noch das Beste aus beiden Welten haben, wenn du Teile von ABM in deine bewährte Marketingstrategie integrierst. 

    Hast du Fragen? Schreib mir auf Twitter.